單件小批量機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合策略探討

1、單件小批量機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合策略探討    摘要：?jiǎn)渭∨繖C(jī)電產(chǎn)品有自身的特點(diǎn)，本文結(jié)合化工泵專(zhuān)一制造企業(yè)A公司在營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，提出了單件小批量機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高單件小批量機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果。關(guān)鍵詞：?jiǎn)渭∨?機(jī)電產(chǎn)品 策一、單件小批量機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)單件小批量機(jī)電設(shè)備作為一類(lèi)產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)，一般要滿(mǎn)足顧客三種需求：產(chǎn)品需求；服務(wù)性需求；技術(shù)需求。也就是說(shuō)，產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)構(gòu)成了單件小批量機(jī)電設(shè)備的三個(gè)基本要素。這就為我們對(duì)單件小批量機(jī)電設(shè)備的營(yíng)銷(xiāo)指明了方向，它不應(yīng)該是其三個(gè)要素的簡(jiǎn)單疊加，而應(yīng)該把三個(gè)要素整合，作為一個(gè)整體概念

2、營(yíng)銷(xiāo)。二、A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題（一）營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)理念不強(qiáng)銷(xiāo)售人員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較強(qiáng)，理論培訓(xùn)較少，市場(chǎng)全面營(yíng)銷(xiāo)觀念不強(qiáng)，沒(méi)有進(jìn)行多少正式、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。要想成為一個(gè)合格的銷(xiāo)售人員，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不但要學(xué)會(huì)泵的有關(guān)知識(shí)，而且還要不斷進(jìn)取，自我提高，多學(xué)習(xí)了解各類(lèi)型，特別是新的營(yíng)銷(xiāo)理論，并在實(shí)踐中去體會(huì)、檢驗(yàn)。（二）對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)不夠A公司的銷(xiāo)售人員是按年初片區(qū)銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)完成情況進(jìn)行績(jī)效考核，所以造成銷(xiāo)售人員只重視眼前利益，只賣(mài)公司現(xiàn)有生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)客戶(hù)中、長(zhǎng)期的需求也不了解，即對(duì)市場(chǎng)信息不系統(tǒng)的收集、反饋，從而造成公司沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，不能

3、把握行業(yè)的最新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。（三）銷(xiāo)售計(jì)劃不周全制訂年度銷(xiāo)售計(jì)劃不夠科學(xué)、周全，雖有年度銷(xiāo)售目標(biāo)和任務(wù)，但是制定目標(biāo)都是以往年的業(yè)績(jī)?yōu)閰⒖?，偶然性很大，這樣造成有的片區(qū)今年超額完成，明年又完不成任務(wù)，而目標(biāo)分解，僅有硬性指標(biāo)，沒(méi)有有效的軟性措施和跟進(jìn)落實(shí)。特別是督促目標(biāo)完成的管理操作平臺(tái)，服務(wù)平臺(tái)沒(méi)有健全建立，致使年度銷(xiāo)售目標(biāo)不能按按計(jì)劃完成。（四）組織結(jié)構(gòu)不僅合理現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)，不能較好地適應(yīng)外部變化了的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和內(nèi)部業(yè)已發(fā)展的需要，主要存在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不當(dāng)，內(nèi)部關(guān)系不暢順，職、權(quán)、責(zé)不符，劃分依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)缺乏科學(xué)性。（五）管理體制和激勵(lì)機(jī)制還不夠健全現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上來(lái)說(shuō)，是管理運(yùn)作

4、體制效能的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)先建立一套科學(xué)、合理、實(shí)用和有效的營(yíng)銷(xiāo)管理操作平臺(tái)，并督促實(shí)施和跟進(jìn)檢查，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，然而、從現(xiàn)實(shí)情況 A公司的市場(chǎng)分析來(lái)看，公司的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在觀念上、管理上、制度上并非都做到位，有許多管度未出臺(tái)，即使是已有的制度也存在某些不足，難以調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員的工作積極性、主動(dòng)性和工作熱情，發(fā)揮大家的潛能。特別是關(guān)鍵的激勵(lì)機(jī)制和業(yè)績(jī)考評(píng)制度，一直沒(méi)有推出，這一點(diǎn)是極為重要，甚至?xí)绊懭?、整體的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)布局和人員士氣、斗志。A公司只有從開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改良當(dāng)前產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，降低制造成本和通過(guò)流程創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量上增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而才能在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中立于不敗之地。三

5、、單件小批量機(jī)電設(shè)備企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（一）基于顧客需求的產(chǎn)品組合策略機(jī)電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與組合必須從顧客的需求出發(fā)，在機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略中，作為以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)的規(guī)劃構(gòu)成了產(chǎn)品組合策略。任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品定位都是在整個(gè)行業(yè)一個(gè)特定的范圍內(nèi)。所謂產(chǎn)品整體延伸策略，就是企業(yè)將現(xiàn)有的產(chǎn)品大類(lèi)加以拉長(zhǎng)的一種行動(dòng)。該策略可能是為了開(kāi)拓新的顧客群市場(chǎng)，也可能是為了滿(mǎn)足顧客需求的變化和發(fā)展，還有可能是為了使公司成為經(jīng)營(yíng)全面的企業(yè)。產(chǎn)品的整體延伸主要有三種類(lèi)型：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。(1)向下延伸策略。該策略基于原有的產(chǎn)品定位于高檔，后來(lái)決定增加中低檔產(chǎn)品品種，以擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面和滲透率。

6、(2)向上延伸策略。該策略基于公司原有的產(chǎn)品定位于低檔，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。(3)雙向延伸策略。定位于中間范圍的公司在占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，可能會(huì)采取朝上下兩個(gè)方向同時(shí)延伸，一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。（二）基于顧客成本的價(jià)格策略顧客成本。整體顧客成本所涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)不止貨幣成本，顧客成本包括以下幾個(gè)方面：貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。通過(guò)對(duì)顧客成本的了解，公司可以從以下兩個(gè)方面來(lái)降低顧客成本：降低顧客的時(shí)間、體力和精神成本來(lái)降低顧客成本和降低顧客的貨幣成本。        影響產(chǎn)品價(jià)格策略的因素產(chǎn)品

7、價(jià)格策略的制訂必須要考慮以下因素：(1)定價(jià)目標(biāo)。公司首先要確定的是要從產(chǎn)品銷(xiāo)售中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，定價(jià)策略很大程度上由最初的市場(chǎng)定位所決定。(2)需求狀況。企業(yè)每制定一項(xiàng)價(jià)格都會(huì)對(duì)應(yīng)于一個(gè)不同的需求水平，從而對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都會(huì)有不同的影響。(3)估算成本。在很大程度上，需求為公司的產(chǎn)品定價(jià)確定了上限，而產(chǎn)品的實(shí)際成本則為其確定了下限。公司制定的價(jià)格能彌補(bǔ)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售該產(chǎn)品的成本，并適當(dāng)取得一定的贏利。(4)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和項(xiàng)目。市場(chǎng)需求和產(chǎn)品的成本分別為產(chǎn)品的價(jià)格確定了上限和下限，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)有助于公司為產(chǎn)品確定合適的價(jià)格。公司需要把自己的產(chǎn)品成本和競(jìng)爭(zhēng)

8、對(duì)手的成本作比較，來(lái)分析自己是處于成本優(yōu)勢(shì)或是成本劣勢(shì)。同時(shí)，公司也需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和質(zhì)量。一旦公司了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，就可以把它作為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。如果公司的產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品十分相似，則公司制定的價(jià)格就可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相近；如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量水平較低，則它的價(jià)格就不能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格；如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較高，則可以制定出高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。價(jià)格策略的多種選擇在綜合考慮以上因素，尤其是結(jié)合了顧客成本的因素，就可以為產(chǎn)品制定出可供選擇的價(jià)格策略。(1)一攬子定價(jià)策略。所謂一攬子價(jià)格策略指的是以產(chǎn)品整體為對(duì)象制定價(jià)格，而忽略其中的所有產(chǎn)品、服務(wù)等要素。一攬子定價(jià)策略形式簡(jiǎn)單，便于

9、顧客正確理解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格信息。從產(chǎn)品的整體觀來(lái)看，最能體現(xiàn)出其特點(diǎn)。但是，如果市場(chǎng)中存在明顯的參照價(jià)格時(shí)，該價(jià)格策略就往往成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一大障礙，顧客可能感覺(jué)該產(chǎn)品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要高，因此難以接受。所以在新的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，一攬子價(jià)格策略只能作為產(chǎn)品的標(biāo)注價(jià)格，而必須從其他的方面去說(shuō)明該價(jià)格的形成。(2)互補(bǔ)性?xún)r(jià)格策略。產(chǎn)品的組成要素之間其實(shí)就是一種互補(bǔ)性的關(guān)系，這個(gè)特點(diǎn)為制定互補(bǔ)性?xún)r(jià)格策略提供了條件。比如產(chǎn)品內(nèi)部的產(chǎn)品和技術(shù)之間、產(chǎn)品和服務(wù)之間。可以選擇其中的一種要素制定出低價(jià)而讓它的互補(bǔ)品定出高價(jià)來(lái)。(3)服務(wù)價(jià)格策略。在產(chǎn)品整體內(nèi)所包含的服務(wù)可作為一項(xiàng)單獨(dú)的價(jià)格策略采制定，目

10、的是降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)成本，所以，在這種價(jià)格策略下，往往給產(chǎn)品的其他部分定出高價(jià)，而把產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)定出一個(gè)較低的價(jià)格，服務(wù)價(jià)格策略往往在產(chǎn)品投入前期，在解決顧客的疑慮上有意想不到的好效果。(4)旗幟性?xún)r(jià)格策略。與產(chǎn)品的組合策略相匹配的是旗幟性?xún)r(jià)格策略。該價(jià)格策略把某一個(gè)產(chǎn)品組合形式作為價(jià)格旗幟，給其制定出高價(jià)，目的是提高和顯示產(chǎn)品的高質(zhì)量和品牌形象。而其他組合形式的產(chǎn)品價(jià)格明顯低于旗幟性?xún)r(jià)格。該價(jià)格策略實(shí)際上犧牲了作為旗幟的產(chǎn)品，但卻為其他組合的產(chǎn)品起到了價(jià)格掩護(hù)作用，顧客往往對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品形式表現(xiàn)出濃厚的興趣，他們已經(jīng)失去了對(duì)價(jià)格的敏感性。（三）基于顧客便利性的渠道策略顧客的便利性。(1)產(chǎn)品信

11、息的獲取和溝通。顧客能夠及時(shí)獲取最新產(chǎn)品的各個(gè)方面的信息，也可以隨時(shí)通過(guò)合適的渠道反映產(chǎn)品存在的問(wèn)題等。(2)營(yíng)銷(xiāo)和訂貨的便利性。渠道設(shè)計(jì)中需要突出渠道能夠及時(shí)和廣泛的爭(zhēng)取合適的顧客，并把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)訂單的能力。(3)產(chǎn)品實(shí)施的方便性。顧客的訂貨能夠馬上在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道上能夠?qū)嵤滥軌蚣皶r(shí)獲取相關(guān)公司在各個(gè)方面的支持。(4)服務(wù)的延續(xù)。由于產(chǎn)品交貨后需要實(shí)施顧客服務(wù)支持。故渠道還要能夠在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)顧客的服務(wù)需求做出反應(yīng)。企業(yè)的渠道選擇策略。在分析了基于顧客獲取的便利性以及其他影響企業(yè)渠道選擇的影響因素以后，就可以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略做出相應(yīng)的設(shè)計(jì)和選擇。主要包括以下兩種渠道策略

12、:(1)代理制網(wǎng)絡(luò)。代理制網(wǎng)絡(luò)包括兩個(gè)層次：其一是使用代理中間商：其二是把代理中間商通過(guò)一定的組合形式構(gòu)筑成更大范圍的產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中選擇代理制主要基于以下情況:利用代理中間商的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品；可以節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；利用代理中間商的服務(wù)系統(tǒng)；產(chǎn)品具有一定的利潤(rùn)空間用于支付代理商的傭金。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)所采取的一種直接營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略，所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足顧客需求的綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾種優(yōu)越的功能：一是信息功能。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，迅速、及時(shí)、全面和系統(tǒng)地給顧客提供產(chǎn)品信息；二是交換功能。顧客可以根據(jù)

13、企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品信息來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策，并做出訂貨指令；三是便利功能。顧客可以在最方便的時(shí)候進(jìn)行產(chǎn)品選擇和購(gòu)買(mǎi)，包括資金、風(fēng)險(xiǎn)和信息溝通的便利性。但值得注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的局限性的制約，它只能作為產(chǎn)品渠道策略中的一種重要的輔助渠道，并不能單獨(dú)使用。        （四）基于顧客溝通的促銷(xiāo)策略顧客溝通顧客溝通是立足于顧客的角度，設(shè)計(jì)最能體現(xiàn)出溝通效果的溝通組合方式。一般來(lái)說(shuō)，顧客溝通都呈現(xiàn)出整體化的特點(diǎn)，立足于對(duì)目標(biāo)顧客心理的影響。促銷(xiāo)策略的組合(1)產(chǎn)品業(yè)績(jī)促銷(xiāo)。通過(guò)產(chǎn)品業(yè)績(jī)的展示，用產(chǎn)品在用戶(hù)使用產(chǎn)生的實(shí)際效果

14、來(lái)起到促銷(xiāo)的作用，往往在產(chǎn)品作為新產(chǎn)品投入階段尤其重要。(2)公共關(guān)系和宣傳。公共關(guān)系可以避開(kāi)那些對(duì)廣告和銷(xiāo)售人員的疑心者，商品信息是以新聞而不是以與銷(xiāo)售有關(guān)的宣傳形式傳遞給購(gòu)買(mǎi)者。(3)推薦會(huì)。通過(guò)產(chǎn)品所處行業(yè)專(zhuān)家的推薦來(lái)證明產(chǎn)品的科學(xué)性和獨(dú)特性，權(quán)威的證詞是最有效的廣告。(4)人員營(yíng)銷(xiāo)。人員營(yíng)銷(xiāo)是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中最有效的一種促銷(xiāo)手段，特別是對(duì)顧客產(chǎn)生偏好、信服并最終購(gòu)買(mǎi)。它有三個(gè)突出特性：人際接觸。人員營(yíng)銷(xiāo)涉及兩個(gè)人或是更多的人之間即時(shí)和相互的關(guān)系，每一方都能方便地觀察對(duì)方的需要及特點(diǎn)，并迅速做出調(diào)整；培養(yǎng)關(guān)系。人員營(yíng)銷(xiāo)可以發(fā)展出各種各樣的關(guān)系，從僅僅是購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系到深厚的友誼。人員營(yíng)銷(xiāo)使買(mǎi)方感到有聽(tīng)取陳述后作出反應(yīng)的責(zé)任。(5)直