市場營銷企劃方案范文-企劃方案

1、符合吆喝道何人也如野人也人大方哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈吃不吃不瞅不睬vb一、營銷企劃書的格式一份完整的營銷企劃書的構(gòu)造分為兩大局部。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。一市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我比照的情況，市場狀況分析必須包含以下12項內(nèi)容：1整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。2各競爭品牌的銷售量與銷售額的比擬分析。3各競爭品牌市場占有率的比擬分析。4消費者年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。5各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比擬分析。6各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比擬分析。7各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比擬分析。8各競爭品牌促銷活動的比擬分析。9各競爭品牌公關活動的比擬分析。10各競

2、爭品牌訂價策略的比擬分析。11各競爭品牌銷售渠道的比擬分析。12公司過去5年的損益分析。二企劃書正文營銷企劃書正文由6大項構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：1公司的主要政策企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié)；確定目標市場與產(chǎn)品定位。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預算。促銷活動的重點與原那么。公關活動的重點與原那么2銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)通常為一年必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。銷售目標量化有以下優(yōu)點：為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)

3、。為評估工作績效目標提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標提供根底。3推廣方案企劃者擬定推廣方案的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣方案包括目標、策略、細部方案等三大局部。目標企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷企劃案的銷售目標，所希望到達的推廣活動的目標。策略決定推廣方案的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣方案的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、播送、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？促銷活動策略：

4、促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望到達目的是什么。細部方案詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。廣告表現(xiàn)方案：報紙與雜志廣告稿的設計標題、文字、圖案，電視廣告的創(chuàng)意腳本、播送稿等。媒體運用方案：選擇群眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與播送廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮crp總視聽率與cpm廣告信息傳到達每千人平均之本錢促銷活動方案：包括商品購置陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關活動方案：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、

5、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。4市場調(diào)查方案市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一局部市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層領導人與企劃書人員所無視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。市場調(diào)查與推廣方案一樣，也包含了目標，策略以及細部方案三大項。5銷售管理方案假設把營銷企劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標便是登陸的目的。市場調(diào)查方案是負責提供情報，推廣方案是海空軍掩護，而銷售管理方案是陸軍行

6、動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理方案的重要性不言而喻。銷售管理方案包括銷售主管和職員、銷售方案、推銷員的挑選與訓練、鼓勵推銷員、推銷員的薪酬制度工資與獎金等。6損益預估任何營銷企劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售本錢、營銷費用經(jīng)銷費用加管理費用、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。企劃書撰寫一、企劃書的根本構(gòu)成要素企劃書的種類，因提出的對象與內(nèi)容不同，而在形式和體裁上有很大的差異。但是，任何一種企劃書的構(gòu)成都必須有5w2h1e，共

7、8個根本要素：what(什么)企劃的目的、內(nèi)容。who(誰)企劃相關人員。where(何處)企劃實施場所。when(何時)企劃的時間。why(為什么)企劃緣由、前景。how(如何)企劃的方法和運轉(zhuǎn)實施。howmuch(多少)企劃預算。effect(效果)預測企劃結(jié)果、效果。.任何一種真正意義上的企劃書必須具備上述8個根本要素。值得一提的是，要注意howmuch和effect對整個企劃案的重要意義。如果無視企劃的本錢投入，不注意企劃書實施效果的預測，那么，這種企劃就不是一種成功的企劃。只有5w1h的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是方案書。二、企劃書的一般格式。企劃書的一般格式大致如下：企劃書的名

8、稱必須寫得具體清楚。舉例來說，?如何防盜企劃書?的名稱就不夠完整、準確，應該修正為?北京市朝陽區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書?。企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。依照企劃書完成的年月日據(jù)實填寫。如果企劃書經(jīng)過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成之處，還要加上“某年某月某日修正定案。企劃的目標要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區(qū)盜竊案降低10。這是企劃書中最重要的局部。包括企劃緣由、前景資料、問題點，創(chuàng)意關鍵等方面內(nèi)容。具體內(nèi)容因企劃種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目了然為原那么。

9、切忌過分詳盡、拉雜，否那么會令讀者感到枯燥無味。此外，還要注意防止強詞奪理的內(nèi)容。企劃是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要化一定的人力、物力和財力，因此，必須進行周密的預算，使各種花費時，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既方便核算，又便于以后查對。企劃過度表那么是把企劃活動的全部過程似成時間表，何月何日要做什么，加以標示清楚，以便日后檢查。在企劃案實施過程中，需要提供哪些場地、何種場地，需提供何種方式的協(xié)助等，均要加以說明。根據(jù)掌握的情報，預測企劃案實施后的效果。一個好的企劃案，其效果是可期待的、可預測的，而且結(jié)果經(jīng)常與事先預測的效果相當接近。有助于完本錢企劃案的各種參考文獻資料，包括報紙、雜志

10、、書籍、演講稿、企業(yè)內(nèi)部資料、政府統(tǒng)計漿、調(diào)查報告等，均應一一列出。一來說明企劃者負責的態(tài)度，二是那么可增加企劃案的可信度。為使本企劃順利進行，其他重要的考前須知應附在企劃案上，諸如：執(zhí)行本企劃案應具備的條件。必須取得其他部門的支持協(xié)作。希望企業(yè)領導向全體員工說明本案的重要意義，借以達成共識，通力使用。現(xiàn)將上述企劃書的一般格式歸納如表2-2：企劃書的一般格式封面1企劃書名稱2企劃者的姓名要求具體、清楚3企劃書完成時間正文4企劃的目標5企劃的內(nèi)容本企劃書的主要內(nèi)容6預算表與進度表細化內(nèi)容7企劃場地8預測效果附件9參考的文獻資料10其他考前須知企劃流程系統(tǒng)分析是以一個系統(tǒng)內(nèi)的根本問題，用系統(tǒng)的觀點

11、思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的方案。通過分析比照，動態(tài)修正，為到達預期目標選出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部條件相結(jié)合，當前利益與長遠利益相結(jié)合，整體效益與局部效益相結(jié)合，定性分析與定量分析相結(jié)合。為了尋求滿意可行的方案，要集思廣益，不斷進行反響，逐漸完善，因此，這本身也是一個“學習過程。可以將籌劃的程序根本定為六步：明確目的；收集開發(fā)信息；制造創(chuàng)意；定下制作方案及重點編寫籌劃書，演技設計；辯論與動態(tài)修正；實施總結(jié)、落入實處。下面可以分而述之。如果沒有目標，方案那么無法開始；如果目的不明確，匆忙做出決策，就很可能導致失誤。目標是根據(jù)所要研究的問題來確定的，這就要進行問題分析，把問題的實

12、質(zhì)和范圍準確地加以說明。將問題明確地指出，就等于解決了問題的一半。界定問題要全面考慮各方面的需要和可能：在可能方面，要考慮客觀環(huán)境是否允許以及本單位的條件是否可能。當然，沒有條件有時也可以創(chuàng)造條件，但創(chuàng)造條件也要有一定根底，條件不是隨意可以創(chuàng)造出來的。界定了問題后，便可以將目標具體化了。中國論文聯(lián)盟Www.LMlm.Com系統(tǒng)分析法步驟中有“收集資料一項。收集資料是從書報、政府出版物、企業(yè)檔案、帳目、生產(chǎn)經(jīng)營過程等等之中，獲得大量的信息。信息與材料、能源被譽為現(xiàn)代經(jīng)濟開展的三大支柱。企業(yè)是社會經(jīng)濟活動的一種組織形式，因此籌劃工作也必然要與社會有密切的信息交流。信息開發(fā)的水平，決定著籌劃的水平；

13、而信息開發(fā)的現(xiàn)代化和分析推理的科學化，是提高籌劃水平的根底性工作。從這個角度上講，籌劃是“電腦人腦開發(fā)信息的過程。對信息的開發(fā)，要強調(diào)兩點：開發(fā)工作要盡量現(xiàn)代化；推理方法要科學化。3.產(chǎn)生創(chuàng)意有組織地創(chuàng)意是籌劃的核心。籌劃與狹義的點子在形式上區(qū)別之一就在于組織意識。組織意識就是要認識到，創(chuàng)意不只是僅僅依靠個人的“靈感，而是一種可以組織，并需要組織的系統(tǒng)性工作。對個人來說，創(chuàng)意者一般要具備以下11個條件；動作要快，須有“即刻反響的能力；須有卓越的“圖形感覺；須有豐富的“情報量；須有思路清晰的“系統(tǒng)概念；須有“戰(zhàn)略構(gòu)造對未來或各種利益結(jié)構(gòu)有強烈的控制力量；須有“概念化能力，能將所有相關信息歸納成一

14、定的概念；須有敏銳的“關聯(lián)性反響力，對人、產(chǎn)品、市場的關系要反響靈敏，并能綜合起來分析；須有豐富的想象力；須有豐富的“感性經(jīng)驗；須有“多角度的思考，并能采取系統(tǒng)概念和戰(zhàn)略構(gòu)造；須有“同時進行多種工作的能力，全線與支線同時并進，即使在錯綜復雜的環(huán)境下，也能妥善地處理工作。4.定下制作方案、重點這一步驟，相當于系統(tǒng)分析中的“可行方案和“建立模型兩步。經(jīng)過創(chuàng)意，一般可形成多種概要性方案的框架，在此根底上制作方案，并編寫籌劃書的概要和重點，同時進行“演技設計。在將籌劃的根本方案定下來以后，一項籌劃案的綱要已經(jīng)形成。但是，對于每一個環(huán)節(jié)與細節(jié)來說，還需要進行更深入的分析評價，以期在動態(tài)修正中到達更好的效

15、果。叼辯，是讓別人進行評價，請專家審批各個環(huán)節(jié)的優(yōu)劣；同時，也進行自我評價。意見綜合之后，將最終產(chǎn)生不同的三種結(jié)果是、否、不完善。當“是時候，我們便可進入最后一步實施總結(jié)了。市場營銷進攻策略價格折扣策略。挑戰(zhàn)者的一個主要進攻策略是以較低的價格向顧客提供與市場領導者相類似的產(chǎn)品。富士牌相紙在質(zhì)量上與柯達公司產(chǎn)品不相上下，價格卻低10?？逻_沒有相應削價，使得富士公司取得了高市場份額。德克薩斯儀器公司為了取得壟斷性的市場領導地位，甘愿在前幾年放棄利潤。該公司用這種策略來經(jīng)營晶體管和微型計算機。價格折扣策略要想奏效，必須做到三條：一、挑戰(zhàn)者必須使顧客信服自己的產(chǎn)品和效勞水平與領導者不分上下；二、顧客必

16、須被這種價格差異深深觸動，這樣在背棄先前的供給商時才會心安理得；三、市場領導者必須能不理會競爭者的進攻，拒絕實行降價報復。廉價產(chǎn)品策略。用很低的價格向顧客提供質(zhì)量普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品和效勞。這種策略只有在某細分市場內(nèi)對價格關注的消費者占有相當數(shù)量時才會有效。不過，靠這一策略成功的企業(yè)可能會受到“產(chǎn)品更廉價的公司的攻擊，后者的價格會更低。例如韓國大宇這樣的汽車制造商以生產(chǎn)廉價汽車著稱，但馬來西亞汽車公司生產(chǎn)出更廉價的普洛頓汽車，對其構(gòu)成了威脅。為了進行防衛(wèi)，前者要努力使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。聲望策略。市場挑戰(zhàn)者可以開發(fā)出比市場領導者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，并且標定更高的價格。例如，在美國市場上出售的奔馳汽車

17、要比美國產(chǎn)汽車的質(zhì)量更好，價格也高，超過了凱迪拉克。產(chǎn)品繁衍策略。挑戰(zhàn)者可以通過推出大量不同式樣的產(chǎn)品，向顧客提供更多的選擇來追逐領導者。例如漢特公司為了在番茄醬市場上追逐亨氏公司的領先地位，推出了幾種風味獨特、規(guī)格包裝不一的產(chǎn)品，而相比之下亨氏公司卻只有一種風味的番茄醬，而且瓶裝規(guī)格也不多。產(chǎn)品革新策略。挑戰(zhàn)者可以對產(chǎn)品進行革新，來攻擊領導者的地位。例如，花王公司在1994年推出了一種新型香波，既適用于寒冷季節(jié)又可用于溫熱季節(jié)。此產(chǎn)品專門用于東亞市場。挑戰(zhàn)者如果采用這種產(chǎn)品革新策略，收益最多的將是廣闊消費者。改良效勞策略。挑戰(zhàn)者可以通過多種方式向顧客提供新的或更好的效勞。例如，ibm公司發(fā)現(xiàn)顧客對軟件和技術(shù)效勞的興趣要比硬件大得多，因此深受啟發(fā)，獲得成功。分銷革新策略。挑戰(zhàn)者可以去發(fā)現(xiàn)或開掘新的分銷渠道。雅芳公司正是因為推行了挨門挨戶推銷的戰(zhàn)術(shù)而迅速開展成為一家大型的化裝品公司。它沒有在傳統(tǒng)的商店里與其他化裝品公司競爭，而是另辟蹊徑。降低生產(chǎn)本錢策略。挑