第一章廣告語言與交際環(huán)境

1、廣告言語藝術(shù)廣告言語藝術(shù)叫一聲哥哥你慢些走，喝一杯咱的蘭州啤酒。人生路上手挽手，高高興興朝前走。好啤酒，好啤酒，蘭州啤酒最風(fēng)流。 “尊敬老人” 公益廣告語公益廣告語： 樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待，不要當(dāng)失去時(shí)才去后悔沒有珍惜 當(dāng)皺紋爬滿你的額，手無法撫平，讓關(guān)愛順著皺紋，流進(jìn)眼眶；當(dāng)童稚寫滿你的眼，手無法抹去，讓關(guān)愛在前方，亮成明燈一盞。尊老愛幼，人間美德！ 第第一章一章 廣告廣告的說什么的說什么與交際環(huán)境與交際環(huán)境 一、語言和言語 二、語言與語境 二、廣告語言與語境 一、 1、語言：廣義是人們傳達(dá)思想、交際溝通的符號； 狹義人類最重要的交際工具，是人們交流信息、思想及思考的工具，也叫“自

2、然語言”。 是思維工具和交際工具。它同思維有密切的聯(lián)系，是思維的載體和物質(zhì)外殼和表現(xiàn)形式。語言是符號系統(tǒng)，是以語音為物質(zhì)外殼，以語義為意義內(nèi)容的，音義結(jié)合的詞匯建筑材料和語法組織規(guī)律的體系。語言是一種社會現(xiàn)象，是人類最重要的交際工具，是進(jìn)行思維和傳遞信息的工具，是人類保存認(rèn)識成果的載體。語言具有穩(wěn)固性和民族性。 語言和言語的聯(lián)系與區(qū)別： 作為專業(yè)術(shù)語，語言和言語最重要的區(qū)別在于前者是名前者是名詞，后者是動詞或名詞詞，后者是動詞或名詞廣告言語與語言的區(qū)別廣告言語與語言的區(qū)別:第一，語言是個(gè)名詞，而言語既是名詞又是動詞；第一，語言是個(gè)名詞，而言語既是名詞又是動詞；第二，語言和言語在某些情況下意思是

3、一樣的，但是如果把語言看著一種工第二，語言和言語在某些情況下意思是一樣的，但是如果把語言看著一種工具的話，那么言語就是人們運(yùn)用語言的行為和結(jié)果。具的話，那么言語就是人們運(yùn)用語言的行為和結(jié)果。 語言源于言語，語言的生命在于廣大社會成員的運(yùn)用，不被運(yùn)用的語言就沒有生命力。因此，語言就存在于你、我、他、我們大家的話語中。因?yàn)檎Z言的表現(xiàn)形式是言語，我們只有通過言語才能認(rèn)識語言和學(xué)會語言。無論是研究語言，還是學(xué)習(xí)和講授語言，都必須以言語為對象，從言語入手。言語依賴于語言。言語要被人所理解，并產(chǎn)生它的一切效果，必須有語言，有全社會共同的語言作基礎(chǔ)，達(dá)成語言的共識，才能進(jìn)行交際。語言作用于言語，在實(shí)際的交際

4、中，表現(xiàn)得很明顯。每個(gè)人說話可以是千差萬別的，但是每個(gè)人都必須遵守共同的規(guī)則，否則人們就無法交際。語言對言語有著強(qiáng)制性的規(guī)范作用。 人們運(yùn)用語言這個(gè)工具進(jìn)行言語交際的過程，也 就是編碼編碼發(fā)碼發(fā)碼接收接收解碼解碼 說話者或?qū)懽髡吒鶕?jù)所要表達(dá)的思想，選擇詞語，組成話說話者或?qū)懽髡吒鶕?jù)所要表達(dá)的思想，選擇詞語，組成話 語或文章，這個(gè)過程為語或文章，這個(gè)過程為編碼過程編碼過程。 二、語言與語境 1、語境英國人類學(xué)家B.Malinowski在1923年區(qū)分出兩類語境，一是“情景語境”，一是“文化語境”。或者也稱“語言性語境”與“非語言性語境”。或或“狹義語境狹義語境”與與“廣義語境廣義語境” 狹義：語

5、言性語境，也即情景語境。包括影響語言交際的上下文影響語言交際的上下文，口語中的前言后語； 廣義：即非語言性語境。指是交流過程中某一話語結(jié)構(gòu)表達(dá)某種特定意義時(shí)所依賴的各種主客觀因素，包括包括時(shí)間、地點(diǎn)、時(shí)間、地點(diǎn)、自自然環(huán)境、社會環(huán)境、交際場所、交際雙方然環(huán)境、社會環(huán)境、交際場所、交際雙方的的身份、地位、心理背景、文化背景、交身份、地位、心理背景、文化背景、交際目的、交際方式、交際內(nèi)容所涉及的對際目的、交際方式、交際內(nèi)容所涉及的對象以及各種與話語結(jié)構(gòu)同時(shí)出現(xiàn)的非語言象以及各種與話語結(jié)構(gòu)同時(shí)出現(xiàn)的非語言符號（如姿勢、手勢）符號（如姿勢、手勢）等。 廣告語言學(xué)上所理解的語境是廣義上的語廣告語言學(xué)上所

6、理解的語境是廣義上的語境，境，上下文關(guān)系上下文關(guān)系不屬于廣義上的語境不屬于廣義上的語境，社社會環(huán)境、自然環(huán)境會環(huán)境、自然環(huán)境和和交際場合交際場合就屬于廣義就屬于廣義上的語境。上的語境。 二、廣告語言與語境 1、廣告語言與情景語境 2、廣告語言與文化語境 1、廣告語言與語言性語境語言性語境（情景語境）三因素：語場基調(diào)方式 （1）語場正在發(fā)生什么事，所進(jìn)行的社會活動的性質(zhì)，語言所談及或描述的是什么。廣告語言當(dāng)中的語場是指廣告的主題與范圍。為你珍藏童真的滋味為你珍藏童真的滋味那一年,我和妹妹去鄉(xiāng)下姥姥家,我們在田野上奔跑,在小河里釣魚,在收割過的麥地里拾麥穗,空氣里盡是迷人的清香!現(xiàn)在,很難找到那種

7、感覺了田野變成了廠房，小河也不見了 咦! 這是什么? 味道真特別,讓我想起鄉(xiāng)下那麥地里迷人的清香!嘉士利餅干為你珍藏童真的滋味! （2）基調(diào)基調(diào)即交際者的基本情況、特點(diǎn)、地位、角色以及參與者之間的交際關(guān)系。廣告語篇的基調(diào)是指廣告主希望與受眾建立一個(gè)怎樣的交際關(guān)系的意圖的具體體現(xiàn)。具體體現(xiàn)為對廣告語言的語氣與人稱的影響。 語言基調(diào)對語氣的影響四個(gè)基本的言語功能:“陳述”、“提問”、“感嘆”、“命令”。廣告主在生成語篇的過程中，可以通過語言的使用來向目標(biāo)受眾配給角色，可以把受眾當(dāng)作信息的接受者，也可以把受眾當(dāng)作信息的提供者,而廣告主的這種意圖就是通過語篇基調(diào)體現(xiàn)出來的。 BTS空中客車 惡劣的交通

8、狀況是否已經(jīng)毀滅了你的愛情生活？ 回家吧，羅斯特，有了BTS之后，沒人起那么早！ BTS空中客車 金融世事難料，安泰比較好。 安泰保險(xiǎn) 為你的牙床按摩一會吧！佳萊姆牌口香糖 語言基調(diào)對人稱的影響根據(jù)人稱出發(fā)點(diǎn)和描述視角的不同，廣告語篇的基調(diào)大致可分為四種類型：以發(fā)話者為出發(fā)點(diǎn)以受話者為出發(fā)點(diǎn)發(fā)話者與受話者互動以第三者為出發(fā)點(diǎn)或 “證言式 ”廣告。 科技為你所用，豪華為你所享東風(fēng)雪鐵龍 對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。軒尼詩酒 我們集大成，您超越自我。三菱電工 它能粘合一切，除了一顆破碎的心。通用液體水泥公司 （3）方式方式指的是語言在交際中所起的作用,即語篇信息的傳播方式。廣告語

9、境的方式即廣告的傳播媒體。 “天地間有我在行走” 長鈴摩托車新君威汽車新君威汽車7.7秒篇秒篇(汽車開門、關(guān)門、打火、起動的效果音)(按秒表、加速效果音，男音起，由平靜到興奮)男A：1、2、3、4、5、6、7、7.7（按秒表效果音，男音興奮而感覺到不可思議)7.7秒、百公里加速只要7.7秒(汽車渦輪增壓加速、動感飛馳的效果音)男B：新君威2.0T,大渦輪增壓，百公里加速只要7.7秒新君威2.0T，7.7秒百公里加速，動感在握，勢不可擋 2、廣告語言與非語言性語境（1）廣告語言與交際語境（2）廣告語言與文化語境（1）交際語境即交際發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、自然環(huán)境、社會環(huán)境、交際場所、交際雙方的身份、地

10、位、交際目的、交際方式、交際內(nèi)容所涉及的對象以及各種與話語結(jié)構(gòu)同時(shí)出現(xiàn)的非語言符號（如姿勢、手勢）等。媽媽說:雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服,可省錢了!” :“媽媽,我能幫您干活了!”“多一些潤滑,少一些摩擦”統(tǒng)一潤滑油 （2）廣告語言與文化語境文化語境是抽象性、概括性的概念,它為語言選擇在社會文化方面提供了一個(gè)大的框架和背景。心理背景文化環(huán)境 “朋友記心間,大寶天天見”大寶 “好東西要和朋友分享” 麥斯威爾咖啡 忠實(shí)地信守諾言。忠實(shí)信托投資公司 除了人情味，這里沒有絲毫舊的東西。 紐約斯戴拉飯店。神功草藥袋人們的健康衛(wèi)士神功草藥袋是一種由天然草藥制成的外用健康保護(hù)品。它是由內(nèi)病外治

11、專家先生根據(jù)中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)有關(guān)草藥理論和古代保健理論發(fā)明的, 得到了著名中醫(yī)專家的好評神功草藥袋不含激素及有毒物質(zhì), 無副作用, 是一種安全、方便、有效的健康保護(hù)品。該產(chǎn)品自面世以來已獲得六十五項(xiàng)國際和國內(nèi)大獎。長用神功草藥袋, 健康又長壽! “大家好才是真的好”五、案例分析案例1：月光下的收成 無論在日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，從產(chǎn)地至罐裝不超過3小時(shí)。 這是美國廣告大師李奧貝納創(chuàng)作的最成功的一則廣告“綠巨人豌豆”，此廣告要向消費(fèi)者傳達(dá)的是該產(chǎn)品在收割和包裝過程中的精心細(xì)致與新鮮罐裝，請分析該廣告言語方面的特色。 答案：“不超過3小時(shí)”來說明新鮮 標(biāo)題的新聞性和羅曼蒂克的氛圍 案例2

12、：“義美知心牌軟糖”廣告： 說不出說不出說不出的感覺，情有所鐘，臉兒紅，心兒跳，軟軟的滋味，甜甜的滋味，還有心跳的滋味。 如果您知我心，就該知道我心中的喜歡，知心軟糖，水果滋味，軟軟的，令人真喜歡。 請分析該廣告言語的成功之處請分析該廣告言語的成功之處。 答案：廣告語的風(fēng)格是“知心”、“軟”，是屬于柔婉風(fēng)格的。 “軟軟的”、“甜甜的”都是疊音詞，增加了語言的輕柔感。實(shí)踐操作題 案例：鯉魚躍龍門篇 您聽過鯉魚跳躍的聲音嗎？這是清晨一點(diǎn)的金龍湖畔，請您側(cè)耳傾聽。 多少人一輩子沒有聽過這種聲音，住在和信水蓮山莊，這個(gè)聲音將回蕩在您的睡夢里。天天鯉魚跳龍門，就在和信水蓮山莊。 請模仿上述廣告的言語形式，創(chuàng)作一則廣告文案，篇幅在60-100字之間 案例2：請用雙關(guān)修辭手法為巨人電梯創(chuàng)作一條廣告語。例：小戶型單身公寓廣告文案：戀上單身公寓 一個(gè)人怕孤獨(dú)兩個(gè)人怕辜負(fù) 與其怕來怕去不如喝完晚茶 各自回家城市中，紅男綠女生活得越來越?jīng)]有安全感與其堅(jiān)守一段