第六章網(wǎng)絡(luò)營銷ppt課件

1、第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷n案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)錢特征分析報(bào)告 n價(jià)錢程度n價(jià)錢彈性n標(biāo)價(jià)本錢n價(jià)錢差別第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)錢特征分析報(bào)告n價(jià)錢差別緣由分析n產(chǎn)品的不可比較性 n購物的便利程度及購物閱歷 n商家的知名度 n品牌和公眾對(duì)商家的信任度n鎖定顧客 n價(jià)錢歧視 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷思索題n為什么傳統(tǒng)商家情愿調(diào)價(jià)的幅度比網(wǎng)上為什么傳統(tǒng)商家情愿調(diào)價(jià)的幅度比網(wǎng)上商家大？商家大？ n哪些緣由導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買哪些緣由導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買同種商品時(shí)不選擇開價(jià)最低的。同種商品時(shí)不選擇開價(jià)最低的。 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述n6.2 網(wǎng)絡(luò)

2、營銷戰(zhàn)略n6.3 網(wǎng)絡(luò)廣告第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷61 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 n611 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) n612網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 n613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷611 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)n營銷的概念 n網(wǎng)絡(luò)營銷(Cyber Marketing)是指借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通訊來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動(dòng)。 n網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) n跨時(shí)空、多媒體、交互式第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷612 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別n營銷理念的轉(zhuǎn)變n溝通方式的轉(zhuǎn)變n信息保送的改動(dòng) n

3、信息內(nèi)容的局限性 n營銷戰(zhàn)略的改動(dòng) n從4P到4Cn方便性 612 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊 n對(duì)營銷渠道的沖擊 n淡化中間人的角色作用n對(duì)定價(jià)戰(zhàn)略的沖擊 n導(dǎo)致國際間的價(jià)錢程度規(guī)范化 n對(duì)廣告戰(zhàn)略的沖擊 n擺脫空間局限，提高廣告效率612 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n對(duì)規(guī)范化產(chǎn)品的沖擊 n提供個(gè)性化效力方式n對(duì)顧客關(guān)系的沖擊 n顧客能控制本人作為產(chǎn)品和效力潛在購買者的價(jià)值第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷612 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心思動(dòng)機(jī) n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn) n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買

4、過程 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心思動(dòng)機(jī)n明智動(dòng)機(jī) n這種購買動(dòng)機(jī)的構(gòu)成，根本上受控于明智，而較少遭到外界氣氛的影響。 n感情動(dòng)機(jī) n是由于人的心情和感情所引起的購買動(dòng)機(jī) n惠顧動(dòng)機(jī) n惠顧動(dòng)機(jī)的構(gòu)成，閱歷了人的意志過程 613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)依然具有層次性 n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差別性 n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性 n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的的超前性和可誘導(dǎo)性 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 n網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程 n誘發(fā)需求 n消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外要素的刺激下產(chǎn)生的 n搜集信息 n聚集

5、商品的有關(guān)信息，為比較做根底n比較選擇 n消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)包括：產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、款式、價(jià)錢和售后效力等 613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n購買決策 n網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件稱心商品的過程。 n購后評(píng)價(jià) n購后評(píng)價(jià)往往決議了消費(fèi)者今后的購買動(dòng)向第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷62 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 n 621產(chǎn)品戰(zhàn)略Product Strategy n 622定價(jià)戰(zhàn)略Pricing Strategyn 623 分銷戰(zhàn)略Placing Strategy

6、n 624網(wǎng)絡(luò)促銷戰(zhàn)略Promoting Strategy 621產(chǎn)品戰(zhàn)略Product Strategyn產(chǎn)品選擇戰(zhàn)略 n產(chǎn)品選擇范圍 n選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)留意的問題 n要充分思索本身產(chǎn)品的性能 n要充分思索實(shí)物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n銷售效力戰(zhàn)略 n網(wǎng)絡(luò)營銷銷售效力的類型 n售前效力 、售中效力和售后效力n網(wǎng)絡(luò)營銷效力戰(zhàn)略 n建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) n提供網(wǎng)上的自動(dòng)效力系統(tǒng) n建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇 621產(chǎn)品戰(zhàn)略Product Strategy第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n信息效力戰(zhàn)略 n建立“虛擬展廳 n設(shè)立“虛擬組裝室 n建立自動(dòng)的信息傳送系統(tǒng) 第六章第

7、六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷621產(chǎn)品戰(zhàn)略Product Strategy622定價(jià)戰(zhàn)略Pricing Strategy1影響定價(jià)的主要要素 本錢要素 供求關(guān)系 競爭要素 2網(wǎng)絡(luò)定價(jià)戰(zhàn)略 個(gè)性化定價(jià)戰(zhàn)略 聲譽(yù)定價(jià)戰(zhàn)略 自動(dòng)調(diào)價(jià)，議價(jià)戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)促銷定價(jià)戰(zhàn)略 免費(fèi)、折扣第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)造 n網(wǎng)絡(luò)直接銷售 n網(wǎng)絡(luò)間接銷售 n雙道法 623 分銷戰(zhàn)略Placing Strategy第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)造 n直接渠道n 圖6-2 網(wǎng)絡(luò)營銷的直接渠道 623 分銷戰(zhàn)略Placing Strategy第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)商消費(fèi)者n網(wǎng)絡(luò)營銷渠

8、道的構(gòu)造 n有中介商介入的間接渠道n商品或效力經(jīng)銷中介商 n 圖6-3 以商品或效力經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷直接渠道 623 分銷戰(zhàn)略Placing Strategy第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)商消費(fèi)者商品或效力經(jīng)銷中介商n網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)造n有中介商介入的間接渠道n網(wǎng)絡(luò)信息中介商 n圖6-4 以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷直接渠道623 分銷戰(zhàn)略Placing Strategy第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息中介商n網(wǎng)絡(luò)直接銷售n網(wǎng)絡(luò)直接銷售的特點(diǎn) 623 分銷戰(zhàn)略Placing Strategy第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者廠商 信 譽(yù) 卡 公司 銀行定單發(fā)貨回執(zhí)

9、轉(zhuǎn)帳支付清單轉(zhuǎn)帳通知圖6-5 網(wǎng)絡(luò)直銷流程圖 n網(wǎng)絡(luò)直接銷售 n網(wǎng)絡(luò)直銷的方式n自建網(wǎng)站 n自建網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)n自建網(wǎng)站的缺陷n利用網(wǎng)絡(luò)中介效力商直銷商品n雖然在這一過程中有信息效力商參與，但主要的銷售活動(dòng)依然是在買賣雙方之間完成的 。 623 分銷戰(zhàn)略Placing Strategy第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n網(wǎng)絡(luò)間接銷售 n網(wǎng)絡(luò)商品買賣中介 n網(wǎng)絡(luò)商品買賣中介機(jī)構(gòu)的根本功能是銜接網(wǎng)絡(luò)上推銷商品或效力的賣方和在網(wǎng)絡(luò)上尋覓商品和效力的買方，成為銜接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售具有能夠。n比較圖6-6與圖6-7，了解如何利用網(wǎng)絡(luò)中介效力商完成商品從消費(fèi)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。 623 分銷戰(zhàn)略P

10、lacing Strategy第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n網(wǎng)絡(luò)間接銷售 n網(wǎng)絡(luò)商品買賣中介 623 分銷戰(zhàn)略Placing Strategy第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)商消費(fèi)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)商消費(fèi)者圖6-6 沒有網(wǎng)絡(luò)中介商的買賣關(guān)系 n網(wǎng)絡(luò)間接銷售 n網(wǎng)絡(luò)商品買賣中介 623 分銷戰(zhàn)略Placing Strategy第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)商消費(fèi)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)商消費(fèi)者圖6-7 存在網(wǎng)絡(luò)中介商的買賣關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)n網(wǎng)絡(luò)間接銷售 n網(wǎng)絡(luò)商品買賣中介 623 分銷戰(zhàn)略Placing Strategy第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷賣方買方網(wǎng)絡(luò)買賣中介商銀行簽定合同撮合信息傳

11、送信息傳送匯款結(jié)算結(jié)算匯款匯款撮合信息客戶信譽(yù)信息圖6-8 網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的流程n網(wǎng)絡(luò)間接銷售 n選擇網(wǎng)絡(luò)商品買賣中介商的原那么n功能n本錢n信譽(yù)n覆蓋n特征n延續(xù)性n雙道法n同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道 n 623 分銷戰(zhàn)略Placing Strategy第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn) n不僅需求傳統(tǒng)的營銷技巧還需求相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)；n采用虛擬市場的思想方法；n競爭開展到全球，強(qiáng)調(diào)在全球市場上做生意的規(guī)那么和技巧。624網(wǎng)絡(luò)促銷戰(zhàn)略Promoting Strategy 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n網(wǎng)絡(luò)促銷的方式n網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略

12、624網(wǎng)絡(luò)促銷戰(zhàn)略Promoting Strategy 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷制造者最終用戶網(wǎng)絡(luò)中介效力商產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求圖6-9 推戰(zhàn)略 n網(wǎng)絡(luò)促銷的方式n網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略 624網(wǎng)絡(luò)促銷戰(zhàn)略Promoting Strategy 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷制造者最終用戶網(wǎng)絡(luò)中介效力商需求需求促銷活動(dòng)圖6-10 拉戰(zhàn)略 n旗幟廣告促銷 n旗幟廣告的特點(diǎn) n經(jīng)濟(jì)性、廣泛性、交互性、易統(tǒng)計(jì)性、自動(dòng)性、和實(shí)時(shí)性。n安插旗幟廣告條的技巧 n良好設(shè)計(jì)、旗幟大小、動(dòng)畫取舍、擺放位置和常換常新。624網(wǎng)絡(luò)促銷戰(zhàn)略Promoting Strategy 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)

13、營銷63 網(wǎng)絡(luò)廣告 n631 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn) n632. 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略 n633 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷631 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)n網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的概念 n網(wǎng)絡(luò)營銷廣告普通是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息。 n網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)n本錢低 n跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣泛 n表現(xiàn)方式靈敏，交互界面用戶喜歡 n便于檢索，直接反響 n目的準(zhǔn)確，更改方便 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷631 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)n網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷n網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率依然偏低 n網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)價(jià)困難 n網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限 n創(chuàng)意的局限性 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷632.

14、網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略 n網(wǎng)絡(luò)廣告定位的戰(zhàn)略 n網(wǎng)絡(luò)廣告市場戰(zhàn)略 n網(wǎng)絡(luò)廣告心思戰(zhàn)略 n利益導(dǎo)向戰(zhàn)略 n網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)段戰(zhàn)略 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷633 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 n自設(shè)公司網(wǎng)站做廣告 n建立主頁 n自設(shè)網(wǎng)站做廣告的優(yōu)越性 n從外部購買廣告時(shí)空 n專業(yè)銷售網(wǎng) n公共黃頁 n行業(yè)名錄 n新聞傳播網(wǎng)n網(wǎng)上報(bào)紙與雜志 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告 n運(yùn)用新聞組 n運(yùn)用BBS電子公告板 n運(yùn)用電子郵件 633 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n思索題 n1 網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷，從溝通方式上有何改動(dòng)？n2 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊表如今哪些方面？n3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)較傳統(tǒng)消費(fèi)，有哪些特點(diǎn)？n4 企業(yè)在進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，可以采取哪些方面的效力戰(zhàn)略？第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷第六章第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n思索題n網(wǎng)絡(luò)直銷給企業(yè)