第7講：渠道績效評估

1、第7講：渠道績效評估第七講第七講固固定定資資產(chǎn)產(chǎn)效效率率分分析析贏贏利利能能力力分分析析市市場場占占有有率率分分析析銷銷售售分分析析渠道績效評渠道績效評估估1 1 績效評估的概念績效評估的概念 指企業(yè)通過系統(tǒng)化的手段和措施對其指企業(yè)通過系統(tǒng)化的手段和措施對其營銷渠道系統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)的的效效率和效果率和效果進行客觀的考核和評價的方法進行客觀的考核和評價的方法評估渠道系統(tǒng)表現(xiàn)出來的對社會的貢獻，這是評估渠道系統(tǒng)表現(xiàn)出來的對社會的貢獻，這是站在整個社會的角度來考察的。站在整個社會的角度來考察的。微觀層面微觀層面評估渠道系統(tǒng)為制造商所創(chuàng)造的價值，這是從評估渠道系統(tǒng)為制造商所創(chuàng)造的價值，這是從制造商自身

2、的角度來考察的。制造商自身的角度來考察的。2 2 渠道績效評估工具渠道績效評估工具2.1 2.1 銷售分析銷售分析 主要用于測量和評估分銷計劃及其銷售目標的實現(xiàn)情況，主要用于測量和評估分銷計劃及其銷售目標的實現(xiàn)情況，通過將計劃目標與實際銷售水平相比較來評估渠道績效。通過將計劃目標與實際銷售水平相比較來評估渠道績效。主要方法主要方法 銷售差異分析銷售差異分析 微觀銷售分析微觀銷售分析銷售差異分析銷售差異分析 假設年度計劃規(guī)定第一季度銷售假設年度計劃規(guī)定第一季度銷售40004000件產(chǎn)品件產(chǎn)品, ,每件產(chǎn)品銷售每件產(chǎn)品銷售價格為價格為1 1元元, ,計劃規(guī)定在第一季度實現(xiàn)銷售額計劃規(guī)定在第一季度實

3、現(xiàn)銷售額40004000元元, ,而實際上而實際上, ,第一季度結束時第一季度結束時, ,只銷售了只銷售了30003000件產(chǎn)品件產(chǎn)品, ,而實際成交價格平均為而實際成交價格平均為0.80.8元元, ,即最終實際完成銷售額即最終實際完成銷售額24002400元元, ,因此因此, ,這個銷售績效差異這個銷售績效差異為為-1600-1600元或者說是預期銷額降低元或者說是預期銷額降低-40%,-40%,那么績效降低究竟多少那么績效降低究竟多少歸因于價格下降歸因于價格下降, ,又有多少歸因于銷售量的下降呢又有多少歸因于銷售量的下降呢?%5 .62160030004000*1%5 .371600300

4、0*8 . 01）（銷量下降帶來的差異）（價格下降帶來的差異微觀銷售分析微觀銷售分析 假設一個企業(yè)在三個地區(qū)銷售產(chǎn)品假設一個企業(yè)在三個地區(qū)銷售產(chǎn)品, ,其預期銷售額和實際完其預期銷售額和實際完成情況如下表所示成情況如下表所示: :甲甲乙乙丙丙總額總額預計預計150015005005002000200040004000實際實際140014005255251075107530003000差異分析差異分析-7%-7%5%5%-46%-46%-25%-25%2 2 渠道績效評估工具渠道績效評估工具2.2 2.2 市場占有率分析市場占有率分析全部市場占有率：全部市場占有率：企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百

5、分比企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比可達市場占有率：可達市場占有率：企業(yè)認定的可達市場上的銷售額占企業(yè)企業(yè)認定的可達市場上的銷售額占企業(yè)所服務市場總銷售額的百分比。所服務市場總銷售額的百分比。三大特征三大特征 企業(yè)認為其產(chǎn)品最適合的市場企業(yè)認為其產(chǎn)品最適合的市場 是企業(yè)市場營銷努力所及的市場是企業(yè)市場營銷努力所及的市場 在企業(yè)銷售業(yè)績中占有比重最大在企業(yè)銷售業(yè)績中占有比重最大2.2 2.2 市場占有率分析市場占有率分析相對市場占有率：相對市場占有率：企業(yè)銷售額與主要競爭對手銷售額的百分比。企業(yè)銷售額與主要競爭對手銷售額的百分比。常用的兩個指標常用的兩個指標企業(yè)銷售額相對最大的三個競爭者的銷售

6、額總和的百分比企業(yè)銷售額相對最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比企業(yè)銷售額相對市場領袖型競爭對手的銷售額的百分比企業(yè)銷售額相對市場領袖型競爭對手的銷售額的百分比高于高于33%33%表明強勢表明強勢市場占有率變動分析市場占有率變動分析 顧客滲透率（顧客滲透率（CPCP）：指從本企業(yè)購買產(chǎn)品的顧客數(shù)量）：指從本企業(yè)購買產(chǎn)品的顧客數(shù)量占該產(chǎn)品所有顧客數(shù)量的百分比。占該產(chǎn)品所有顧客數(shù)量的百分比。 顧客忠誠度（顧客忠誠度（CLCL）：指平均每個顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)）：指平均每個顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品數(shù)量與購買同中產(chǎn)品總量的百分比。品數(shù)量與購買同中產(chǎn)品總量的百分比。 顧客選擇性（顧客選擇性（CSCS）：指本企業(yè)一般顧客的購買量相對）：指本企業(yè)一般顧客的購買量相對于其他企業(yè)一般顧客的購買量的百分比。于其他企業(yè)一般顧客的購買量的百分比。 價格選擇性（價格選擇性（PSPS）：指從本企業(yè)平均價格同所有其它）：指從本企業(yè)平均價格同所有其它企業(yè)平均價格的百分比企業(yè)平均價格的百分比PSCSCLCPTMS*）全部市場占有率（2.3 2.3 盈利能力分析盈利能力分析銷售利潤率銷售利潤率%100%100零售總額各個主體稅后利潤渠道銷售利潤率銷售額稅后利潤銷售利潤率2.4 2.4 資產(chǎn)管理效率分析資產(chǎn)管理效率分析資金周轉率資金周轉率反映資金被循環(huán)使用的次數(shù)反映資金被循環(huán)使用的次數(shù)資金占用