企業(yè)營銷環(huán)境分析

1、 廣東工貿(mào)職業(yè)技術學院市場營銷課程建設組 市 場 營 銷 企業(yè)營銷環(huán)境分析企業(yè)營銷環(huán)境分析 教學目標教學目標 知識點：掌握企業(yè)營銷的環(huán)境因素的概念和特點；認識營銷環(huán)境對企業(yè)營銷行為的影響和作用；了解企業(yè)分析和評價營銷環(huán)境的基本方法。 技能點：培養(yǎng)認識企業(yè)面臨的環(huán)境因素的能力；學會分析、評價營銷環(huán)境的能力。教學重點與難點教學重點與難點 重點：企業(yè)營銷的環(huán)境因素的概念和特點、營銷環(huán)境對企業(yè)營銷行為的影響和作用 。 難點：營銷環(huán)境對企業(yè)營銷行為的影響和作用。教學內(nèi)容教學內(nèi)容 市場營銷環(huán)境概述 市場營銷微觀環(huán)境 市場營銷宏觀環(huán)境 營銷環(huán)境的分析與評價 “沈陽飛龍沈陽飛龍”的失誤的失誤 沈陽飛龍醫(yī)藥保健

2、集團自沈陽飛龍醫(yī)藥保健集團自19911991年組建以來，四年完成銷售額年組建以來，四年完成銷售額2020億元億元，實現(xiàn)利潤，實現(xiàn)利潤4.24.2億元億元, ,，成長為全國保健品行業(yè)的領頭羊，成長為全國保健品行業(yè)的領頭羊, ,其生產(chǎn)的延生護其生產(chǎn)的延生護寶液成為明星產(chǎn)品。寶液成為明星產(chǎn)品。然而，天有不測風云，從然而，天有不測風云，從19931993年下半年開始因內(nèi)保健品市場一片年下半年開始因內(nèi)保健品市場一片混亂。到混亂。到19951995年初，全國一下子冒出年初，全國一下子冒出2.82.8萬種保健品萬種保健品, ,泛濫成災。嚴重地沖泛濫成災。嚴重地沖擊了擊了“沈陽飛龍沈陽飛龍”的銷售。的銷售?！?/p>

3、沈陽飛龍沈陽飛龍”這位保健品行業(yè)的先驅(qū)者，一下這位保健品行業(yè)的先驅(qū)者，一下子玩不轉(zhuǎn)了。經(jīng)過打聽沈陽飛龍找到了根兒：衛(wèi)生部原來對保健品按三子玩不轉(zhuǎn)了。經(jīng)過打聽沈陽飛龍找到了根兒：衛(wèi)生部原來對保健品按三類中藥審批，如同報新藥一樣嚴格，但不知哪個部門開了個口子，發(fā)保健類中藥審批，如同報新藥一樣嚴格，但不知哪個部門開了個口子，發(fā)保健品生產(chǎn)許可證，檢驗標準參照食品。品生產(chǎn)許可證，檢驗標準參照食品。標準的放松造成了保健品市場的失控：凡是液體類的保健品按飲料標準的放松造成了保健品市場的失控：凡是液體類的保健品按飲料標準檢測，和檢驗汽水差不多，只要大腸桿菌達標就可生產(chǎn)。加之藥品不標準檢測，和檢驗汽水差不多，只

4、要大腸桿菌達標就可生產(chǎn)。加之藥品不受廣告法規(guī)的限制，使保健品的營銷環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。受廣告法規(guī)的限制，使保健品的營銷環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化?！吧蜿柹蜿栵w龍飛龍”管理層由于耳目不靈，被放松的政策打了個措手不及，銷售嚴重滑管理層由于耳目不靈，被放松的政策打了個措手不及，銷售嚴重滑坡。坡。沈陽飛龍醫(yī)藥保健集團的失誤說明了什么？沈陽飛龍醫(yī)藥保健集團的失誤說明了什么？引例：引例： 2.1 2.1 市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境概述2.1.1 2.1.1 市場營銷環(huán)境含義市場營銷環(huán)境含義市場營銷環(huán)境：是指與企業(yè)市場營銷有關的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。市場營銷環(huán)境包括類型：直

5、接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）和間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）。宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境的社會因素，如政治、法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、自然環(huán)境、科技等。這些社會力量代表企業(yè)不可控制的因素 。微觀環(huán)境是由與營銷公司有最直接關系的個體組成，如公司本身、供應商、營銷中間機構、目標市場、競爭者和公眾等。 企業(yè)微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境2.1.2 2.1.2 市場營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境的特征 客觀性:它的存在不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移，因此它表現(xiàn)為難以控制性， 動態(tài)性:營銷環(huán)境各因素不是一成不變的，必須受到多種因素的影響 有限性:對企業(yè)有影響的各項因素是有其他地域性和時間性 差異性:環(huán)境的不同構成成分對各地區(qū)、各企業(yè)

6、的影響是不一樣的 2.1.3 市場營銷環(huán)境的構成因素 企業(yè)營銷環(huán)境可分為三個層次： 市場營銷者、微觀環(huán)境層次、宏觀環(huán)境層次市場營銷者人口自然經(jīng)濟環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術環(huán)境政治法律社會文化競爭者公眾企業(yè)內(nèi)部供應商目標顧客營銷中介2.2 2.2 市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境供應商供應商目標顧客目標顧客消費者生產(chǎn)者政府國際市場中間商市場營銷中介營銷中介中間商代理商實體分配服務機構金融機構企業(yè)企業(yè)各職能部門和管理層營銷微觀環(huán)境指對企業(yè)服務其目標市場的營銷能力構成直接影響的各種力量競爭者競爭者欲望競爭者平行競爭者產(chǎn)品競爭者品牌競爭者公眾公眾政府政府媒體媒體社團社團內(nèi)部內(nèi)部2.3 2.3 市場營銷宏觀環(huán)境市

7、場營銷宏觀環(huán)境技術環(huán)境技術環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境本企業(yè)本企業(yè)2.3.1 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境政治環(huán)境: 政治制度、政府方針法律環(huán)境: 法令、法規(guī)、政策和政府行為。公眾利益團體環(huán)境： 政策紿房市帶來地震政策紿房市帶來地震 2005年5月，建設部等七部委出臺關于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見入意見的第三部分申明確指出：要充分運用稅收等經(jīng)濟手段調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場，加大對投機性和投資性購房等房地產(chǎn)交易行為的調(diào)控力度。具體稅收方法為：自2005年6月1日起，個人購房不足2年便轉(zhuǎn)手交易的，按售房lj丈入全額征收營業(yè)稅；個人購買公寓、

8、別墅等非普通住宅超過2年(含2年)再進行轉(zhuǎn)手交易的，按買賣差額征收營業(yè)稅。通過征收最多占成交全款5的高額稅收達到抑制短期內(nèi)哄抬房價、擾亂市場正常秩序的炒房行為。此通知一經(jīng)公布，立刻在房地產(chǎn)投資者，尤其是中高端市場投資者中引發(fā)了地震。短短幾天內(nèi)，各中介公司咨詢和成交量暴漲，艮多人都想趕在6月1日前過戶，以期最后撈上一筆。政策對開發(fā)商和消費者的影響到底有多大，還有待進一步觀察。案例2.3.2 人口環(huán)境人口環(huán)境總?cè)丝诳側(cè)丝谌丝谠鲩L率人口增長率人口年齡結(jié)構人口年齡結(jié)構人口地理分布人口地理分布人口性別與家庭人口性別與家庭人口狀況人口狀況人口是構成市場的基本要素，人口的多少直接決定市場的潛在容量。 企業(yè)需

9、密切關注所在市場的人口狀況2.3.3 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 人的需求只有在具備經(jīng)濟能力時才是現(xiàn)實的市場需求人的需求只有在具備經(jīng)濟能力時才是現(xiàn)實的市場需求q 直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素： 消費者收入 個人可支配收入 個人可自由支配收入 消費者支出 恩格爾規(guī)律 恩格爾系數(shù)企業(yè)需要密切關注:q間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 -經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況、城市化程度實際國民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應量2.3.4 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 風俗習慣 語言文字 宗教 價值觀念 教育水平 社會文化環(huán)境是由價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、相關群體、風俗習慣、社會道德風尚等因素構成。

10、社會文化因素通過影響消費者的思想和行為來影響企業(yè)的市場營銷活動企業(yè)應采取與目標市場社會文化環(huán)境協(xié)調(diào)一致的營企業(yè)應采取與目標市場社會文化環(huán)境協(xié)調(diào)一致的營銷策略。銷策略。品牌翻譯中的問題品牌翻譯中的問題 美國通用汽車公司生產(chǎn)的“nova牌汽車，在美國非常暢銷，而在一些拉美國家曾一度少人問津。因為在西班牙語中，“nova”是“不走”的意思。美國另一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫“cricket”的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。其原因就在于“cficket一詞有蟋蟀、板球的意思，美國人不喜歡打板球，所以一提到“cficket”想到的就是蟋蟀，汽車牌子叫“cricket”，意思是個頭小

11、，跑得快，所以很受歡迎。但在英國，人們不喜歡玩板球，所以一說“cricket就認為是板球。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。后來，美國公司把其在英國的產(chǎn)品改為“avenger”，意思是復仇者。因為這個名稱不是說明它小，而是說明它很有力量，結(jié)果很受歡迎，銷量大增。我國以“白象”為品牌的產(chǎn)品很多，出口到西方國家卻無人問津，因為“白象”一詞在英語中有“廢物”的含義。美國一家銷售“petmilk”(皮特牛奶)的公司，在國內(nèi)說法語的地區(qū)推銷就遇到了麻煩，因為“pet在法語里有“放屁”的意思，那么“petmilk”當然也就難以有好的銷路。新西蘭的“sfinger”風味酒在中國市場上開始翻譯為“時定”，結(jié)果因和我

12、國南方讀音“死定”諧音而影響銷路。后來改為“星格”，情況才好轉(zhuǎn)。可見，語言文字的差異對企業(yè)的營銷活動是有很重大的影響的。企業(yè)在開展市場營銷時，應盡量了解市場國的文化背景，掌握其語言丈字的差異，這樣才能使營銷活動順利進行。案例2.3.5 自然環(huán)境自然環(huán)境 企業(yè)市場營銷面臨的自然環(huán)境包括：企業(yè)市場營銷面臨的自然環(huán)境包括：一是一是“無限無限”資資源，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如源，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石油、森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石油、錫、煤、鋅等礦物。錫、煤、鋅等礦物。 自然資源的差異影響一個國家或地區(qū)的經(jīng)

13、濟與購買力自然資源的差異影響一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟與購買力 企業(yè)要研究和分析自然環(huán)境趨勢給市場營銷帶來的威脅與機會，包括：自然資源的日益短缺，資源成本的不穩(wěn)定，環(huán)境污染的加重，政府對環(huán)境保護干預的加強。2.3.6 科學技術水平科學技術水平新技術的應用，可為人們的消費創(chuàng)造更多的選擇，消費者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望，推動需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競爭更為激烈。技術革命的發(fā)展給市場營銷帶來的影響主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品生命周期明顯縮短極大地促進經(jīng)濟的增長宗教流通方式向現(xiàn)代化營銷發(fā)展廉價勞動力的優(yōu)勢在國際市場上逐步消失技術貿(mào)易比重不斷增大2.4 營銷環(huán)境的分析與評價營銷環(huán)境的分析與評價“聰明的營銷者不僅要適應營銷環(huán)境，還要設法對它進行超前引導?！?-菲利普科特勒市場營銷環(huán)境分析法市場營銷環(huán)境分析法 機會和威脅分析法(swot) s-strength(優(yōu)勢),w-weak(弱勢)，o-opportunity(機會)，t-threat(威脅) 目的是要根據(jù)這些因素的變化，根據(jù)