在線旅游市場分析——以“攜程網(wǎng)”為例

1、江蘇科技大學課程設(shè)計題 目關(guān)于在線旅游問題調(diào)查報告姓名_所在學院 _專業(yè)班級_組員_指導教師 _日 期 _2015.06.22_目錄一、 中國在線旅游市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景分析： .. 中國在線旅游網(wǎng)站一覽表 .. 中國三大旅游陣營分析 .. 中國在線旅游用戶行為分析 .6.6.二、 攜程網(wǎng)案例分析： . 16161.1. 攜程網(wǎng)模盈利模式及核心競爭力分析： .1.1. 6 62.2. 攜程網(wǎng)目標市場及用戶分析 .. 網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析： .3.1 價格策略 .3.2 營銷策略 .3.3

2、 產(chǎn)品策略 .3.4 渠道策略 .3.5 促銷策略 .2.02.04.4. 攜程網(wǎng)競爭對手分析 .2.12.1三、改進策略及建議： . . 擴大新產(chǎn)品線。 .. 強化利潤杠桿。 .. 資源整合。 ..4.4. 建立人才儲備庫。 .. 產(chǎn)品改進策略。 ..6.6. 改進策略。 ..7.7. 企業(yè)改進策略?？蛻魞r值最大化。 . 27278.8.創(chuàng)新性。 . 27279.9. 未來機會在移動端。 .2.82.810.10. “從旅游到旅行”的轉(zhuǎn)變。 .

3、2.82.8四、調(diào)查問卷： ..五、總結(jié)： ..在線旅游市場分析以“攜程網(wǎng)”為例摘要：近年來阿里巴巴、騰訊、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛發(fā)力在線旅游市場，國內(nèi)酒店在線預訂、機票在線預訂、度假產(chǎn)品在線預訂等在線旅游服務(wù)蓬勃發(fā)展。本篇報告主要分析了中國在線旅游的現(xiàn)狀與發(fā)展前景，具體以攜程網(wǎng)為例分析了它的的盈利模式和競爭策略。關(guān)鍵字：攜程網(wǎng) 盈利模式 策略分析 競爭力分析一、中國在線旅游市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景分析：對于中國而言，推動在線旅游預訂市場發(fā)展的因素有很多。如我國旅游市場 的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，我國民眾旅游需求增加，這為在線旅游預訂的放量增長營造了 良好的市場 消費環(huán)境；核心運

4、營商紛紛推出各種優(yōu)惠促銷活動， 低價吸引越來 越多的用戶從傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)向線上預訂； 截至 20132013 年 6 6 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達 5.915.91 億，其中 手機網(wǎng)民規(guī)模達 4.644.64 億，這為在線旅游預訂提供了龐大的用戶基礎(chǔ)等 等。根據(jù)國家旅游局預測，到 20152015 年，中國將成為全球最大的國內(nèi)旅游市場。 隨著中國旅游市場的迅猛發(fā)展，以主要提供旅游搜索、旅游評論和推薦等服務(wù)的 媒體類網(wǎng)站將會凸顯其巨大的市場價值。1.1.中國在線旅游網(wǎng)站一覽表名稱網(wǎng)站介紹攜程旅行網(wǎng)攜程旅行網(wǎng)是中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，向超過1400萬會員提供集酒店預http:/訂、機票預訂、度假預訂、

5、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。中青環(huán)球旅游網(wǎng)中青環(huán)球旅游網(wǎng)目前提供旅游線路、景區(qū)門票、賓館酒店、簽證服務(wù)在內(nèi)旅游交http:/流服務(wù)通道，為旅游企業(yè)和旅游者搭建快捷的電子商務(wù)平臺，并提供全國各地的旅游咨詢及預訂信息服務(wù)；輕輕松松一站搞定，省時、省錢、省力。去哪兒網(wǎng)作為中國領(lǐng)先的旅游新媒體-去哪兒”(Q)，主張自由、自主、自在”的旅行方式，秉承“聰明你的旅行！”的品牌理念，推動中國在線旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。用戶可根據(jù)自身的個性化需求，通過搜索的方式進行充分比較， 快速找到適合自己的旅游產(chǎn)品。到到網(wǎng)到到網(wǎng)提供酒店，客棧,度假村，旅行度假產(chǎn)品的評價和建議，以及旅行指南和其它htt

6、p:/更多的旅游信息。螞蜂窩螞蜂窩自06年上線運營以來，螞蜂窩注冊用戶量持續(xù)攀高， 其中大部分用戶來自北京、上海、廣州、深圳、香港等一線大城市，也不乏海外旅居人士。螞蜂窩的 用戶熱愛戶外旅行，鐘情于自駕游，擁有專業(yè)的攝影技術(shù)，因此，螞蜂窩凝聚的 是一個高質(zhì)量的旅游愛好者群體。憑借自身的優(yōu)勢，螞蜂窩正吸引著更多的網(wǎng)友 源源不斷地加入螞蜂窩旅游社區(qū)。藝龍旅行網(wǎng)藝龍旅行網(wǎng)是中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)提供商，致力于為消費者提供最好的酒店，機票,旅行度假產(chǎn)品和高效率的預訂服務(wù).在線預訂酒店返現(xiàn)高達20%.24小時免費預訂電話4006-161616.芒果網(wǎng)芒果網(wǎng)是香港中旅集團旗下專業(yè)旅行網(wǎng)站，為大中華地區(qū)用戶

7、提供酒店預訂、酒店查詢、機票預訂、度假預訂、景點門票預訂、租車預訂、商旅管理以及旅游咨 詢?nèi)轿灰徽臼降穆眯蟹?wù)。同程網(wǎng)同程網(wǎng)是中國領(lǐng)先的一站式旅游預訂平臺，提供20000多家特惠酒店、特價機票、http:/演岀票務(wù)、租車、旅游度假預訂服務(wù)；預訂產(chǎn)品發(fā)表評價可獲得10100元點評獎 金；專業(yè)服務(wù)、品質(zhì)保障，讓您的旅行更安心！途牛旅游網(wǎng)途牛旅游網(wǎng)-中國最專業(yè)全面的旅游線路和自助游一站式旅游服務(wù)提供商，客戶滿http:/意度95%;提供自助游，周邊旅游，國內(nèi)旅游，出境旅游。實時發(fā)團日期，報價,行程，全程優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障中國旅游門戶網(wǎng)站中國旅游門戶網(wǎng)站。目前的主要功能有：線路，景點，酒店，機票大全。h

8、ttp:/中國通用旅游網(wǎng)提供吃住行娛游購信息，機票，酒店的預訂，景點介紹、圖庫，旅游專題。山水旅游黃頁山水旅游黃頁是專業(yè)的旅游交流、 旅游交易平臺，也是您岀游前的首選參考網(wǎng)站。1.1.中國三大旅游陣營分析中國在線旅游主要有三大陣營。第一陣營以攜程網(wǎng)為例、第二陣容以同程網(wǎng) 為例、第三陣容是傳統(tǒng)代理商。三大陣營代表經(jīng)營模式盈利模式攜程網(wǎng)機票、酒店在線預訂+OTA（在線旅行社）。酒店預訂代理費整合上游資源、采用網(wǎng)絡(luò)+卡片（會員卡）的形式，機票預訂代理費鎖定客源。保險代理費提供傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)不能提供的服務(wù)和價值。在線廣告同程網(wǎng)機票、酒店預訂與當?shù)卮睃c簽約，價格同樣優(yōu)勢。利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，整合酒店中突然取消

9、的鼓勵用戶點評，推岀”點評返現(xiàn)金“，形成良性循團隊房、散客房等瞬間積壓的資源，用超環(huán)。低價的優(yōu)勢在極短的時間內(nèi)為它們尋找新推進“同程旅行連鎖店”模式，即與旅行社合作，的買家，從中獲得差價。將其介入散戶的酒店、機票、門票、旅游線路的分銷通過媒體和自我炒作把自己推向VC平臺，將用戶群傳送過去。開展旅游B2B戰(zhàn)略推進旅游B2C布局傳統(tǒng)代理商依賴代理商團隊，企業(yè)在各個地區(qū)招聘區(qū)域代理或渠道盈利：通過控制渠道和終端來贏利。者獨家代理，然后通過這些代理，再發(fā)展下線經(jīng)銷、服務(wù)盈利：經(jīng)銷商的四個角色：物流（倉分銷、零售隊伍；儲和配送）、融資、服務(wù)提供和信息溝通現(xiàn)代社會的各種會議營銷（招商會議）與反饋。市場開發(fā)

10、盈利：利用自己掌握的區(qū)域信 息，代理廠家市場開發(fā)。從中獲利。單一的產(chǎn)品代理盈利模式規(guī)模盈利模式藝龍、去哪兒、攜程、同程網(wǎng)等旅游企業(yè)紛紛推出或擴大酒店團購業(yè)務(wù)，同 時傳統(tǒng)的團購網(wǎng)站，如拉手、美團等企業(yè)也推出相關(guān)酒店團購， 推動酒店銷售旅 游淡季剩余服務(wù)能力，擴大酒店的影響力的同時，也提升企業(yè)自身的關(guān)注度。在不斷延伸產(chǎn)品功能、把服務(wù)做精做細的同時，尋找、培育新的資源，并把為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得。它們從“線下”帶到“線上”，是“去哪兒”近年來新添的一項工作。過去 5 5年的高速發(fā)展，已經(jīng)讓“去哪兒”擁有了向競爭對手“叫板”的底氣，“去哪兒” 也被眾多機構(gòu)評價為“ 20112011 年最值得期待的 IP

11、OIPO 公司”。對此，莊辰超只是低 調(diào)地加以回應：上市只是一個選項，而不是必選，“我們需要把去哪兒打造成旅游垂直領(lǐng)域的第一選擇，完全的一站式！”因此，第一陣營（攜程、藝龍等）的經(jīng)營模式更具有發(fā)展?jié)摿?2.2.中國在線旅游用戶行為分析（1 1）20132013 年中國在線旅游用戶基本屬性分析：在線旅游用戶中男性偏多，19-3019-30 歲占比最高。20132013 年中國在線旅游用戶中，男性所占比例為57.0%,57.0%,女性占比43.0%43.0%,男性占比明顯大于女性。年齡分布方面，19-3019-30 歲是在線預訂旅游產(chǎn)品 的主流人群，合計占比 53%53% 31-3531-35 歲

12、占比 15.7%,15.7%,緊隨其后。4040 歲以上用戶占 比 12.7%,12.7%,超過 36-4036-40 歲人群 1.21.2 個百分點。在線旅游用戶群體仍呈現(xiàn)年輕化的 特點，隨著成熟網(wǎng)民的年齡增長，帶來付費能力的提升及出行需求的增長，或?qū)⑼苿诱w在線旅游行業(yè)的發(fā)展。2013中國在線旅游用戶性別比例2013年中國在線旅游用戶年齡分布來源：iUserTracker.家庭辦公版2014.5，基于對40萬名家庭及辦公（不含公共上網(wǎng)地點）樣本網(wǎng)絡(luò)行的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得。（2 2）20132013 年中國在線旅游用戶基本屬性分析：在線旅游用戶中，以大學本科學 歷為主，占比 50.2%50.2

13、%。在線旅游用戶中，以大學本科學歷為主，占比 50.2%50.2%，大 學?？萍耙陨蠈W歷合計占比 84.2%84.2%。而根據(jù) CNNICCNNIC 數(shù)據(jù)顯示，20132013 年中國整體網(wǎng) 民學歷分布中，以高中及以下學歷為主，合計占比79.1%79.1%。二者占比正好相反。本小組認為，在線旅游用戶集中在高學歷人群的原因在于，（1 1）高學歷人 群擁有相對穩(wěn)定的工作和更高的收入，有旅游的經(jīng)濟基礎(chǔ)和時間基礎(chǔ)；（2 2）高學歷人群集中在相對發(fā)達的省市，對新興網(wǎng)絡(luò)服務(wù)擁有更高的接受度及更好的學 習能力，使得他們可以快速接受在線旅游預訂服務(wù)。在線旅游服務(wù)在低學歷人群中還有較大提升空間。2013年中國整

14、體網(wǎng)民學歷分布2013年中國在線旅游丸孚卒科皚中#中吉f技校初屮來源：1.CNNIC第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2014.3；iUserTracker.家庭辦公版2014.5，基于對40萬名家庭及辦公（不含公共上網(wǎng)地點）樣本網(wǎng)絡(luò)行為（3 3）20132013 年中國在線旅游用戶基本屬性分析：在線旅游用戶地區(qū)分布中，廣東 用戶最多。20132013 年中國在線旅游用戶的地理分布上看， 東部沿海地區(qū)用戶更為活躍，廣 東和江蘇占比最大。從區(qū)域上說，華北，華南的在線旅游用戶較多。（UserTracker-2013年中國在鏡檢游用戶地理幷布來源：iUserTracker.家庭辦公版2014.5

15、，基于對40萬名家庭及辦公（不含公共上網(wǎng)地點）樣本網(wǎng)絡(luò)行 為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得。（4 4）20132013 年中國在線旅游用戶行為分析：20132013 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在手機 和平板上最常進行的活動區(qū)別較大。20132013 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在手機和平板上最常進行的活動區(qū)別較大，手機用戶最常使用即時通訊服務(wù)，占比 66.7%66.7%，高于排名第二 位第三方支付 15.215.2 個百分點。除此之外，搜索引擎、手機購物和和瀏覽新聞資 訊也是手機用戶較常使用的活動。而平板電腦用戶最常 使用的活動整體上分布比較均勻。最常進行的活動為視頻服務(wù)，占比53.6%,53.6%,第二位是即時通訊，

16、占比 51.8%51.8%。本小組認為，用戶在手機和平板上最常進行的活動不一，是由于其硬件條件 所決定。手機相對較小，主要具有通信的功能，移動便 捷性更好；平板電腦屏幕大，視覺效果好。不同的硬件優(yōu)勢導致了用戶使用上的 差異。獲得。（5 5）20132013 年中國在線旅游用戶行為分析：平板用戶偏高端，旅行預訂活動占比 較手機用戶高。對比 20132013 年移動網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)旅行預訂服務(wù)方面，平板用戶經(jīng)常進行旅游 預訂服務(wù)的占比為 20.9%,20.9%,比手機用戶高出 4.74.7 個百分點。在艾瑞咨詢第十三屆調(diào)研中，共有 2450224502 人參與調(diào)研。在此次調(diào)研中，通過手機 使用在線旅游

17、服務(wù)的用戶有 3813812 2 人 （22560*16.9%22560*16.9%） ， 通過平板使用在線旅游服 務(wù)的用戶有 2712715 5 人 （1257212572*21.6%*21.6% ），通過手機使用旅游預訂的網(wǎng)民較平板網(wǎng) 民多。旅游是一項非經(jīng)常性的活動，旅游預訂活動的整體頻次較低。綜合對比，艾 瑞分析認為平板用戶使用在線旅游服務(wù)的占比高于手機用戶的原因如下：（1 1）20132013 年整體網(wǎng)民 6.186.18 億人，其中移動網(wǎng)民已超 5.05.0 億人 （CNNIC2013.12CNNIC2013.12， 此次調(diào)研中手機用戶整體使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)更加豐富， 在線旅游僅為其中一

18、項使用 頻率相對較低的服務(wù)； （2 2）20132013 年中國平板出貨量 22782278 萬臺，平板用戶在整第二方支忖 按秦引事 手機購禍咅樂 網(wǎng)上銀行下戢窪用軟忡社交回絡(luò) 手機閱擁 電于郵件游戲訪間論壇娥樂魔務(wù)掛當庫勢_服行理訂w熬具他I鳥墮0%MSB乩據(jù)-49.?%49.2%41%J6.4%43.7%39.8%35.5%39.幌37% I 35.2%33.7% 33.1% 22.IX18-7%16.6%別時過訊咅樂31隨新聞資訊 摟察引爭下救應用軟件第三方支忖 電子郵杵 社交網(wǎng)絡(luò) 冋上銀行沛網(wǎng)論壇 煤樂服霽旌行和訂 損執(zhí)E箭 具地53 6% 1 - 5T站49.0% 46.I也2%師號

19、3罠饌 眇舉3B.9%36.2% 37.1%33-務(wù)29.3%29.4%25.CH619.7%0,琨0%20%40黑百井比(%)60S2013年中國手機上網(wǎng)用戶最常進行的活動2013年中國平板電腦上網(wǎng)用戶最常進行的活動樣本:1.N手機用戶=22560;于2013年12月-2014年1月通過iUserSurvey在艾瑞iCIick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得;2.N平板用戶=12572;于2013年12月-2014年1月通過iUserSurvey在艾瑞iCIick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研體網(wǎng)民中的滲透率相對較低，整體用戶偏高端，因此，平板用戶在商務(wù)出行或休 閑旅游的需求或?qū)⒏哂谄胀ㄊ謾C網(wǎng)民。樣本：1.N手機用戶=225

20、60;于2013年12月-2014年1月通過iUserSurvey在艾瑞iCIick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得；2.N平板用戶=12572;于2013年12月-2014年1月通過iUserSurvey在艾瑞iCIick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。(6)20132013 年中國在線旅游用戶行為分析：在線旅游預訂用戶與非預訂用戶了解旅游產(chǎn)品首選網(wǎng)上渠道差別大。根據(jù)艾瑞咨詢第十三屆調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，20132013 年中國在線旅游預訂用戶主要通 過旅游垂直途徑了解旅游產(chǎn)品，其中首選旅游預訂類網(wǎng)站，如攜程、藝龍，占比 52.6%52.6% ;而非預訂用戶則首選綜合搜索引擎來了解旅游信息，占比41.9%41.9%，與在線旅游預

21、訂用戶差別較大。本小組認為，在線旅游預訂用戶與非預訂用戶了解旅游信息的首選渠道差別 大,主要是因為使用目的與習慣不同。 預訂用戶有明確的搜索目的，查詢旅游信 息是為了實現(xiàn)自己的旅游計劃，在旅游垂直類網(wǎng)站上查找到所需產(chǎn)品后即可下 單。而非預訂用戶查詢旅游產(chǎn)品更多的是為了解訊息，并且通過對比選擇旅游預 訂網(wǎng)站及旅游產(chǎn)品，然后產(chǎn)生進一步購買等行為。第方.瀏S.-Hl201舞中國爾民分布示意圉整體網(wǎng)民整體網(wǎng)民手機(%)平孜電腦2013年申國移功亙聯(lián)兩用戶僉常進行的活勖訊忖%物訊樂行件絡(luò)邊件戲務(wù)等壇勞勞r-:-:!:-.y.na!:M戲新w彩.:逼膽上用交子頻問樂s:固社屯視烷訪娛下10%20%30%柏

22、曉5曲2013年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶了解旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上渠道樣本：1.N預訂用戶=1507;于2013年12月-2014年1月通過iUserSurvey在艾瑞iCIick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲 得；2.N非預訂用戶=1430；于2013年12月-2014年1月通過iUserSurvey在艾瑞iCIick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲 得。（7 7）20132013 年中國在線旅游用戶行為分析：價格更低與產(chǎn)品豐富是在線旅游用戶使用旅游垂直搜索引擎的主要原因。在旅游垂直搜索引擎上可以找到價格更低、更豐富的旅游產(chǎn)品，是吸引在線 旅游用戶使用的最主要原因，兩者占比分別為 66.6%66.6%及 65.0%65.0%。本小組認為，旅游

23、垂直搜索引擎涵蓋了眾多直銷及OTAOTA 產(chǎn)品，節(jié)省了用戶的信息搜索成本，并且具有很強的比價特性，可幫助用戶快速了解旅游產(chǎn)品及相關(guān) 信息。2013年中國在線旅游預訂用戶選擇使用旅游垂直搜索引擎的原因樣本：N=665;于2013年12月-2014年1月通過iUserSurvey在艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。(8)(8) 20132013 年中國在線旅游用戶行為分析：機票預訂方式：PCPC 網(wǎng)站是主要方式。20132013 年在線旅游用戶預訂機票最常使用的方式方面，PCPC 網(wǎng)站以 70.0%70.0%的比例 位于第一位；移動互聯(lián)網(wǎng)訂購方式(App+WAApp+WA)合計占比過半，電話預訂占

24、比 28.1%28.1%。2013年中國在線旅游用戶預訂機票的方式分布樣本：N=1436;于2013年12月-2014年1月通過iUserSurvey在艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。(9)(9) 20132013 年中國在線旅游用戶行為分析：酒店預訂方式：PCPC 網(wǎng)站以 66.4%66.4%的比例位于第一位2013年中國在線旅游用戶預訂酒店的方式分布樣本：N=1428;于2013年12月-2014年1月通過iUserSurvey在艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。（1010） 20132013 年中國在線旅游用戶行為分析：在線旅游用戶更愿意在線預訂經(jīng)濟 型快捷酒店。夜間單價為 100-2

25、50100-250 元的酒店占用戶網(wǎng)上預訂的比例最大，為 46.6%46.6%;間夜 單價為251-400251-400 元的中端酒店占用戶網(wǎng)上預訂的比例其次，為27.7%27.7%。本小組認為，間夜單價在 100-250100-250 元之間的主要為經(jīng)濟型快捷酒店，用戶更愿意在線預訂 此類酒店主要原因在于：（1 1）經(jīng)濟型酒店價格相對便宜，客房設(shè)施方便，衛(wèi)生 清潔，安全性整體較好；（2 2）經(jīng)濟型酒店通常采用連鎖經(jīng)營方式，擁有一定的 品牌知名度。2013年中國在線旅游用戶預訂酒店間夜單價分布樣本：N=1428;于2013年12月-2014年1月通過iUserSurvey在艾瑞iCIick社區(qū)

26、聯(lián)機調(diào)研獲得。（1111）20132013 年中國在線旅游用戶行為分析：在線旅游用戶在進行酒店團購時， 更加趨于理性。根據(jù)艾瑞咨詢第十三屆調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，價格便宜、產(chǎn)品信息豐富、支付便利 均是用戶考量進行酒店團購的主要因素。相比20112011 年，在線旅游用戶的團購行為更加趨于理性，對于價格的關(guān)注度下降了 1010 個百分點，各原因分布更加均衡。國內(nèi)游依然是用戶最常選擇的度假產(chǎn)品種類，出境游熱度逐漸提升 20132013 年 中國在線旅游用戶最常選擇國內(nèi)游產(chǎn)品， 占比 60.3%,60.3%,周邊游其次，出境游第三。 近三年，國內(nèi)游和周邊游產(chǎn)品占比均有小幅下降，出境游份額較 1111 年上升

27、4 4 個 百分點。艾瑞咨詢分析認為，伴隨著網(wǎng)民的收入增加及生活質(zhì)量的不斷提高， 網(wǎng) 民群體對旅游的訴求不斷提升，并且關(guān)注點已經(jīng)不僅僅限于國內(nèi)游。 預計未來幾 年，在線預訂出境游熱度會不斷提升，份額進一步擴大。2011和2013年中國在線旅游用戶在線預訂度假產(chǎn)品情況樣本：1.N2011=552;于2011年11月-2012年2月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機調(diào)查獲得;2.N2013=1054;于2013年12月-2014年1月通過iUserSurvey在艾瑞iCIick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。(12(12 )景區(qū)門票服務(wù)滲透率逐年提升在線預訂景區(qū)門票服務(wù)越來越被人們所接受， 根據(jù)艾瑞咨

28、詢第十三屆調(diào)研數(shù)2013年中國在線旅游用戶使用網(wǎng)站進行酒店團購的主要原因分布出境游23.6%國內(nèi)邀62.1%2011出境訴同邊游21 4%國內(nèi)腐60.3%2013據(jù)顯示，20132013 年已有 77.2%77.2%的用戶在線預訂過景區(qū)門票，占絕大部分。而沒有使用過在線景區(qū)門票預訂服務(wù)的22.8%22.8%的用戶中，32.4%32.4%是用戶不知道可以網(wǎng)上預訂景區(qū)門票。本小組認為，近兩年在線旅游企業(yè)開始向景區(qū)門票市場發(fā)力，不斷提升門票 業(yè)務(wù)的比重，使得門票預訂業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展，預計20142014 年在線門票預訂服務(wù)的滲透率會進一步提升。2011和2013年中國在線旅游用戶使用線上景票預訂服務(wù)

29、的情況2013年影響中國在線旅游用戶網(wǎng)上預訂景區(qū)門票的因素對比樣本：1.N2011=808;于2011年11月-2012年2月通過iUserSurvey在21家網(wǎng)站上聯(lián)機調(diào)查獲得;2.N2013=1507;于2013年12月-2014年1月通過iUserSurvey在艾瑞iCIick社區(qū)聯(lián)機調(diào)研獲得。攜程網(wǎng)案例分析:1.攜程網(wǎng)模盈利模式及核心競爭力分析：隨著近年來國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展， 旅游者中都是散客使得全國旅行社的總市場占有率不到，從而給攜程網(wǎng)的盈利模式提供了較高的盈利潛力。攜程網(wǎng)是一個專業(yè)性極強的網(wǎng)站，依靠運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全新演繹了旅游服務(wù)這個最傳統(tǒng)的商業(yè) 模式而獲得成功。在線旅游網(wǎng)站盈利模

30、式分為“流量模式”和“會員模式”。 所謂流量模式就 是不區(qū)分用戶群，依托龐大的點擊率，可以獲得廣告收入；所謂會員模式則必須 區(qū)分出用戶群，然后依靠足夠數(shù)量的使用會員， 獲取會員服務(wù)費， 或者成為會員 與商戶的中介， 賺取商戶的中介費。攜程網(wǎng)盈利模式可歸為“會員模式”，因為 它為了獲得足夠的使用會員不計成本的發(fā)行會員卡，然后賺取旅游中介的費用。如圖所示，攜程旅行網(wǎng)的盈利模式主要由網(wǎng)站、 上游旅游企業(yè)（目的地酒店、 航空票務(wù)代理商、合作旅行社）和網(wǎng)民市場構(gòu)成。攜程旅行網(wǎng)的盈利模型2.攜程網(wǎng)目標市場及用戶分析目標市場以商旅客戶為主，觀光和度假游客為輔。酒店和機票預定是其主營 業(yè)務(wù)，同時又整合成自助游

31、和商務(wù)游產(chǎn)品，比如針對商旅客戶，攜程還提供差旅 費用管理咨詢等相應服務(wù)。合柞旅行補航空粟務(wù)代理團：吾 信：S懇；&1那 、團刻|1覽1L牡攜程旅行網(wǎng)c匕海攜親商務(wù)育限公吋）fi助誘、商務(wù)游網(wǎng)民市場網(wǎng)民市場預訂機票H的地酒店預訂器統(tǒng)同時在與其他旅行社合作推出組團線路， 多以出境游 為主且數(shù)量有限。 此外攜程還建立目的地指南頻道和社區(qū)頻道， 有效的信息溝通 和良好的環(huán)境營造成為了盈利流程中不可或缺的輔助因素。 就現(xiàn)實情況而言， 攜 程網(wǎng)盈利模式體現(xiàn)出以下核心競爭力： “發(fā)卡會員制”開發(fā)出中高端商務(wù)會員。攜程網(wǎng)會員基本情況。攜程的總部在上海，所以本地客戶比率相對大一些， 占北京其次，占，廣州

32、占，深圳占，杭州占，南京占，其他地區(qū)占。攜程將市場 定位在中等收入及中等以上收入的白領(lǐng)階層， 針對其消費需求及消費習慣提供旅 游產(chǎn)品與服務(wù)，這一市場是其主要的利潤源。他們大多為商旅旅游人士和散客， 因而業(yè)務(wù)季節(jié)性并不明顯， 成功規(guī)避了傳統(tǒng)旅游企業(yè)利潤季節(jié)波動性的劣勢。 由 受過專業(yè)培訓人員組成的客服團隊，為會員提供方便快捷的酒店及機票預定服 務(wù)。依托強勢的價值鏈頂端優(yōu)勢，充分保障了客戶預定成功率和訂單的執(zhí)行率。3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析：對攜程網(wǎng)而言， 廣泛發(fā)卡和提供積分會員制是因為單個會員的使用頻率對它 的利潤貢獻更重要。 因為一個會員使用十次就相對于十個會員只使用一次， 如果 發(fā)行十張卡的話，只

33、要有一個人加入會員就可以保證盈利。 同時積分也有一定的 成本，但重復使用會增加高利潤， 也同時降低單卡的發(fā)行成本。 所以攜程網(wǎng)廣泛 發(fā)卡也只是為了首先從人群中區(qū)分出所需要的目標客戶， 因而發(fā)卡成本相當于廣 告成本。而這些會員有較強的消費能力和使用該業(yè)務(wù)的需求，使用頻率非常高， 同時擴大會員量則為了能夠從商戶那里得到更低的折扣，所以攜程網(wǎng)發(fā)卡成本完 全可以降下來成為攜程網(wǎng)盈利模式的一種有效的營銷渠道。當攜程網(wǎng)的會員發(fā)展到一定規(guī)模的時候，它的會員卡將不再是毫無價值，相 反它因為能夠為會員帶來額外的實際好處而對非會員形成門檻。 也就是它把中介 平臺做的足夠大了以后， 就占據(jù)較為強勢的地位， 這也是后

34、來攜程網(wǎng)不再免費發(fā) 卡的原因。 攜程網(wǎng)其本質(zhì)是個中介機構(gòu)， 只不過借助互聯(lián)網(wǎng)作為工具， 作為中介 最大的風險在于中介雙方直接交流而繞開了中介機構(gòu)。網(wǎng)站技術(shù)提高客戶響應速度。攜程網(wǎng)基于（瀏覽器服務(wù)器模式）的網(wǎng)上訂房 系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫可以與其上游賓館內(nèi)部的客房管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)向前集成， 在不改 變賓館數(shù)據(jù)庫所有權(quán)的前提下實現(xiàn)資源共享， 可及時掌握上游客房狀態(tài)數(shù)據(jù)， 抹 平“牛鞭效應”。同時，攜程網(wǎng)還與飯店確認預訂的環(huán)節(jié)實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程重組） ，與客戶的互動交流實現(xiàn)， 客戶關(guān)系管理）為消費客戶提供更具時效、更經(jīng)濟、更 富特色的服務(wù)。因而攜程網(wǎng)的訪問量大幅提高， 使得更多的賓館愿與其聯(lián)盟合作， 隨著后備客房資

35、源變得越來越豐富， 消費者的選擇余地也就越加廣泛， 旅游網(wǎng)站 的吸引力也就更大，訪問量得以不斷攀升造成一種良性循環(huán)。3.1 價格策略攜程網(wǎng)支付方式 。攜程網(wǎng)實時便捷的網(wǎng)絡(luò)與線下支付方式實現(xiàn)了強大的支撐 作用。目前攜程接受招行一網(wǎng)通網(wǎng)上付款，或網(wǎng)下銀行電匯、 郵匯及現(xiàn)金等支付 方式。自年月日起，凡攜程會員都可以離線預訂酒店、機票及線路，享受信用卡 支付的便利。如機票預訂，只需預訂時提供姓名、卡號、有效期、等信息，送票 后付現(xiàn)，無需刷卡，持卡人簽字即可。攜程網(wǎng)結(jié)盟銀聯(lián)后，一整套更完整、安全 的支付解決方案出現(xiàn)。 同時電話支付、 手機支付等新支付方式也會較之于其他旅 游網(wǎng)站最先出現(xiàn)在其購票和預訂旅游

36、產(chǎn)品中。3.2 營銷策略攜程網(wǎng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢，互動、開放、動態(tài)、整合各地旅游資源、不受時空 限制。還利用了電子商務(wù)的模式使交易操作程序簡便， 交易環(huán)節(jié)兼并壓縮，交易 成本大幅 節(jié)省，交易的效果也將變得非常顯著。 此外，攜程擁有亞洲旅行業(yè)首屈一指的呼 叫中心，其坐席數(shù)已近個。 攜程同全球個國家和地區(qū)的余家酒店建立了長期穩(wěn)定 的合作關(guān)系， 其機票預訂網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國際國內(nèi)絕大多數(shù)航線， 送票網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi) 個主要城市。規(guī)模化的運營不僅可以為會員提供更多優(yōu)質(zhì)的旅行選擇， 還保障了 服務(wù)的標準化，進而確保服務(wù)質(zhì)量，并降低運營成本。搜索引擎投放引入訪問量。 于搜索比價式網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展對攜程網(wǎng)造成了一

37、定的競爭壓力， 為此，在 20102010 年至 20122012 年，攜程網(wǎng)先后對去哪兒和酷訊屏蔽了 其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。 因為競爭對手的強勢， 致使攜程網(wǎng)的呼叫中心的業(yè)務(wù)量隨著其他網(wǎng) 站業(yè)務(wù)的爭奪而面臨下滑。為了應對這一競爭格局， 年月， 國內(nèi)知名的在線旅行 服務(wù)公司“攜程旅行網(wǎng)” 攜手全球最大的中文搜索引擎公司百度 （幵展酒店搜索 方面的全方位合作。 出行的客人可以通過百度地圖頻道， 查詢攜程網(wǎng)近家會員酒 店的地理位置和介紹信息， 并可以直接預訂。 攜程網(wǎng)將旅游信息和搜索引擎進行 結(jié)合：一方面， 搜索引擎具有便捷和快速的優(yōu)點， 與專業(yè)的旅游信息提供網(wǎng)站聯(lián) 合后，可以做到強勢互補， 更好地推動旅游

38、信息推廣和在線旅游業(yè)的發(fā)展； 另一 方面，此次合作不僅為百度旅游資訊搜索提供完善的內(nèi)容支持， 也直接給攜程網(wǎng) 帶來預訂量的增長實現(xiàn)了“雙贏”。3.3 產(chǎn)品策略首先當會員預訂“自由行”產(chǎn)品時，網(wǎng)站會提醒會員自愿購買最高達萬元的 旅行意外險。 其次為參加“自由行”的會員提供小時救援電話。 遭遇緊急事件時，會員撥打求助電話， 攜程會第一時間聯(lián)系當?shù)睾献鞯牡亟由纾?酒店及航空公司進 行援助。第三重保障是自然災害旅游體驗保障金， 用于不可預測的自然災害發(fā)生 時，對旅游體驗受到損害的客戶實施經(jīng)濟補償。 這些舉措使得攜程的顧客滿意度 很高，致使回頭客高達。3.4 渠道策略攜程網(wǎng)針對目標市場特征，審慎選擇分銷

39、渠道和促銷方式，有效考慮營銷成 本收益的比例關(guān)系實現(xiàn)利潤的最大化。如：發(fā)行會員卡、出版旅游系列叢書、積 分獎勵，特惠酒店與航班等。質(zhì)量管理。攜程準確地定位于旅行服務(wù)，并認為優(yōu) 質(zhì)的服務(wù)比營銷更加重要。 攜程網(wǎng)內(nèi)部有一句口號 “要像制造業(yè)一樣生產(chǎn)服務(wù)” ， 要求員工把服務(wù)當產(chǎn)品看待并且統(tǒng)計次品率。 攜程網(wǎng)把感性的服務(wù)分解成理性的 指標，希望像制造業(yè)那樣把服務(wù)流程分割為若干環(huán)節(jié)，從服務(wù)態(tài)度、速度等因素 全面提高服務(wù)水平。 攜程服務(wù)宣言 ：“一應俱全、一絲不茍、一諾千金?！本频觐A訂作為業(yè)務(wù)之首是攜程網(wǎng)運作和發(fā)展的基礎(chǔ)。攜程合作酒店己超過 家，遍布全球個國家和地區(qū)的多個城市； 與此同時， 攜程每天在國

40、內(nèi)個城市多家 酒店擁有大量保留房，專為其會員提供即時預訂服務(wù)。 機票預訂代理費。 攜程網(wǎng) 的機票預訂已與國內(nèi)外各大航空公司達成合作， 可覆蓋大多數(shù)航線。 在攜程網(wǎng)上 會員可查詢實時機票資訊。攜程網(wǎng)擁有統(tǒng)一機票預訂系統(tǒng)，均實現(xiàn)“異地出發(fā)， 本地訂票、取票”；在全國個主要商旅城市提供市內(nèi)免費送票上門的服務(wù)；開通 各大航空公司電子客票產(chǎn)品， 無需等待送票， 客人可直接至機場辦理登機。 機票 預訂代理費是從顧客訂票費中獲取，等于顧客訂票費與航空公司出票價格的差 價。自助游中的酒店、機票預訂費以及保險代理費。年前，攜程網(wǎng)的業(yè)務(wù)重點主 要傾向于為商旅散客提供商旅出行服務(wù)。 年初攜程旅行網(wǎng)開始與翠明旅行社積

41、極 合作，組成攜程翠明旅行社進軍度假業(yè)務(wù)。 自助游中的酒店、 機票預訂費以及保 險代理費釆用盈利折扣返還和差價兩種方式。3.5 促銷策略酒店預訂業(yè)務(wù)： 酒店團購和惠選酒店的預訂新模式不斷涌現(xiàn)，以及今夜酒店 特價等移動客戶端應用的興起使得酒店預訂業(yè)務(wù)不再局限于攜程品牌。 藝龍、即 全球分銷系統(tǒng)） 等開放酒店庫存又進一步讓新進入者更容易參與競爭。 為此攜程 網(wǎng)幵始在年第四季度開始推返現(xiàn)活動應對藝龍?zhí)羝鸬膬r格戰(zhàn)， 同時加大新模式和 終端產(chǎn)品的研發(fā)投入。 因為攜程在酒店預訂這塊紅海市場優(yōu)勢大降， 增速放緩利 潤率下降。機票預訂業(yè)務(wù)： 有了網(wǎng)絡(luò)支付和手機后，機票成為最適合在線銷售的旅游產(chǎn) 品，預訂和收付

42、款很方便就可以完成。 去哪兒、 酷訊讓一批中小票代拓展了網(wǎng)絡(luò) 銷售渠道， 以低票價吸引大批自助游旅客， 并且與去哪兒平臺相關(guān)的日均出票量 早已超過攜程。 去哪兒、淘寶旅游等擁有海量用戶的旅游網(wǎng)站給航空公司直銷拓 展營銷渠道， 但卻威脅到攜程等的業(yè)務(wù)。 在美國的在線機票銷售由航空公司官網(wǎng) 售出的；、等大型的機票預訂營收占比很小，故而攜程的機票預訂業(yè)務(wù)前景也不 樂觀。度假旅游業(yè)務(wù)： 隨著中國人生活水平提高， 自助游是攜程未來最大的一塊 業(yè)務(wù)。但攜程在自助游領(lǐng)域優(yōu)勢不大。 因為自助游旅行者對價格比較敏感， 而攜 程預訂出的酒店主要以高星級酒店為主， 機票價格更比去哪兒或淘寶旅游等高不 少。年攜程網(wǎng)開

43、始收購臺灣易游、香港永安，成立三亞旅行社，深入線下開始發(fā) 展高端旅游業(yè)務(wù)， 推出鴻鶴逸游、 控股太美旅游。 攜程依靠收購的旅游公司拓展 線下資源，再利用自身積累的高端旅客資源進行營銷并以新服務(wù)優(yōu)勢贏得口碑。但問題是投入大，銷量少，難以復制規(guī)模效應，同時個性化導致銷售成本大增。 此外，度假旅游的用戶忠誠度更難培養(yǎng)許多。機票和酒店攜程覆蓋得最全且替代性比較強， 即使不能提供某些地點的酒店 或某個時刻的航班， 稍微調(diào)整下顧客或許還能接受； 但是如果某個旅游目的地產(chǎn) 品攜程沒有， 游客基本不可能選擇攜程另一個產(chǎn)品。 尤其是網(wǎng)絡(luò)也為用戶提供方 便選擇渠道，比如途牛、驢媽媽、悠哉旅游等已在度假旅游領(lǐng)域耕耘

44、多年；中青 旅、國旅、港中旅等老牌旅行社也積累許多優(yōu)質(zhì)旅游資源并開始拓展線上業(yè)務(wù)。攜程產(chǎn)品的價格：以前攜程預訂價格或許還有些優(yōu)勢，但如今攜程預訂價格 基本是標準價。 比如你到酒店前臺去問， 如高于攜程價格， 再打電話預訂就可獲 “攜程價”，并且通過團購等渠道還可獲更低價格。在機票預訂方面，去哪兒、 酷訊、淘寶等平臺搜低價票已成大家的共識；在度假產(chǎn)品方面，途牛、驢媽媽和 傳統(tǒng)旅行社等價格可與攜程競爭。 故而攜程宣傳的不再是低價而是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 如 今攜程深入線下做高端旅游服務(wù)，希望利用和強化自己在服務(wù)方面的優(yōu)勢。4.攜程網(wǎng)競爭對手分析眾多在線旅游交易平臺中，攜程網(wǎng)的發(fā)展遙遙領(lǐng)先，尤其是年月日在美國

45、 納斯達克成功上市， 進而融資獲取了企業(yè)發(fā)展需要的經(jīng)濟條件， 并由此給企業(yè)帶 來了極強的市場口碑和品牌效應。只是根據(jù)我國旅游業(yè)加入世貿(mào)組織的承諾，在年月日后允許成立外商獨資旅行 社。而且就在年月日，我國國家旅游局和商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了設(shè)立外商控股、外 商獨資旅行社暫行規(guī)定，借此提前開放了中國的旅游市場。此外，攜程網(wǎng)的競 爭對手“藝龍旅行網(wǎng)”也不甘示弱，并且其他新加入的在線旅游網(wǎng)站越來越多， 致使我國當前在線旅游市場的競爭形勢日趨嚴峻，如圖所示。 尤其是為了應對這 種激烈的競爭形勢， 年月日，攜程網(wǎng)宣布了公司董事會已經(jīng)通過了億美元的股票 回購計劃（此時攜程網(wǎng)市值億美元），這一舉動意味著攜程網(wǎng)的回購占

46、比達到。 可即便如此攜程網(wǎng)的股價仍舊持續(xù)大跌。 團購業(yè)務(wù)沖擊、高利潤增長的神話破滅、還有去哪兒、 藝龍、淘寶、芒果和眾多如今夜酒店特價等新生都一步一步地將攜 程網(wǎng)的市場份額進行蠶食。近兩年來攜程網(wǎng)的股價幾乎一路探底，截止年月日，攜程網(wǎng)股價跌至美元， 和兩年前的最高價位美元相比下降，若以今年月初攜程股價最高達到美元計算，個月來攜程股價跌幅超過。 可是在同樣的資本環(huán)境下， 作為攜程網(wǎng)的主要對手 “藝 龍網(wǎng)”的股價兩年來整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢， 兩年前，藝龍股價美元， 截止今年月日， 其股價為美元，幾乎持平，近個月跌幅為近，跌幅僅為攜程網(wǎng)的一半。從外界的角度看，攜程網(wǎng)的股價之所以下跌，除了資本市場漲跌的固

47、有因素外，主要還是因為攜程網(wǎng)本身業(yè)績的下滑。雖然攜程網(wǎng)作為國內(nèi)在線旅游代理商）的龍頭企業(yè)，在在線旅游業(yè)霸主的座椅上穩(wěn)坐了將近十年， 可是其凈利潤增幅從 年第三季度的同比增長，一路下滑至第一季度的同比下降，并且連續(xù)七個季度增速呈下滑態(tài)勢，如下圖近三年來攜程凈利潤增幅變化（注：單位為美元）攜程網(wǎng)利潤高增長的神話破滅也是下跌的一大主因。由業(yè)內(nèi)人士指出攜程網(wǎng)利潤下降的主因：其一是攜程戰(zhàn)略定位的重模式失策。攜程網(wǎng)提供業(yè)務(wù)包含酒店、 機票、度假、美食、商旅等，并建設(shè)超大型呼叫中心，投資線下酒店和旅行社，可謂多領(lǐng)域全面開花，從而使其業(yè)務(wù)模式變得越來越重，可這并沒有迎來全面爆 發(fā)；其二是在線旅游行業(yè)變了天，特

48、別是團購和移動終端等新模式的叢集，致使 攜程網(wǎng)的原有用戶不斷遭到競爭對手的分流。BQ.Q%6000100W09Q209Q3 09Q410Q110Q210331QQ411Q1 11Q211Q3 UQ412Q1書浄利潤233027972800 260034-0T4830 45323614411051004000 2700rL 同比増怏35%32%5緘52%73%22K13%2%-16K -28%252015105單-位:美元藝龍般價藝龍（2011-2012 ）兩年來的股價走勢80%500060*400040%300020*20001000同岀憎區(qū)二j序利潤攜程分業(yè)務(wù)營收增速（資料來源于美股）如圖所

49、示，從年第一季度起，攜程網(wǎng)的酒店、機票、度假旅游、商旅服務(wù)等 營收增速整體逐漸放緩。這主要是因為在酒店領(lǐng)域有藝龍、 去哪兒、淘寶旅游等 不斷侵占攜程網(wǎng)的市場份額；在機票領(lǐng)域也被去哪兒分流，同時攜程網(wǎng)的呼叫中 心然成為盈利負擔。就在年第一季度，攜程網(wǎng)因為投資如家致使其虧損達萬元。 除此以外，團購和移動的興起，也逐漸成為攜程網(wǎng)的新型競爭對手。此外，在團購方面，藝龍和淘寶旅游搶先切入獲得先機。據(jù)藝龍此前公布的數(shù)據(jù)，截止年月份，藝龍團購酒店己然突破了萬間夜（賓館每間客房的入住天數(shù)）， 位居國內(nèi)第一，是攜程網(wǎng)同期酒店團購量的四倍。 面對這股強勁的競爭壓力，年 月，攜程不惜將酒店團價以折起進行“裸賣”，但

50、這種大力度并未獲得巨大收獲 只因為市場先機已經(jīng)錯過。還有，今夜酒店特價、航班管家、酒店管家等移動的 興起，以及去哪兒、藝龍、酷訊等推出的手機端，隨著隨時預訂需求的興起，這 種移動也占據(jù)了一席之地。而原有端的商業(yè)模式的核心競爭力也需要被重新定 義，正因為攜程網(wǎng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢難以在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)延續(xù)。因為“大而全”的 攜程網(wǎng)模式難以抵擋“專而精”的移動細分市場的爭奪。20122012 年 6 6 月，攜程網(wǎng)為此設(shè)立了獨立的無線事業(yè)部， 并結(jié)盟酷訊，依托自身 強大的酒店資源深度幵發(fā)無線端。 截止目前為止，移動互聯(lián)網(wǎng)上的旅游市場并未 出現(xiàn)壟斷贏家，只是各類百花齊放，攜程等都無法形成較大較強的市場競爭壁壘

51、。 綜合上述可知，攜程網(wǎng)雖然暫時保持著行業(yè)龍頭地位，但由于市場競爭日趨激烈， 面對眾多競爭對手分別從團購、 、盈利模式等不同方向不同渠道進行爭奪市場， 搶 奪原有的攜程份額， 致使攜程的利潤和股價持續(xù)下滑。 因而， 攜程網(wǎng)在面對新一 輪移動互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟潮中如何保持國內(nèi)在線旅游業(yè)的領(lǐng)頭羊地位，就需要努力探 索其在新的經(jīng)濟形勢下，如何幵拓更為適宜的企業(yè)盈利模式， 從而打造強有力的 核心競爭力。三、改進策略及建議：己經(jīng)達到整體營收的，在酒店這一部分它同攜程的差距在不斷縮小。比如年 第二季度攜程酒店收入是藝龍的倍， 到年同期這一數(shù)字變成倍。 攜程在年年初才 開始自己的酒店團購業(yè)務(wù)以此鞏固原有市場優(yōu)勢，

52、 “億計劃” 是財大氣粗的攜程網(wǎng)不具有模仿性的資源優(yōu)勢， 因而通過此計劃的宣布， 其酒店團購勢必成為該市 場最具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)。1.1. 擴大新產(chǎn)品線。國外很多在線旅游網(wǎng)站通過尋找足夠數(shù)量的有價值的消費群來獲得盈利， 因 為他們不認為網(wǎng)站是為所有旅游者提供所有產(chǎn)品和服務(wù)的旅游綜合網(wǎng)站， 而只是 在眾多的旅游消費群體中選擇更有價值的消費群體， 為他們提供所需要的旅游產(chǎn) 品和服務(wù)是網(wǎng)站盈利的基本前提。 而假如這些消費群的規(guī)模不足以支撐網(wǎng)站的規(guī) 模，就必須開辟新的服務(wù)領(lǐng)域，通過尋找、鎖定新的消費群體，并削減網(wǎng)站不盈 利項目以維持企業(yè)生存。如今攜程網(wǎng)把夏威夷這樣的旅游資源以及同時受到市場熱捧的地點稱為 “

53、莊 家目的地” ，每年都會對這一列表進行補充或者刪減， 并且從中選取幾個作為重 點開發(fā)線路。 這個神秘的清單上如今己經(jīng)有十幾個目的地。 大多數(shù)傳統(tǒng)旅行社都 會把夏威夷作為美國游的一站， 攜程的機會是把它作為獨立目的地開發(fā)。 除了在 當?shù)亟鉀Q各種供應商的問題， 攜程還需要一條新航線。 他們找到了上海東方航空， 提出愿意和他們共擔風險， 開通一條從上海直飛夏威夷的洲際航線， 東航負責安 排航班，而攜程負責客源。 這樣的模式在旅游行業(yè)并不多見， 一般都是航空公司 開通一條航線之后， 再去找多家旅行社談合作。 攜程采用的方法令其承擔了產(chǎn)品 一旦失敗的巨大風險。增加新的利潤點網(wǎng)站生存的基礎(chǔ)在于客戶的有價

54、需求與網(wǎng)站的有價供給的利潤點。 充分認識 在線旅游網(wǎng)站現(xiàn)有品牌、信息、人才、設(shè)備對目標消費群的潛在價值，讓在線旅 游網(wǎng)站為客戶創(chuàng)造和提供真正有價值的服務(wù)從而找到利潤點。攜程目前線上業(yè)務(wù)比例在以上，度假業(yè)務(wù)預訂則是來自于線上。呼叫中心是 攜程高品質(zhì)服務(wù)的象征， 現(xiàn)在它的規(guī)模還在不斷擴大， 服務(wù)器按整層樓面積來計 算， 甚至在新發(fā)布的應用軟件里，攜程也特意加進了一個電話通話按鍵。但攜程 必須注意到，新的價值將會更多地體現(xiàn)在未來市場中，而不會來自于呼叫中心， 由于移動互聯(lián)網(wǎng)給旅游行業(yè)帶來不同以往的變革機會， 這是億美元所代表的促銷 所不能解決的問題。 而在夏威夷路線所代表的 “一站式旅游服務(wù)提供商”

55、 戰(zhàn)略中， 價格也不是所有的問題所在。因而增加新的利潤點是攜程網(wǎng)需要重新思考的問 題，就目前移動客戶端市場的發(fā)展前景而言， 擺正傳統(tǒng)呼叫中心和移動客戶端的 位置，才是有效開辟攜程網(wǎng)新利潤點的重要所在。2.2. 強化利潤杠桿。 所謂利潤杠桿就是保障利潤點實現(xiàn)的售前或售后的核心技術(shù)及相關(guān)業(yè)務(wù)， 沒 有這些技術(shù)或業(yè)務(wù)， 企業(yè)也就無法提供令客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。 制約我國在線 旅游網(wǎng)站利潤點實現(xiàn)的因素有很多， 其中就包括大量的利潤杠桿壁壘， 如網(wǎng)絡(luò)速 度、網(wǎng)上交易設(shè)計、網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計、網(wǎng)站功能設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)等。此外，在 線旅游網(wǎng)站還應根據(jù)利潤源、利潤點散客群市場中。對攜程網(wǎng)而言，過去依靠高端商務(wù)旅客

56、建立起來的高增長、高利潤的好時光 已經(jīng)不再。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，年市場整體營收規(guī)模增長了，但攜程的增長率只有。年第 二季度財報中，攜程的凈利潤同比跌幅已經(jīng)擴大到， 去年第四季度時這個數(shù)據(jù)是。 在那之后，摩根士丹利把攜程的股票評級從“增持”下調(diào)至了“持股觀望”，它 的股價一年以來已經(jīng)從每股美元跌落到美元左右。攜程意識到高端差異化路線的效果己經(jīng)不再理想，它必須變得更靈活，面向 更廣泛的客戶群。 在旅游度假業(yè)務(wù)上， 從元的短途游到萬元的豪華路線， 現(xiàn)在都 是攜程的考慮范圍。未來將設(shè)定攜程是一家“一站式的旅游服務(wù)提供商”，相對 于商務(wù)出行， 休閑度假旅游市場還有更多的空間。 德意志銀行的一份報告稱， 未

57、來年，休閑旅游市場增速將是商務(wù)旅行增速的倍， 預計到年商務(wù)旅行和休閑旅游 的人數(shù)占比將趨于均等。3.3. 資源整合。資源整合就是優(yōu)化配置、有取有舍，從而獲得整體的最優(yōu)。在線旅游網(wǎng)站不 能離開傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)支持， 通過互補、 互相促進而獲得長期有利發(fā)展。 然而隨著 市場競爭趨勢的變化， 未來在線旅游網(wǎng)站將由最初的全面開花走向新的融合： 同類網(wǎng)站之間的兼并， 不同類別網(wǎng)站之間互補性的兼并， 戰(zhàn)略聯(lián)盟。 之所以 走向新的融合，是因為每個在線旅游網(wǎng)站的資源有限， 而客戶的需求又全方位，故而他們以戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式進行協(xié)作勢在必然。年，攜程已經(jīng)超越了傳統(tǒng)旅行社， 成為國內(nèi)最大的自由行產(chǎn)品供應商。 之后攜程決定

58、進一步把旅游業(yè)務(wù)擴展至團隊 度假線路。 最近幾年， 攜程接連收購了香港永安旅游、 臺灣易游網(wǎng)，并戰(zhàn)略投資 了客棧民宿預訂網(wǎng)站松果網(wǎng)，以及專做高端旅游業(yè)務(wù)的太美旅行。4.4. 建立人才儲備庫。 企業(yè)的核心競爭力之一是人才。攜程目前己經(jīng)進入“第二程”，在這個歷程 中，企業(yè)可能會引入新的管理、戰(zhàn)略、營銷等方面專業(yè)人才。如何將他們引入并融合在一起， 需要建立一個專業(yè)并長期存在的人才培養(yǎng)體系， 繼續(xù)加大人才方面 的投入，搞好攜程大學，從而用自己獨創(chuàng)的管理方式來推動自身及行業(yè)發(fā)展。5.5. 產(chǎn)品改進策略。鞏固不具模仿性資源優(yōu)勢 ，隨著在線旅游企業(yè)產(chǎn)品競爭力增強、服務(wù)的提升 等環(huán)節(jié)的持續(xù)完善， 用戶的預訂行

59、為開始從傳統(tǒng)線下旅游服務(wù)商向在線旅游服務(wù) 供應商轉(zhuǎn)移的趨勢明顯， 促進在線旅游市場規(guī)模的較快增長從而進一步提升了在 線旅游市場規(guī)模。 攜程網(wǎng)作為行業(yè)龍頭企業(yè)， 不斷遭遇到同類型網(wǎng)站同質(zhì)化的產(chǎn) 品競爭，不斷壓價的價格戰(zhàn)，致使攜程網(wǎng)的原有市場份額不斷被 其他競爭對手分流出去。為了爭奪市場，攜程最新宣布的“億”計劃價格促銷重 點之一“酒店團購” 最早是年時藝龍用來打幵市場的手段。 因為攜程始終認為團 購的低價會影響傭金水平并不是一種可持續(xù)的模式。 但團購為藝龍帶來大量的預 訂量，根據(jù)艾瑞咨詢的報告， 第二季度藝龍酒店團購銷售量達到萬間排在行業(yè)第 一。6.6. 改進策略。 十年前，攜程依靠呼叫中心成就

60、自己在在線旅游領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢；但現(xiàn)在呼 叫中心反而成為攜程維持利潤率的一個負擔。 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下， 攜程在引導其客 戶線上預訂方面不算理想；在即將到來的移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，攜程也談不上有多大 優(yōu)勢。機票、酒店預訂變成了紅海， 準備加大發(fā)展的度假旅游業(yè)務(wù)又需要更大的 人力和資源投入； 且難以簡單規(guī)模化復制。 所以攜程高利潤、 高增長也必然消失。 重金押寶高端旅游的攜程產(chǎn)品邏輯，已經(jīng)不再是只有酒店業(yè)務(wù)時簡單的連接供需 兩方，只做中間商，而是要打造一個“一站式旅游服務(wù)商”，深入到采購和服務(wù) 等環(huán)節(jié)，投入和風險都有所加大。 隨著他在這塊業(yè)務(wù)的投入和中國人工成本的上 漲趨勢，總體運營成本將繼續(xù)提高。 目前世界上還沒