[PK13-678]：易居：大盤營(yíng)銷亮點(diǎn)挖掘的思考起點(diǎn)2009年

1、一張紙策略以整盤視野策略構(gòu)思的方法市場(chǎng)中心內(nèi)部培訓(xùn)文件報(bào)告人：邱霄凌2008年7月所謂一張紙策略所謂一張紙策略是全局思考與提高溝通效率有力工具是全局思考與提高溝通效率有力工具n以價(jià)值實(shí)現(xiàn)為營(yíng)銷目的的思考以價(jià)值實(shí)現(xiàn)為營(yíng)銷目的的思考n1、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與障礙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與障礙n2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值與難點(diǎn)、項(xiàng)目?jī)r(jià)值與難點(diǎn)n3、區(qū)域價(jià)值與難點(diǎn)、區(qū)域價(jià)值與難點(diǎn)n對(duì)項(xiàng)目建立正面的價(jià)值觀是我們做營(yíng)銷動(dòng)作的思維起點(diǎn)，通過整合思考，以系統(tǒng)的策略排除困難，實(shí)現(xiàn)價(jià)值是我們的最終目的。n全局思考，有力預(yù)想后手動(dòng)作全局思考，有力預(yù)想后手動(dòng)作n1、包含市場(chǎng)分析包含市場(chǎng)分析n2、項(xiàng)目定位，客戶定位，價(jià)格定位、項(xiàng)目定位，客

2、戶定位，價(jià)格定位n3、以及相應(yīng)的衍生策略、以及相應(yīng)的衍生策略n 作為前期策劃人員，應(yīng)當(dāng)具有良好的分析，整合以及策略構(gòu)思能力，通過經(jīng)驗(yàn)與邏輯的合理運(yùn)用，塑造整盤的策略格局。一張紙并不代表簡(jiǎn)單一張紙并不代表簡(jiǎn)單80%的時(shí)間用來思考，的時(shí)間用來思考，20%時(shí)間勾畫時(shí)間勾畫思考步驟思考步驟1 分析項(xiàng)目，陳述問題n 首先，我們要搞清楚思考問題是一項(xiàng)需要訓(xùn)練的“習(xí)慣”。n 其次，請(qǐng)記住“一張紙”之外，我們要花掉很多功夫，我們簡(jiǎn)化的流程，只是在反復(fù)溝通過程中增刪文字而已，有很多紙面以外的東西。思考步驟思考步驟2 價(jià)值與難點(diǎn)發(fā)現(xiàn)思考步驟思考步驟3 市場(chǎng)驗(yàn)證與機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)思考步驟思考步驟4 如何擴(kuò)大價(jià)值，弱化難點(diǎn)思

3、考步驟思考步驟5 尋找客戶，定價(jià)，定位思考步驟思考步驟6 溝通客戶，訴求重點(diǎn)思考步驟思考步驟7 執(zhí)行層面的預(yù)設(shè)構(gòu)想第一步：陳述問題第一步：陳述問題把握核心，注意傾聽把握核心，注意傾聽首要之務(wù)是對(duì)問題的準(zhǔn)確了解 n其他方面：?jiǎn)栴}的背景情況其他方面：?jiǎn)栴}的背景情況 n1、決策者決策者：你說稿給誰聽？他是個(gè)什么樣的人？n2、影響決策者的主要因素：、影響決策者的主要因素：他最想聽到是哪方面內(nèi)容？你如何解決互相沖突的問題 ？ n3、解決問題的期限：、解決問題的期限：期限越緊，一張紙就越必要n4、成功解決問題的標(biāo)準(zhǔn)是什么：、成功解決問題的標(biāo)準(zhǔn)是什么：決策者如何判斷 是否成功地解決了問題 ？哪些是衡量成功的

4、主要 變數(shù)。 溝通客戶，注意傾聽最重要以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例核心問題如下核心問題如下5、有高爾夫配套，但屬于打政策擦邊球的體、有高爾夫配套，但屬于打政策擦邊球的體育公園，甲方猶豫能否以此公開推廣育公園，甲方猶豫能否以此公開推廣1、西側(cè)做什么產(chǎn)品？、西側(cè)做什么產(chǎn)品？n 此外，惠南鎮(zhèn)的別墅市場(chǎng)價(jià)格普遍偏低，但甲方很希望做好產(chǎn)品，賣高價(jià)格。n 其次，由于特殊原因，甲方也憂慮自身的品牌是否需要出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合。n 甲方希望有個(gè)方案能整合解決以上問題及自相矛盾的地方。甲方希望有個(gè)方案能整合解決以上問題及自相矛盾的地方。3、這些打算造住宅的土地現(xiàn)狀、這些打算造住宅的土地現(xiàn)狀是林地，轉(zhuǎn)性后是商業(yè)

5、用地是林地，轉(zhuǎn)性后是商業(yè)用地2、南岸做什么產(chǎn)品？、南岸做什么產(chǎn)品？4、保留建筑擬做會(huì)所，怎么做？、保留建筑擬做會(huì)所，怎么做？第二步：價(jià)值發(fā)現(xiàn)第二步：價(jià)值發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人員的基本功營(yíng)銷人員的基本功 注意發(fā)現(xiàn)價(jià)值，不僅僅陷于難點(diǎn)n 所謂價(jià)值發(fā)現(xiàn)所謂價(jià)值發(fā)現(xiàn)n1、價(jià)值分析是一種人人生而有之的本能價(jià)值分析是一種人人生而有之的本能：每個(gè)人成熟的過程都是價(jià)值觀樹立的過程；n2、價(jià)格判斷是建立在價(jià)值分析的整合之上的：、價(jià)格判斷是建立在價(jià)值分析的整合之上的：人類對(duì)價(jià)格的數(shù)量判斷是來自于對(duì)價(jià)值的感性判斷的理性表現(xiàn)；n3、營(yíng)銷的過程實(shí)際上是統(tǒng)一受眾的價(jià)值觀：、營(yíng)銷的過程實(shí)際上是統(tǒng)一受眾的價(jià)值觀：將某一類訴求灌輸給目標(biāo)消

6、費(fèi)群體，使他們心中的衡量標(biāo)準(zhǔn)為我所主導(dǎo)；n4、營(yíng)銷策略的核心是提升價(jià)值，弱化或相對(duì)弱化、營(yíng)銷策略的核心是提升價(jià)值，弱化或相對(duì)弱化難點(diǎn)：難點(diǎn)：手段可以多元，但萬變不離其宗，無非是圍繞“價(jià)值”二字，守正出奇，遵道求勢(shì)。尼采說：價(jià)值估計(jì)是人類行為的起點(diǎn)尼采說：價(jià)值估計(jì)是人類行為的起點(diǎn)第二步：價(jià)值發(fā)現(xiàn)的兩個(gè)重點(diǎn)方向第二步：價(jià)值發(fā)現(xiàn)的兩個(gè)重點(diǎn)方向區(qū)域與項(xiàng)目區(qū)域與項(xiàng)目n 區(qū)域價(jià)值幾個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)區(qū)域價(jià)值幾個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)n1、人文價(jià)值人文價(jià)值：文化脈絡(luò)與地標(biāo)意義；n2、交通價(jià)值：、交通價(jià)值：可達(dá)性與板塊位置的吸引力；n3、配套價(jià)值：、配套價(jià)值：生活保障，生活改善與生活品質(zhì)型的配套等級(jí)是完全不同的；n4、產(chǎn)業(yè)配套

7、價(jià)值：、產(chǎn)業(yè)配套價(jià)值：周邊的產(chǎn)業(yè)集群帶來了消費(fèi)者；n5、未來價(jià)值：、未來價(jià)值：規(guī)劃意義上或即將實(shí)現(xiàn)的重大利好價(jià)值；n6、消費(fèi)者評(píng)價(jià)價(jià)值：、消費(fèi)者評(píng)價(jià)價(jià)值：地塊在不同人群中的評(píng)價(jià)與認(rèn)知是我們考慮客戶及營(yíng)銷方向的重點(diǎn) 不一而足，但是我們?cè)诓灰欢?，但是我們?cè)凇耙粡埣埐呗砸粡埣埐呗浴彪A段可簡(jiǎn)化階段可簡(jiǎn)化區(qū)域的價(jià)值區(qū)域的價(jià)值土地屬性是依靠區(qū)域發(fā)展動(dòng)態(tài)改善的土地屬性是依靠區(qū)域發(fā)展動(dòng)態(tài)改善的以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例區(qū)域價(jià)值可簡(jiǎn)化如下區(qū)域價(jià)值可簡(jiǎn)化如下n 惠南鎮(zhèn)惠南鎮(zhèn)n價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)1 1惠南介于兩港之間，地理位置十分優(yōu)越，8分鐘可到浦東國(guó)際航空港，20分鐘可到臨港新城n價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)22惠

8、南鎮(zhèn)是目前南匯區(qū)居住環(huán)境和配套條件最成熟的區(qū)域。n價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)33惠南鎮(zhèn)商業(yè)規(guī)模超過130萬，作為南匯區(qū)的第一大商業(yè)重鎮(zhèn)。n價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)44惠南是南匯區(qū)的交通樞紐，對(duì)外六條縱向交通要道和軌道11號(hào)線貫通惠南與浦東、市中心區(qū)域，對(duì)內(nèi)有通向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的完善的公交系統(tǒng) 不一而足，但是我們?cè)诓灰欢?，但是我們?cè)凇耙粡埣堃粡埣埐呗圆呗浴彪A段可簡(jiǎn)化階段可簡(jiǎn)化區(qū)域的價(jià)值發(fā)現(xiàn)區(qū)域的價(jià)值發(fā)現(xiàn)第二步：價(jià)值發(fā)現(xiàn)的兩個(gè)重點(diǎn)方向第二步：價(jià)值發(fā)現(xiàn)的兩個(gè)重點(diǎn)方向區(qū)域與項(xiàng)目區(qū)域與項(xiàng)目n 項(xiàng)目?jī)r(jià)值關(guān)注點(diǎn)很多項(xiàng)目?jī)r(jià)值關(guān)注點(diǎn)很多n1、人文價(jià)值人文價(jià)值：地塊本身的文化與地標(biāo)意義（萬科水晶城）；n2、環(huán)境價(jià)值：、環(huán)境價(jià)值：環(huán)境的

9、宜居屬性，水與植被（橡樹灣）；n3、內(nèi)部配套價(jià)值：、內(nèi)部配套價(jià)值：好的配套商業(yè)與會(huì)所（上海奧林匹克花園）n4、項(xiàng)目的設(shè)計(jì)者或參與者：、項(xiàng)目的設(shè)計(jì)者或參與者：大師的影響力（九間堂）；n5、品牌價(jià)值：、品牌價(jià)值：軟實(shí)力和身份標(biāo)簽（和黃，龍湖）n5、升值預(yù)期價(jià)值：、升值預(yù)期價(jià)值：通過稀缺性與位置優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)投資保值及唯一性的價(jià)值（合生新江灣城1號(hào)）；n6、產(chǎn)品價(jià)值：、產(chǎn)品價(jià)值：以產(chǎn)品力帶來的市場(chǎng)吸引力（綠城玫瑰園） 不一而足，但是我們?cè)诓灰欢?，但是我們?cè)凇耙粡埣埐呗砸粡埣埐呗浴彪A段可簡(jiǎn)化階段可簡(jiǎn)化項(xiàng)目（或土地）價(jià)值項(xiàng)目（或土地）價(jià)值營(yíng)銷賣點(diǎn)的預(yù)備作業(yè)營(yíng)銷賣點(diǎn)的預(yù)備作業(yè)以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為

10、例項(xiàng)目?jī)r(jià)值可簡(jiǎn)化如下項(xiàng)目?jī)r(jià)值可簡(jiǎn)化如下n 地塊地塊n價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)1 1生態(tài)屬性濃厚，項(xiàng)目位于南匯農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)，距離惠南鎮(zhèn)中心僅5公里，距離海邊10公里，是建設(shè)中的高質(zhì)量生態(tài)園。n價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)22項(xiàng)目擁有一個(gè)高爾夫球場(chǎng)，較遺憾的是其屬于政策模糊管理范圍，并不具有法律認(rèn)可的正式地位。n價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)33地塊內(nèi)部分為四塊建筑用地，西側(cè)為0.3容積率以下獨(dú)立別墅用地，南側(cè)為容積率1的水岸狹長(zhǎng)地塊。n價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)44 不一而足，但是我們?cè)诓灰欢悖俏覀冊(cè)凇耙粡埣堃粡埣埐呗圆呗浴彪A段可簡(jiǎn)化階段可簡(jiǎn)化項(xiàng)目的價(jià)值發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值發(fā)現(xiàn)第三步：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的辯證思考第三步：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的辯證思考市場(chǎng)該怎么看

11、市場(chǎng)該怎么看價(jià)格價(jià)格供應(yīng)量供應(yīng)量成交量成交量消費(fèi)者消費(fèi)者政政 府府開發(fā)商開發(fā)商其他參與者其他參與者買入買入議價(jià)議價(jià)產(chǎn)權(quán)保障產(chǎn)權(quán)保障稅賦等政策稅賦等政策中低價(jià)房中低價(jià)房定價(jià)定價(jià)建造建造參與配套建設(shè)，資金參與配套建設(shè)，資金或者居間渠道等或者居間渠道等配套建設(shè)配套建設(shè)供應(yīng)、成交量供應(yīng)、成交量與價(jià)格互動(dòng)與價(jià)格互動(dòng)資資 金金土土 地地產(chǎn)產(chǎn) 品品配套服務(wù)配套服務(wù)主體間博弈主體間博弈n 我們認(rèn)為：市場(chǎng)主體的預(yù)期和信心的變化是導(dǎo)致市場(chǎng)客體“質(zhì)”和“量”變化的根本因素n 而這種變化最終反映到價(jià)格的變化，營(yíng)銷的作用除了渠道之外，就是促進(jìn)市場(chǎng)主體預(yù)期變化n 因此，對(duì)市場(chǎng)主體預(yù)期的導(dǎo)向與觀測(cè)也應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要命題

12、市場(chǎng)表現(xiàn) 主體意志的表現(xiàn) 市場(chǎng)主體 市場(chǎng)客體 以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與阻力市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與阻力n 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)n市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)1 1恒大作為甲方在消費(fèi)者心目中的地位根植于浦東的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，三年磨一劍，惠南高爾夫項(xiàng)目的高品質(zhì)定位必將凸現(xiàn)恒大的品牌價(jià)值。n市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2 2惠南鎮(zhèn)區(qū)域缺乏高端別墅，項(xiàng)目填補(bǔ)區(qū)域供應(yīng)結(jié)構(gòu)空白n市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)33同類項(xiàng)目在上海的表現(xiàn)，高爾夫別墅相比同區(qū)域同類型產(chǎn)品成交價(jià)高出15-30%，本案的高爾夫特質(zhì)是我們區(qū)別并領(lǐng)跑于周邊項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)。 不一而足，但是我們?cè)诓灰欢?，但是我們?cè)凇耙粡埣堃粡埣埐呗圆呗浴彪A段可簡(jiǎn)化階段可簡(jiǎn)化項(xiàng)

13、目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值發(fā)現(xiàn)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是我們考慮策略的原點(diǎn)是我們考慮策略的原點(diǎn)什么是原點(diǎn)？什么是原點(diǎn)？原點(diǎn)就是策略的出發(fā)點(diǎn)，也是我們迷茫之際可以回望的焦點(diǎn)。原點(diǎn)就是策略的出發(fā)點(diǎn)，也是我們迷茫之際可以回望的焦點(diǎn)。第四步：價(jià)值提升策略第四步：價(jià)值提升策略“先勝以待敵之可勝先勝以待敵之可勝”先勝之道是先做到先勝之道是先做到“自己是不可以被戰(zhàn)勝的自己是不可以被戰(zhàn)勝的”n 價(jià)值提升是一種守正策略價(jià)值提升是一種守正策略n首先，還是要將區(qū)域價(jià)值提升放到首位首先，還是要將區(qū)域價(jià)值提升放到首位灌輸大眾對(duì)區(qū)域的重新認(rèn)識(shí)是相當(dāng)重要的。n其次，是產(chǎn)品力其次，是產(chǎn)品力產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力，

14、從某種意義上講可以將市場(chǎng)主體對(duì)區(qū)域認(rèn)知的不足加以彌補(bǔ)，土地屬性也因此改善。n第三，構(gòu)筑品牌第三，構(gòu)筑品牌地產(chǎn)是一項(xiàng)格外需要信賴的項(xiàng)目，因?yàn)闊o論如何其所涉及的是大部分人半生辛勞，所以萬科就是可以比別人賣得貴，那可真要感謝萬科先輩們的努力。n第四，為構(gòu)筑概念而準(zhǔn)備第四，為構(gòu)筑概念而準(zhǔn)備概念是形而上的，具有強(qiáng)勢(shì)的自以為是，但大部分人的認(rèn)知習(xí)慣是由簡(jiǎn)入繁，由概念進(jìn)入記憶的，長(zhǎng)時(shí)間的概念灌輸將形成經(jīng)過“反復(fù)強(qiáng)化”的“先驗(yàn)思維”。 在營(yíng)銷過程中，項(xiàng)目定位，客戶定位都是為了構(gòu)筑這個(gè)先驗(yàn)概念而做的準(zhǔn)備，好的定位雖不是萬在營(yíng)銷過程中，項(xiàng)目定位，客戶定位都是為了構(gòu)筑這個(gè)先驗(yàn)概念而做的準(zhǔn)備，好的定位雖不是萬應(yīng)良方，

15、但足可以令人產(chǎn)生認(rèn)同應(yīng)良方，但足可以令人產(chǎn)生認(rèn)同。 價(jià)值提升的策略其實(shí)可以無窮無盡的，但是我們?cè)趦r(jià)值提升的策略其實(shí)可以無窮無盡的，但是我們?cè)凇耙粡埣埐呗砸粡埣埐呗浴彪A段可簡(jiǎn)化階段可簡(jiǎn)化第四步：價(jià)值提升策略第四步：價(jià)值提升策略“先勝以待敵之可勝先勝以待敵之可勝”真正制勝之道是因?yàn)檎嬲苿僦朗且驗(yàn)椤皵持蓜贁持蓜佟钡臋C(jī)會(huì)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)出現(xiàn)n “敵之可勝敵之可勝”是當(dāng)人心暴露出需求的時(shí)候是當(dāng)人心暴露出需求的時(shí)候n首先，營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)之所以有存在必要首先，營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)之所以有存在必要是因?yàn)槿说挠谖镔|(zhì)爆發(fā)年代一同形成濫觴，營(yíng)銷工作的歷史使命是在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代幫助那些眼花繚亂，無所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自

16、己真正的需求找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù)。n其次，營(yíng)銷的溝通作用其次，營(yíng)銷的溝通作用我們知道我們的營(yíng)銷動(dòng)作是一個(gè)溝通客戶，構(gòu)筑其價(jià)值認(rèn)知體系的過程，廣告，現(xiàn)場(chǎng)銷售或其他推廣手段就是為了與消費(fèi)者與產(chǎn)品之間形成有效溝通。n第三，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的運(yùn)用第三，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的運(yùn)用市場(chǎng)出現(xiàn)需求與出現(xiàn)某類空白并不能同日而語，因?yàn)榈禺a(chǎn)板塊市場(chǎng)是一個(gè)“合并同類項(xiàng)”的集群概念，某類板塊總有某類固定客群。但是，當(dāng)土地屬性出現(xiàn)大的變化時(shí)，板塊屬性和項(xiàng)目屬性也會(huì)有大的變化，從而帶來大的需求生成的機(jī)會(huì)n第四，價(jià)格第四，價(jià)格無論如何，做生意是要談價(jià)格的，價(jià)格是重要的決策標(biāo)準(zhǔn)。 價(jià)值提升的策略最終是為了價(jià)值實(shí)現(xiàn)，只要能符合這個(gè)要求，任何適

17、當(dāng)?shù)氖侄味伎梢苑Q價(jià)值提升的策略最終是為了價(jià)值實(shí)現(xiàn)，只要能符合這個(gè)要求，任何適當(dāng)?shù)氖侄味伎梢苑Q為策略。為策略。以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例構(gòu)筑產(chǎn)品力與區(qū)域認(rèn)知的重塑造構(gòu)筑產(chǎn)品力與區(qū)域認(rèn)知的重塑造從板塊角度將惠南鎮(zhèn)板塊這個(gè)概念用東海從板塊角度將惠南鎮(zhèn)板塊這個(gè)概念用東海岸別墅板塊替換，實(shí)際上為實(shí)現(xiàn)理想價(jià)格岸別墅板塊替換，實(shí)際上為實(shí)現(xiàn)理想價(jià)格尋找理想的價(jià)格參照體系尋找理想的價(jià)格參照體系西側(cè)地塊和南岸地塊用高檔產(chǎn)品（西側(cè)地塊和南岸地塊用高檔產(chǎn)品（如綠城與賴特別墅）做產(chǎn)品建議的如綠城與賴特別墅）做產(chǎn)品建議的參照體系，也是為了提升土地價(jià)值參照體系，也是為了提升土地價(jià)值開始面向市場(chǎng)構(gòu)筑高端品牌線，在這

18、里談到高爾夫概念是否需要開始面向市場(chǎng)構(gòu)筑高端品牌線，在這里談到高爾夫概念是否需要（還記得前面陳述的問題么？），會(huì)所可以作為產(chǎn)品重要資源來（還記得前面陳述的問題么？），會(huì)所可以作為產(chǎn)品重要資源來用用為每一戶提供服務(wù)支援為每一戶提供服務(wù)支援第五步：定位第五步：定位找到項(xiàng)目的位置，占據(jù)制高點(diǎn)找到項(xiàng)目的位置，占據(jù)制高點(diǎn)定位定位20世紀(jì)營(yíng)銷領(lǐng)域的最大貢獻(xiàn)世紀(jì)營(yíng)銷領(lǐng)域的最大貢獻(xiàn)n “定位定位”是確定項(xiàng)目的市場(chǎng)地位是確定項(xiàng)目的市場(chǎng)地位n首先，市場(chǎng)地位需要至少三個(gè)維度來確首先，市場(chǎng)地位需要至少三個(gè)維度來確認(rèn)認(rèn)三點(diǎn)確定一個(gè)平面，至少請(qǐng)從產(chǎn)品，位置和客戶（或者其他細(xì)分市場(chǎng)）來確定。n其次，定位既要夠準(zhǔn)確，又要?jiǎng)討B(tài)

19、可其次，定位既要夠準(zhǔn)確，又要?jiǎng)討B(tài)可變變經(jīng)驗(yàn)指出，由于地產(chǎn)項(xiàng)目的周期一般較長(zhǎng)，前期定位時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境可能隨著時(shí)間而改變，因此我們更要保證彈性的心靈而隨時(shí)作出新的改變。定位只要 夠 精 確 的即可 ，不需完美精確 ，“精確的錯(cuò)”不如“模糊的對(duì)”有充分彈性以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例好的定位是眾多細(xì)分標(biāo)簽的好的定位是眾多細(xì)分標(biāo)簽的“交集交集”開發(fā)商的品牌可以作為定位的標(biāo)簽之一開發(fā)商的品牌可以作為定位的標(biāo)簽之一板塊地位也可以作為定位標(biāo)簽之一板塊地位也可以作為定位標(biāo)簽之一開發(fā)商原先想用開發(fā)商原先想用“南郊南郊”概念，我們認(rèn)為品質(zhì)與檔次感不夠概念，我們認(rèn)為品質(zhì)與檔次感不夠，所以提了，所以提了“南南”

20、的標(biāo)簽的標(biāo)簽“官邸官邸”二字是因?yàn)橥恋貙傩宰鳛樯虡I(yè)用地是難以公開訴求二字是因?yàn)橥恋貙傩宰鳛樯虡I(yè)用地是難以公開訴求“別墅別墅”概念的，而從土地屬性的社交內(nèi)涵可以提出概念的，而從土地屬性的社交內(nèi)涵可以提出“官邸官邸”的設(shè)想，后來項(xiàng)目案名改成的設(shè)想，后來項(xiàng)目案名改成“南公館南公館”高爾夫概念不能大肆宣揚(yáng)，但仍然可以用作產(chǎn)品標(biāo)高爾夫概念不能大肆宣揚(yáng)，但仍然可以用作產(chǎn)品標(biāo)簽，而私家會(huì)所標(biāo)簽是進(jìn)一步詮釋項(xiàng)目的簽，而私家會(huì)所標(biāo)簽是進(jìn)一步詮釋項(xiàng)目的“官邸官邸”作為商務(wù)用途的娛樂和接待屬性作為商務(wù)用途的娛樂和接待屬性以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例客戶定位與價(jià)格定位處于設(shè)想階段需要進(jìn)一步論證客戶定位與價(jià)格定

21、位處于設(shè)想階段需要進(jìn)一步論證由于是時(shí)間比較緊迫的產(chǎn)物，客戶定位是一個(gè)較為由于是時(shí)間比較緊迫的產(chǎn)物，客戶定位是一個(gè)較為理想化的產(chǎn)物，其來源是對(duì)產(chǎn)品形態(tài)和總價(jià)構(gòu)想的理想化的產(chǎn)物，其來源是對(duì)產(chǎn)品形態(tài)和總價(jià)構(gòu)想的經(jīng)驗(yàn)性判斷經(jīng)驗(yàn)性判斷考慮到惠南本身的市場(chǎng)價(jià)格認(rèn)知瓶頸和土地屬性（商業(yè)考慮到惠南本身的市場(chǎng)價(jià)格認(rèn)知瓶頸和土地屬性（商業(yè)）瓶頸，過高價(jià)格認(rèn)同度仍然有相當(dāng)阻力，所以即使尋）瓶頸，過高價(jià)格認(rèn)同度仍然有相當(dāng)阻力，所以即使尋找了新的價(jià)格比較體系，也應(yīng)當(dāng)走相對(duì)合理的價(jià)格策略找了新的價(jià)格比較體系，也應(yīng)當(dāng)走相對(duì)合理的價(jià)格策略n 我們認(rèn)為：價(jià)格，產(chǎn)品，區(qū)位可以推定理想的客戶是什么樣子，但是涉及到確實(shí)的客戶定位，還

22、是希望能從客戶深訪和城市人口規(guī)模的角度去考慮其質(zhì)與量的特征，這個(gè)課題，市場(chǎng)部?jī)?nèi)部有專論涉及，不必在此贅言。第六步：創(chuàng)作概念的預(yù)設(shè)構(gòu)想第六步：創(chuàng)作概念的預(yù)設(shè)構(gòu)想前期策劃的重要課題前期策劃的重要課題有效訴求，可以跨越障礙，形成有效溝通n 是因?yàn)槲覀儗?duì)自己要求很高是因?yàn)槲覀儗?duì)自己要求很高n如果談不到概念，前面的產(chǎn)品，客戶、如果談不到概念，前面的產(chǎn)品，客戶、價(jià)格，品牌，板塊的策略根本難以嫁接價(jià)格，品牌，板塊的策略根本難以嫁接到執(zhí)行策略到執(zhí)行策略。n如果談不到概念，那市場(chǎng)部就只是一個(gè)如果談不到概念，那市場(chǎng)部就只是一個(gè)分析系統(tǒng)或者數(shù)據(jù)輸出系統(tǒng)，難以完成分析系統(tǒng)或者數(shù)據(jù)輸出系統(tǒng)，難以完成我們從情報(bào)部門向參謀

23、部門的轉(zhuǎn)變。我們從情報(bào)部門向參謀部門的轉(zhuǎn)變。n真正的前期策劃一定要整盤考慮，如果真正的前期策劃一定要整盤考慮，如果自身專業(yè)受局限，也可以引入別的部門自身專業(yè)受局限，也可以引入別的部門合作。合作。概念創(chuàng)作為什么也要納入前期策劃？概念創(chuàng)作為什么也要納入前期策劃？以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例創(chuàng)作概念仍然與價(jià)值發(fā)現(xiàn)一脈相承創(chuàng)作概念仍然與價(jià)值發(fā)現(xiàn)一脈相承開發(fā)商與項(xiàng)目如何躍入大眾視線開發(fā)商與項(xiàng)目如何躍入大眾視線設(shè)想中的設(shè)想中的slogan價(jià)值體系是我們將要灌輸給消費(fèi)群體的價(jià)值體系是我們將要灌輸給消費(fèi)群體的故事內(nèi)容故事內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與項(xiàng)目理解根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與項(xiàng)目理解我們?cè)O(shè)定廣告的調(diào)性我們?cè)O(shè)定廣告的調(diào)

24、性n 我們認(rèn)為：前期策劃作為前期的主要操盤人員，其能力架構(gòu)必須是具有能整合營(yíng)銷資源的，否則很難建立完整的專業(yè)權(quán)威，專業(yè)權(quán)威如有缺憾將使甲方或其他委托方獲取壓倒性的主導(dǎo)權(quán)，乙方的工作反而將更加辛苦。關(guān)于營(yíng)銷資質(zhì)能力的建構(gòu)，我們將另設(shè)專論，本文不再贅述。最后：執(zhí)行層的構(gòu)想最后：執(zhí)行層的構(gòu)想能能“落地落地”不是很重要，是最重要！不是很重要，是最重要！前期策劃只是百級(jí)階梯的前兩步執(zhí)行“前期設(shè)想”的落實(shí)非常重要n 執(zhí)行的構(gòu)想執(zhí)行的構(gòu)想n1、分層分層：廣告?zhèn)鞑用婵煞譃楹暧^，中觀和微觀的訴求主題，有些事情不一定需要我們作為主體去推進(jìn)，可以借其勢(shì)，也可以推波助瀾。n2、分期：、分期：在項(xiàng)目未入市以前和入市之后，細(xì)致劃分價(jià)值訴求的導(dǎo)入主題，有助于我們說清楚故事；n3、分重點(diǎn)：、分重點(diǎn)：大勢(shì)前景，品