市場營銷(基礎(chǔ))

1、 2模塊一 市場營銷概念與觀念 本模塊實訓(xùn)需要理解并學(xué)會運用以下知識：&營銷的概念&營銷的幾個核心概念&營銷基本觀念3什么是市場營銷 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 philip kotler“marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging product

2、s and services of value with others.”4其它富有創(chuàng)見的觀點營銷不是銷售，而是使銷售變得容易（與銷售的區(qū)別）營銷是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭營銷就是把同樣的產(chǎn)品賣出不同營銷就是幫助顧客解決問題營是營造環(huán)境，銷是銷售5營銷帝國主義顧客營銷生產(chǎn)人事財務(wù)表現(xiàn)一：組織內(nèi)部的地位表現(xiàn)一：行業(yè)營銷的興起6市場營銷的核心概念需要、欲望需要、欲望和需求和需求市場市場價值、成本價值、成本滿意滿意產(chǎn)品產(chǎn)品交換、交易交換、交易關(guān)系關(guān)系營銷者營銷者顧客顧客7市場營銷管理觀念的建立生產(chǎn)觀念社會市場營銷觀念銷售觀念市場營銷觀念產(chǎn)品觀念比較8案例：藥是為了救人的而不是為了賺錢第三世界有上百萬人感染

3、了河盲癥，這種疾病的成因是大量的寄生蟲在人體組織里游動，最后移到眼睛，造成失明。100萬個顧客是規(guī)模相當(dāng)大的市場，只是這些人都很貧窮，買不起昂貴的藥品。默克公司知道，研制針對河盲癥的藥品不可能有什么投資回報，卻仍然推動這個計劃，希望產(chǎn)品通過檢驗后，某些政府機構(gòu)或第三方會購買這種藥品，分發(fā)給病人。但沒有機構(gòu)愿意購買，于是公司決定免費贈送藥品給需要的人，且自行負(fù)擔(dān)費用，直接參與分發(fā)工作，以確保藥品確實送到受這種疾病威脅的上百萬人手中。默克的ceo魏吉羅還講過這樣的話：“我15年前第一次到日本時，日本的企業(yè)界人士告訴我，是默克公司在第二次世界大戰(zhàn)之后把鏈霉素引進日本，消滅了侵蝕日本社會的肺結(jié)核。我們

4、的確做了這件事，而且沒賺一分錢，但是，默克今天在日本是最大的美國制藥公司，這一點兒也不意外。（這種行為的）長期影響并非總是很清楚，但我認(rèn)為多多少少它會有回報的?！?揚棄營銷觀念，樹立競爭導(dǎo)向 每天早上，非洲草原上的一只羚羊醒來， 它就知道必須比跑得最快的非洲獅子還要快， 否則它就被吃掉； 每天早上，一只非洲獅子醒來， 它就知道必須比跑得最慢的羚羊還要快， 否則他就要餓死； 不管你是獅子還是羚羊， 太陽升起的時候你就得開始奔跑了.10競爭觀念和原則正確觀念：沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰(zhàn) 沒有哪一個品牌弱小到不能去競爭正確的原則： 速度領(lǐng)先原則 差異化凸顯原則 合法競爭原則 集中性原則11公司、

5、顧客、競爭對手與市場在市場營銷工作中要兼顧三個方面的因素：公司（company）顧客（customers）競爭對手（competitors）其它職能領(lǐng)域其它利害關(guān)系顧客 公司競爭對手市場12服務(wù)營銷 服務(wù)的特點：無形性、生產(chǎn)與消費的不可分離性、可變性、易消失性。服務(wù)營銷組合：布恩斯和比特納建議對其還要加上三個p人（people）、實體證明（physical evidence）和過程（process），從而形成了服務(wù)營銷的7ps組合。 13關(guān)系營銷項目交易營銷關(guān)系營銷適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長期關(guān)系企業(yè)的著眼點近期利

6、益長遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競爭者用較低的價格、較高的技術(shù)解決顧客問題，關(guān)系可能會中止比較牢固、競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強調(diào)的重點市場占有率顧客回頭率、顧客忠誠度營銷管理追求的目標(biāo)單純交易的利潤最大化追求與對方互利最佳化市場風(fēng)險大小了解對方的文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營銷渠道”的范圍超出“營銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)14市場營銷的“4c”組合4p產(chǎn)品:product價格:price渠道:place促銷:promotion4c顧客:customer成本:cost便利:convenience溝通

7、:communication15體驗式(情感)營銷 所謂體驗式營銷是指企業(yè)以消費者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓消費者在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。 體驗營銷體現(xiàn)到營銷的各個環(huán)節(jié)如：定位、產(chǎn)品設(shè)計、渠道，促銷等。16文化營銷韓國文化部長說過讓全世界肅然起敬的三句話：“19世紀(jì)是軍事征服世界的世紀(jì)；20世紀(jì)是經(jīng)濟征服世界的世紀(jì)，21世紀(jì)是文化創(chuàng)造新世界的世紀(jì)”。 在文化營銷觀念下，企業(yè)應(yīng)給予企業(yè)、產(chǎn)品、品牌以豐富的個性化的文化內(nèi)涵；強調(diào)企業(yè)中的社會文化與企業(yè)文化；努力從文化的角度考慮和檢驗公司的經(jīng)營方針。在實施文化營銷過程中應(yīng)該注意：人

8、性化、個性化、社會性、生動性、公益性17模塊二 市場營銷調(diào)研 本模塊實訓(xùn)需要運用以下技能：&市場調(diào)研的步驟、方法。&能夠獨立設(shè)計調(diào)查問卷。&能夠運用預(yù)測方法對將來進行預(yù)測。18市場營銷調(diào)研步驟確定研究問題和目標(biāo) 制定 調(diào)研 計劃 收集 信息 分析 信息 提出 結(jié)論 營銷市場調(diào)研的步驟19制定調(diào)研計劃要作出的決定有：資料的來源（一手資料和二手資料）調(diào)研的方法（觀察法、訪問法和實驗法）抽樣的方法（概率抽樣和非概率抽樣）調(diào)研的工具（調(diào)查表和儀器）接觸方法（面談、電話訪問、郵寄、網(wǎng)絡(luò)等）調(diào)研經(jīng)費預(yù)算與日程安排 20調(diào)查表 在設(shè)計調(diào)查表時，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問

9、題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時卻遺漏了應(yīng)該回答的問題。問題的形式也會對回答者造成影響。營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。問題的用詞設(shè)計和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡單、直接、無偏見的詞匯。21a封閉式問題(closed-end questions)名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是 否多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有 只有孩子配偶 同事/朋友/親屬配偶和孩子

10、一個游覽組 調(diào)查表中問題的類型to be continued22李克特量表likert scale重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從根本不重要到“極重要”進行重要性分等。對某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進行分等?！?小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好。”堅決1 不同意 2不同意也不反對 3 很同意4堅決同意5語意差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點。美國航空公司大 小有經(jīng)驗 無經(jīng)驗現(xiàn)代化 老式“航空食品服務(wù)對我是”極重要 很重要 有點重要很不重要 根本不重要1 2 3 4 5 “美國航空公司的食品服務(wù)是”極好 很

11、好 好 尚可 質(zhì)劣12 3 4 5 to be continued23名稱說明例子自 由 格式一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！?你對美國航空公司有什么意見？”詞 匯 聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞?！?當(dāng)你聽到不列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？”航空公司_ 美國 _ 旅行 _ 詞 句 完成法提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調(diào)查者完成該詞句?！?當(dāng)我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是 ”b開放式問題(open-end questions)to be continued24故事完成法提出一個未完成的故事。由被調(diào)查人來

12、完成它?！?我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概。現(xiàn)在該你完成這一故事了?！眻D畫完成法提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個意見，并寫入圖中的空框中。主題聯(lián)想測試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。 25收集信息營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。在進行調(diào)查進會發(fā)生4個主要的問題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；被調(diào)查者可能會給予有偏見或不誠實的回答；有些調(diào)查人員會帶有偏見或不誠實。 26分析信息分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否

13、可靠；分析信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性；分析信息間的相互關(guān)系和變化規(guī)律。分析信息的一般程序為：編輯整理。首先檢查資料的誤差。其次，要對情報資料進行評價，即審核其根據(jù)是否充分。最后，剔除對營銷決策不重要的信息，以免信息過雜影響決策效率。分類編碼。為了便于歸檔、查找、統(tǒng)計、分析，必須將經(jīng)過編輯整理的資料進行分類編碼。統(tǒng)計和分析。27提出調(diào)查結(jié)論 營銷人員經(jīng)過研究以后，向營銷經(jīng)理匯報研究結(jié)果，否則就容易造成營銷經(jīng)理埋頭于大量的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)中去的局面，影響決策的效率。而且研究人員所提出的調(diào)查結(jié)果應(yīng)該是與營銷決策有關(guān)的一些主要研究結(jié)果，這樣以減少在決策時的不確定因素。28調(diào)研報告的結(jié)構(gòu) （1）標(biāo)題封面 （2

14、）摘要 （3）目錄 （4）主體部分 （5）結(jié)論及建議 （6）附錄 29良好調(diào)研需要創(chuàng)造性 良好的營銷調(diào)研并沒有固定的方法和良好的營銷調(diào)研并沒有固定的方法和步驟，需要營銷調(diào)研者的創(chuàng)造性，不斷創(chuàng)步驟，需要營銷調(diào)研者的創(chuàng)造性，不斷創(chuàng)造新的方法，以解決某個問題。造新的方法，以解決某個問題。引例：波格爾男孩公司的調(diào)查途徑引例：美國雪佛龍公司的專家剖析調(diào)查30定性預(yù)測方法&購買者意向調(diào)查法 &銷售人員意見綜合法 &專家意見法（個人估計匯總、小組討論、德爾菲法）&市場試銷&市場因子推演31定量預(yù)測1平均數(shù)預(yù)測法 平均數(shù)預(yù)測法包括簡單平均法、加權(quán)平均法、移動平均法和指數(shù)

15、平均法等多種形式，下面分別介紹。 （1）簡單平均法。其公式是：xxnniin1132（2）移動平均法 是指在一組觀測值中，利用與預(yù)測值相鄰的近期資料來計算平均值的一種方法。具體計算方法是：在計算時，隨著預(yù)測期的向前移動，只采用一定移動期數(shù)的近期數(shù)據(jù)來計算平均數(shù)預(yù)測值。其計算公式是：nxxxxxxntnttttt1221133（3）加權(quán)移動平均法 是指在一定的移動期內(nèi)，通過逐步加大近期銷售量在平均值中的權(quán)數(shù)，以確定下期預(yù)測值的一種預(yù)測方法。 權(quán)數(shù)值的大小取決于不同時期觀測值對預(yù)測值的影響程度，如果影響程度大，則取值大一些；如果影響程度小，則取值小一些。一般情況下，取自然正整數(shù)（1，2，n）作為權(quán)

16、數(shù)。公式是：nnxxnxxxxttt13211) 1(32342指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是加權(quán)平均法的一種特殊形式，是在預(yù)測值同實際值之間的一種平均。一次指數(shù)平滑法的公式是： 其中：ft表示t期的預(yù)測值，dt-1表示最近一期的實際銷售量，ft-1表示最近一期的預(yù)測銷售量，a表示平滑系數(shù)（0a1）。a的確定原則是，當(dāng)原預(yù)測值同實際值差距較大時，a要取得大一些；當(dāng)差距較小時，要取得小一些，因為，說明預(yù)測值較準(zhǔn)確。11)1 (tttfaadf353回歸分析預(yù)測法 回歸分析是根據(jù)實際資料的發(fā)展趨勢，抓住事物因果關(guān)系進行預(yù)測的一種方法。 直線趨勢預(yù)測是通過預(yù)測方程實現(xiàn)的。直線趨勢方程的基本形式是： y= a

17、y= a bxbx y為因變量， x為自變量；a、b表示回歸系數(shù)。aybxbx yxyxxxiiiii236例：某公司某產(chǎn)品的銷售量與盈利額如下表，試用一元回歸分析法預(yù)測該公司銷售量為8000件時的盈利額。解：（1）根據(jù)表中的數(shù)字進行計算，結(jié)果如下表：yixixiyixi2序號年度盈利額（萬元）銷售量（百件）11999911991212200014233225293200117325441024420021941779168152003225311662809620042664166440967200528701660490013529465341516037 （2）利用表中的數(shù)據(jù)求平均值：

18、x的平均值=294/7=42（百件） y的平均值=135/7=19.3（萬元） （3）求回歸系數(shù)，得回歸方程： =19.30.30742=6.41 y = 6.41 + 0.307 x （4）將銷售量8000件代入方程求出2006年的盈利額預(yù)測值： y = 6.41+0.307 80 = 30.97（萬元）bx yxyxxxiiiii2aybx=0.30738模塊三 分析市場營銷環(huán)境 本模塊實訓(xùn)需要掌握以下內(nèi)容：&掌握機會/威脅分析方法。&了解宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟、文化、科技、自然、人口）。&了解微觀環(huán)境（供應(yīng)商、營銷中介、公眾、競爭者、顧客）。39市場營銷的宏觀環(huán)境因

19、素政治法規(guī)文化環(huán)境人口統(tǒng)計環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境企業(yè)渠道企業(yè)最終顧客競爭企業(yè)公眾40（1）發(fā)展策略（2）利用策略 （3）維持策略環(huán)境機會分析與對策成功的可能性 潛在吸引力 大 小 大 小 41環(huán)境威脅分析與對策 （1）反抗策略。（2）減輕策略。（3）轉(zhuǎn)移策略。42機會-威脅分析矩陣 （1）冒險業(yè)務(wù)（2）困難業(yè)務(wù)（3）理想業(yè)務(wù)（4）成熟業(yè)務(wù) 威脅水平 機會水平 高 低 高 低 冒險業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 圖3-4 機會-威脅分析矩陣圖 43趨勢是未來的機會：把握趨勢 1經(jīng)濟的全球化。2收入在逐漸拉開差距。3要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會責(zé)任。4技術(shù)進步速度加快。5顧客將變得強有力。6體

20、驗經(jīng)濟的到來。7文化成為重要營銷競爭力。8流行與個性化并行。9繭式生活方式的出現(xiàn)10追逐年輕化。44模塊四 分析顧客購買行為 本模塊實訓(xùn)需要掌握以下知識：&影響消費者購買行為的因素和購買決策過程。&影響生產(chǎn)者購買行為的因素和購買決策過程。45一、影響消費者購買行為的因素46參照群體 人們的參照群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體(membership groups)。47成員群體分為首要群體和次要群體：首要群體(primary groups)是指與某人直接的，非正式的，經(jīng)常接觸的一群人。如家庭、朋友、鄰居與同事。次要

21、群體(secondary groups)是指與某人直接的，更正式的和更少接觸的一群人。如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會。48間接參照群體（indirect reference groups)它指雖然人們不屬于該群體的成員但還受到他們影響的那些群體。崇拜群體(aspirational groups) ：凡是一個人希望加入的群體，被稱為崇拜群體。厭惡群體(dissociative groups)：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。49意見帶頭人(opinion leader) 意見帶頭人是在與產(chǎn)品相關(guān)的非正式的傳播過程中，對一個特定的產(chǎn)品或品牌，提供建議或信息的人。例如講某種品牌是最好的或講如何

22、使用一個特定產(chǎn)品的人。（老師推薦）50職業(yè)(occupation)一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)工作褲，工作鞋，高級服裝，高爾夫俱樂部會員證51生活方式(lifestyle) 生活方式是指 一個人在世界上用自己的活動、興趣和看法表達(dá)出來的生活模式。一個人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的“ 整個人(whole person)”的肖像。52個性和自我概念(personality and self-concept) 個性是指一個人所特有的導(dǎo)致對環(huán)境產(chǎn)生相對持續(xù)一致響應(yīng)的心理特征(psychological characteristics)。53自我概念(self-concept)或稱

23、自我形象(self-image): 指一個人對自己的看法和認(rèn)識。實際自我概念(actual self-concept): how she view herself.理想自我概念(ideal self-concept): how she would like to view herself.源于別人的自我概念(others-self-concept): how she thinks others see her.營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)與目標(biāo)市場顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象?；蛘咭龑?dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。54需要需要動機動機積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平

24、滿足滿足尋求滿足行動緊張解除動機生理需要心理需要動機是一種升華到足夠強度來驅(qū)動人們采取行動的需要55最著名3種人類動機理論：(theories of humane motivation)西格蒙德弗洛依德理論(the theories of sigmund freud)亞伯拉罕馬斯洛理論(the theories of abraham maslow)弗雷德里克赫茨伯格理論(the theories of frederick herzberg)56顧客需要(customer need)表明了需要表明了需要(stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要真正的需要(real needs

25、)：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。未表明的需要未表明的需要(unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要令人愉悅的需要(delight needs)：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。秘密的需要秘密的需要(secret needs)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個以價值導(dǎo)向的精明消費者。（潛意識需要57馬斯洛的動機理論 （4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）maslow1s hierarchy of n

26、eedsphysiological needssafety needssocial needsesteem needsself-actualization needs58該動機理論有兩層含義：first：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止購買者的各種不不滿滿意因素意因素。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情不會直接促進產(chǎn)品銷售，但會引起消費者不買產(chǎn)品。second：生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識別消費者購買的主要滿滿意因素或意因素或激勵因素激勵因素，并且向市場提供這些因素。這些因素直接促使消費者購買和形成品牌差異。59(2) 知覺（perception)一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他

27、如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。 知覺是個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。60說話很快的推銷員王先生的知覺過分和不誠實胡先生的知覺有智慧有幫助刺激物61選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個人所處的狀態(tài)個人對刺激的知覺（感受刺激物特征影響個人行動影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程過濾器(filter)62人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程選擇性注意(selective attention)選擇性扭曲(selective distortion)選擇性保留(selective retention) （舉例）63誘

28、因（次要刺激響應(yīng)response內(nèi)在刺激或驅(qū)動力外在刺激（產(chǎn)品等強化reinforcement變化行為經(jīng)驗形成學(xué)習(xí)過程形成驅(qū)動力64購買者行為類型 介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜的購買行為廣泛選擇的購買行為品牌差異小減少不協(xié)調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為習(xí)65二、購買決策過程 需要認(rèn)識(problem recognition)信息收集(information search)方案評估(evaluation of alternatives)購買決策(purchase decision)購買后行為(postpurchase behavior)66三、影響生產(chǎn)者購買行為的因素67四、生

29、產(chǎn)者購買行為過程問題識別(problem recognition)總需要說明(general need description)產(chǎn)品規(guī)格(product specification)尋求供應(yīng)商(supplier search)征求供應(yīng)建議書(proposal solicitation)供應(yīng)商選擇(supplier selection)常規(guī)定購的手續(xù)規(guī)定(order-routine specification)績效評價(performance review)為什么生產(chǎn)者購買過程比消費者購買決策過程復(fù)雜？ 68模塊五 目標(biāo)營銷三個步驟stp 本模塊需要掌握并學(xué)會運用以下知識：&如何進行市場

30、細(xì)分。&如何選擇目標(biāo)市場和運用目標(biāo)市場策略&如何進行差異化定位69stp的邏輯 70消費者市場細(xì)分變量 變量地理變量人文統(tǒng)計因素心理因素行為因素具體標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地形等年齡、代溝、家庭類型、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、社會階層生活方式、個性使用時機、追求利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠、準(zhǔn)備程度、對產(chǎn)品態(tài)度71案例：牙膏市場細(xì)分 利益市場細(xì)分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟（低價） 男大量使用者高度自主、注重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者保守、憂郁癥患者佳潔士化妝（美白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克

31、萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自我介入、享樂主義高露潔、艾姆72市場細(xì)分的有效性（1）可衡量性。 （2）可進入性。 （3）足量性。 （4）差異性。 （5）行動可能性 73目標(biāo)市場覆蓋策略 密集單一市場 m1 m2 m3 p1 p2 p3 市場專門化 m1 m2 m3 p1 p2 p3 產(chǎn)品專門化 m1 m2 m3 p1 p2 p3 完全覆蓋市場 m1 m2 m3 p1 p2 p3 有選擇的專門化 m1 m2 m3 p1 p2 p3 74目標(biāo)市場策略 營 銷 組 合 整 個 市 場 營 銷 組 合 1 營 銷 組 合 2 營 銷 組 合 3 子 市 場 1 子 市 場 2

32、 子 市 場 3 圖 5-5 差 異 性 市 場 營 銷 營 銷 組 合 1 營 銷 組 合 2 營 銷 組 合 3 子 市 場 1 子 市 場 2 子 市 場 3 圖 5-6 集 中 型 營 銷 策 略 75如何制造產(chǎn)品差異化產(chǎn)品(product)服務(wù)(service)人員(personnel)渠道(channel)形象(image)特色性能質(zhì)量可維修性風(fēng)格設(shè)計訂貨方便交貨及時安裝客戶培訓(xùn)維修多種服務(wù)職稱謙恭誠實可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專業(yè)化績效標(biāo)志文字視聽媒體氣氛事件76對定位的基本認(rèn)識 定位這個概念是1969年經(jīng)由廣告經(jīng)理艾爾里斯（al ries）和杰克特勞特（trout）提出后開始流行起來的

33、。他們認(rèn)為：定位始于產(chǎn)品。一件產(chǎn)品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，或者甚至一個人.然而,并非對產(chǎn)品本身有什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在的顧客心目中找一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?7定位的方法（1 1）產(chǎn)品屬性）產(chǎn)品屬性/ /利益定位。利益定位。（2 2）價格）價格/ /質(zhì)量定位。質(zhì)量定位。（3 3）根據(jù)產(chǎn)品用途定位。）根據(jù)產(chǎn)品用途定位。（4 4）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。（5 5）根據(jù)競爭者定位。）根據(jù)競爭者定位。（6 6）根據(jù)使用者定位。）根據(jù)使用者定位。（7 7）生活方式定位。）生活方式定位。（8 8）多重因素定位。）多重因素定位。78定位戰(zhàn)略迎頭定位避強

34、定位轉(zhuǎn)移定位79避免錯誤的定位定位過低定位混亂定位過高令人懷疑的定位顧客對產(chǎn)品的印象模糊不清。可能是產(chǎn)品定位變換太頻繁所致顧客沒有真正感覺到產(chǎn)品的特別之處顧客對該產(chǎn)品的了解十分有限。造成市場丟失。顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些宣傳。80usp usp（unique selling proposition），獨特的銷售主張，或稱單一訴求，通俗說就是賣點，就是公司產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭者的獨特、顯著的個性。我們處在一個過度傳播的社會，消費者處在廣告信息的包圍之中，信息過多，等于沒有信息。81模塊六 產(chǎn)品策略 本模塊實訓(xùn)需要掌握以下知識：&認(rèn)識產(chǎn)品的整體概念&品牌決

35、策&包裝策略&產(chǎn)品生命周期各階段特征和策略&新產(chǎn)品開發(fā)流程82產(chǎn)品整體概念 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 圖6-1 產(chǎn)品的5個層次 83品牌決策 用 品 牌 不 用 品 牌 制 造 商 品 牌 分 銷 商 私 人 品 牌 許 可 品 牌 個 別 品 牌 名 稱 通 用 家 族 名 稱 個 別 家 族 名 稱 公 司 加 個 別 名 稱 產(chǎn) 品 線 擴 展 品 牌 延 伸 多 品 牌 新 品 牌 合 作 品 牌 重 新 定 位 不 重 新 定 位 品 牌 化 決 策 品 牌 所 有 權(quán) 決 策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 圖6-4品 牌

36、 決 策 一 覽 表 84包裝決策 1類似包裝策略2分級、分類包裝策略3配套包裝策略4再使用包裝策略5附贈品包裝策略6更新包裝策略85產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。86導(dǎo)入期的策略87成長期的特點與策略成長期的營銷策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。（3）重新評價渠道、選擇決策、鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。88成熟

37、期的營銷策略成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略：（1）市場改良（2）產(chǎn)品改良策略（3）營銷組合改良89衰退期的特點與營銷策略衰退期的營銷策略。（1）集中策略。（2）維持策略。3）榨取策略。90新產(chǎn)品開發(fā)步驟 否 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 是 是 否 否 否 是 i 是 制定未 來計劃 1創(chuàng)意產(chǎn)生：這是值得考慮的獨特的構(gòu)思嗎？ 2創(chuàng)意篩選：產(chǎn)品構(gòu)思與公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源 一 致嗎？ 3概念發(fā)展 和 測試：能否找到消費者愿意試用的好的產(chǎn) 品 概念？ 4營銷戰(zhàn)略：我們能否找到有效并有能力承擔(dān)的營銷戰(zhàn)略呢？ 5商業(yè)分析：這種產(chǎn)品符合我們的盈利 目 標(biāo)嗎？ 6產(chǎn)品開發(fā)：我們的產(chǎn)品在技

38、術(shù)上和商業(yè)上行得通嗎？ 7市場試銷：產(chǎn)品銷售已符合預(yù)期的要求嗎？ 8 商 品化：產(chǎn)品銷售符合預(yù)期的要求嗎？ 他愿意幫助改造我們的產(chǎn)品和 營 銷 方 案嗎？ 我們可以把該創(chuàng)意反饋到產(chǎn)品開發(fā)嗎？ 放棄 圖 6-10 新產(chǎn)品開發(fā)決策過程 91模塊七： 定價策略 本模塊需要理解和掌握以下策略&影響定價的主要因素&定價的三類方法&定價策略&如何進行價格調(diào)整92影響定價的主要因素1、供求關(guān)系 價格p 數(shù)量（q） 0 供給曲線s 需求曲線d p0 q0 圖7-1供求規(guī)律 93需求的價格彈性影響定價的主要因素 q0 價格 需數(shù)量 0 需求曲線d p0 圖7-2a e=1 p1

39、q1 價格 需數(shù)量 0 需求曲線d p0 q0 圖7-2b e1 p1 q1 需求曲線d 價格 需數(shù)量 0 p0 q0 圖7-2c e1 p1 q1 94影響價格的主要因素 2、成本 短期平均 成本曲線 單 位 成 本 1，000 每天生產(chǎn)的數(shù)量 （a） 在固定規(guī)模工廠中的成本特性 單 位 成 本 1 2 3 4 短期平均成本曲線 (b) 不同規(guī)模工廠的成本特性 長期平均成本曲線 1,000 2,000 3,000 4,000 每天生產(chǎn)的數(shù)量 圖7-3在在每期不同規(guī)模產(chǎn)量中的成本 95影響價格的主要因素 3、競爭者 一個正在考慮買一只佳能照相機的消費者會把佳能的價格和質(zhì)量與其他競爭產(chǎn)品進行比較

40、。所以，企業(yè)必須采取適當(dāng)方式，了解競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價格，與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。96定價的方法1、成本導(dǎo)向定價法：（1）成本加成是按照單位成本上加上一個標(biāo)準(zhǔn)的利潤加成，是最基本的定價方法。 逆加法順加法97定價方法（2）目標(biāo)利潤定價法 目標(biāo)利潤定價法是根據(jù)損益平衡點的總成本及預(yù)期利潤和預(yù)期銷售量來制定產(chǎn)品價格的方法。假設(shè)用q表示與其銷售量，l表示目標(biāo)利潤，p表示價格，v表示單位變動成本，f表示固定成本，根據(jù)目標(biāo)利潤=總收入總成本，有： l=qpqvf 當(dāng)l=0，即總收益等于總成本時， ，則，這就是保本價格的計算公式。 當(dāng)l0時，即l為目標(biāo)利潤時，總收益大于總成本

41、 98定價方法（3）邊際成本定價法 邊際成本定價法，指企業(yè)在定價時只考慮變動成本，不計算固定成本。在經(jīng)濟學(xué)中，企業(yè)短期的固定成本稱為沉沒成本，企業(yè)決策時可以不予考慮，因為畢竟“覆水難收”。99定價方法 2、需求導(dǎo)向定價法（1）認(rèn)知價值定價法 認(rèn)知定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法。它們明白，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認(rèn)知。（2）后向推算定價法100定價方法3、競爭導(dǎo)向定價法（1）隨行就市定價法（2）密封投標(biāo)定價法（3）拍賣定價法101定價策略 心理定價策路（聲望定價、整數(shù)定價、尾數(shù)定價、習(xí)慣定價、招徠定價）折扣定價策略（現(xiàn)金、數(shù)量、季節(jié)、功能、

42、折讓）地區(qū)定價策略（fob、統(tǒng)一、分區(qū)、基點、運費免收）差別定價策略（時間、地點、顧客、產(chǎn)品差異）產(chǎn)品組合定價策略（互補品、替代品、副產(chǎn)品、分部分、產(chǎn)品線定價、選擇品）102降價的風(fēng)險（1 1）低質(zhì)量誤區(qū)（）低質(zhì)量誤區(qū)（low-quality trap)low-quality trap)：消費者會認(rèn)：消費者會認(rèn)為低價格產(chǎn)品的質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量為低價格產(chǎn)品的質(zhì)量低于售價高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量。（2 2）脆弱的市場占有率誤區(qū)）脆弱的市場占有率誤區(qū)(fragile-market-share (fragile-market-share trap)trap)：低價能買到市場占有率，但是買不到

43、市場的：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。忠誠，顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。（3 3）淺錢袋誤區(qū)）淺錢袋誤區(qū)(shallow-pockets trap)(shallow-pockets trap)：因為售：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。能持續(xù)更長時間。103提價方法常用的幾提價方法（1）采用延緩報價：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時才制定最終價格。生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報價定價法相當(dāng)普遍。（2）使用價格自動調(diào)整條款：公司要求顧客按當(dāng)時的價格

44、付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。（3）分項定價：公司為了保持其產(chǎn)品價格，把產(chǎn)品進行分解，分別按每個零部件或構(gòu)件定價出售。（4）減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。 104如何減少顧客對提價的不滿如何減少顧客對提價的不滿一般來說，顧客喜歡有規(guī)律地小幅提價，而不是大幅度漲價。漲價之后，又不留下“價格騙子”的壞印象，可以采用以下方法：（1）事前給價格上漲一個合理的解釋。（2）提價前讓顧客知道。（3）學(xué)會使用不引人注目的價格策略。（4）采用合同或投標(biāo)條款調(diào)整價格。105如何應(yīng)對價格變化企業(yè)作出反應(yīng)前必須考慮的問題（1）為什么

45、競爭者變價；（2）競爭者打算暫時變價還是永久變價；（3）如果對競爭者變價置之不理，將對企業(yè)市場占有率和利潤有何影響；（4）其他企業(yè)是否會做出放應(yīng)；（5）競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)。106模塊八 渠道策略 本模塊實訓(xùn)需要掌握以下知識：&渠道模式&掌握渠道的選擇與評估&如何管理渠道成員&竄貨管理&經(jīng)濟采購批量決策107分銷渠道的長度 制 造 商 工 業(yè) 品 顧 客 工業(yè)品 經(jīng)銷商 代理商 制造商分銷機構(gòu) 制 造 商 消 費 者 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 零售商 代理商 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 (a)消費品

46、市場分銷渠道 (b)工業(yè)品市場分銷渠道 108寬渠道和窄渠道 （1）專營性分銷(exclusive distribution) （2）選擇性分銷(selective distribution)（3）密集性分銷(extensive distribution)109影響分銷渠道選擇的因素 1產(chǎn)品因素2市場因素3生產(chǎn)企業(yè)本身的因素4中間商狀況5環(huán)境因素110渠道方案評估的標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 銷售代理商 公司推銷隊伍 銷售成本（美元） 圖8-2 損益臨界成本圖 s0 銷售水平（美元） 111選擇中間商應(yīng)考慮的因素 1市場覆蓋范圍 2聲譽 3中間商的歷史經(jīng)驗 4合作意愿 5產(chǎn)品組合情況

47、 6財務(wù)狀況 7中間商區(qū)位優(yōu)勢 8中間商的促銷能力112中間商的激勵 1直接激勵2間接激勵113竄貨現(xiàn)象的原因分析 （1）經(jīng)銷（代理）商選擇不當(dāng)（2）銷量任務(wù)設(shè)計不妥。（3）管理制度有漏洞。（4）管理監(jiān)控不力。（5）拋售滯銷品和處理品。（6）競爭對手惡意造成的竄貨。 114治理竄貨現(xiàn)象的對策（1）加強自身銷售隊伍和外部中間商隊伍的建設(shè)與管理。（2）堵住制度上的漏洞。（3）簽訂不竄貨亂價協(xié)議。（4）歸口管理，權(quán)責(zé)分明。（5）加強銷售通路監(jiān)控與管理。（6）包裝區(qū)域差異化。115經(jīng)濟訂貨批量（economic order quantity）是通過平衡采購進貨成本和保管倉儲成本核算，以實現(xiàn)總庫存成本最

48、低的最佳訂貨量。 總 庫 存 成 本tc 保管倉儲成本sc 報 采購訂貨成本oc 訂貨量q 經(jīng)濟訂貨批量 庫存成本 圖8-3 經(jīng)濟定購批量模型 116經(jīng)濟批量的計算tc=oc+sc=（d/q）k+（q/2）c=（d/q）k+（q/2）pi)/()2(/ )2(eoqpikdckd117模塊九： 促銷策略 本模塊實訓(xùn)要求掌握以下技能：&設(shè)計促銷組合方案。&能夠進行廣告程序決策。&能夠進行銷售促進方案設(shè)計。&能夠進行公關(guān)方案設(shè)計。&能夠設(shè)計并管理銷售隊伍。118促銷組合促銷組合（1）廣告（2）銷售促進（3）公共關(guān)系與宣傳（4）人員推銷119設(shè)計有效的促銷方案

49、設(shè)計有效的促銷方案 1確定目標(biāo)受眾 2確定傳播目標(biāo) 3設(shè)計信息 4選擇傳播渠道 5編制總促銷預(yù)算 6決定促銷組合 7衡量促銷成果 8整合營銷傳播120廣告決策程序廣告決策程序 信信息息 信息制作 信息評估與選擇 信息表達(dá) 社會責(zé)任觀點 資資金金 考慮因素： 產(chǎn)品生命周期 市場份額 消費者基礎(chǔ) 競爭和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性 市場特征 任任務(wù)務(wù) 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒媒體體 觸及面、頻率、影響 主要媒體類型 特定媒體的載體 媒體時機 政府對媒體的規(guī)定 衡衡量量 傳播效果 銷售效果 圖9-7 廣告的5ms 121銷售促進工具 選擇促銷工具要考慮市場的類型、促銷目標(biāo)、競爭條件，每一種促銷工具的成本

50、效益。根據(jù)面對的對象不同，銷售促進的工具分為三類：消費者促銷工具（12種主要形式）、交易促銷工具（3種主要形式）業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具。122制定銷售促進方案 1刺激大小2刺激對象3刺激期限4送達(dá)方式5時機選擇5預(yù)算及分配123評價促銷方案 每一次銷售促進的結(jié)果都應(yīng)該進行細(xì)致科學(xué)的評價，以為后來的活動提供制造商可用三種方法對促銷的效果進行衡量：銷售數(shù)據(jù)、消費者調(diào)查和經(jīng)驗。 0 6% 10% 5% 7% 促銷前 促銷中 2 4 6 8 10 促銷后不久 促銷后很久 品牌的市場份額 圖 9-8 消費者促銷活動對品牌份額的影響 124公共關(guān)系的信息和載體“pencils”（ 鉛筆公關(guān)） ：公開出版

51、物事件新聞社區(qū)關(guān)系形象識別媒體游說公益服務(wù)125危機公關(guān) 危機公關(guān) 取得危機公關(guān)效果要遵守以下規(guī)則： 1企業(yè)管理層應(yīng)該有強烈的危機公關(guān)意識。 2危機公關(guān)的基本原則是誠心和責(zé)任。 3危機出現(xiàn)后臨危不亂，迅速成立危機處理機構(gòu)。 4堅持企業(yè)形象高于成本的思想 5搞好內(nèi)部和外部公關(guān) 6切實做好與媒體的溝通工作。126銷售隊伍設(shè)計 1銷售隊伍的目標(biāo)和任務(wù) 2銷售隊伍戰(zhàn)略3銷售隊伍結(jié)構(gòu)4銷售隊伍規(guī)模和報酬127銷售隊伍的管理 1招聘和選擇銷售人員 2銷售人員培訓(xùn) 3銷售人員的激勵 4銷售員評價 心 態(tài) attitude 知 識 knowledge 技 巧 skill 習(xí) 慣 habit 圖9-9銷 售 人

52、 員 成 長 128推銷過程 129模塊十： 制定營銷計劃 本模塊要求理解并掌握以下內(nèi)容：&如何確立公司使命&如何評價業(yè)務(wù)單位及分配企業(yè)資源&如何規(guī)劃新業(yè)務(wù)&如何制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃&如何制定產(chǎn)品市產(chǎn)營銷計劃130確定公司使命 1確定公司使命（任務(wù)）應(yīng)該考慮的因素（1）企業(yè)歷史。（2）所有者和高層管理當(dāng)局的偏好和意圖。（3）市場環(huán)境。（4）企業(yè)資源。（5）獨特能力。131 如何定義業(yè)務(wù)單位 公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場導(dǎo)向定義密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞

53、電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候132波士頓組合矩陣波士頓組合矩陣相對市場占有率銷售增長率高低低明星金牛問題瘦狗四象限情況問題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)四種目標(biāo)策略發(fā)展維持收割放棄133市場吸引力競爭能力組合戰(zhàn)略 保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢 以最快可行的速度以最快可行的速度投資發(fā)展投資發(fā)展 集中努力保持力量集中努力保持力量 鞏固投資鞏固投資 向市場先驅(qū)挑戰(zhàn)向市場先驅(qū)挑戰(zhàn) 選擇性的加強實力選擇性的加強實力 強化薄弱地區(qū)強化薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展 集中有限力量集中有限力量 努力克服缺陷努力克服缺陷 如無明顯增長就放如無明顯增長就放棄棄 選擇發(fā)展選擇發(fā)展 在最有吸引力細(xì)分在最有吸引力細(xì)分市場重點投資市場重點投資 加強競爭力加強競爭力 提高生產(chǎn)力，加強提高生產(chǎn)力，加強獲利能力獲利能力 選擇或管理現(xiàn)有收入選擇或管理現(xiàn)有收入 保護現(xiàn)有計劃保護現(xiàn)有計劃 在獲利能力強、風(fēng)險在獲利能力強、風(fēng)險相對低的部門集中相