大盤開發(fā)略PPT課件

1、王志綱工作室n規(guī)模大才能營造高品質(zhì)的環(huán)境、有足夠的空間進行概念開發(fā)和泛地產(chǎn)開發(fā)。n規(guī)模大可面對更廣闊的市場。n規(guī)模大可以使開發(fā)、經(jīng)營、管理、服務(wù)、推廣成本相對劃算、低廉。n有較大的利潤規(guī)模。既適于低開高走，也有打價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)，競爭力更強。n有較大的調(diào)整空間。小樓盤一但定錯位，全盤皆死，大盤則不然，有足夠的空間予以調(diào)整。n大盤開發(fā)規(guī)模大、周期長、所需投入的人力物力財力大，若不能環(huán)環(huán)相扣，勢必導(dǎo)致混亂與潰敗。先期開發(fā)若不能迅速走紅，往往容易拖成爛盤，不可收拾，反受其累。而先期開發(fā)是必須一炮打響的，因為正如英文諺語所說的：well begun，half done好的開端是成功的一半。所以先期開發(fā)在投

2、入有限的情況下要做得很理想，往往是不太容易的，需要全情投入，費一番苦心，以保成功。n大盤開發(fā)所需配套設(shè)施繁多蕪雜，分散了資金力量，使先期投入的規(guī)模受到限制。n大盤開發(fā)易于陷入漫無主題的一盤散沙局面，若沒有一個強勢主題，非僅導(dǎo)致大而不當?shù)幕靵y拼湊，且其中可取之處也易于被競爭對手所克隆，喪失僅有的閃光點與競爭力。n大盤必須廣泛適應(yīng)不同層次的消費群。必須合理分區(qū)，推出不同定位的住房。在這種情形下，從規(guī)劃到推廣均面臨復(fù)雜而多變的挑戰(zhàn)。n市場化先驅(qū)，先知先覺，先行一步，領(lǐng)跑者n專業(yè)化、品牌化路線n跨區(qū)域品牌擴張，塑造了全國性的品牌n江湖盟主策略n局限于常規(guī)技術(shù)層面，克隆者與追兵已近，率先起跑的優(yōu)勢正日益

3、淡化，新的競爭優(yōu)勢尚未形成n在強勢品牌帶動下的規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)模化營銷n縱向一體化的企業(yè)運作n模式化、工業(yè)化的產(chǎn)品路線n高門檻（現(xiàn)樓）營銷策略n連鎖化經(jīng)營，但只局限于一個區(qū)域板塊n是哲學思路的成功，“五出”理論的成功。占據(jù)了中國房地產(chǎn)開發(fā)的一個時代。n但在擴張中被無限夸大，品牌透支，工廠化生產(chǎn)，在一個平面上重復(fù)，原地踏步，沒有創(chuàng)新。廣地、祈福、光大、金碧等都屬于這一模式。n從一個項目開始到一個項目結(jié)束，一切都以項目運作為中心n企業(yè)運作是由項目公司到專業(yè)公司n產(chǎn)品成熟，配套完善n做社區(qū)文化和生活方式n文火煲湯，小步慢走，缺乏速度與空間跨度，局限于一個局域性陣地n注重企業(yè)文化與企業(yè)制度建設(shè)n精品路線

4、n品牌與企業(yè)成長性很強n開始由區(qū)域市場向全國市場擴張n概念地產(chǎn)，復(fù)合地產(chǎn)，主題地產(chǎn)n注重速度與創(chuàng)新n注重概念炒作，短期內(nèi)高度集中市場注意力，實現(xiàn)快速營銷n由項目公司到專業(yè)化公司n與眾不同的是在技術(shù)領(lǐng)先、概念領(lǐng)先基礎(chǔ)上達到了高度專業(yè)化n強調(diào)資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟n面向大眾的根本性需求n連鎖化全國性品牌擴張，全國性網(wǎng)絡(luò)n嚴格的成本控制與合理的利潤預(yù)期；n切忌短期行為，不是不報，時候未到大盤開發(fā)要的就是時間；n一個好的開局，特別是開局時展示出高標準的環(huán)境、配套水平，對未來走高走低均有利；n把握開發(fā)節(jié)奏，控制每期供應(yīng)量，小步快走；n可持續(xù)性的關(guān)鍵在于業(yè)主的口碑和有足夠的熱點不斷刺激市場n在針對面廣的基礎(chǔ)上

5、，每期開發(fā)的產(chǎn)品均有明確的針對性；n發(fā)展商的品牌形象與給公眾的實力感是重要的市場信心保障。n在今天“規(guī)定動作”標準越來越高的競爭形勢下，正是建立社區(qū)個性與特色空間所在，在完善“規(guī)定動作”的基礎(chǔ)上以出色的“自選動作”建立項目的個性和特色，這是市場決勝的必由之路。n要做好“自選動作”，建立項目的個性與特色，關(guān)鍵在于主題概念的確立，營造一個實現(xiàn)這一主題概念的支持體系。否則在市場和競爭中，只不過是一種包裝n要想跳出激烈的同質(zhì)競爭，必須要采取差異化的競爭策略。針對不同的競爭市場，采取不同的差異化策略。主要是環(huán)境、價格、主題的差異。大盤開發(fā)切忌：n一忌就是沒有引導(dǎo)市場的題材；n二忌在首期開發(fā)時絕招出盡，使

6、后期開發(fā)無題材可做。這將把成敗壓力完全放到后期的營銷工作上n大盤猶如交響樂，由一個可持續(xù)性的主題概念作為總譜，不同時期開發(fā)的不同分區(qū)的特色，和不同時期針對不同目標群所構(gòu)成的不同推廣方式、訴求點構(gòu)成了各自的樂章。n綜合控制開發(fā)節(jié)奏，就像交響樂的指揮一樣，只有這樣，總譜和樂章才能得到完美的演繹。n只有先做環(huán)境和配套，才能發(fā)揮地塊自然環(huán)境資源的優(yōu)勢，予人充分的吸引；n只有先做環(huán)境和配套，才能將主題概念落到實處，予人感性的認識；n只有先做環(huán)境和配套，才能顯示企業(yè)實力，予人充分的信心；n先做環(huán)境，由于地塊自然環(huán)境資源優(yōu)越，投資不大，但效果顯著。前期策劃階段前期策劃階段規(guī)劃設(shè)計階段規(guī)劃設(shè)計階段工程施工階段

7、工程施工階段營銷推廣階段營銷推廣階段售后跟進階段售后跟進階段土地儲備階段土地儲備階段土地儲備階段土地儲備階段市場前景判斷市場前景判斷政府發(fā)展規(guī)劃理解政府發(fā)展規(guī)劃理解土地成本核算土地成本核算合作方合作方/ /參與者參與者工作內(nèi)容工作內(nèi)容項目預(yù)可行性研究項目預(yù)可行性研究主要決策主要決策城建、規(guī)劃等政府城建、規(guī)劃等政府相關(guān)部門相關(guān)部門拆遷安置補償拆遷安置補償判斷項目的投資判斷項目的投資價值價值地價談判地價談判拆遷安置補償費拆遷安置補償費談判談判被拆遷安置者被拆遷安置者前期策劃階段前期策劃階段態(tài)勢分析態(tài)勢分析總體開發(fā)思路總體開發(fā)思路開發(fā)理念設(shè)計開發(fā)理念設(shè)計合作方合作方/ /參與者參與者工作內(nèi)容工作內(nèi)容

8、開發(fā)策略設(shè)計開發(fā)策略設(shè)計主要決策主要決策策劃公司策劃公司市場調(diào)研公司市場調(diào)研公司可行性研究可行性研究選取策劃公司選取策劃公司選取調(diào)研公司選取調(diào)研公司開發(fā)策略選擇開發(fā)策略選擇確定項目定位確定項目定位確定啟動策略確定啟動策略前期策劃階段前期策劃階段態(tài)勢分析態(tài)勢分析總體開發(fā)思路總體開發(fā)思路開發(fā)理念設(shè)計開發(fā)理念設(shè)計合作方合作方/ /參與者參與者工作內(nèi)容工作內(nèi)容開發(fā)策略設(shè)計開發(fā)策略設(shè)計主要決策主要決策策劃公司策劃公司市場調(diào)研公司市場調(diào)研公司可行性研究可行性研究選取策劃公司選取策劃公司選取調(diào)研公司選取調(diào)研公司開發(fā)策略選擇開發(fā)策略選擇確定項目定位確定項目定位確定啟動區(qū)確定啟動區(qū)規(guī)劃設(shè)計階段規(guī)劃設(shè)計階段區(qū)域發(fā)

9、展概念設(shè)計區(qū)域發(fā)展概念設(shè)計項目發(fā)展概念設(shè)計項目發(fā)展概念設(shè)計項目詳細規(guī)劃設(shè)計項目詳細規(guī)劃設(shè)計合作方合作方/ /參與者參與者工作內(nèi)容工作內(nèi)容建筑設(shè)計建筑設(shè)計主要決策主要決策規(guī)劃設(shè)計公司規(guī)劃設(shè)計公司建筑設(shè)計公司建筑設(shè)計公司選取建筑規(guī)劃設(shè)選取建筑規(guī)劃設(shè)計單位計單位確定規(guī)劃方案確定規(guī)劃方案確定建筑方案確定建筑方案資源整合資源整合政府資源政府資源配套設(shè)施經(jīng)營資源配套設(shè)施經(jīng)營資源園林設(shè)計園林設(shè)計園林設(shè)計公司園林設(shè)計公司工程施工階段工程施工階段建筑工程招投標建筑工程招投標進度控制及工程監(jiān)理進度控制及工程監(jiān)理設(shè)備、材料選擇設(shè)備、材料選擇合作方合作方/ /參與者參與者工作內(nèi)容工作內(nèi)容工程驗收工程驗收主要決策主要決

10、策建筑商建筑商建材、設(shè)備供應(yīng)商建材、設(shè)備供應(yīng)商甄選建筑單位甄選建筑單位 甄選建筑單位甄選建筑單位選取建材及設(shè)備選取建材及設(shè)備工程監(jiān)理公司工程監(jiān)理公司營銷推廣階段營銷推廣階段整體市場推廣計劃整體市場推廣計劃形象包裝計劃形象包裝計劃價格策略計劃價格策略計劃合作方合作方/ /參與者參與者工作內(nèi)容工作內(nèi)容銷售培訓銷售培訓主要決策主要決策銷售代理公司銷售代理公司廣告公司廣告公司確定整體營銷策確定整體營銷策略及實施計劃略及實施計劃審定各階段的售審定各階段的售價及優(yōu)惠措施價及優(yōu)惠措施甄選代理公司甄選代理公司資源整合資源整合物業(yè)管理顧問物業(yè)管理顧問商家（家居供應(yīng)）商家（家居供應(yīng)）銷售實施與控制銷售實施與控制甄

11、選廣告公司甄選廣告公司售后跟進階段售后跟進階段簽定銷售合同簽定銷售合同工程改建跟進工程改建跟進樓宇綜合驗收樓宇綜合驗收合作方合作方/ /參與者參與者工作內(nèi)容工作內(nèi)容主要決策主要決策銷售代理公司銷售代理公司建筑商建筑商制定物業(yè)管理方制定物業(yè)管理方案及管理守則案及管理守則工程驗收工程驗收資源整合資源整合律師事務(wù)所律師事務(wù)所n祈福新邨由廣州市番禺祈福新邨地產(chǎn)有限公司開發(fā)。位于番禺區(qū)鐘村鎮(zhèn)，整體規(guī)劃占地6500畝；經(jīng)過10年的開發(fā)，已有近20000戶入住，被譽為“中國第一村”。n總體概況n占地6500畝n總建筑面積：200萬平方米n容積率：1n建筑密度：20%n開發(fā)時間：1991年至今，十二年。n已開

12、發(fā)面積：5000畝n已銷售面積：3萬套，170萬平方米n銷售價格：洋房3800元/m2，別墅從60萬-1000萬不等。n主力產(chǎn)品：五層洋房，60-80m2二房和90-110m2三房為主。n自1998年祈福將主力市場轉(zhuǎn)向廣州本地后，開始從度假大盤向長住型大盤的變化。n1998-2003年，正是廣州人均gdp從3500美金向5000美金上升的時期，可以說，祈福正好抓住了廣州郊區(qū)化居住從小步慢走到高歌猛進的盛行期，吃到廣州經(jīng)濟高速發(fā)展十余年的豐美果實。n另一方面，當大盤時代到來時，祈福用八年辛勤耕耘，在開發(fā)標準、社區(qū)氛圍、管理服務(wù)等方面做好了積累。n在每年推出10-20萬住宅的同時，祁福完成了以下大

13、事：n96年面積12萬平方米、投資2.3億的祈福英語實驗學校落成；n97年面積33萬平方米、投資3億的祈福湖及水上俱樂部落成；n98年面積200畝、投資2500萬的祈福生態(tài)農(nóng)莊落成；n98年開始，社區(qū)巴士實現(xiàn)24小時運營n99年面積8萬平方米、投資3.5億的祈福度假俱樂部啟用，投資1.5億的祈福新邨學校落成；n2000年祈福酒店啟用，祈福食街啟用；n2002年面積9萬平方米、投資10億的社區(qū)三甲醫(yī)院祈福綜合醫(yī)院落成。 銷售的六大利器：n交通：外線：廣州7條線路、市橋、香港、澳門、珠海、深圳、順德等，內(nèi)線社區(qū)穿梭巴士。全市唯一的區(qū)內(nèi)公交體系，擁有屋村巴士近輛，上下班時間每分鐘就有巴士接送。 70

14、0多班次屋村大巴，24小時運營（1998年開始）n8萬平方米大會所（1999年對外營業(yè)）n5000平方米的超市、一萬平方米的菜市場，食街（1999年對外營業(yè)）n醫(yī)院（2002年對外營業(yè)）n20萬平方米的小學、中學、幼兒園n綠化環(huán)境，綠化率超過70%，大型人工湖、200畝農(nóng)莊n祈福新村是將一個盤做大做強的典型，它在98年前，以港澳市場為主，發(fā)展度假洋房和別墅，自98年后，瞄準白領(lǐng)小康家庭，發(fā)展物美價廉的洋房。n由于距離城市中心偏遠，它逐步發(fā)展了齊全的社區(qū)配套。并以此與低價形成拉動市場的雙套馬車。n祈福新村主力產(chǎn)品總價始終在30萬左右，不超過40萬。在廣州，這種價位的樓盤，質(zhì)素好的只有在郊區(qū)。而其

15、綜合素質(zhì)，除了南奧，廣州雅居樂，暫時無法與之抗衡。n祈福新村與同樣做白領(lǐng)階層洋房市場的后起之秀相比，其優(yōu)勢還在于它發(fā)展歷史長，社區(qū)成熟。即使南國奧林匹克花園上升迅速，但也只是瓜分其部分市場，由于白領(lǐng)小康家庭市場數(shù)量龐大，祈福新村仍以其成熟優(yōu)勢領(lǐng)先市場。n牢牢占領(lǐng)30-40萬/套房子的小康階層置業(yè)市場，居住性價比做到最好，或者是最好的選擇之一。n配套設(shè)施，銷售道具集中布置。雖然這么做的原因之一是1998年前并未考慮向長住型發(fā)展。這么做的后果也導(dǎo)致業(yè)主生活上的不便。但對于銷售來說，銷售大廳、食街、會所、公共綠地、社區(qū)巴士站、商場、酒店、醫(yī)院所形成的龐大“市容”，已足以讓買家震撼、興奮和沖動。忘記路

16、途遙遠，忘記身在荒郊野嶺。1999年后，這樣的開盤標準，可以說是廣州一絕。許多人甚至還沒有去到工地現(xiàn)場，已經(jīng)動心。n做單項冠軍。產(chǎn)品創(chuàng)新，祈福新村不如南國奧林匹克花園，產(chǎn)品精細，祈福新村不如星河灣，然而就是抓住郊區(qū)大盤社區(qū)配套不足的文章不放，祈福新村十年耕耘，碩果累累。每一個大型配套的落成，都使祈福新村在人們心目中的地位更加突出。也使其他發(fā)展商望而卻步，在競爭的舞臺上另辟蹊徑。n總體概況n占地：1200畝n開發(fā)時間：2000至今n已開發(fā)面積：700畝n已建筑面積：75萬平方米開盤標準：n一組團、四組團現(xiàn)樓n江邊環(huán)境整治騎江木道n清水養(yǎng)魚、以水為主的園林環(huán)境n靠近銷售中心的風情商業(yè)街n會所 這樣

17、的開盤標準，在星河灣的二期、三期開盤時，只是增加了“交樓標準樣板房”，就成功地實現(xiàn)客戶從54萬-68萬-88萬跨越。換句話說，星河灣一期園林環(huán)境、會所等開盤標準，仍然被購買88萬/套房子的客戶認同。星河灣銷售的四大利器：n園林環(huán)境n建筑產(chǎn)品n室內(nèi)裝修標準n執(zhí)信中學而歸結(jié)到一點，就是高投入，高標準，產(chǎn)生的無處不在的精致。星河灣董事長黃文仔用五把尺子，總結(jié)星河灣打造產(chǎn)品的標準：賣得好比對手好業(yè)主說好專家說好自己說好經(jīng)濟指標一期二期三期建筑面積（平方米）32萬11.8萬32萬住宅（平方米）18萬9.4萬20.3萬地下車庫（平方米）2.7萬2萬6.8萬公建（平方米）11.3萬0.5萬5.9萬容積率1.

18、21.51.93總戶數(shù)1612戶860戶1427戶戶均銷售面積（平方米）94130（不計算公寓） 160均價（元/m2）490053005500戶均價格戶均價格46萬萬/套套68萬萬/套（不計算套（不計算公寓）公寓）88萬萬/套套星河灣首期產(chǎn)品戶型建筑面積數(shù)量總建筑面積比例a11326079204.3 b12098811856063.8 d844323628819.5 e192130119606.4 c復(fù)6 e復(fù)式13256600.4 總計115 1612185860100星河灣二期產(chǎn)品戶型銷售面積建筑面積數(shù)量總銷售面積總建筑面積比例a235 265307050795

19、012.3 b180 20416288032645.1 c109 132215234352838043.9 d156 1806195161098017.0 e80 9563504059859.3 b1156 19717265233495.2 c4復(fù)式217 2429195321783.4 d1復(fù)式296 3374118413482.1 e2復(fù)式1611 a復(fù)式383 43613834360.7 星河灣三期產(chǎn)品（一區(qū)銷售資料）戶型面積數(shù)量總建筑面積比例平層1168598606.2 1271602032012.7 1453465017031.5 1621242008812

20、.60 1831081976412.4 1955097506.1 復(fù)式22412240.1 2541538100.1 297411880.7 31326260.4 3422999186.2 36413640.2 375622501.4 總計160.1526995159512100n從一期到二期、三期，星河灣不論是單價還是總價，不斷向上攀升，其目標市場與周邊洋房類項目差異越來越明顯，與郊外別墅類項目開始趨同。n在總價攀升的時候，社區(qū)配套、裝修標準也開始加碼。園林環(huán)境的引爆力交樓標準的引爆力整體配套的引爆力，成為星河灣在追求全面超越同時的一條中心線。星河灣之前，廣州郊外大

21、盤是二分天下：以洋房為主的低價樓盤，吸引買不起城里同等質(zhì)素洋房的白領(lǐng)工薪階層；以別墅為主的高價樓盤，吸引“5+2”生活模式的中產(chǎn)乃至資本階層；而星河灣為什么敢于以洋房類型的建筑產(chǎn)品，開發(fā)郊外大盤的高端市場？并且獲得成功？ 抓住一個新興的階層。n2002年廣州市全年人均gdp達到4.19萬元，按當年國家平均匯率計算，突破5000美元，廣州市的人均gdp由1997年3000多美元到2000年突破4000美元，共用了3年時間，而再躍上5000美元的新臺階只用了2年時間。n廣州私車擁有量目前僅為23.5萬輛，低于廣東省3.5/百戶的平均水平，私人購車雖然火熱，但由于種種原因，還沒有迅速上升為消費主力，

22、富裕起來的廣州人仍然以買房作為主要大宗消費對象。n人均gdp的變化說明一個事實廣州小康家庭，中產(chǎn)家庭基數(shù)迅速擴大。而中國房地產(chǎn)只有十年歷史，淘汰舊的不成熟的產(chǎn)品，實現(xiàn)二次置業(yè)正是這批新興城市中產(chǎn)階層的一大需求。能打動他們，滿足他們需求的不僅僅是洋房向別墅的進步，更是整體生活空間的進步。星河灣正是尋找到這個市場空白，并且努力做到唯一。無論別墅洋房，廣州樓市在50-80萬之間的產(chǎn)品，品質(zhì)無法與星河灣抗衡。n在別墅與低價洋房之間，星河灣用新的產(chǎn)品標準，開創(chuàng)了郊區(qū)長住型大盤的第三個市場。不是讓買得起30-40萬房子的白領(lǐng)搬到郊區(qū)，而是讓買得起50-80萬房子的客戶住到郊區(qū)。星河灣沒有把錢花在地段上，也

23、沒有把錢僅僅花在住宅面積的擴大上，而是整體高投入、高標準的素質(zhì)，創(chuàng)造了有別于城里住宅和郊外別墅的另一種產(chǎn)品。n以星河灣為代表的這類產(chǎn)品預(yù)示著郊區(qū)化居住的一個發(fā)展階段：在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，郊區(qū)化住宅成為整個行業(yè)水平提升，市民居住水平提升的地方。創(chuàng)新建筑產(chǎn)品，高標準的社區(qū)環(huán)境、配套、服務(wù)，引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展，人們生活。n企業(yè)資金實力， 24萬平方米現(xiàn)樓開盤，2001年底交樓進駐n企業(yè)產(chǎn)品打造水平，從精度、速度全面顛覆現(xiàn)有標準；n抓住市場新的空白點。在別墅與低價洋房之間，星河灣以新的產(chǎn)品標準，開創(chuàng)了郊區(qū)長住型大盤的高精市場。n占地1000畝，建筑面積75萬平方米，以體育運動+居住復(fù)合， 2001年7月開盤，

24、5個月單盤銷售面積15.8萬平方米，位居2001年廣州樓市銷量亞軍。同樣針對郊區(qū)化居住的大眾市場，南奧成功地開辟了另一種地產(chǎn)開發(fā)模式，并且因為其短期內(nèi)迅速打開局面，對于大盤開發(fā)的借鑒意義更為明顯。n一期開發(fā)面積：三個組團約17萬平方米n以80m2二房和110m2三房為主力戶型n戶均面積：100m2n均價：3800元/m2洛杉磯奧運村產(chǎn)品戶型面積棟數(shù)數(shù)量總 建 筑面積比例a110231842024037.1 b83201601328024.3 c65690585010.7 a復(fù)1 b復(fù)式16336586810.8 總計10253154571100n首期配套會所體育館小學

25、幼兒園高爾夫球場撒野公園n2001年開盤標準首期洛杉磯、雅典組團，約700套房子，8萬平方米銷售中心體育館停車場、巴士站景觀大道小學、幼兒園撒野公園n悉尼奧運村基本資料戶均面積：114m2主力產(chǎn)品：85m2二房和125m2三房均價：4200元/m2悉尼奧運村三區(qū)產(chǎn)品戶型面積棟數(shù)數(shù)量總建筑面積比例b1454821189016.1 c125123594487560.6 d8581781513020.4 b復(fù)式2624820962.8 c復(fù)式250122430004.1 總計11465173991100n2002年開盤標準一期開盤標準：會所、學村、撒野公園、候車廳、高爾夫練習場等。建成組團樣板樓北京

26、奧運村一期戶型面積棟數(shù)數(shù)量總 建 筑面積比例平38 11632182528845.55 78372561610.12 復(fù)式23631228325.10 19931223884.30 1763621091219.66 126348604810.89 總計125.5973 44255514100n2003年開盤標準：已建成的四個組團已建成的配套北京組團樣板樓n產(chǎn)業(yè)復(fù)合，做出唯一性。高爾夫+體育運動+地產(chǎn)，從產(chǎn)品到社區(qū)文化，充滿前所未見的創(chuàng)新精神。在此基礎(chǔ)上，以市場基數(shù)最大的白領(lǐng)階層為主力客戶群，房價控制在30-40萬左右。這樣就創(chuàng)造出“新的提升的生活形態(tài)，舊的不變的價格”

27、，對客戶充滿強烈吸引，對比市場所有同等產(chǎn)品，具有壓倒性的性價比優(yōu)勢。n小步快走的開發(fā)規(guī)模。每次以5萬平方米的小組團推出市場，約400套左右。一旦熱銷，乘勝追擊，工程速度驚人。n集中布局，濃墨重彩的銷售道具。銷售中心、撒野公園、學村、高爾夫，統(tǒng)一成一套銷售道具，集中布局，與現(xiàn)場包裝結(jié)合，形成個性鮮明、極具感染力的賣場。n把主力產(chǎn)品4-5層小洋房，作為出奇制勝的重點，在既定的產(chǎn)品類型和戶型大小的前提下，著重在平面布局、樓宇外型上不斷創(chuàng)新。n企業(yè)跨行業(yè)整合資源能力n企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力；n企業(yè)施工速度；2002年，位于廣州東部郊區(qū)增城的廣州鳳凰城，首期開發(fā)2500畝，5月1日正式發(fā)售，截止2002年底，

28、共推出近1000套別墅，1000套洋房，銷售面積達47萬平方米，銷售額達22億。n銷售前投資：約10億，建成區(qū)2000畝n產(chǎn)品1000套帶精裝修別墅，私家花園綠化基本完成1000套帶精裝修的洋房n環(huán)境入口美化園區(qū)主要干道沿路綠化，交通節(jié)點美化別墅區(qū)內(nèi)湖泊、河流開挖洋房組團間綠化n配套會所（已落成部分設(shè)施，如泳池、組團小會所）交通中心商業(yè)街（部分已開業(yè)）餐飲（部分已開業(yè)）近1萬平方米銷售中心n道路交通廣州廣園東快速路200臺看樓巴士，開盤期間十個看樓車接送點，包括廣州市區(qū)7個，黃埔、增城、東莞、香港、深圳各有一個。n推廣地毯式覆蓋媒體轟炸，5-7月廣告投放接近2000萬，全年單盤廣告投放超過35

29、00萬。集團廣告投放超過2個億。n產(chǎn)品獨立別墅為主，190m2-350m2面積占據(jù)八成左右。洋房面積75m2起，少量復(fù)式樓，面積170-190m2少量聯(lián)體別墅，面積190m2n以速度和力度求勝，一夜成城n做地產(chǎn)的格蘭仕，以價廉物美為旗幟，打擊對手n在產(chǎn)品規(guī)格多樣化的前提下，以價格抓住市場的空檔，別墅平民化n強大的資金實力，2002年5月以現(xiàn)樓實景開盤，實地樣板房多達40余套，2002年底一期收樓進駐；n頭啖湯的市場資源。一期七成買家來自增城、黃埔。廣州市區(qū)、黃埔、增城臨廣州郊區(qū)經(jīng)濟增長積累多年，而沒有如此價廉物美的產(chǎn)品供應(yīng)；n土地規(guī)模夠大，可以有效控制單方成本；n企業(yè)具有非常強的資源整合、操作

30、控制能力，可以實施高速度、大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)；n田園都市位于西安高新開發(fā)區(qū)，由西安紫薇房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，以“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一施工、統(tǒng)一監(jiān)理、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌”等“八大統(tǒng)一”的開發(fā)模式，十家開發(fā)商共同投資 ，2000畝同時啟動，180萬建筑面積，2002年7月開盤，當年預(yù)售70萬平方米。紫薇地產(chǎn)實現(xiàn)項目銷售業(yè)績、項目品牌、企業(yè)品牌的多贏。n開盤準備首期投資：約1400萬產(chǎn)品8套樣板房配套學校規(guī)劃定位環(huán)境l示范環(huán)境l1萬平方米銷售中心n推廣投入1400萬銷售費用，以示范區(qū)和壓倒性的媒體推廣造勢，解決產(chǎn)品認同、區(qū)位認同、品牌認同、生活方式認同等問題。n實施條件政府背景企業(yè)機制，擁

31、有土地規(guī)劃、宣傳造勢等方面主動權(quán)和控制權(quán)；市場存在產(chǎn)品真空;市場存在大盤真空，從產(chǎn)品到銷售，擁有對大盤的定義權(quán)；n2000年華南碧桂園，遭遇碧桂園集團有史以來的滑鐵盧。n2001年，華南新城受到冷遇n2002年，廣州雅居樂令人大跌眼鏡。n華南碧桂園自2000年五月開盤一陣火爆后，銷售比較緩慢，2001年周邊大盤陸續(xù)出來后，銷售壓力增大，不得不采取降格措施推廣第二期盈峰翠庭。2002年低借鳳凰城火熱之勢再推出第三期映翠桃園。仍采取低價策略。n雖然碧桂園集團的這個項目并沒有出現(xiàn)大動蕩，但是對于真正意義上的華南板塊第一個發(fā)力者來說，華南碧桂園確實沒有獲得應(yīng)有的地位。n會所 占地8萬平方米，建筑面積3

32、.5萬平方米室內(nèi)設(shè)施l銷售大廳恒溫泳池超市l(wèi)肉菜市場網(wǎng)球館餐廳閱覽室l乒乓球室臺球室兒童樂園游戲機室l保齡球室外設(shè)施室外設(shè)施l泳池戶外籃球場網(wǎng)球場l羽毛球場溜冰場 n首期規(guī)模大、啟動示范組團規(guī)模大n產(chǎn)品豐富別墅別墅均價9000元/m2左右。（包括花園）做低端市場，價格從98萬-378萬，以122萬-250多萬為主力洋房均價3500m2左右。主要市場仍然以26-36萬和50-65萬為主復(fù)式抓住人們想買別墅，而別墅價格比較高的心理，價格趨于于70-100萬之間， n克隆嚴重，從開發(fā)模式到產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)沒有新鮮感。啟動不了新客戶n新出來的競爭對手改變了游戲規(guī)則n別墅單價是洋房的3倍左右，確實存在暴利，

33、而產(chǎn)品落伍。在鳳凰城，別墅與洋房價格比例降低到2倍左右。 n首期占地面積：500畝n首期開發(fā)：32萬n住宅：20萬n公建配套：5萬平方米n會所：2.2萬平方米 n開盤準備：產(chǎn)品20萬平方米精裝修現(xiàn)樓在建配套l5萬平方米商業(yè)街基本竣工l1萬平方米人工湖開挖，湖岸基本整治n環(huán)境沿路美化標志性建筑小區(qū)主要干道沿路基本綠化n交通免費看樓巴士，開通市區(qū)7個接送點開通市區(qū)到樓盤的公交線路n推廣2002年5月-7月，以擅長廣州本地推廣和香港推廣的兩家地產(chǎn)銷售代理公司聯(lián)合代理銷售，以近1500萬媒體廣告投放轟炸市場。戶型面積數(shù)量總 建 筑 面積比例261513050.821502030001.91468812

34、8488.11223643922.81117027792249.1924984581628.975180135008.5總計103.84761529158783100洋房復(fù)式雅居樂首期產(chǎn)品n首期規(guī)模大n客戶區(qū)間清晰。近8成目標市場集中在92m2-122m2之間，價位在34-46萬之間。n啟動投資大。 這種定位正好是一期星河灣和南國奧林匹克花園的客戶。由于精度不夠星河灣高，開盤倉促，效果不明顯，導(dǎo)致廣州雅居樂開盤反應(yīng)冷淡，但同一模式的南湖雅居樂卻可以勝出。因為在那個地域，競爭標準還沒有升級。 n游戲規(guī)則已經(jīng)改變，武器還沒有更新。消費者已經(jīng)被星河灣、南國奧林匹克花園和鳳凰城創(chuàng)造的市場游戲規(guī)則所引導(dǎo)，改變了單價3000-5000元/m2郊區(qū)住宅的性價比判斷標準。廣州雅居樂目標市場與南國奧林匹克花園、祈福新村十分相似，單價都在3900-4200/ m2之間，但是從開盤標準，價格，都不具備優(yōu)勢。n開盤準備倉促上陣，武器效應(yīng)大打折扣。n推廣投入大，但停留于產(chǎn)品層面。而產(chǎn)品本身并沒有震撼市場的創(chuàng)新性，加上遇到鳳凰城更強勢的