我國旅行社市場的逆向選擇問題及對策

1、    我國旅行社市場的逆向選擇問題及對策         來源：歲月聯(lián)盟    作者：倪路梅    時(shí)間：2010-06-28                    【摘 要】本文從目前我國旅行社市

2、場過度競爭的表象出發(fā)，運(yùn)用邁克爾波特的競爭理論以及阿科洛夫的逆向選擇原理分析了形成這一現(xiàn)象的原因，并從的角度和行業(yè)管理的角度提出了解決這一問題的對策。 【關(guān)鍵詞】過度競爭 差異化 逆向選擇 我國旅行社市場的過度削價(jià)競爭是困擾旅行社企業(yè)多年的一個(gè)問題，雖然國家使用手段，甚至是行政手段對其進(jìn)行干預(yù)，但收效甚微。 在其他眾多行業(yè)中，削價(jià)競爭是產(chǎn)品由成長期向成熟期過渡所必然經(jīng)歷的一個(gè)階段。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，隨著市場需求量的快速增加，產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量也迅速增長，最初的生產(chǎn)者可以享受因規(guī)模經(jīng)濟(jì)而帶來的不斷增加的邊際收益，但同時(shí)較高的利潤率也吸引了大量的競爭者進(jìn)入。于是最初的生產(chǎn)者不得不采取降價(jià)策

3、略以應(yīng)對后來的進(jìn)入者。這一過程在進(jìn)入壁壘低的行業(yè)表現(xiàn)的尤為迅速和明顯，旅行社行業(yè)恰恰就是一個(gè)進(jìn)入壁壘較低的行業(yè)。但同時(shí)旅行社行業(yè)不同于其他行業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)在于其難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這就使得旅行社行業(yè)只有降價(jià)的外部壓力，而沒有足夠的內(nèi)部空間。 現(xiàn)在隨著消費(fèi)的日趨成熟，旅游需求表現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的趨勢，因此像過去那樣大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)越來越少，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)而給旅行社企業(yè)帶來利潤的可能性也越來越小。如果旅行社企業(yè)仍然以降價(jià)作為其唯一的競爭手段，必然會(huì)使各方利益受到損害：首先，它會(huì)使企業(yè)的正常利潤無法保證，旅行社的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場開拓、人員培訓(xùn)等活動(dòng)因資金匱乏而無以為繼；其次，過度的削價(jià)也會(huì)傷及旅游者的利益，

4、旅行社在其正常利潤無法保證的情況下必然會(huì)通過其他非正當(dāng)途徑謀求收入，近年來屢屢曝光的強(qiáng)制購物事件即為一例。 一、旅行社企業(yè)過度削價(jià)競爭的原因 （一）就企業(yè)方面而言，價(jià)格手段是一種企業(yè)可控的、能夠短期內(nèi)見效的競爭手段，因此容易為企業(yè)所采用 根據(jù)邁克爾波特的競爭理論，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略可以分為三種：差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、聚集戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略和聚集戰(zhàn)略最終都是以產(chǎn)品競爭的形式表現(xiàn)出來。而旅行社產(chǎn)品由于其素材如景點(diǎn)、線路、日程等在各企業(yè)間具有極強(qiáng)的共享性，因此在沒有產(chǎn)權(quán)保護(hù)的情況下旅行社企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。于是，以成本領(lǐng)先為前提的價(jià)格競爭就成為旅行社企業(yè)的共同選擇。 （二）就旅游者而言，在不能預(yù)知

5、產(chǎn)品質(zhì)量的情況下要做出購買決定，為降低風(fēng)險(xiǎn)旅游者會(huì)本能地選擇較低價(jià)格的產(chǎn)品 風(fēng)險(xiǎn)是指對未來的不確定性的預(yù)期。由于旅游產(chǎn)品具有無形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性特點(diǎn)，作為消費(fèi)方的旅游者在旅游活動(dòng)開始之前，不能夠預(yù)知此次行程給自己帶來的效用如何的情況下就要做出購買決定、做出購買行為即預(yù)付旅游費(fèi)，這種情況下為了盡量降低自己的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，旅游者會(huì)傾向于選擇同一線路產(chǎn)品中的價(jià)格較低者。這就使得那些定位于優(yōu)質(zhì)服務(wù)、高檔消費(fèi)的高端產(chǎn)品慘遭市場淘汰。這一現(xiàn)象被稱為市場的逆向選擇。 怎樣才能改變我國旅行社市場這種因逆向選擇而導(dǎo)致的過度價(jià)格競爭局面，培育一個(gè)健康的市場呢？我們不妨從其根本入手，找出癥結(jié)之所在，改變目前的市

6、場狀態(tài)。 市場逆向選擇現(xiàn)象的存在其根本原因在于信息的不確定性：旅行社企業(yè)了解整個(gè)旅游線路的內(nèi)容、行程安排以及給客人提供的服務(wù)質(zhì)量等信息，而旅游者在做出購買決定時(shí)對此信息并不完全了解。在這種情況下旅游者為盡量降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)本能地選擇同類產(chǎn)品中價(jià)格較低者，而一些精品型旅游產(chǎn)品對于不了解其品質(zhì)的旅游者而言則意味著較高的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。那么，要消除這種逆向選擇行為，首先要消除買賣雙方的信息不對稱性，讓旅游者了解自己的支付將獲得何種收益，他才可能愿意為此支付高價(jià)格。然而，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性不可能讓旅游者在購買時(shí)或購買前完全了解產(chǎn)品，那又應(yīng)如何向消費(fèi)者進(jìn)行信息傳遞，從而降低其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)呢？作為旅行社企業(yè)解

7、決這一問題的重要途徑就是要進(jìn)行品牌宣傳，使旅游者由對企業(yè)的信賴轉(zhuǎn)化為對企業(yè)產(chǎn)品的信賴，消除其購買時(shí)的不確定性。 二、形象建設(shè) 企業(yè)形象是企業(yè)在公眾心目中的整體印象，是公眾對企業(yè)經(jīng)營情況和管理水平的整體評價(jià)。一個(gè)企業(yè)的形象是由多種因素決定的，如產(chǎn)品質(zhì)量及創(chuàng)新、組織效率、資金狀況、管理能力、社會(huì)責(zé)任的履行等。不同公眾對企業(yè)形象進(jìn)行評價(jià)時(shí)的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同，作為消費(fèi)者對企業(yè)進(jìn)行評價(jià)時(shí)會(huì)主要側(cè)重于對其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及交易的誠信度進(jìn)行評價(jià)。作為一個(gè)旅行社企業(yè)除了要“練內(nèi)功”，重視產(chǎn)品開發(fā)以及服務(wù)質(zhì)量的提高外，還要從以下幾方面進(jìn)行外部形象建設(shè)： （一）企業(yè)管理者要有可持續(xù)的理念，重當(dāng)前效益，更要重長遠(yuǎn)效

8、益 作為管理者不僅要注重每一次交易后的效益的核算，更要注重本次交易給未來帶來的交易機(jī)會(huì)；不要把一次活動(dòng)的終點(diǎn)當(dāng)作服務(wù)和管理過程的終結(jié)，而要善于從每一次服務(wù)過程中找到游客尚不滿意之處。這既是企業(yè)工作的不足，同時(shí)也很可能是現(xiàn)在市場上的空白點(diǎn)，企業(yè)要善于從不足中找到機(jī)遇，做差異化，而不打價(jià)格戰(zhàn)，從而逐漸樹立自身的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的精品形象。 （二）企業(yè)管理者要有明確的品牌意識(shí)，積極利用各種機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌宣傳 現(xiàn)在像旅游博覽會(huì)、旅游產(chǎn)品廣告等形式已經(jīng)為各旅行社企業(yè)廣泛采用，但這類旅游宣傳手段大多是針對現(xiàn)實(shí)旅游消費(fèi)者的，卻不能很好地激發(fā)潛在旅游者的消費(fèi)。相比之下，通過贊助各類文體活動(dòng)或影視節(jié)目這種軟廣告反而能收到

9、較好的效果。當(dāng)年一部電影少林寺帶動(dòng)了嵩山旅游業(yè)的發(fā)展即為一例，這種宣傳效果至今仍使嵩山旅游業(yè)受益，少林寺已經(jīng)不僅僅是一個(gè)旅游景點(diǎn)，而是一個(gè)品牌形象，當(dāng)?shù)芈眯猩缙髽I(yè)以少林寺為依托，打造了多種產(chǎn)品。相比之下陜西擁有了長恨歌中提到的華清池、射雕英雄傳所提到的華山、大明宮詞所提到的大明宮遺址等多項(xiàng)資源，卻沒有企業(yè)以此為依托進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌打造，這不能不說是一種資源浪費(fèi)。 （三）從行業(yè)管理的角度而言，要給企業(yè)提供一個(gè)進(jìn)行品牌建設(shè)的環(huán)境和平臺(tái) 作為旅游企業(yè)行政主管部門的各級(jí)旅游局應(yīng)考慮在行業(yè)內(nèi)推行一套被廣泛接受的、類似于飯店星級(jí)制度的旅行社等級(jí)認(rèn)定體系，以便使旅游者能夠很方便地對旅行社的資質(zhì)進(jìn)行識(shí)別。雖然我國現(xiàn)在每年都進(jìn)行“全國百強(qiáng)旅行社”評選活動(dòng)，但還有欠普遍性，如未入選的旅行社之間無法相互進(jìn)行比較。即使入選的旅行社，其服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等也會(huì)有高下之分，單憑一份“旅行社百強(qiáng)”名單難以對全國眾多的旅行社企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。旅行社分級(jí)制度可以給旅游者一個(gè)明確的選擇參照，從一定程度上降低旅游者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，從而減少市場上的逆向選擇行為，同時(shí)也有利于不同經(jīng)營水平的企業(yè)在不同價(jià)格層面上進(jìn)行競爭，遏制旅行社企業(yè)的過度削價(jià)行為。 由以上分析可以得知，消除逆向選擇行為的根本在于進(jìn)行信息的傳遞，而對于旅行社這