靈活的定價策略

1、靈活的價格策略與提高產(chǎn)品競爭力淺析內(nèi)容摘要： 針對我國各油田壓裂支撐劑的價格不同的現(xiàn)象，分析了決定陶粒支 撐劑采用的不同的定價策略。 結(jié)論認為基于市場需求， 靈活的價格策略在滿足不 同用戶需求的同時增加了產(chǎn)品的競爭力，更符合支撐劑市場的發(fā)展。關鍵詞： 定價策略 價格 產(chǎn)品競爭力 引言 從市場的角度分析，價格策略的制定是一項較為復雜的工程，需要考慮生產(chǎn) 成本、運營成本、市場需求、用戶心理等各方面因素。隨著金融危機的展開與深 入，對于工業(yè)品的價格策略的分析， 更是需要考慮到國家政策、 國際以及國內(nèi)經(jīng) 濟環(huán)境等其他因素。 在這種情況下， 分析不同影響因素的定價手段， 如何通過靈 活的價格策略來提高產(chǎn)

2、品的競爭力就顯得尤為重要。一 支撐劑市場環(huán)境概述2009年初，次貸危機進一步升級， 全球的金融危機已經(jīng)對世界經(jīng)濟產(chǎn)生了深 刻的影響， 宏觀經(jīng)濟表現(xiàn)進一步惡化。 美歐等主要經(jīng)濟體多數(shù)數(shù)據(jù)持續(xù)疲弱。 金 融危機的波及范圍和深度進一步擴大。全球石油公司在金融危機期間持謹慎的投資策略， 更加傾向于將有限的現(xiàn)金 用于收購世界級優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。 大部分西方石油公司選擇了休養(yǎng)生息， 等待經(jīng)濟復蘇 后快速搶占先機。 與此同時，一部分虧損的石油公司在市場競爭中被收購， 其中， 2009年全球有84家公司已從市場上消失。 中國石油與中國石化兩大國內(nèi)石 油公司在此期間也采取了相對謹慎的市場態(tài)度及項目運行策略。國際國內(nèi)經(jīng)濟

3、環(huán)境演出市場遵循市場規(guī)律， 但又與經(jīng)濟學理論中分析的一般 的商品市場和勞動力市場不同。 商品市場和勞動力市場通常是提供有形的產(chǎn)品和 服務性的勞務， 有較為明確的市場價值和可衡量的效用。 而演出市場提供的產(chǎn)品 演出更多地是滿足消費者的精神需求，一場演出的本質(zhì)是傳遞“信息”，這 種信息帶來的效用具有不確定性， 也難以進行明確的價值判斷， 因而導致其市場 價值較為模糊， 從而其價格體系也具有獨特性。 演出市場組織結(jié)構(gòu)主要由四方組 成，一是演出經(jīng)營公司；二是表演者及其代理；三是演出場館租賃方；四是中介 機構(gòu)如票務公司。 演出市場具有垂直的組織結(jié)構(gòu)， 典型的是演出經(jīng)營公司與表演 者或者代理簽訂合同。 然

4、后，演出經(jīng)營公司去尋找演出場館。 演出場館租賃方對 每一場演出可用的座位類別和數(shù)量進行某些限定。 一旦演出場館選定， 門票就可 以通過售票廳或通過中介機構(gòu)出售。 演出市場是一個上述四個主體形成的多利益 群體。每個利益相關者都符合經(jīng)濟學“理性人”的假定，即追求利潤最大化。本 文討論的演出主要是指營利性演出。二 演出市場門票定價策略定價方式在某種程度上取決于市場結(jié)構(gòu)。 一般而言， 競爭程度越高的市場結(jié) 構(gòu)中的企業(yè)， 越傾向于采取競爭與隨行就市定價； 而壟斷程度越高的企業(yè)， 越傾 向于采取成本與成本加成定價。 目前，我國的演出市場由于演出單位的屬性以及 投入大等原因， 壟斷程度較高， 大多演出公司按

5、照成本加成定價， 現(xiàn)在的票價并 沒有依據(jù)消費需求而定， 演出商考慮更多的是投入的成本。 一場商業(yè)演出高額的 前期投入巨大，包括宣傳（含廣告、印刷品）費（媒體宣傳）、場租、演出舞美 的制作費和器材租賃費、演職人員勞務費（含排練費）、治安費（大型演出）、 交通費、食宿費、稅金等等。 依據(jù)成本加成定價法定出的票價是上述所有相關成 本，包括固定成本、可變成本和目標利潤的簡單疊加，設 TFC表示總固定成本、 AVC表示平均可變成本、P表示票價、Q表示演出場次、R表示目標利潤。總固定 成本主要指前期投入， 如資本設備以及一次性投入的成本等； 可變成本是指與演 出場次有關的費用；如演職人員勞務費，食宿費等。

6、票價制定如下所示：P=（TFC+AVC?Q+R）/ Q（1）P=TFC/Q +AVC +R/QAFC=TFC/Q由上式可知， 平均固定成本與演出場次有關， 由于多場演出可以分攤固定成 本，導致平均固定成本下降， 同時目標利潤也分攤在每場演出當中， 從而有利于 降低價格。 演出具有固定生產(chǎn)成本高和可變成本低的特點， 因此把平均固定成本 進而把平均成本降下來是關鍵。 商業(yè)演出在國外、 海外十分普及， 看演出也是習 慣性的大眾消費， 歌手演出絕對不是一場， 一般都是巡回演出； 這在某種程度上 解釋了國外演出市場票價遠遠低于國內(nèi)的原因。由于國內(nèi)演出商控制價格的壟斷權(quán)較大， 定價時更多的是考慮成本， 成

7、本高導致票價高， 因此忽視了需求方的支付意愿、價值評價等因素；滿足不了消費者的需求，導致資源浪費和配置 不合理，福利損失較大。事實上，這種成本定價法也會反過來制約演出商。因為 成本影響票價，票價影響銷售量，銷售量又反過來影響成本。因此簡單的采用成 本加成定價法，一旦出現(xiàn)有競爭力的替代品，消費者對演出的需求減少，導致票 的銷售量減少，將出現(xiàn)正反饋而加劇銷售量衰減。因此，從長遠看來，演出市場 應該是一個體消費為主的市場，應充分考慮到需求對定價的影響。面向市場的需 求導向型定價彌補了成本加成定價法的弊端，以消費者為中心，在把握消費者對 演出價值”的認識程度、清除消費者支付意愿的基礎上定價。 通過細分

8、消費者群 體，采用價格歧視策略，保證提供的演出 物有所值”價格歧視是指以不同的價 格銷售同樣成本的同一種產(chǎn)品。演出公司采用這種定價措施會在座位量一定的情 況下,對不同偏好的消費者或消費群體收取不同的價格，從而獲得最大收益。價格 歧視可分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。（一）一級價格歧視一級價格歧視要求對每一座位都按消費者所愿意支付的最高價格出售，直到演出公司賣出所有座位Qm為止（見圖1） o這時，得到的總收益相當于陰影部分的 面積,如果不實行價格歧視，門票都按同一價格Pm出售Qm的產(chǎn)量時，總收益僅為OPmE Qm的面積。圖1: 一級價格歧視如果數(shù)量可以無限細分，則可把一級價格歧視看

9、作完全價格歧視，此時消費 者剩余（ A Pm E的面積）全部被演出公司剝奪了?？梢钥闯?，一級價格歧視下的 資源配置是有效率的，但是，由于要求對每一個座位都制定一個價格實際操作很 困難，因為演出公司和消費者之間存在信息的不對稱， 演出公司不可能觀察到消費者為每一個座位愿意支付的最高價格。演出公司如果向每個消費者索要不同的 價格，則會造成高昂的交易成本（談判成本），這反而會降低其總收益。因此，一般情況下演出公司實行不完全的價格歧視， 即采取分級定價的策略。考慮到觀 眾數(shù)量眾多且來源復雜的特點，演出公司根據(jù)看臺座位區(qū)域不同制定不同的門票 價格，一方面對座位位置較好的觀眾收取較高的價格以剝奪其部分消費

10、者剩余； 另一方面，對位置較差的觀眾收取較低的價格以擴大門票銷量，從而增加總收益。（二）二級價格歧視二級價格歧視要求對不同的消費數(shù)量段規(guī)定不同的價格。如圖2所示：當消費者購買套票或團購票的數(shù)量在0，Qi時，價格為Pi;當購買的數(shù)量在Qi, Q2 時，價格為P2；當購買數(shù)量增加到Q2, Q3時，價格降為P3。從每張門票價格上 看，價格下降了，但是演出公司通過二級歧視價格定價增加了消費者的總量，從而增加了總利潤。與實行統(tǒng)一價格策略相比較，二級價格歧視使得演出公司的利潤 增加了，增加的部分為矩形P3 Pi B E和矩形EGCF的面積之和。施行二級價格歧 視通常表現(xiàn)為對套票和團體票的優(yōu)惠政策。 演出公

11、司經(jīng)常在不同時期提供同一場 演出或者在一段時期提供不同的演出；由于消費者對于不同時期或不同演出的偏 好不同，演出公司可采取“套票”這樣的捆綁銷售策略，把一些容易冷場的演出“捆綁”在一些普遍受歡迎的演出上一起打折銷售。 這樣演出公司既保證了整個 演出的上座率，又增加了門票銷售的總收入。Qi Q2Q3Q圖2:二級價格歧視（三）三級價格歧視演出市場對相同區(qū)域的座位在門票定價中對不同消費群收取不同的價格，這就是三級價格歧視。不同的消費者由于收入、偏好的不同 他們對同種產(chǎn)品需求 不同。一般情況下，收入高的消費者，對價格的變動不太敏感，需求彈性較小； 而收入低的消費者，對價格的變動較為敏感，需求彈性較大，

12、價格變動會引起消 費量的大幅度變化。假定演出公司將市場分割為兩個消費群，對應著兩種需求曲 線（di、d2），以兩種價格出售門票，為實現(xiàn)利潤的最大化，如圖 3所示，演出 公司應根據(jù)MRi=MR2 =MC原則來確定兩類消費群各自門票的數(shù)量。由邊際收益與價格彈性之間的關系：1MR = P （1）Ed可知在三級價格歧視下,(1-Ed2P2(1d1P2MCQiQ2MR 2R(1-1)=P2(1 -1 )Ed1Ed2)0圖3： 三級價格歧視由上式可知 ,三級價格歧視要求演出公司對價格變化反應不敏感 （缺乏彈性 ） 的消費者制定較高的價格，而對價格變化反應敏感 （富有彈性 ）的消費者制定較低 的價格 ,可得

13、到更大的利潤。當前，我國的演出市場大多是高層消費，而大多數(shù) 消費者如工薪階層、 學生可能才是真正的潛在消費者， 但是因為價格太高而被拒 之門外。所以，演出要真正走向市場，走向大眾，擴大市場份額，在制定票價時 就必須考慮維護目標市場主體消費群的利益。 比如說同一場音樂會， 學生票價應 制定得稍低一些。如上海大劇院運作下演出的百老匯英文原版音樂劇獅子王 是國內(nèi)首次同一檔期演出票價檔次最多的演出。 它制定了 21檔演出票價，從最高 680元普通晚場到最低 100元下午場的票價， 同時還開發(fā)了黃金貴賓套票、 榮耀之 旅旅游票、家庭票、學生票等票種以針對不同觀眾群的需求。結(jié)論 國內(nèi)演出市場的一個顯著問題

14、就是票價過高。票價高的根本原因是成本高， 由于像北京這樣的城市都嚴重缺乏大中型的演出場地，必須支付昂貴的演出場 租；此外，演員的費用也一直是一項巨大的成本。 更深層次的原因是國內(nèi)演出單 位大多是國營的， 缺乏市場化運作的機制， 在整個流程中由于有政府買單， 經(jīng)常 忽視成本的核算； 票務公司的混亂使得利潤在一層一層的代理商中剝奪， 最終分 到演出公司的利潤就少了，只能靠提高票價彌補。要解決高票價的問題， 首先應該借鑒國際做法， 在法律上對演藝運營主體作 出營利性和非營利性的性質(zhì)區(qū)分， 并采取不同的財稅政策和績效導向。 對于本文 所討論的營利性的演出公司，應該引入市場機制，由供給和需求共同決定票價。 隨著演出市場格局的轉(zhuǎn)變， 政府正在允許社會資本進入演出市場， 壟斷正在被打 破，競爭機制在逐漸形成。 在這種變化的市場結(jié)構(gòu)中， 依據(jù)消費者需求定價的策 略比成本定價策略更符合市場的要求。 采取價格歧視策略不僅滿足了更多消費者 觀看演出的需求，同時也使得演出公司獲得比單一高價下更多的消費者剩余。 （作 者單位：中國傳媒大學南廣學院媒介管理系助教） 參考文獻：1、莊奕琦，經(jīng)濟學原理 M ，復旦大學出版社 2003年2、Pascal Courty（2000）， An economic guide