市場營銷論文：聯(lián)想電腦渠道沖突成因及治理方式探討

1、聯(lián)想電腦渠道沖突成因及治理方式探討內容摘要：聯(lián)想采取的渠道控制行為，包括：權威控制、合約控制、規(guī)范控制。渠道控制行為造成渠道間的資源獲取不對等，以至于渠道投機行為的產生，從而造成渠道沖突。本文基于關系營銷管理理論，結合聯(lián)想電腦渠道沖突的實際情況，分析聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想電腦渠道沖突的治理方式，以期對其渠道沖突治理具有參考價值。 關鍵詞：關系營銷 渠道沖突 渠道治理 渠道沖突被認為是一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現目標或有效運作，或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價獲取稀缺資源的活動。簡言之，渠道沖突就是市

2、場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業(yè)營銷渠道管理的關鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權威、合約、規(guī)范三種形式，渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關系。 國內外學者從不同的角度定義了關系營銷，狹義定義如：Jackson（1985）認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Bickert（1992）認為，關系營銷就是數據庫營銷；Gronroos（1990）認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson（1990）從關系與互動的角度

3、定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關系的一切活動”。 本文從關系營銷視角，在Morgan和Hunt對關系營銷定義的基礎上，以聯(lián)想江西分區(qū)電腦業(yè)務為例，根據聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想渠道沖突的治理方法。 聯(lián)想電腦渠道沖突成因 聯(lián)想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯(lián)想為不同的產品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷，如：聯(lián)強、英邁、神州數碼三大國代商；idea和楊天由總部通過省級代理向省內市、縣渠道輻射，其中，

4、楊天個別型號由神州數碼包銷。構成聯(lián)想渠道的核心是網格渠道，聯(lián)想以各大區(qū)為中心，按照經濟狀況、人口、消費水平、用戶結構等條件，將不同城市進行區(qū)域分割，而每一個區(qū)隔都將有特定的產品、推廣、服務、銷售策略等手段為之配合。聯(lián)想江西渠道成員主要包括：聯(lián)想江西分區(qū)、全國性代理商（聯(lián)強、英邁、神州數碼）、江西省級代理商（思創(chuàng)科技、貝谷科技）、網格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。  從渠道結構角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產生渠道沖突的主要原因有：目標差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實力的失衡、渠道控制行為運用不當、渠道資源獲取差異。根據渠道沖突的

5、類型及聯(lián)想渠道結構，可知聯(lián)想電腦江西分區(qū)渠道沖突分為： 垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標差異造成；由聯(lián)想實施規(guī)范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯(lián)想與省代的銷售任務差異造成的渠道沖突，聯(lián)想江西分區(qū)要求省代緊跟聯(lián)想總部給江西下達的月度任務、季度任務和年度任務，而省代為自身發(fā)展必須保證良好的現金流，加之，隨著省代下級網格渠道實力良莠不齊，省代應收賬款難以回籠，導致省代無法緊跟聯(lián)想任務。聯(lián)想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對網格渠道進行重新分配。第二類渠道沖突，由聯(lián)想實施規(guī)范性控制行為造成，為了網格渠道成員配合聯(lián)想完成銷售任務及當期重點工作，聯(lián)想業(yè)務人員與網格內渠道以口頭承諾或

6、是郵件形式達成協(xié)議，當一方未兌現承諾時，引發(fā)垂直渠道沖突。 水平渠道沖突。聯(lián)想電腦業(yè)務的渠道管理模式，主要采取網格管理，將渠道劃分成若干網格，其中網格內的渠道構成可以是地級市，地級市加縣、區(qū)，或是地級市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產品的網格規(guī)模大小有所不同。對于聯(lián)想而言，網格內的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯(lián)想實施強制控制行為造成，聯(lián)想電腦業(yè)務人員為了完成總部下達的銷售任務，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現金流，渠道開始向網格內下級渠道甩貨，破壞了網格內的價格體系，導致渠道網格內渠道沖突，網格渠道從外區(qū)以低于江西分區(qū)的價格“炒貨”，破壞網格內的價格體系，導致網格內渠道亂價

7、銷售，引發(fā)水平渠道沖突。 多渠道沖突。主要存在于網絡渠道與傳統(tǒng)渠道之間，傳統(tǒng)渠道包括：國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網絡渠道則不受地域的限制，因此，網絡渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網絡渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業(yè)務，但是電腦業(yè)務并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。 聯(lián)想電腦渠道沖突治理方式 在國內IT企業(yè)中，聯(lián)想最早實施網格渠道管理的方式，網格渠道管理針對細分網格進行差異化資源投放和實施差異化營銷策略，因

8、此，聯(lián)想在進行渠道治理時，應當基于以下渠道治理方式，對不同的網格實施差異化渠道治理措施（見圖2）。  （一）針對垂直渠道沖突的治理方式 垂直渠道沖突主要成因是目標差異，主要體現在聯(lián)想與國代和省代之間的銷售目標差異、利潤目標差異。 由聯(lián)想牽頭建立大聯(lián)想聯(lián)盟，與代理商之間建立共建庫存和數據平臺，對代理商成員進行聯(lián)想年度渠道管理辦法、財務管理辦法的培訓，為代理商與聯(lián)想進行有效溝通創(chuàng)造條件。 （二）針對水平渠道沖突的治理方式 水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運用不當及渠道之間的實力失衡。水平渠道沖突治理應將重點放在三個方面：一是廠商和上游代理商的強制權的濫用；二是承諾無法兌現；三

9、是扶持核心渠道。為了避免強制權的濫用，將資源和價格的審批權限分為四個級別：業(yè)代級、leader級、分區(qū)級、中央級，基層業(yè)務人員無法以價格和資源來要挾渠道商，避免了強制權的濫用。為了保證業(yè)務人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調查的管理制度并且執(zhí)行該項制度，在全國范圍內通報調查結果，對業(yè)務人員起到實時監(jiān)督的作用。為了扶持核心渠道，根據渠道商的完成任務情況及公司的實力將渠道商劃分成不同的等級，針對不同級別的渠道商配給不同的資源，激勵渠道商跟進任務，對于那些任務跟進好的渠道給予的資源更多，在公開競爭的機制下，淘汰弱勢渠道，扶持強勢渠道，甚至可以將強勢區(qū)域劃分為獨立的網格。 （三）針對多渠道沖突的治

10、理方式 為了縮小與網絡渠道的價格差，在傳統(tǒng)渠道進行針對性的推廣活動，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務機制。將消費者眼球由價格差轉移到質量、服務、產品上來。為了避免傳統(tǒng)渠道與聯(lián)想授權網絡渠道的沖突，采取產品差異化策略，配置不同的售后服務項目。同時，對于那些“灰色”渠道商，由聯(lián)想牽頭查處區(qū)域內懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時的“懲罰性營銷”策略，告之顧客應當在聯(lián)想授權的專賣店購買產品。 （四）利用關系營銷管理理論解決渠道沖突 現代營銷理論概念演化經歷了三個主要時期：1850年起始的批量營銷的萌生階段；1960年起始的現代市場營銷概念的明晰階段；1990年后，由重點強調交易向強

11、調關系的轉變階段。從關系營銷理論的角度考慮，產生渠道沖突的原因是廠商與渠道間的關系質量出現問題，關系質量的優(yōu)劣主要來自幾個維度：信任、滿意、承諾、合作、溝通等方面。建立關系型營銷策略，首先，在沖突產生后，要與渠道商進行充分而有效的溝通，掌握具體情況；其次，承諾解決問題的時間點并且制定解決問題的方案。除此之外，制定未來的合作計劃以及保證合作計劃順利進行的方案。關系質量的維護可以夯實“大聯(lián)想”這個平臺，通過“大聯(lián)想”運營機制確立共同的奮斗目標以及共同的價值觀，結合上述渠道治理方式，將關系營銷的理念融入渠道治理過程當中，構建競爭對手無法復制的渠道模式。 參考文獻： 1.孫偉，陳濤.營銷渠道沖突管理理論