市場營銷學(xué)--第2章戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理ppt課件

1、鄭州經(jīng)濟管理干部學(xué)院 市場營銷專業(yè) 主 講： 呂 朝 暉 市市 場場 營營 銷銷 學(xué)學(xué)雙匯與春都雙匯與春都 肉搏戰(zhàn)肉搏戰(zhàn)引引 例例第第1部分部分 建立營銷概念建立營銷概念 第第2章章 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理與營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃的概念戰(zhàn)略規(guī)劃的概念strategy） 1.1 戰(zhàn)略規(guī)劃概述戰(zhàn)略規(guī)劃概述 企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的特征 ： （1 1全局性全局性 （2 2長期性長期性 （3 3綱領(lǐng)性綱領(lǐng)性 （4 4博弈性博弈性 （5 5創(chuàng)新性創(chuàng)新性 （6 6應(yīng)變性；應(yīng)變性； 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的三個層次：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的三個層次： 企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)

2、略 職能部門戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 1、判定問題、判定問題2、評估問題的重要性、評估問題的重要性3、分析問題、分析問題4、提出與問題適應(yīng)的戰(zhàn)略、提出與問題適應(yīng)的戰(zhàn)略5、形成行動方案、形成行動方案確定企業(yè)使命確定企業(yè)使命 2.2 企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 5個關(guān)鍵因素：個關(guān)鍵因素： 企業(yè)歷史特征企業(yè)歷史特征 所有者和管理者的偏好所有者和管理者的偏好 市場營銷環(huán)境的影響市場營銷環(huán)境的影響 企業(yè)資源企業(yè)資源 核心能力和優(yōu)勢核心能力和優(yōu)勢企業(yè)使命說明書的要求：企業(yè)使命說明書的要求： 行業(yè)領(lǐng)域 產(chǎn)品和應(yīng)用領(lǐng)域 能力領(lǐng)域 細分市場領(lǐng)域 地理領(lǐng)域案例案例三三 洋洋 的

3、的 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 使使 命命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位strategic business units SBU） 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的依據(jù)劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的依據(jù)優(yōu)化投資組合優(yōu)化投資組合 波士頓矩陣法波士頓矩陣法Boston Consulting Group, BCGBoston Consulting Group, BCG） （1問題類業(yè)務(wù)問題類業(yè)務(wù)（2明星類業(yè)務(wù)明星類業(yè)務(wù)（3金牛類業(yè)務(wù)金牛類業(yè)務(wù)（4瘦狗類業(yè)務(wù)瘦狗類業(yè)務(wù)優(yōu)化投資組合優(yōu)化投資組合 波士頓矩陣法波士頓矩陣法Boston Consulting Group, BCGBoston Consulting Grou

4、p, BCG） （1問題類業(yè)務(wù)問題類業(yè)務(wù)（2明星類業(yè)務(wù)明星類業(yè)務(wù)（3金牛類業(yè)務(wù)金牛類業(yè)務(wù)（4瘦狗類業(yè)務(wù)瘦狗類業(yè)務(wù)通用電氣公司模型通用電氣公司模型General Electric, GEGeneral Electric, GE） 通用電氣公司模型通用電氣公司模型General Electric, GEGeneral Electric, GE） 投資投資/擴展戰(zhàn)略區(qū)擴展戰(zhàn)略區(qū)A、B、D選擇選擇/贏利戰(zhàn)略區(qū)贏利戰(zhàn)略區(qū)C、E、G收獲收獲/放棄戰(zhàn)略區(qū)放棄戰(zhàn)略區(qū)F、H、I 制定成長戰(zhàn)略制定成長戰(zhàn)略 1.密集式成長戰(zhàn)略密集式成長戰(zhàn)略 （3產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（1市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略（2市場開發(fā)戰(zhàn)略市

5、場開發(fā)戰(zhàn)略（4 4多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略 2.一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略 水平一體化水平一體化 垂直一體化垂直一體化 3.3.多角化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略 （1同心多角化同心多角化（2水平多角化水平多角化 （3跨行業(yè)多角化跨行業(yè)多角化2.3 經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃 環(huán)境分析環(huán)境分析 （1時機時機 (opportunitie )（2威脅威脅 (threats)1.1.外部環(huán)境分析機會與威脅分析）外部環(huán)境分析機會與威脅分析） 環(huán)境分析環(huán)境分析 （1優(yōu)勢優(yōu)勢strengths）（2優(yōu)勢優(yōu)勢weaknesses）2.2.內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢與劣勢分析）內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢與劣勢分析） 環(huán)境分析環(huán)境分析 3. SWOT3. SWOT分析明確機會點和問題點）分析明確機會點和問題點） 制定戰(zhàn)略目標制定戰(zhàn)略目標1.1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 格蘭仕的低成本戰(zhàn)略格蘭仕的低成本戰(zhàn)略2.2.差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略 LGLG公司在中國的差異化戰(zhàn)略選擇公司在中國的差異化戰(zhàn)略選擇3.3.集中化或集中化或“聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略 空調(diào)三大品牌的基本競爭戰(zhàn)略。空調(diào)三大品牌的基本競爭戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略措施選擇戰(zhàn)略措施選擇 制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行制定戰(zhàn)略計劃并執(zhí)行 2.4 2.4 營銷管理過程營銷管理過程 營銷管理過