美團(tuán)運(yùn)營(yíng)大綱

根據(jù)美團(tuán)醫(yī)美電商運(yùn)營(yíng)公式（業(yè)績(jī)部分）：業(yè)績(jī)＝訪客數(shù)×下單轉(zhuǎn)化率×到院率×成交率×客單價(jià)可以知道，機(jī)構(gòu)想做好業(yè)績(jī)的前提就是把上面五項(xiàng)指標(biāo)做好做高。在這個(gè)過程里，訪客數(shù)和下單轉(zhuǎn)化率是我們電商運(yùn)營(yíng)可以直接影響到的（或者說把控到），到院率、成交率主要影響因素則是機(jī)構(gòu)的網(wǎng)咨及現(xiàn)場(chǎng)咨詢，而客單價(jià)的影響因素主要是機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)定位、環(huán)境及服務(wù)、醫(yī)生技術(shù)、現(xiàn)場(chǎng)咨詢能力。所以，本文主要圍繞提升門店訪客數(shù)及下單轉(zhuǎn)化率兩個(gè)維度來進(jìn)行分析，至于提升到院率、成交率、客單價(jià)，會(huì)從幾家優(yōu)秀機(jī)構(gòu)手里拿一些相關(guān)的提升思路及工具做簡(jiǎn)單的分享。1、提升門店訪客數(shù)同理，我們先來看美團(tuán)醫(yī)美電商運(yùn)營(yíng)公式（訪客部分）：訪客數(shù)=曝光量×點(diǎn)擊率×興趣轉(zhuǎn)化率先說怎么提升門店曝光量。這里我做了兩張個(gè)圖（如下所示）。曝光，就是門店的展現(xiàn)（讓我們的店鋪相關(guān)[商品、活動(dòng)、內(nèi)容]出現(xiàn)在用戶的視野里），曝光量=自然曝光＋廣告曝光；我在參考了幾個(gè)城市醫(yī)美機(jī)構(gòu)近兩年的后臺(tái)數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)超過70%的有投入廣告的門店（主要是CPC產(chǎn)品）曝光量分布很有意思——門店80%的曝光量是廣告曝光（這也是為什么要投廣告的原因）。曝光來源下面依次介紹一下獲取曝光的幾個(gè)方式：（1）、門店自然曝光部分：門店自然曝光的渠道；門店自然曝光的渠道主要有兩個(gè)——首頁搜索和頻道頁的推薦商家。①門店自然排名（自然曝光的主要來源）。由于美團(tuán)APP的特殊性（不是醫(yī)美垂直平臺(tái)，而是本地生活服務(wù)平臺(tái)），導(dǎo)致我們平臺(tái)的醫(yī)美用戶主要依賴于通過首頁搜索來找相關(guān)項(xiàng)目（這里不方便透露具體的數(shù)值，到底有多少比例的用戶是通過搜索進(jìn)入醫(yī)美店鋪的，有多少比例用戶是通過醫(yī)美頻道頁進(jìn)入醫(yī)美店鋪的，暫時(shí)就留個(gè)懸念吧，大家可以自己猜猜）。首頁搜索后的門店展示搜索之后，前面5位是固定的廣告位，后面依次是3個(gè)自然排名，1個(gè)廣告排名，1個(gè)自然排名，也就是5廣告＋（2自然＋1廣告）的排序邏輯——括號(hào)里的不斷重復(fù)（小氣泡和脫毛兩項(xiàng)關(guān)鍵詞的搜索除外），一共展示10家門店。排除廣告部分，剩下的就是自然門店部分。②醫(yī)美頻道頁的推薦商戶。這個(gè)需要用戶主動(dòng)在首頁找到醫(yī)美的二級(jí)頻道頁并點(diǎn)擊進(jìn)入（下圖所示），然后拉到下方，即可看到推薦商戶。推薦商戶的排序邏輯會(huì)和上述首頁搜索后的門店排名有稍許不同——推薦商戶的門店排名中，前面5位商戶依然是固定的廣告位，但是后面依次是2個(gè)自然排名，1個(gè)廣告排名，2個(gè)自然排名，1個(gè)廣告排名，也就是5廣告＋（2自然＋1廣告）的排序邏輯——括號(hào)里的不斷重復(fù)，直到展示完當(dāng)?shù)厮械暮献鏖T店。排除廣告部分，剩下的就是自然門店部分。醫(yī)美頻道頁的推薦商戶知道了上面兩個(gè)獲取門店自然曝光的渠道之后，再來講一講自然排序的規(guī)則——先說結(jié)論，不論是搜索之后的自然門店排序，還是醫(yī)美頻道頁里面推薦商戶的自然門店排序，排序邏輯都是參考門店質(zhì)量來的。什么是門店質(zhì)量？包含哪些維度，這里做了一張圖供大家查看（如下圖所示），用戶質(zhì)量主要包含門店點(diǎn)擊率、用戶搜索相關(guān)性（距離，過往搜索及消費(fèi)大數(shù)據(jù)——即用戶偏好，如果是首頁搜索的話，還會(huì)多增加一個(gè)用戶搜索與商戶匹配度的維度——假如用戶搜索了光子嫩膚，而A商戶沒有，那么不好意思，接下來光子嫩膚關(guān)鍵詞的門店自然排名中不會(huì)出現(xiàn)A商戶）、門店自身質(zhì)量（銷量——近30天門店動(dòng)銷力、近90天門店動(dòng)銷力，如果是首頁搜索的話，還會(huì)多增加一個(gè)搜索項(xiàng)目的累計(jì)動(dòng)銷力維度；星級(jí)；評(píng)價(jià)——評(píng)價(jià)數(shù)量，好評(píng)占比；門店瀏覽量——近30天門店瀏覽量、近90天門店瀏覽量。）門店質(zhì)量度所以為什么我之前說過，做美團(tuán)很簡(jiǎn)單，但是做好很難？簡(jiǎn)單是因?yàn)橹灰验T店的動(dòng)銷和評(píng)價(jià)兩個(gè)板塊做上去，美團(tuán)就很容易做好。難是因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)消費(fèi)和評(píng)價(jià)的監(jiān)管非常嚴(yán)格，嚴(yán)禁商戶非真實(shí)的自刷銷量、評(píng)價(jià)（看淘寶刷單就很容易，很多第三方代刷公司，而美團(tuán)一直在打擊這些黑產(chǎn)，監(jiān)管嚴(yán)格）。③首頁猜你喜歡④UGC、PGC內(nèi)容（經(jīng)驗(yàn)分享——日記、筆記）⑤平臺(tái)活動(dòng)點(diǎn)評(píng)美團(tuán)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃簡(jiǎn)介：圍繞醫(yī)院開展的平臺(tái)開展多種方式運(yùn)營(yíng)，將“醫(yī)院”名頭逐步在“點(diǎn)評(píng)美團(tuán)平臺(tái)”站內(nèi)打開，持續(xù)提升醫(yī)院在當(dāng)?shù)氐闹扰c關(guān)注度，同時(shí)通過店鋪裝修，發(fā)帖在平臺(tái)提高醫(yī)院曝光知名度，讓醫(yī)院技術(shù)好、環(huán)境好、服務(wù)好、經(jīng)驗(yàn)足等相關(guān)信息在平臺(tái)內(nèi)迅速開展出來，并以數(shù)量多、內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)、關(guān)鍵詞優(yōu)化好為重點(diǎn)讓醫(yī)院帶有關(guān)鍵詞的文章被平臺(tái)收錄，從而進(jìn)一步提高醫(yī)院在全網(wǎng)的優(yōu)化成效，結(jié)合平臺(tái)網(wǎng)站資源，大量轉(zhuǎn)化客戶，逐步形成宣傳、利潤(rùn)雙豐收。二丶執(zhí)行計(jì)劃：a、口碑營(yíng)銷：通過大量評(píng)價(jià)以及內(nèi)容宣傳形成項(xiàng)目口碑，進(jìn)而形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)客戶下單及到院消費(fèi)；b、平臺(tái)活動(dòng)：跟隨平臺(tái)大促及階段性項(xiàng)目促銷，刺激消費(fèi)者快速下單及到院消費(fèi)；c、地域性與超地域性并存：部分項(xiàng)目全國(guó)性覆蓋成為可能，在保持高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及成單力的前提下，單項(xiàng)項(xiàng)目突破百萬具有極大的可能性；d、高單體空間形成：作為評(píng)價(jià)以及銷量為特色的平臺(tái)，在消費(fèi)者日益成熟的醫(yī)美市場(chǎng)中，單純的低價(jià)已經(jīng)不再是唯一，具有高附加值及高技術(shù)含量的高單體項(xiàng)目同樣受到消費(fèi)者的追捧。e、特色及趨勢(shì)：消費(fèi)者個(gè)性化需求成為主流，傳統(tǒng)的以醫(yī)生及咨詢師服務(wù)方審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行治療的模式，難以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。隨著階段性審美流行的不同，消費(fèi)者在不同階段的需求也不同，要求咨詢師及醫(yī)生進(jìn)行針對(duì)性的個(gè)性化的設(shè)計(jì)及定制打造。三丶醫(yī)院定位：（根據(jù)院內(nèi)實(shí)際）內(nèi)容定位：外科知識(shí)科普（鼻部、眼部）、無創(chuàng)知識(shí)科普（玻尿酸、肉毒素、水光針等）、皮膚知識(shí)科普（光電類、補(bǔ)水類、抗衰類）作用定位：宣傳眼、鼻醫(yī)院、聚集人氣，吸納粉絲轉(zhuǎn)化成客戶項(xiàng)目定位：根據(jù)醫(yī)院擅長(zhǎng)技術(shù)，對(duì)其進(jìn)行包裝在平臺(tái)提升曝光與知名度，手術(shù)類周期時(shí)間比較長(zhǎng)，醫(yī)院如果無創(chuàng)與光電類產(chǎn)品比較多，前期可以嘗試聯(lián)合開發(fā)。四丶工作內(nèi)容：1、線上營(yíng)銷推廠(1)針對(duì)機(jī)構(gòu)所在區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解區(qū)域目標(biāo)客戶、竟品情況、醫(yī)生定位，制定機(jī)構(gòu)線上平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。(2)針對(duì)機(jī)構(gòu)新體營(yíng)銷策略，制定階段性線上平臺(tái)操作策略，并組織實(shí)施產(chǎn)品項(xiàng)目包裝、店鋪升級(jí)裝修、項(xiàng)目促銷活動(dòng)、線上客情維護(hù)活動(dòng)策劃與運(yùn)營(yíng)、引流爆品項(xiàng)目(引流爆品項(xiàng)目策劃重點(diǎn))2丶第一季度執(zhí)行計(jì)劃對(duì)線上顧客的預(yù)約、訂單等信息實(shí)時(shí)通過微信、短信等方式反給甲方對(duì)接人。工作達(dá)成目標(biāo)第一階段(30天):線上線下基礎(chǔ)性籌備工作實(shí)施完成(1)線上店鋪建設(shè):制定醫(yī)院整體線上品牌包裝文案及風(fēng)格;針對(duì)機(jī)構(gòu)所在區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)各戶、竟品情況，規(guī)劃上線項(xiàng)目爆品引流項(xiàng)目;(2)內(nèi)容包裝制作:店鋪整體VI設(shè)計(jì)、詳情頁制作、廣告設(shè)計(jì)、日記的整體規(guī)劃、編寫、運(yùn)營(yíng)(3)創(chuàng)意活動(dòng)策劃:根據(jù)平臺(tái)大促，結(jié)合機(jī)構(gòu)需求制定線上促銷方案并實(shí)施;根據(jù)醫(yī)院重大活動(dòng)，制定線上同步促銷方案并實(shí)施;根據(jù)節(jié)假日?qǐng)鼍爸贫ň€上促銷方案并實(shí)施;2丶第二階段(2個(gè)月)：(1)活動(dòng)提報(bào)，增加在當(dāng)?shù)氐钠毓庥?/p>