個(gè)人營(yíng)銷策劃案

1、安溪鐵觀音營(yíng)銷策劃案指導(dǎo)老師：劉用鑫學(xué)生：黃世鳴學(xué)號(hào)： 201405120121安溪鐵觀音營(yíng)銷策劃案前言：隨著人們生活水平的不斷提高， 飲茶，越來越成一種時(shí)尚， 一種健康生活的象征，特別對(duì)于大學(xué)生來說， 清茶一杯不僅可以消除疲勞、 滌煩益思、振奮精神，也可以細(xì)嚼慢飲， 達(dá)到美的享受，因此喝茶也成為了學(xué)生日常生活中必不可少的一部分。就目前茶葉銷售狀況而言， 在我們學(xué)校市場(chǎng)是巨大， 根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果表明茶葉需求量也是很大的，因此茶葉的銷售將會(huì)更加激烈。一、市場(chǎng)概括茶葉本質(zhì)上是農(nóng)副產(chǎn)品，應(yīng)該遵循這個(gè)行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的路徑是茶區(qū)把這些繁雜的小牌子統(tǒng)一起來，重點(diǎn)培養(yǎng)、扶植一兩個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2、的品牌。在國(guó)際茶葉市場(chǎng)上，由于綠色壁壘影響和品牌問題，盡管我國(guó)茶葉出口量一直在增長(zhǎng)，但價(jià)格卻在下降。我國(guó)有眾多名茶，但名茶并不等于名牌，茶業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的缺失已成為我國(guó)茶行業(yè)發(fā)展的障礙。中國(guó)茶業(yè)要加大名茶轉(zhuǎn)化為名牌的工作力度，關(guān)鍵是增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)和品牌意識(shí)，盡快形成中國(guó)茶業(yè)的名茶、名鄉(xiāng)、名牌完整的品牌系列。到目前為止，只有今年 1 月國(guó)家商標(biāo)局首次評(píng)定安溪鐵觀音和天福茶葉為中國(guó)馳名商標(biāo)。但茶消費(fèi)已從 “傳統(tǒng) ”走向 “現(xiàn)代 ”，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，花茶的消費(fèi)一直占據(jù)著北方茶葉消費(fèi)份額的茶葉營(yíng)銷策劃方案以上 ;而現(xiàn)在，這個(gè)比重已下降到不足 60% ，綠茶、烏龍茶、普洱茶等迅速成為北方地區(qū)的消費(fèi)新寵。

3、與此同時(shí)名優(yōu)茶的發(fā)展也呈跳躍式發(fā)展。有機(jī)茶熱也成為近幾年茶消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。另外，功能性保健茶也成為茶消費(fèi)的新趨勢(shì)。因此這對(duì)華康茶葉有限公司是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。我們將把握這個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)充分利用自身優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行發(fā)展。二、消費(fèi)者分析在中國(guó)的傳統(tǒng)文化下，茶是人們生活的必需品，同時(shí)逢年過節(jié)，茶也是送禮的佳品，在維系親朋好友關(guān)系中發(fā)揮重要作用。而隨著現(xiàn)代文明的進(jìn)步， 人們追求生活的舒適感， 需求變得不同， 人們對(duì)茶葉特別是鐵觀音也增加了很多新的認(rèn)識(shí)與需求。 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)鐵觀音的需要， 可以把消費(fèi)者劃分為以下幾種類型：（ 1）個(gè)體消費(fèi)者：包括時(shí)尚消費(fèi)（講究情調(diào)、追趕時(shí)髦的城市青年）、習(xí)慣消費(fèi)（有自己固定

4、喜愛品牌的愛茶一族）、功能消費(fèi)（追求功能和保健的女性或中老年人）和家庭消費(fèi)（大眾家庭的日常消費(fèi)）。（ 2）旅游觀光消費(fèi)者：茶在中國(guó)長(zhǎng)期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。來福建旅游的人們，對(duì)于著名的安溪鐵觀音自然有一定的需求。（ 3）禮尚往來消費(fèi)者：作為有益健康、老少皆宜的飲品，茶在傳統(tǒng)佳節(jié)和公關(guān)活動(dòng)中扮演著重要地位。（ 4）團(tuán)體消費(fèi)者：包括賓館酒樓類以及辦公室消費(fèi)等。（ 5）專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者 鐵觀音滿足消費(fèi)者的需要： 成就感（懂茶、會(huì)品），獨(dú)立性（個(gè)性消費(fèi)），表現(xiàn)欲（炫耀好茶），得到承認(rèn)（在茶文化濃厚地方生活的必需），歸屬感（交際、中國(guó)的傳統(tǒng)） ，刺激（獨(dú)特的美味享受） ，消遣娛樂（功夫

5、茶、休閑時(shí)光）。三、競(jìng)爭(zhēng)者分析目前我國(guó)茶葉出口主要以原料茶為主，自主品牌少，而且茶葉企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，為了擴(kuò)大我國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)的份額，培育更廣泛的茶葉市場(chǎng)，國(guó)家應(yīng)改建立茶葉推廣基金，在全球市場(chǎng)上推廣中國(guó)茶，為茶葉企業(yè)開拓市場(chǎng)營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。自 20 世紀(jì) 90 年代中期，旭日升集團(tuán)推出了冰茶以來，人們開始認(rèn)識(shí)并接受茶飲料。 茶飲料是所有飲料類別中增長(zhǎng)最快的。 人均 GDP高的城市明顯高于低的城市，去年茶飲料全國(guó)市場(chǎng)滲透率達(dá) 32.6% ，僅次于碳酸飲料和包裝水飲料。調(diào)查顯示，中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)暫時(shí)還是統(tǒng)一、康師傅等幾家大企業(yè)的天下。記者從中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)得到證實(shí)，今年茶飲料產(chǎn)銷量將在 400

6、萬噸以上，預(yù)計(jì)比去年增長(zhǎng) 50% 左右，并且有 80% 的產(chǎn)銷量將集中在康師傅、 統(tǒng)一、娃哈哈等幾個(gè)大品牌上。今年茶飲料市場(chǎng)依然處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局。盡管如此但目前消費(fèi)者的需求也變得多元化，特別是一些中青年對(duì)喝茶的喜好日益增長(zhǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看消費(fèi)者的選擇會(huì)變得多元化。這就為中國(guó)茶飲料開拓市場(chǎng)擇偶暗道了一個(gè)有利的時(shí)機(jī)。四、 STP目標(biāo)市場(chǎng)1、市場(chǎng)細(xì)分地理因素：從市場(chǎng)角度看，我們可以將其分為南方與北方兩個(gè)市場(chǎng)。安溪“鐵觀音”原產(chǎn)于福建安溪， 而南方大部分地區(qū)都自產(chǎn)茶葉， 雖然茶葉品種各異， 但要想使安溪“鐵觀音” 在南方市場(chǎng)上大展身手打敗其他諸如浙江龍井等名茶所需的成本太高，同時(shí)各茶葉生產(chǎn)地內(nèi)部對(duì)本地茶

7、葉生產(chǎn)采取地方保護(hù)政策，使得安溪 “鐵觀音”的進(jìn)入南方出生產(chǎn)地外的其他市場(chǎng)尤為困難，但是我們必須看到南方市場(chǎng)中，中國(guó)古老的茶文化是北方市場(chǎng)所不能比擬的同時(shí)茶葉的經(jīng)銷在南方市場(chǎng)有著深厚的基礎(chǔ)，無需宣傳人們自可知道茶產(chǎn)品的好與壞。較之南方市場(chǎng)， 北方市場(chǎng)所需的茶葉產(chǎn)品主要來自南方的茶葉主產(chǎn)區(qū)。 而安溪“鐵觀音”在這些南方來客中已經(jīng)占據(jù)了 1/3 的天下。加之北方市場(chǎng)不能自產(chǎn)茶葉，安溪“鐵觀音”在北方的茶市中可以有更廣闊的天地。年齡因素：年齡在 20歲以下，少年新銳派消費(fèi)市場(chǎng)年齡在 20歲 30歲左右 ，青年享受派消費(fèi)市場(chǎng)年齡在 30歲 40歲左右 ，青中年過渡期盲目推崇派消費(fèi)市場(chǎng)年齡在 40歲以上

8、，中老年忠誠(chéng)追隨派消費(fèi)市場(chǎng)這類消費(fèi)者是安溪 “鐵觀音” 最忠誠(chéng)的消費(fèi)者， 而該市場(chǎng)也是安溪 “鐵觀音”銷售的最穩(wěn)定市場(chǎng)。 該市場(chǎng)的銷售原則是提供品質(zhì)最好的 “鐵觀音”，價(jià)格適宜，以穩(wěn)定人心抓住老顧客為主要營(yíng)銷策略。在人口細(xì)分中，應(yīng)將年齡在 20 40 歲的女性分出，作為單獨(dú)的市場(chǎng)。 這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者大多注重茶葉是否具有養(yǎng)顏的作用。 據(jù)調(diào)查顯示安溪 “鐵觀音”除具有一般茶葉的保健功能外，還具有抗衰老，減肥健美的作用；而其這種功能并不為廣大女性所知。針對(duì)這種情況，安溪“鐵觀音”的銷售者可以打出綠色保健的旗號(hào)，針對(duì)年齡段在 20 40 之間的女性，開拓一個(gè)新的市場(chǎng)。2、市場(chǎng)選擇茶葉消費(fèi)的形式有

9、 9 種。包括家庭消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)、勞保消費(fèi)、禮品消費(fèi)、餐（賓）消費(fèi)、休閑消費(fèi)、旅游消費(fèi)、公益消費(fèi)、工業(yè)消費(fèi)等。因此市場(chǎng)選擇可以以此分為：家庭消費(fèi)市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)收入高的人群和文化人士， 主要消費(fèi)名優(yōu)茶， 消費(fèi)量也大；一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主，以散裝茶為主。目前，袋泡茶、包裝茶、茶飲料開始進(jìn)入家庭。團(tuán)體消費(fèi)市場(chǎng)：主要為機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位。如工作會(huì)、招待會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)以及招待來往客人， 由于各單位對(duì)茶的保管知識(shí)缺乏， 儲(chǔ)存條件差， 以小包裝、袋泡茶為主。勞保消費(fèi)市場(chǎng)：是從事日常工作時(shí)的飲茶消費(fèi)。由于茶是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的飲料，勞保消費(fèi)的市場(chǎng)潛力很大，應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)的開拓工作。禮品消費(fèi)市場(chǎng)：禮品茶的需求日益

10、擴(kuò)大，市場(chǎng)紅火，茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。餐（賓）館消費(fèi)市場(chǎng)：一種是計(jì)費(fèi)的，一種是不計(jì)費(fèi)的。不計(jì)費(fèi)的消費(fèi)的以中低檔茶為主，計(jì)費(fèi)的以中高檔茶為主。休閑消費(fèi)市場(chǎng)：茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場(chǎng)所消費(fèi)。這塊市場(chǎng)消費(fèi)的茶葉檔次差異較大，消費(fèi)量將不斷擴(kuò)大。旅游消費(fèi)市場(chǎng)： 包括泡茶、賣茶和茶飲料消費(fèi)。 現(xiàn)在中國(guó)名茶中效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都是與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源結(jié)合開發(fā)的典范。公益消費(fèi)市場(chǎng)：在宗教寺院、車站碼頭、學(xué)校醫(yī)院、體育場(chǎng)館無償提供的茶水消費(fèi)。一般以中低檔茶葉為主。工業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)：指作為茶葉深加工的茶葉原料，一般以低檔茶。茶葉銷售的渠道主要有 8

11、 種，包括集市貿(mào)易、批發(fā)市場(chǎng)、交易會(huì)、茶館銷售、商場(chǎng)專柜、專賣店、超市貨架、網(wǎng)上交易等。集市貿(mào)易：較原始。主要在茶葉產(chǎn)地， 生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售，新產(chǎn)品單一，多為散茶、初制茶。價(jià)格低廉，季節(jié)性強(qiáng)。也有販到外地集市上的。批發(fā)市場(chǎng)：它的形成，一是由于企業(yè)眾多、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、企業(yè)實(shí)力有限，不可能組織自己的銷售網(wǎng)絡(luò)； 二是茶產(chǎn)品的多樣性和需求的多樣性。 進(jìn)場(chǎng)交易的客戶，產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)以生產(chǎn)者為主，銷區(qū)市場(chǎng)以中間商居多。交易會(huì)：有展覽會(huì)、展示會(huì)、訂貨會(huì)。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶訂貨、結(jié)識(shí)朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。茶館銷售：泡茶又賣茶。茶館天地小，茶葉市場(chǎng)大。茶館是銷售茶葉的好地方。商場(chǎng)專柜：方

12、便顧客選購。專賣店：有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主?，F(xiàn)在有兩個(gè)趨勢(shì)， 一是由多品牌向獨(dú)創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變；二是由單一向連鎖、 加盟和產(chǎn)加銷一體化轉(zhuǎn)變。超市貨架 :目前，許多進(jìn)入超市的茶葉品牌，知名度不高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏認(rèn)知，很多品牌從超市中淘汰出來。網(wǎng)上交易：包括郵購。產(chǎn)品必須標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽(yù)良好、交貨及時(shí)、結(jié)算有效。由上可見：不同的消費(fèi)形式和消費(fèi)渠道各有其特點(diǎn)， 應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況， 加以選擇不同的消費(fèi)對(duì)象市場(chǎng)和銷售渠道。3、市場(chǎng)定位根據(jù)對(duì)安溪“鐵觀音”消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)際進(jìn)行分析， 可將消費(fèi)者群體分為 “日常家用購買”與“節(jié)日禮品購買”兩大部分?！叭粘＜矣觅徺I” 是

13、指消費(fèi)者具有飲茶品好， 在日常生活中，安溪“鐵觀音”是其家中常備品。這類消費(fèi)者消費(fèi)穩(wěn)定性強(qiáng)，通常希望購得物美價(jià)廉的產(chǎn)品。“節(jié)日禮品購買” 是指消費(fèi)者在各類節(jié)日將安溪 “鐵觀音” 作為禮品買來送給他人。這類消費(fèi)者往往不追求茶品的好壞，只要其包裝好，價(jià)格高，能夠拿得出手就會(huì)不惜重金的購買。 針對(duì)行為細(xì)分，得出如下選自： “日常家用購買”市場(chǎng)較為穩(wěn)定，需以優(yōu)良茶品低廉價(jià)錢抓住該市場(chǎng)， 同時(shí)做到物美價(jià)廉還有助于該市場(chǎng)的擴(kuò)大?！肮?jié)日性禮品購買”市場(chǎng)時(shí)機(jī)性強(qiáng)，潛在購買力大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)性也強(qiáng)。針對(duì)該市場(chǎng)，應(yīng)采取迎頭定位策略，雖然“節(jié)日性禮品購買”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)，但該廠家在市場(chǎng)獲得利潤(rùn)十分可觀，所以應(yīng)采取各種宣

14、傳手段，擴(kuò)大安溪“鐵觀音”在市場(chǎng)上的影響力與知名度，從而使企業(yè)擴(kuò)大在該市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，獲得豐厚利潤(rùn)。五、活動(dòng)安排（ 1）大型公關(guān)宣傳系列活動(dòng)：A：由安溪鐵觀音面向全國(guó)主辦茶文化節(jié)活動(dòng)，介紹安溪鐵觀音的特色、 種類等各種信息，一方面吸引全國(guó)各地的客商，貿(mào)易洽談；另一方面在市場(chǎng)上形成一種龍頭老大的品牌形象，將自己定位成茶葉界的領(lǐng)導(dǎo)者。B：開發(fā)綠色旅游，開辟小部分茶園對(duì)外界開放，吸引城市居民下鄉(xiāng)，享受山村風(fēng)景。讓消費(fèi)者親手摘茶，觀看制茶過程，深刻體會(huì)到綠色的感受，提出健康飲茶的活動(dòng)。C：“安溪鐵觀音神州行”全國(guó)宣傳活動(dòng)，推廣功夫茶，讓更多的人了解功夫茶和茶道。同時(shí)了解全國(guó)各地茶市的運(yùn)行和走向，安溪鐵

15、觀音在民眾中的美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率，安溪鐵觀音四大內(nèi)銷市場(chǎng)（閩南、廣東、長(zhǎng)江流域、北方市場(chǎng)）的現(xiàn)狀和市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)，安溪鐵觀音茶葉市場(chǎng)存在的隱憂與問題，探究深層次原因，并提出應(yīng)對(duì)措施， 向外界宣傳推介、 展示安溪鐵觀音和安溪茶文化，進(jìn)一步提升安溪鐵觀音的知名度和占有率，更好的保護(hù)安溪鐵觀音知名品牌，推動(dòng)安溪茶業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。（ 2）提出宣傳口號(hào)A：提出“綠色迎奧運(yùn)，健康飲茶，飲文化茶”的口號(hào)，安溪鐵觀音以一種積極的姿態(tài)支持和迎接中國(guó)奧運(yùn)， 借奧運(yùn)契機(jī)提升品牌影響力。 外國(guó)人搞不清這茶和那茶的區(qū)別，他們通稱“ChineseTea”。因此，鐵觀音要從中國(guó)眾多茶種中脫穎而出，從茶中抽出最為精髓的文化要素。通過產(chǎn)品包裝、外觀形象、完善價(jià)格、鎖定相應(yīng)渠道的方法打一場(chǎng)“貼身戰(zhàn)”，把北京打造成茶文化的故鄉(xiāng)。讓參加北京奧運(yùn)會(huì)的友人了解茶文化，接受茶文化， 從而成為茶的消費(fèi)群體。 鐵觀音與其他茶不同的就在于它有一套較為規(guī)范的茶藝文化，可以用形象化的方式展示鐵觀音，可以通過視覺深化到茶文化中去，提高茶的文化要素顯要性，迎合游客先認(rèn)識(shí)文化再認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的心理，讓奧運(yùn)會(huì)、讓世人知曉鐵觀音并為之仰慕。B：“一杯清茶謝恩師”的口號(hào)。 教師是社會(huì)的一個(gè)特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)， 并且大多