我國IT企業(yè)分銷渠道探析畢業(yè)論文

1、 . . . 編號(hào)本科生畢業(yè)論文我國我國 ITIT 企業(yè)分銷渠道探析企業(yè)分銷渠道探析 TheAnalysisTheAnalysis ofof TheThe ITIT EnterpriseDistributionEnterpriseDistribution ChannelsChannels inin OurOur CountryCountry . . . 摘要摘要激烈的市場競爭、多變的市場需求，使 IT 企業(yè)分銷渠道發(fā)生了劇烈的變化。傳統(tǒng)的線性為主、層次分明的主流渠道模式已逐漸被以客戶為中心的渠道模式所代替，整個(gè)渠道價(jià)值鏈正向服務(wù)和增值型的方向迅速轉(zhuǎn)型。本文以市場營銷學(xué)基本理論為基礎(chǔ)，從我國 I

2、T 企業(yè)的分銷渠道模式、結(jié)構(gòu)、存在的問題、發(fā)展趨勢(shì)等方面對(duì)目前國外有關(guān) IT 企業(yè)分銷渠道方面進(jìn)行了論述，力求幫助企業(yè)在進(jìn)行渠道管理時(shí)提供決策依據(jù)，規(guī)渠道成員的市場行為，加強(qiáng)企業(yè)渠道的凝聚力和競爭力，提高企業(yè)渠道的整體運(yùn)作效率和效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和渠道成員的雙贏。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：IT 企業(yè) 分銷渠道 渠道管理 . . . AbstractAbstractFierce market competition, changingmarket demand,distribution channelsso thatITcompaniesdrastic changeshave taken place.Tradi

3、tional linear-based,structuredchannel modelhas been increasinglymainstreamcustomeras the centerchannel modeis replaced, the entirevalue chainchannels,service andvalue-addedpositivedirection ofrapid transformation.In this paper,the basic theory ofmarketingbasedITcompaniesfrom ourdistributionchannel m

4、odel, structure, problems, trendsand other aspects ofthe currentdomestic and foreignITenterprisesdistributionchannelsare discussed, and strive tohelpenterprises inProvidebasis for decision makingchannel management,channel membersregulatemarket behavior, strengthenthe cohesionand competitiveness of t

5、hechannel, and improvingoverall operational efficiencyandchannelefficiency to achievea win-winbusiness andchannel members.Keywords:Keywords: IT enterprise；Distribution channels；Management of channel . . . 目錄目錄摘要摘要.ABSTRACTABSTRACT.目錄目錄. IIIIII引言引言.1 1第第 1 1 章章 企業(yè)分銷渠道概述企業(yè)分銷渠道概述.2 21.1 企業(yè)分銷渠道的概念與特征 .2

6、1.2 企業(yè)分銷渠道的功能 .21.3 企業(yè)分銷渠道的流程 .31.4 企業(yè)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu) .51.4.1 分銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu) .51.4.2 分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) .6第第 2 2 章章 我國我國 ITIT 企業(yè)分銷渠道分析企業(yè)分銷渠道分析.7 72.1 IT 企業(yè)分銷渠道的特殊性 .72.2 我國 IT 企業(yè)的分銷渠道模式 .82.3 我國 IT 企業(yè)渠道管理存在的問題 .9第第 3 3 章章 我國我國 ITIT 企業(yè)分銷渠道管理的措施企業(yè)分銷渠道管理的措施.11113.1 我國 IT 企業(yè)渠道管理存在的問題分析 .113.1.1 以全局的高度，提升合作意識(shí) .113.1.2 獨(dú)立完成渠

7、道設(shè)計(jì)，不盲目模仿 .113.1.3 根據(jù)自身特性，建設(shè)多樣化的渠道 .113.1.4 增強(qiáng)品牌意識(shí)，完善渠道功能 .113.2 對(duì)分銷商的管理措施 .123.2.1 IT 企業(yè)分銷商選擇原則 .123.2.2 IT 企業(yè)分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn) .133.2.3 分銷商的激勵(lì)措施 .143.2.4 分銷商的約束機(jī)制 .14結(jié)束語結(jié)束語.1616參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn).1717致致.1818 . . . 2 / 23 . . . 引言引言我國的 IT 分銷產(chǎn)業(yè)與市場從上世紀(jì) 90 年代開始形成，時(shí)至今日已變得極為龐大，近年來更是引得各大國際 IT 產(chǎn)業(yè)分銷巨頭齊聚中國，為的就是搶占龐大的市場份額，這對(duì)我國中小

8、型 IT 分銷商的沖擊無疑是巨大的，很多企業(yè)只能茍延殘喘。而通過分析目前產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化發(fā)現(xiàn)，國的中小型分銷商只有通過轉(zhuǎn)變銷售模式，開辟新的利潤增長點(diǎn)，才能在這殘酷的市場競爭中繼續(xù)生存下去。當(dāng)前中國的 IT 產(chǎn)業(yè)與市場，在經(jīng)歷了早期市場混亂和不成熟的過程后，己經(jīng)逐步進(jìn)入穩(wěn)定、成熟階段。各個(gè)區(qū)域的市場基本形成，并具有各自顯著的特征。在過去的幾年中，傳統(tǒng) IT 產(chǎn)品面臨增長壓力的同時(shí)，更受到來自利潤的挑戰(zhàn)，其競爭焦點(diǎn)已演變?yōu)槠放?、運(yùn)營效率與成本的比拼；計(jì)算、通信以與消費(fèi)電子的融合趨勢(shì)為整個(gè) IT 產(chǎn)業(yè)注入了活力，IT 廠商、消費(fèi)電子廠商、電信運(yùn)營商、廣播電視企業(yè)以與互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)提供商在產(chǎn)業(yè)縱橫交錯(cuò)

9、中迅速搶灘占位，期待著在未來全新的 3C 數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈上確立自身的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)地位。隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，許多企業(yè)己充分認(rèn)識(shí)到，分銷渠道是企業(yè)的寶貴資源，是聯(lián)系企業(yè)與市場的橋梁與紐帶。分銷渠道中的企業(yè)問建立良好的合作伙伴關(guān)系，提高分銷渠道的競爭力已逐漸成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。IT 企業(yè)自誕生以來，就體現(xiàn)出競爭激烈，技術(shù)更新迅速的特點(diǎn)。面對(duì)無數(shù)機(jī)遇的同時(shí)，更面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對(duì)于 IT 企業(yè)，獲勝的關(guān)鍵在于渠道。IT 廠商只有準(zhǔn)確設(shè)計(jì)各自的供應(yīng)鏈模式，招募合格的分銷商加入供應(yīng)鏈，有效承擔(dān)分銷渠道功能，才能通過構(gòu)建完整和高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，獲得分銷渠道的資源優(yōu)勢(shì)。IT 行業(yè)分銷商的選擇是一個(gè)非

10、常重要、復(fù)雜的過程。能否選擇出敏捷、有競爭力和相容的合作伙伴，關(guān)系到整個(gè)供應(yīng)鏈的成敗。本文從我國IT 企業(yè)的分銷渠道模式、結(jié)構(gòu)、存在的問題、發(fā)展趨勢(shì)等方面對(duì)目前國外有關(guān)IT 企業(yè)分銷渠道方面的研究文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。通過 IT 企業(yè)分銷渠道的文獻(xiàn)評(píng)述，對(duì)國外研究作出整體評(píng)價(jià)，力求對(duì)我國 IT 企業(yè)分銷渠道有更深入的研究。為IT 企業(yè)對(duì)營銷渠道價(jià)值的認(rèn)識(shí)和掌握營銷渠道建設(shè)的一般方法提供借鑒，幫助企業(yè)在進(jìn)行渠道管理時(shí)提供決策依據(jù)，規(guī)渠道成員的市場行為.加強(qiáng)企業(yè)渠道的凝聚力和競爭力，提高企業(yè)渠道的整體運(yùn)作效率和效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和渠道成員的雙贏。 . . . 2 / 23第第 1 1 章章 企業(yè)分銷渠道概述企

11、業(yè)分銷渠道概述1.11.1 企業(yè)分銷渠道的概念企業(yè)分銷渠道的概念與特征與特征分銷渠道亦稱營銷渠道、交易渠道或配銷通路，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者(用戶)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道1。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)必須通過交換過程，而且是完成通常不止一次的購銷過程，才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，滿足需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。我們將溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的這一系列購銷活動(dòng)與其參與組織組成的鏈條，成為分銷渠道。概括地說，分銷渠道具有以下特征：（1）反映某一特定產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值實(shí)現(xiàn)全過程所經(jīng)由的整個(gè)通道。其一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者(用戶)的完整的流通過程。（2）是一群相互依存的組織和個(gè)人的集合。這些組織(個(gè)人)

12、為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值各自發(fā)揮營銷功能，因共同利益而合作，結(jié)成共生伙伴關(guān)系；同時(shí)也會(huì)因不同的利益和其他原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。渠道成員通常包括生產(chǎn)者、中間商(批發(fā)商、代理商、零售店)和消費(fèi)者。（3）其實(shí)體是購銷環(huán)節(jié)。產(chǎn)品在渠道過或多或少的購銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移其所有權(quán)，流向消費(fèi)者。在特定條件下，生產(chǎn)者可將產(chǎn)品直接銷售或租賃給消費(fèi)者(用戶)，這時(shí)分銷渠道最短。但在更多場合，生產(chǎn)者要通過一系列中間商轉(zhuǎn)賣或代理轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品，在較長的分銷渠道中多次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。渠道的長短決定于比較利益。（4）是一個(gè)多功能系統(tǒng)。它不但要通過在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)臄?shù)量質(zhì)量和價(jià)格供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求，而且要通過渠道成員的促銷活

13、動(dòng)來刺激需求。分銷渠道是通過產(chǎn)生形式效應(yīng)、所有權(quán)效應(yīng)、時(shí)間效用和地點(diǎn)效用，為最終消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的協(xié)調(diào)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。21.21.2 企業(yè)分銷渠道的功能企業(yè)分銷渠道的功能分銷渠道的功能主要包括：（1）調(diào)研：收集和傳遞有關(guān)顧客、競爭者與其他營銷環(huán)境信息；（2）尋求：尋求潛在顧客，適應(yīng)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)；（3）洽談：達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移；（4）物流：組織供應(yīng)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)備；（5）融資：即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用； . . . 3 / 23 （6）風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)3以上這些功能必須被執(zhí)行，重點(diǎn)是由誰來執(zhí)行。制造商

14、可以全部承擔(dān)這些功能，也可以將其中的一部分，甚至全部轉(zhuǎn)給中間商。問題在于完成這些職能的效率和效益。制造商對(duì)分銷渠道成員與其所承擔(dān)的功能選擇，必須充分考慮渠道功能的三個(gè)特點(diǎn)，即：都使用稀缺資源；通常可以通過專業(yè)化更好的發(fā)揮作用；可以在渠道成員之間相互轉(zhuǎn)換。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注意選擇構(gòu)建分銷渠道的三個(gè)重要原則：（1）分銷渠道的成員可以增減或被替代；（2）分銷渠道的所有功能不能增減；（3） 渠道成員的增減或替代，其所承擔(dān)的功能必須在渠道中向前或向后轉(zhuǎn)移，交由其他成員來承擔(dān)。1.31.3 企業(yè)分銷渠道的流程企業(yè)分銷渠道的流程渠道流程是指渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員的活動(dòng)或業(yè)務(wù)的概念。圖 1-1

15、 顯示了九種廣義的渠道流程示意圖。4圖 1-1 分銷渠道流程上圖中的這些流程將所有的渠道成員貫穿起來。按照產(chǎn)品(服務(wù))從生產(chǎn)者到消費(fèi)者(用戶)的流向，實(shí)物流程、所有權(quán)流程和促銷流程是前向流程，在渠道中依次從制造商流向批發(fā)商、零售商和顧客。訂貨流程、支付流程是后向流程，分別由渠道中的后一成員流向前一成員。洽談流程、財(cái)務(wù)流程、風(fēng)險(xiǎn)流程和信息流程則是雙向流程，相互發(fā)生在渠道每兩個(gè)交易成員之間。在以上諸流程中，實(shí)物流程亦稱物流，是渠道中發(fā)生最多也是最為關(guān)鍵的流程，它是渠道各個(gè)主體關(guān)注的焦點(diǎn)。物流是指產(chǎn)品實(shí)體在渠道中的運(yùn)動(dòng)，其主要部分是產(chǎn)品運(yùn)輸和儲(chǔ)存，一般的說，渠道成員在任何時(shí)候都要持有存貨，但過量的存

16、貨會(huì)造成過高的備貨成本，因此，合理組織商品儲(chǔ)運(yùn)或物流，是提高分銷渠道效率 . . . 4 / 23和效益的關(guān)鍵性工作。分銷渠道的功能通過渠道流程來完成；流程效率決定功能產(chǎn)出效率。這是分銷渠道功能與流程的基本關(guān)系。如前所述，分銷渠道的功能不可或缺，但可以由不同的成員承擔(dān)。同樣的，渠道流程也不能缺少，也可以由渠道成員分別完成。事實(shí)上，分銷渠道通常要通過某類機(jī)構(gòu)專門參與一種或幾種流程，形成一系列專業(yè)化的分工體系，以更有效地完成分銷功能。圖 1-2 列出了完成主要分銷功能的幾種流程系列。圖 1-2 分銷渠道的主要流程與其參與機(jī)構(gòu)這些系列說明，發(fā)揮營銷中間機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)細(xì)分、聯(lián)系廣泛與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以更

17、有效率地完成分銷功能。從分銷管理角度看，分銷渠道是一個(gè)大規(guī)模勞動(dòng)分工系統(tǒng)。渠道成員參與不同流程，相應(yīng)構(gòu)成了分銷渠道的亞渠道，如所有權(quán)渠道、洽談渠道、物流渠道、融資渠道和促銷渠道。這些流程渠道需要協(xié)調(diào)和協(xié)作。實(shí)踐表明，制造商引入新產(chǎn)品失敗常見的原因是物流和促銷活動(dòng)缺乏配合，盡管市場促銷有聲有色地進(jìn)行，但運(yùn)輸延誤和分銷倉庫不足卻阻礙了終端零售點(diǎn)獲得產(chǎn)品。渠道流程協(xié)調(diào)的一個(gè)關(guān)鍵是信息共享。信息交換在每一渠道流程中必不可少。制造商、批發(fā)商、零售商、銀行和其他渠道成員需要發(fā)展應(yīng)用信息技術(shù)，以確保渠道運(yùn)作的協(xié)調(diào)和提高顧客服務(wù)質(zhì)量所需的信息交換。例如，美國大型零售商凱瑪特公司采用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)，

18、聯(lián)系 200 家供應(yīng)商，并為其2300 家商店配備了快速反應(yīng)的通信裝置，即時(shí)查價(jià)并自動(dòng)記錄和變更存貨，大大提高了流程效率。 . . . 5 / 231.41.4 企業(yè)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)企業(yè)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)1.4.11.4.1 分銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)分銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)分銷渠道按其包含的中間商購銷環(huán)節(jié)即渠道層級(jí)多少，可以分為零階渠道，一階、二階和三階渠道，據(jù)此還可以分為直接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道幾種類型。渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)如圖 1-3 所示。圖 1-3 渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)圖零階渠道是制造商將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的直銷類型，主要方式有上門推銷、郵銷、互聯(lián)網(wǎng)直銷與廠商自設(shè)機(jī)構(gòu)銷售。直銷是工業(yè)品分銷渠道的主

19、要方式，大型設(shè)備、專用工具與需要提供專門服務(wù)的工業(yè)品，幾乎都采用直銷渠道。一階渠道包括一級(jí)中間商。在消費(fèi)品市場，這個(gè)中間商通常是零售商；而在工業(yè)品市場，它可以是一個(gè)代理商或經(jīng)銷商。二階渠道包括兩級(jí)中間商。消費(fèi)品二階渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級(jí)轉(zhuǎn)手分銷。在工業(yè)品市場，這兩級(jí)中間商多是由代理商與批發(fā)經(jīng)銷商組成。 . . . 6 / 23三階渠道是包含三級(jí)中介機(jī)構(gòu)的渠道類型。一些消費(fèi)面寬的日用品，如肉類食品與包裝方便面，需要大量零售機(jī)構(gòu)分銷，其中許多小型零售商不是大型批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象。為此，有必要在批發(fā)商和零售商之間增加一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商，為小型零售商服務(wù)。層級(jí)更高的分銷渠道也還有，但極罕見。一

20、般地說，渠道層級(jí)越多越難協(xié)調(diào)和控制，會(huì)給渠道管理帶來許多問題。根據(jù)分銷渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)，可以得到直接渠道、間接渠道、短渠道和長渠道的概念。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類型。間接渠道是指一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類型。上述零階渠道即為直接渠道；一、二、三階渠道統(tǒng)稱為間接渠道。為分析和決策方便，有些學(xué)者將間接渠道中的一階渠道定義為短渠道，而將二、三階渠道定義為長渠道。顯然，短渠道較適合在小地區(qū)圍銷售產(chǎn)品(服務(wù))；長渠道則能適應(yīng)在較大圍和更多的細(xì)分市場銷售產(chǎn)品(服務(wù))。1.4.21.4.2 分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)分銷

21、渠道的寬度結(jié)構(gòu)根據(jù)渠道每一層級(jí)使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。若制造商選擇較多的同類中間商(批發(fā)商或零售商)經(jīng)銷其產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道稱為寬渠道，反之，則為窄渠道。分銷渠道的寬窄是相對(duì)而言的，受產(chǎn)品性質(zhì)、市場特征和企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響，分銷渠道的寬度大致有以下三種類型：（1）高寬度分銷渠道。是指制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。高寬度渠道通常能擴(kuò)大市場覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場，使眾多消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。消費(fèi)者中的便利品(如方便食品、飲料、牙膏、牙刷)和工業(yè)品中的作業(yè)品(如辦公用品)，通常使用高寬度渠道。（2）中寬度渠道。是

22、指制造商按一定條件選擇若干個(gè)(一個(gè)以上)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。中寬度通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能有效地維護(hù)制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢(shì)。這類渠道多為消費(fèi)品中的選購品、工業(yè)品和零配件等。（3）獨(dú)家分銷渠道。獨(dú)家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，獨(dú)家分銷渠道是窄渠道，獨(dú)家代理(或經(jīng)銷)有利于控制市場，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作與簡化管理程序，多由其產(chǎn)品和市場具有特異性(如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)、專業(yè)用戶等)的制造商采用。 . . . 7 / 23第第 2 2 章章 我國我國 ITIT 企業(yè)分銷渠道分析企業(yè)分銷渠道分析2.12.

23、1 ITIT 企業(yè)分銷渠道的特殊性企業(yè)分銷渠道的特殊性首先，IT 產(chǎn)品存在技術(shù)與市場的不確定性。通過對(duì)高新技術(shù)的 IT 產(chǎn)品的特征研究和比較，可以發(fā)現(xiàn) IT 高科技產(chǎn)品存在更多的不確定性：技術(shù)不確定性和市場不確定性。5IT 高科技產(chǎn)品在技術(shù)選擇、開發(fā)和應(yīng)用方面，在市場需求規(guī)模、成長速度和消費(fèi)者特征，要比適用科技產(chǎn)品更具有不確定性，更為錯(cuò)綜復(fù)雜。技術(shù)不確定性來源于 IT 高科技產(chǎn)品的高新技術(shù)特性。因?yàn)橥活惍a(chǎn)品各廠商可能都有自己的實(shí)現(xiàn)技術(shù)，各廠商為了維護(hù)自身利益，又分別申請(qǐng)技術(shù)專利權(quán)，所以各廠家產(chǎn)品在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、可擴(kuò)展性等方面不一定能形成業(yè)界統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。如果更先進(jìn)的技術(shù)出現(xiàn)，前后產(chǎn)品技術(shù)不相兼容的話

24、，舊產(chǎn)品就被迅速淘汰，原來的投資就浪費(fèi)。另一個(gè)造成技術(shù)不確定性的原因是 IT 高科技產(chǎn)品是以“技術(shù)解決方案”的形式銷售。IT 高科技產(chǎn)品由于價(jià)格昂貴、實(shí)施復(fù)雜，供應(yīng)商難以提供試用服務(wù)，一般用戶很難預(yù)知產(chǎn)品在自身環(huán)境的實(shí)際應(yīng)用效果。任何最佳的技術(shù)方案必須與具體的顧客需求特點(diǎn)相配合，不存唯一的“最好”的產(chǎn)品選擇，而只有在某一時(shí)期對(duì)某一用戶最佳的方案。IT 高科技產(chǎn)品的市場不確定性與 IT 高科技產(chǎn)品市場成熟程度有很大關(guān)系6。IT 高科技產(chǎn)品有很多是錦上添花的產(chǎn)品，從技術(shù)角度來看功能很強(qiáng)，能突破傳統(tǒng)地為用戶帶來很大的方便，似乎是所有用戶必需的。 例如，網(wǎng)絡(luò)性能監(jiān)控、數(shù)據(jù)備份軟件、自動(dòng) IT 資產(chǎn)管理

25、軟件等產(chǎn)品，對(duì)各企業(yè)都很有用。IT 高科技產(chǎn)品功能雖然很好，但用戶缺乏對(duì)新技術(shù)的了解，市場還沒有完全成熟起來，市場不確定性增加。所以，IT 高科技產(chǎn)品銷售要特別做好細(xì)分市場定位、找準(zhǔn)銷售渠道，不能單憑產(chǎn)品功能銷售。其次，高科技產(chǎn)品存在系統(tǒng)集成服務(wù)。IT 高科技產(chǎn)品是為業(yè)務(wù)運(yùn)作服務(wù)的產(chǎn)品，無論是軟件還是硬件產(chǎn)品，其銷售活動(dòng)絕對(duì)不是簡單的產(chǎn)品銷售，單純產(chǎn)品的銷售是無法體現(xiàn)出“高科技”的價(jià)值。產(chǎn)品的價(jià)值是由三個(gè)方面構(gòu)成：首先，能提供用戶利益是價(jià)值的核心，最終體現(xiàn)在優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)作的方面；其次，產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的基礎(chǔ)，核心產(chǎn)品是產(chǎn)品特性，著重體現(xiàn)在產(chǎn)品功能強(qiáng)弱；最后，應(yīng)用方案是發(fā)揮產(chǎn)品功能的手段，著重體現(xiàn)在

26、可用性方面7。單純的產(chǎn)品功能不是用戶真正想買的東西，而且單純賣產(chǎn)品由于沒有太大的產(chǎn)品差異性， . . . 8 / 23是賣不出好價(jià)格的。因此銷售 IT 高科技產(chǎn)品需要系統(tǒng)集成服務(wù)來展現(xiàn)有產(chǎn)品解決方案的價(jià)值。系統(tǒng)集成服務(wù)應(yīng)該包含顧問服務(wù)、IT 單項(xiàng)管理方案實(shí)施、全面商務(wù)方案提供和實(shí)施外包服務(wù)等四個(gè)環(huán)節(jié)。大部分沒有技術(shù)能力的供應(yīng)商只能在 lT 單項(xiàng)產(chǎn)品方案實(shí)施的過程中做簡單產(chǎn)品配置和設(shè)備供應(yīng)，這環(huán)節(jié)是附加值最少的環(huán)節(jié)，而且只做該環(huán)節(jié)不能向用戶解釋為何要購買高科技產(chǎn)品。越是銷售高科技的 IT產(chǎn)品，越是需要完成整個(gè)系統(tǒng)集成服務(wù)。銷售 IT 高科技產(chǎn)品，需要系統(tǒng)集成商根據(jù)用戶的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和要求選擇恰當(dāng)?shù)?

27、IT 高科技產(chǎn)品組合，然后開發(fā)設(shè)計(jì)出實(shí)用的應(yīng)用解決方案和實(shí)施該方案，最后還要提供系統(tǒng)維護(hù)、甚至承包所有相關(guān)服務(wù)。IT 高科技產(chǎn)品就在服務(wù)方案的提供中完成銷售，所以系統(tǒng)集成是高科技 IT 產(chǎn)品銷售的必由之路。但由于在中國集成商發(fā)展的歷史太短了，真正合格的集成商很少，所以 IT 高科技產(chǎn)品廠商需要培養(yǎng)和發(fā)展有潛質(zhì)的渠道合作伙伴。第三，高科技產(chǎn)品銷售的技術(shù)鏈特性。IT 高科技產(chǎn)品在渠道中銷售就形成可分解為兩個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)鏈：一是 IT 廠家的技術(shù)轉(zhuǎn)移和它對(duì)分銷商的技術(shù)支持與培訓(xùn)；二是分銷商的技術(shù)轉(zhuǎn)移和它對(duì)下面經(jīng)銷商和最終用戶的技術(shù)支持與增值服務(wù)。第二個(gè)環(huán)節(jié)是核心。在 IT 高科技產(chǎn)品推廣初期，IT 廠

28、商對(duì)分銷商技術(shù)支持是保姆式關(guān)懷，現(xiàn)在己逐漸過渡到分銷商的斷奶期和成長期，分銷商要憑借自己的實(shí)力，來大部分地單獨(dú)承擔(dān)起對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商和最終用戶的技術(shù)支持和增值服務(wù)。因此，分銷商具有怎樣的技術(shù)實(shí)力和整體實(shí)力，它能夠?yàn)橄聦忧捞峁┰鯓拥募夹g(shù)增值服務(wù)，是技術(shù)鏈的關(guān)鍵部分，有技術(shù)服務(wù)能力的分銷商角色被放到了核心位置。面向用戶的廣大系統(tǒng)集成商更必須具備雄厚的技術(shù)實(shí)力。在 IT 高科技產(chǎn)品分銷渠道領(lǐng)域，目前高科技軟件經(jīng)銷商己經(jīng)有一些成熟的做法，如經(jīng)銷商設(shè)立培訓(xùn)中心、提供系統(tǒng)集成、顧問服務(wù)、特種服務(wù)等。正由于高科技軟件經(jīng)銷商能夠提供這樣的技術(shù)服務(wù)和支持，所以客戶不單只是買回一個(gè)軟件產(chǎn)品，還買回了基于這個(gè)產(chǎn)品以與

29、與之相關(guān)的全套技術(shù)支持和增值服務(wù)，而不必再另找門路花費(fèi)心血。這就是技術(shù)鏈渠道的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值所在7。高科技產(chǎn)品經(jīng)銷渠道中，產(chǎn)品實(shí)物在渠道中流通水平不是關(guān)鍵因素。用戶在使用涉與核心應(yīng)用的 IT 高科技產(chǎn)品的過程中，對(duì)服務(wù)和技術(shù)支持要求很高。因此，IT 高科技產(chǎn)品代理商本身的技術(shù)水平和提供的增值服務(wù)，就成為分銷渠道盈利的關(guān)鍵，也就是說技術(shù)所創(chuàng)造的價(jià)值是顧客滿意的核心。促成分銷渠道從產(chǎn)品鏈到技術(shù)鏈的轉(zhuǎn)變，用技術(shù)養(yǎng)渠道，事關(guān)成敗。總的來說，形成 lT 高科技產(chǎn)品渠道技術(shù)鏈?zhǔn)乔婪咒N的技術(shù)保障。當(dāng)技術(shù)貫穿在渠道始終，就能夠讓用戶受益，加上品牌力量的保證，IT 高科技產(chǎn)品渠道的暢通就是水到渠成的事情了。 .

30、. . 9 / 23應(yīng)用技術(shù)鏈實(shí)際上是順應(yīng)大環(huán)境的變化，將渠道提升一個(gè)層次，在以后的市場競爭中，它的作用會(huì)更加凸現(xiàn)出來。2.22.2 我國我國 ITIT 企業(yè)的分銷渠道模式企業(yè)的分銷渠道模式IT 行業(yè)分銷渠道的主要模式如下：（1）制造商一一一級(jí)代理商一一二級(jí)代理一一用戶（2）制造商一一分公司一一代理商一一用戶（3）制造商一一分公司一一用戶（4）制造商一一代理商一一專賣店一一用戶8第一至第三種 IT 企業(yè)分銷渠道的主要模式正好反映了我國 IT 業(yè)界的分銷企業(yè)經(jīng)歷著三個(gè)階段：粗放期、擴(kuò)期和精耕細(xì)作期。第四種方式是我國 IT 家用產(chǎn)品的分銷渠道的主要模式；在這里不是論文的重點(diǎn)討論圍。在第一種模式中，

31、也就是分銷發(fā)展的初級(jí)階段，分銷企業(yè)采用“廣種薄收”的方式來建立自己的渠道，盡力地發(fā)展全國性的下游渠道。在第二種模式中，也就是擴(kuò)階段，IT 企業(yè)意識(shí)到了市場競爭的激烈程度，生存下來的企業(yè)開始對(duì)市場的選擇規(guī)劃和渠道的整合，以重點(diǎn)市場為根據(jù)地，部分市場設(shè)立分公司的策略做相關(guān)細(xì)分渠道。在第三種模式中，也就是“以客戶為中心”的第三階段，由于市場供求關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，分銷渠道不斷地趨于“扁平化” ；同時(shí)分銷渠道的業(yè)務(wù)重心向二、三級(jí)城市下移，也得考慮擺脫業(yè)務(wù)同質(zhì)化競爭，由此尋求“差異化”的“以客戶為中心”的思路是 IT 企業(yè)分銷渠道發(fā)展的必然選擇。2.32.3 我國我國 ITIT 企業(yè)渠道管理存在的問題企業(yè)渠

32、道管理存在的問題（l）制造商與經(jīng)銷商之間缺乏信任制造商與經(jīng)銷商之間缺乏信任的情況在我國十分普遍。在談判中雙方從自身利益出發(fā)，揣摩對(duì)方的意圖，盡可能使合作對(duì)自己有利，造成信任危機(jī)，沒有將渠道管理提升到增強(qiáng)企業(yè)競爭力的高度，很少從價(jià)值鏈上考慮各個(gè)環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系，長遠(yuǎn)利益以與榮辱與共的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；沒有認(rèn)識(shí)到營銷渠道作為一種重要的外部資源，其重要性不亞于企業(yè)的任何一種部資源。（2） 渠道策略缺乏個(gè)性這是企業(yè)渠道建設(shè)中較常見的現(xiàn)象。一般來說，一個(gè)良好的渠道策略應(yīng)該具有難模仿性。而我國企業(yè)的營銷渠道策略，往往小異，有的甚至完全一樣。營銷渠道應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求個(gè)性、產(chǎn)品特性、外界環(huán)境、中間商特性

33、、企業(yè)特性、競爭特性、企業(yè)過去的經(jīng)驗(yàn)和政策等等來設(shè)計(jì)，制造商不可在不作調(diào) . . . 10 / 23整的情況下，盲目模仿使用他人的渠道設(shè)計(jì)。我國企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況，加快個(gè)性化營銷渠道的建設(shè)和規(guī)劃，以建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。9（3） 渠道形式單一單一渠道的弊端是使信息流、物流、資金流受到限制，阻礙渠道功能的發(fā)揮。我國企業(yè)的渠道建設(shè)單一化傾向十分明顯，要么實(shí)行經(jīng)銷制，要么自建營銷網(wǎng)絡(luò)。在渠道選擇時(shí)沒有全面考慮營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)，使被選擇的渠道不能靈活的適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。國外大型跨國公司往往根據(jù)不同的市場條件，結(jié)合自己的戰(zhàn)略意圖分別采用委托中間商和自行建立銷售機(jī)構(gòu)的策略，或者兩者兼而有

34、之。在委托當(dāng)?shù)刂虚g商銷售產(chǎn)品的策略中，利用一定的評(píng)估和監(jiān)測(cè)體系來選擇中間商。有的跨國公司為了更有效的爭奪國際市場，使公司業(yè)務(wù)和利潤穩(wěn)定增長，立足于建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。（4）激勵(lì)與約束不足一般而言，企業(yè)在選擇好營銷渠道之后，應(yīng)該經(jīng)常對(duì)中間商進(jìn)行指導(dǎo)和激勵(lì)，使中間商能夠真誠合作，盡職盡責(zé)。從實(shí)際情況來看，我國企業(yè)在選擇好中間商以后，由于沒有適時(shí)適當(dāng)?shù)募?lì)與約束，從而導(dǎo)致制造商和中間商之間的矛盾沖突，甚至經(jīng)濟(jì)損失。（5） 渠道建設(shè)缺乏品牌意識(shí)渠道決策與品牌創(chuàng)建之間有著必然聯(lián)系。一般來說，一個(gè)聲名卓著的制造商只有和同樣聲名卓著的經(jīng)銷商合作，才能保證品牌經(jīng)營在長時(shí)間保持足夠的吸引力和活力。我國不少企業(yè)在

35、渠道決策中，不注重考察經(jīng)銷商的品牌意識(shí)、品牌價(jià)值、以與它維護(hù)制造商品牌價(jià)值的誠意、具體維護(hù)措施與方案等等，只是考慮經(jīng)銷商的營利能力和資金實(shí)力等等，品牌形象作為企業(yè)的無形資產(chǎn)一旦毀壞，恢復(fù)的代價(jià)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于建立之初的代價(jià)。（6）渠道功能不全在信息時(shí)代，營銷渠道除了傳統(tǒng)的載體功能、媒介功能以外，還承當(dāng)生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者之間的信息搜集和傳遞的功能。隨著信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與市場競爭的加劇，制造商日益關(guān)注市場，希望能直接面對(duì)顧客，掌握市場信息，進(jìn)行更積極的營銷，營銷渠道的功能也隨之復(fù)雜化和綜合化，其息傳遞功能在企業(yè)渠道決策中上升到重要地位，并對(duì)制造商整體經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重要影響。但在我國企業(yè)營銷實(shí)踐中，或是生

36、產(chǎn)商忽視了信息功能，只是關(guān)注渠道成員的銷售量和回款率；或是經(jīng)銷商不愿承擔(dān)信息傳遞責(zé)任，認(rèn)為收集信息會(huì)增加經(jīng)營成本；這樣就導(dǎo)致渠道功能缺損局面。我國企業(yè)在營銷渠道決策中，其決策理想和實(shí)際操作之間存在巨大差距，即信息傳播渠道暢通無阻和信息阻滯之間的差距。這個(gè)差距只能通過完善渠道功能，尤其是信息傳播功能來解決。 . . . 11 / 23第第 3 3 章章 我國我國 ITIT 企業(yè)分銷渠道企業(yè)分銷渠道管理的措施管理的措施3.13.1 我國我國 ITIT 企業(yè)渠道管理存在的問題企業(yè)渠道管理存在的問題解決對(duì)策解決對(duì)策3.1.13.1.1 以全局的高度，提升合作意識(shí)以全局的高度，提升合作意識(shí)IT 產(chǎn)品從制

37、造商到經(jīng)銷商，是一個(gè)完整的鏈條，鏈條里的所有成員都是利益與風(fēng)險(xiǎn)的共同體。因此，制造商和經(jīng)銷商在談判的時(shí)候，應(yīng)該站在全局的高度，多多考慮整體利益，而不是僅僅從自身的利益出發(fā)，更不能互相揣摩意圖。增強(qiáng)對(duì)彼此的信任，將對(duì)渠道的管理提升到增強(qiáng)企業(yè)競爭力的高度，把合作關(guān)系提升到榮辱與共的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。只有這樣，渠道所有成員才能盡心盡力地為了共同的利益而做出努力，既是為了自身利益，也是為了整體利益做出自己的貢獻(xiàn)。3.1.23.1.2 獨(dú)立完成渠道設(shè)計(jì)，不盲目模仿獨(dú)立完成渠道設(shè)計(jì)，不盲目模仿沒有任何企業(yè)的部環(huán)境、外部環(huán)境是一樣，因此，如果盲目的去模仿別的企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)，說輕了就是不能成功地使企業(yè)做強(qiáng)做大

38、，說重點(diǎn)就有可能導(dǎo)致企業(yè)的全盤崩潰。特別是 IT 企業(yè)，具有別的企業(yè)所不具備的特點(diǎn)，它的產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快、消費(fèi)者需求更具個(gè)性、國家政策法規(guī)不斷調(diào)整這些都決定了 IT 企業(yè)的分銷渠道必須具有個(gè)性。我國的 IT 企業(yè)應(yīng)該有針對(duì)性的獨(dú)立設(shè)計(jì)自己的分銷渠道，根據(jù)自身的特性，有時(shí)可以借鑒參考與自己有類似情形的成功企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)情況，建設(shè)和規(guī)劃好個(gè)性化的分銷渠道，以建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。103.1.33.1.3 根據(jù)自身特性，建設(shè)多樣化的渠道根據(jù)自身特性，建設(shè)多樣化的渠道當(dāng)前，我國 IT 企業(yè)一般有兩種渠道，一種是經(jīng)銷制，另外一種是自建分銷網(wǎng)絡(luò)。這兩種分銷渠道都略顯單一，之前也提到了，IT 產(chǎn)品的市場環(huán)境

39、變化是非常迅速的，一旦外界市場環(huán)境發(fā)生變化，這種單一的分銷渠道就很難適應(yīng)，渠道的功能就不能發(fā)揮。因此，IT 企業(yè)應(yīng)該借鑒國外大型跨國公司的渠道策略， . . . 12 / 23根據(jù)自身的特性和條件，以市場條件為依據(jù)，結(jié)合公司的戰(zhàn)略意圖，建立完整的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)或者建立完整的自營網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的更可以兩者兼有。建立了多樣化的分銷渠道后，才能在快速變化的市場環(huán)境中立足。3.1.43.1.4 增強(qiáng)品牌意識(shí)，完善渠道功能增強(qiáng)品牌意識(shí)，完善渠道功能當(dāng)前，分銷渠道的功能已經(jīng)不止是傳統(tǒng)的載體功能、媒介功能了，更是增加了信息的收集和傳遞功能。一個(gè)良好的渠道，應(yīng)該是生產(chǎn)商不僅重視渠道成員的銷售量和回款率，也非常重視

40、信息功能，經(jīng)銷商也不會(huì)因?yàn)槭占畔?huì)使經(jīng)營成本增加而不愿去承擔(dān)信息傳遞責(zé)任。所有的渠道成員都是這個(gè)價(jià)值鏈里的收益者和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者，因此，大家都應(yīng)該為了產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展做出努力，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的品牌意識(shí)，在扮演著傳統(tǒng)角色之外，再兼任著信息收集和傳遞的功能。如果制造商和分銷商同心協(xié)力，這個(gè)渠道就會(huì)是一個(gè)完善的渠道。3.3.2 2 對(duì)分銷商的管理對(duì)分銷商的管理措施措施3.2.1IT3.2.1IT 企業(yè)分銷商選擇原則企業(yè)分銷商選擇原則（1）圍繞客戶需求制定游戲規(guī)則。在 IT 行業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的變遷中，不管渠道怎么變化，上面是 IT 廠商，下面是 IT 客戶。當(dāng)技術(shù)的更新?lián)Q代非?；钴S的時(shí)候，很多新技術(shù)會(huì)

41、集中產(chǎn)生，這個(gè)時(shí)候整個(gè)的鏈條會(huì)變成 IT 廠商主導(dǎo)的鏈條，變成資源主導(dǎo)的模式。當(dāng)技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定，客戶的需求變成主導(dǎo)的方式，整個(gè)鏈條會(huì)倒過來，變成一種價(jià)值導(dǎo)向的方式。依據(jù)事實(shí)的判斷，現(xiàn)在是一種價(jià)值導(dǎo)向的方式，客戶真正變成了上帝，必須非常關(guān)注客戶的每一個(gè)需求，必須非常關(guān)注客戶的任何一個(gè)需求的變化，完全圍繞著客戶的需求來制定游戲的規(guī)則。11（2）分工合作、暢通高效原則。企業(yè)選擇任何分銷商，應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。TT 廠商在技術(shù)上不斷追求，同時(shí)用戶的需求也不斷加深，從而使逐個(gè)產(chǎn)業(yè)的更新速度飛快。硬件的更新周期短，已經(jīng)眾所周知，即使軟件產(chǎn)品，很多廠商也幾乎平均 1-2 年就推出新版本產(chǎn)品。電腦硬

42、件產(chǎn)品的核心技術(shù)“芯片”己經(jīng)達(dá)到 3 個(gè)月實(shí)現(xiàn)一次更新?lián)Q代的速度，同時(shí)分銷市場現(xiàn)在面臨很多問題，比如利潤率越來越低(很少有 1T 細(xì)分市場的利潤率越來越高，一定是越來越低的趨勢(shì))，而分銷自身的成本卻越來越高配送成本、交易成本都是越來越高，利潤增長越來越難。所以暢通高效原則尤其重要。（3）效益最大化為目標(biāo)。從 2000 年到 2005 年是硬盤市場動(dòng)蕩的 5 年間，硬盤在磁頭、盤片、馬達(dá)到記錄技術(shù)方面突飛猛進(jìn)，最直觀的表現(xiàn)就是硬盤容 . . . 13 / 23量的飛速提高。2000 年的時(shí)候，主流硬盤容量還不到 20GB，然而如今，i60Gs已經(jīng)是最具性價(jià)比的產(chǎn)品，500GB 產(chǎn)品也在向普通用戶

43、招手。單從主流產(chǎn)品來看，容量提升了 8 倍有余，然而價(jià)格從 5 年前的主流硬盤千元以上，降到如今600 元上下徘徊，也就是說下跌了一半有余。PPG (Price pex GB)即每 GB 容量的價(jià)格，這個(gè)數(shù)值在 5 年前是 100 元左右，而目前在 5 元左右徘徊，縮水約 20倍。硬盤價(jià)格持續(xù)下跌帶來的最明顯的后果就是硬盤廠商銷售額的降低。因此，IT 廠商必須借助分銷商更加有效地把產(chǎn)品推向目標(biāo)客戶市場，獲得最大化的收益。3.2.23.2.2 ITIT 企業(yè)分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)（1）分銷商的銷售能力。首先，要考慮分銷商的市場圍。需要判斷預(yù)先確定的分銷商的經(jīng)營圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的目標(biāo)

44、地區(qū)是否一致以與分銷商的銷售對(duì)象是否是制造商所希望的潛在顧客。其次，要考慮分銷商的產(chǎn)品組合。在選擇時(shí)，一要看分銷商有多少“產(chǎn)品線” ，二要看其各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系。IT 廠商關(guān)心的是整體方案的提供，事實(shí)上分銷商也可以效仿，這種效仿往往會(huì)得到廠商的認(rèn)同和支持。第三，要考慮分銷商的經(jīng)營規(guī)模。分銷商的經(jīng)營規(guī)模表現(xiàn)在商品吞吐規(guī)模和市場開發(fā)的投入量上。TT 產(chǎn)品的生命周期隨著科技的進(jìn)步變得越來越短，因此，只有在產(chǎn)品投放市場的初期，就應(yīng)大量賣出，才有可能給公司帶來巨額的利潤，否則，公司不但不能贏利，還有可能連研發(fā)的成本都不能收回。在這種情況下，分銷商商品吞吐規(guī)模和市場開發(fā)的投入量上就起到了重要的決定作用

45、。第四，分銷商的物流管理水平。分銷商的配送能力是其經(jīng)營實(shí)力的重要體現(xiàn)。配套供應(yīng)服務(wù)也是分銷商所提供的增值服務(wù)。有很多中小型客戶在采購資源和能力方面相對(duì)薄弱，而采購批量又不大，分銷商會(huì)幫助他們進(jìn)行成套的采購。 “產(chǎn)品循環(huán)再利用”以與產(chǎn)品的修理等產(chǎn)生的逆向物流增加了相關(guān)的成本，IT 產(chǎn)品的逆向物流實(shí)施主體一般應(yīng)該由分銷商來組織。最后。還要考慮分銷商的應(yīng)變能力。由于高技術(shù)產(chǎn)品快速地變化，分銷商具備快速應(yīng)變的能力。銷售技術(shù)過時(shí)產(chǎn)品的分銷商將會(huì)看到客戶的流失。同時(shí)由于產(chǎn)品質(zhì)量原因引起的危機(jī)也需要分銷商具有強(qiáng)有力的應(yīng)變能力。12（2）分銷商的綜合服務(wù)能力。選擇分銷商要看其綜合服務(wù)能力如何。一個(gè)好的分銷商，

46、應(yīng)有優(yōu)質(zhì)的售前，售中、售后服務(wù)。IT 產(chǎn)品的市場銷售計(jì)劃可能由于經(jīng)銷商的配合問題而失敗，尤其當(dāng)他的消費(fèi)者服務(wù)沒有迅速而準(zhǔn)確的到位。產(chǎn)品中的高技術(shù)成分要求有一專門的技術(shù)知識(shí)和專業(yè)化的組織。這兩項(xiàng)要求對(duì)于保證對(duì)客戶提供服務(wù)的質(zhì)量至關(guān)重要，因?yàn)閷?duì)顧客提供服務(wù)需要的是與銷售產(chǎn)品完全不同的技巧和能力。下游廠商的信任，進(jìn)一步體現(xiàn)其特殊的價(jià)值。 . . . 14 / 23（3）分銷商的財(cái)務(wù)狀況。要選取相應(yīng)的長期指標(biāo)來評(píng)價(jià)分銷商財(cái)務(wù)狀況。IT 分銷企業(yè)所投入的資源中最重要的就是資金，廠商看中分銷商三個(gè)功能:物流、資金、渠道，而資金又為重中之重。尤其我國信用體系還未建立，對(duì)客戶的信用管理非常關(guān)鍵。（4）分銷商的

47、合作意愿。分銷商的合作意愿主要包括:對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可、共同愿望和共同抱負(fù)以與信息溝通與貨款結(jié)算狀況。銷售渠道每個(gè)成員的利益來自成員之間的彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動(dòng)。因此，廠商和分銷商共同進(jìn)行商品分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起。良好的信息溝通與與時(shí)的貨款結(jié)算狀況是保障供應(yīng)鏈分銷關(guān)系正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要條件。比如借助對(duì)現(xiàn)貨市場行情的實(shí)時(shí)把握和分析能力，分銷商開始為 OEM/FMS 公司提供 IT 產(chǎn)品市場供應(yīng)動(dòng)態(tài)和價(jià)格信息分析。同客戶共同分享的商業(yè)信息，有利于與客戶建立長期的合作關(guān)系。（5）發(fā)展?jié)摿?。分銷商的發(fā)展?jié)摿Ψ治鍪且苑咒N商未來 2-5 年的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，與按此規(guī)劃進(jìn)行企業(yè)核心競爭力提升的實(shí)

48、施行為為基礎(chǔ)做出的，包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人員培訓(xùn)、設(shè)備改善、管理提升和資金投入等。（6）分銷商的信譽(yù)狀況和私人關(guān)系。分銷商的信譽(yù)狀況直接關(guān)系到制造商的利益和合作關(guān)系，主要觀察其是否信守合同。在我國，人際關(guān)系和人際信任對(duì)組織行為有著重大的影響。關(guān)系是我國社會(huì)組織的一部分，包括 IT 行業(yè)。在西方，關(guān)系來自交易;在我國，交易來自關(guān)系。在 IT 產(chǎn)品分銷過程中，尤其對(duì)于電腦制造廠商來說，私人關(guān)系是銷售量等指標(biāo)的一個(gè)基礎(chǔ)性變量，它承擔(dān)了信譽(yù)保證、長遠(yuǎn)利益、減少惡意貿(mào)易摩擦，加強(qiáng)良性互動(dòng)等功能。3.2.33.2.3 分銷商的激勵(lì)措施分銷商的激勵(lì)措施 IT 廠商必須對(duì)分銷商進(jìn)行激勵(lì)，不僅可以使其更好地銷售 IT

49、 產(chǎn)品，展現(xiàn)產(chǎn)品的品牌與服務(wù)，更能獲利達(dá)到雙贏。所以，激勵(lì)分銷商也是一種管理的方式。（1）長遠(yuǎn)利益的激勵(lì)。IT 市場變化步伐的加快、產(chǎn)品利潤的偏低都容易使分銷商失去明智的判斷，從而使企業(yè)發(fā)展走上彎路，甚至退路。在瞬息萬變的商業(yè)競爭中，制定切實(shí)可行的中長期發(fā)展規(guī)劃顯得尤為必要。13（2）額外報(bào)酬的激勵(lì)。額外報(bào)酬是在經(jīng)銷商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，廠商給予的附加利益。對(duì)分銷商激勵(lì)的方式主要包括:向分銷商提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、授予分銷商獨(dú)家經(jīng)營權(quán)、對(duì)成績突出的分銷商在價(jià)格上給予較大優(yōu)惠、信息激勵(lì)別，以與返還利潤政策和促銷政策等。（3）相應(yīng)指標(biāo)的制定。廠商需要的不僅是“最大”(銷售量最大)的分銷商，更要“最佳

50、”(與制造商的協(xié)調(diào)性好)的分銷商，所以應(yīng)在銷售量和回款率之外 . . . 15 / 23再補(bǔ)充一些能引導(dǎo)分銷商合作的指標(biāo)，如費(fèi)用和利潤指標(biāo)、資金周轉(zhuǎn)速度、剔除季節(jié)性因素后的各月份銷售量變異度等。（4）協(xié)助分銷商進(jìn)行人員培訓(xùn)。許多產(chǎn)品需要安裝調(diào)試、維修以與其他業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢，這些廠商不能完成或不能全部完成的工作，就必須請(qǐng)分銷商代為辦理，同時(shí)就需要幫助分銷商培訓(xùn)人才。這一點(diǎn)在 IT 市場上已經(jīng)成為重要的非價(jià)格競爭手段。廠商可以通過對(duì)分銷商的培訓(xùn)與咨詢，既可以提高網(wǎng)絡(luò)成員的專業(yè)水平，又可以達(dá)到管理和控偉明分銷商的目的。143.2.43.2.4 分銷商的約束機(jī)制分銷商的約束機(jī)制（1）銷售績效評(píng)價(jià)?？梢粤私獯砩淌袌鲞\(yùn)作情況，市場存在的問題，與時(shí)提出應(yīng)對(duì)方法。目前國許多企業(yè)對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的采用過分簡單，一般都是從銷售量和費(fèi)用角度評(píng)價(jià)(如費(fèi)用效率=某分銷商的總銷售額(或總銷售量)/該分銷商的總銷售費(fèi))。在今后的實(shí)踐過程中應(yīng)該探討更為合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。結(jié)合工作實(shí)際，該評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)包括:第一，銷售隊(duì)伍(銷售人員的數(shù)量和素質(zhì)、銷售人員培訓(xùn)、銷售人員激勵(lì)機(jī)制)；第二，商譽(yù)與品牌影響力;第三，服務(wù)水平(服務(wù)設(shè)施、服務(wù)響應(yīng)速度和技術(shù)服務(wù)水平、態(tài)度);第四，促銷政策和技術(shù);第五，市場覆蓋(地理覆蓋率、市場占有率)等指標(biāo)。同時(shí)結(jié)合銷售量分析法，就是說通過實(shí)地