商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營中的品牌策略5DOC

1、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營中的品牌策略5DOC品牌的價(jià)值，在于通過整合各種營銷傳播手段，對產(chǎn)品進(jìn)行“包裝”，提升產(chǎn) 品的知 名度，阻礙消費(fèi)者的認(rèn)知，從而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)并付之行動(dòng)，通過口碑傳播 擴(kuò)散品牌的美譽(yù) 度，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生專門高的忠誠度。因此，在那個(gè)過程中， 產(chǎn)品本身的品質(zhì)是品牌策 略的基礎(chǔ)。品牌策略是企業(yè)面對大眾消費(fèi)者市場經(jīng)常采 取的一種策略，緣故在于買賣雙方 之間的信息不對稱比較嚴(yán)峻，一般消費(fèi)者沒有 能力熟知所有的產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，促使其做出 購買決策的依據(jù)要緊確實(shí)是品牌形 象，包括企業(yè)的品牌形象以及產(chǎn)品的品牌形象。而在企 業(yè)對企業(yè)的中間品市場， 買賣雙方的信息不對稱依舊存在，但已大大降低，參與交

2、易的各 方通常對對方都 有不同程度的了解，因此購買行為的理性色彩比較重，品牌的作用就被削 弱了?，F(xiàn)實(shí)的市場操作中， 企業(yè)急功近利的做法往往是忽視產(chǎn)品本身的品質(zhì)， 而最注重 的 確實(shí)是宣傳造勢，說口了確實(shí)是喜愛“忽悠”消費(fèi)者。但假如是針對以個(gè)人為單位的消費(fèi)者，“忽悠”還能起作用，針對企業(yè)如此的機(jī)構(gòu)，“忽悠”是沒用的。在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與運(yùn)營過程中，包括投融資、開發(fā)建設(shè)、商鋪銷售、招商、運(yùn)營治理等多個(gè)環(huán)節(jié)，地產(chǎn)投資商、開發(fā)商、投資客、商家與消費(fèi)者差不多上那 個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的利 益相關(guān)者。在不同的環(huán)節(jié)，山于參與博弈的對象不同，品牌策略 的價(jià)值也有所不同。在投 融資環(huán)節(jié)，參與博弈的要緊是投資商與開發(fā)商，彼此

3、對 對方都具備專門強(qiáng)的研究和評估能 力，能否達(dá)成交易取決于彼此的需求、理念、 實(shí)力、決策者的偏好等多種因素，品牌的作 用相對弱一些。品牌策略能夠發(fā)揮關(guān) 鍵作用的要緊是在商鋪的銷售、招商以及運(yùn)營治理等 環(huán)節(jié)。但遺憾的是，我們在 當(dāng)下的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營過程中，更多看到的是各種急功近利的違抗商業(yè)地產(chǎn) 運(yùn)作規(guī)律的短期行為，遑論品牌策略山于U前國內(nèi)主導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的要緊差不多上從住宅開發(fā)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來 的開發(fā)商， 中國的住宅開發(fā)市場在最近十年中差不多差不多上處于賣方市場的， 這使得專門多開發(fā)商 都被市場慣壞了，不管多么爛的產(chǎn)品，只要舍得做廣告，敢 于忽悠消費(fèi)者，沒有賣不掉的 房子。這種做派用到商業(yè)地產(chǎn)的

4、商鋪銷售環(huán)節(jié)，表 現(xiàn)出來的確實(shí)是大肆炒作、瘋狂的宣傳 造勢，什么“一鋪養(yǎng)三代杠與世界500強(qiáng) 做鄰居榊終生的提款機(jī)吆零風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”“鋪 王”等等，從早期的萬達(dá)、到巨庫、 到笫五大道、到碧溪家居廣場、到中國紅街、到潘石 屹的SOHO,做法差不多上 驚人的相似，瘋狂炒作盯著的確實(shí)是投資客的錢袋，只要商鋪 賣掉了，什么招商、 什么后期運(yùn)營治理都跟我開發(fā)商無關(guān)，我死后哪管洪水滔天！山于資 本的流淌性 過剩，由于投資客的不成熟，用炒作的方式賣商鋪至少在現(xiàn)時(shí)期依舊專門有效 的 銷售手段，但商鋪賣給投資客之后，到了招商環(huán)節(jié)，問題就開始暴露出來了：賣出去的商鋪如何招商？誰來招商？該有如何樣的招商策略？商鋪本

5、身在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上是否能滿足商家的運(yùn)營需要？商鋪以天價(jià)賣給投資客之后投資客的投資收益如何保證？對散售的商鋪誰來進(jìn)行治理？處在養(yǎng)商期的商戶如何承擔(dān)天價(jià)租金？這些涉及到商業(yè)地產(chǎn)長期經(jīng)營治理的問題專門少有開發(fā)商去做認(rèn)真深入的 摸索。假如說，投資客差不多依舊一群背景 五花八門的自然人，缺少專業(yè)性和理 性判定能力，開發(fā)商靠忽悠還能把商鋪賣掉的話，到 招商環(huán)節(jié)，開發(fā)商面對的差 不多上商家，商業(yè)領(lǐng)域是競爭專門慘烈的領(lǐng)域，行業(yè)利潤專門 微薄，商家對租金 帶來的成本壓力差不多上專門敬銳的，有體會(huì)的商家是專門難被輕易忽 悠住的。 能夠被忽悠住的往往差不多上專業(yè)化程度不高、市場討價(jià)還價(jià)能力比較差的個(gè)體 商戶，而這些商戶

6、在市場上的競爭力是專門有限的，專門容易死掉。當(dāng)最終消費(fèi)的時(shí)候，這些商戶是第一批倒下的犧牲品，沒有了商戶，投資客的租金者不買賬收益自然泡湯。而開發(fā)商早已將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈下游投資客和商戶以后多年的收益提早“兌現(xiàn)”了。關(guān)于預(yù)備在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域長期進(jìn)展的開發(fā)商，同時(shí)不僅做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，而且預(yù)備做商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商，通過對商業(yè)物業(yè)的長期運(yùn)營治理獲得更高收益的時(shí)候，第一需要明口得商業(yè)地產(chǎn)各環(huán)節(jié)的運(yùn)作規(guī)律，以負(fù)責(zé)任的精神去處理商 業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游各利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系，只有在這種條件下，商業(yè)地產(chǎn)的品牌策略才會(huì)進(jìn)入開發(fā)商的視野。在商業(yè)物業(yè)長期運(yùn)營治理的運(yùn)營模式下，商業(yè)地產(chǎn)的品牌策略就轉(zhuǎn)化為如何塑造一個(gè)具有高知

7、名度、高美譽(yù)度、高忠誠度的賣場品牌的問題。賣場的品牌阻礙消費(fèi)者的購買決策，只有能夠最大限度吸引 消費(fèi)者的賣場才能讓進(jìn)場商戶獲得利益，只有進(jìn)場商戶賺錢了，才 有能力支付租金，賣場的運(yùn)營者才有可能不斷提升租金，投資客的收益才能有保證，整個(gè) 商業(yè) 地產(chǎn)才能進(jìn)入正向循環(huán)。在那個(gè)賣場品牌塑造的過程中，賣場的運(yùn)營治理者面對的是三個(gè)層面的“客戶”，包括進(jìn)場商戶、消費(fèi)者和投資客。賣場對進(jìn)場商戶，要提供一個(gè)良好的經(jīng)營環(huán)境，包括硬件和軟件兩個(gè)方面，硬件表達(dá)在商業(yè)建筑的建筑結(jié)構(gòu)及配套設(shè)施方面，而軟件表達(dá)在專業(yè)化的商業(yè)治理方面，包括賣場定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、賣場設(shè)計(jì)與裝修、招商治理、賣場的市場推廣、消費(fèi)者的投訴處理、工商稅

8、務(wù)的處理等方面；賣場對消費(fèi)者，品牌策略的重點(diǎn)確實(shí)是如何綜合運(yùn)用各種市場推廣手段以及傳播手段最大限度的阻礙消費(fèi)者、爭取消費(fèi)者的問題；賣場對投資客， 品牌策 略的中心確實(shí)是提供中意的招商治理， 讓投資客獲得中意的投資回 報(bào)的問題。 明 顯，商業(yè)地產(chǎn)的品牌塑造是一個(gè)長期的、復(fù)朵的、專業(yè)的系統(tǒng)工程，并不是 通過 炒作把商鋪賣光那么簡單的問題。投資客做為國內(nèi)以出售為主的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式中的一個(gè)利益相關(guān)者， 在商 業(yè)地產(chǎn)的 融資環(huán)境沒有本質(zhì)改變之前投資客那個(gè)群體將一直扮演一個(gè)專門重要 的角色。 商業(yè)地產(chǎn)一 方面給這些投資客提供了一個(gè)參與商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值制造的機(jī) 會(huì)，一方面也把大量的陷阱、騙 局、風(fēng)險(xiǎn)和壓力推給

9、了投資客。投資客要學(xué)會(huì)透 過商業(yè)地產(chǎn)各種光怪陸離的表象，看清商 業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的內(nèi)在規(guī)律，看開發(fā)商投身 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營到底是出于什么U的，他的 盈利模式是短期的賺取銷售利潤 依舊靠長期的商業(yè)物業(yè)的運(yùn)營治理來賺錢， 是否有長期經(jīng) 營的思想，要看他如何 制訂商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略，如何招商，是否有合適的、明確的招商 策略，是否有 專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)，后期如何進(jìn)行商業(yè)治理等方面等專門多層面的問題。國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)展，北京、上海、深圳、廣州等一線都市差不多從商業(yè)地 產(chǎn)一哄而 上到了問題大量爆發(fā)的轉(zhuǎn)型時(shí)期， 而象天津如此的二線都市商業(yè)地產(chǎn)的 開發(fā)不是專門活躍， 問題暴露得還不夠充分。但不論是一線都市依舊二線都市的 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，拿住宅開發(fā) 的模式套用到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上，對商業(yè)