尊軒閘北華龍大廈營銷策劃執(zhí)行報告

1、尊軒 180LIVING HOTEL 閘北華龍大廈營銷策劃執(zhí)行報告 2004 年 9 月 第一部分 產(chǎn)品概述一、本案項目名稱華龍大廈二、本案地理位置 位于江場西路， 東面緊鄰共和新路， 北臨彭浦公園和改造中的場中路， 南臨正在進行中環(huán)線建設(shè)的汶水路，地鐵 1 號線的延伸段位于地塊東側(cè)。三、本案基本數(shù)據(jù)總占地面積： 2570 平方米總建筑面積： 12820 平方米 +地下室 1028 平方米容積率： 4.99建筑高度： 56.4 米停車位數(shù)：地上 8 輛，地下 50 輛總層數(shù) 15 層，商業(yè)用房三層， 4-15 層為酒店單元間； 其中：三層商業(yè)用房共計 3084 平方米，可售面積 2299 平方

2、米； 酒店單元間 25.94 平方米單元45.4 平方米單元 商業(yè)地產(chǎn) 50 年用地性質(zhì)。第二部分市場分析早期小戶型公寓產(chǎn)品商圈發(fā)展戶型單一交通,產(chǎn)品力不強景 觀 改 造0,寓、產(chǎn)產(chǎn)權(quán)店酉酒店式公寓）市場供需方面2003年，全市此類產(chǎn)品交房的樓盤達15個，2004年交房的樓盤總量將達到28個, 兩年的總體上市量將超過140萬平方米。在供給量迅猛增加的背景下，以往小戶型產(chǎn)品 市場供不應(yīng)求的態(tài)勢已不復(fù)存在。取而代之的是，客源進行理性、謹慎、有選擇地投資。市場趨于供需平衡產(chǎn)品方面看產(chǎn)品發(fā)展日益成熟，專業(yè)酒店管理公司管理、有固定投資回報率的酒店式公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店市場接受度高部分爛尾樓改造個案取得不錯去

3、化，市場對此類小面積產(chǎn)品基本沒有抗性。單身公寓產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，這是由于目前此類產(chǎn)品處于賣方市場所造成。產(chǎn)權(quán)酒店的投資經(jīng)營模式日趨多樣化， 產(chǎn)品附加值也日益提高，已開始成為房地產(chǎn)投 資的一大熱點。價格方面看由于產(chǎn)品品質(zhì)的提升及市場撇脂定位， 均價不斷再創(chuàng)新高，總價因面積及單價的雙重 作用，長幅加劇。裝修費用的標準基本維持原有水平，分為低、中、高三等。由于小戶型公寓良好性價比與投資價值，其價格高于區(qū)域內(nèi)普通公寓價格?？驮捶矫嬖缙谝宰宰〉母呒壈最I(lǐng)，少部分外籍客源為主，目前國內(nèi)客源為絕對多數(shù)消費群體，投資客比例大幅上升。30-50歲這一具有一定經(jīng)濟實力的年齡層，為酒店式公寓及產(chǎn)權(quán)式酒店的主要購買群體

4、。所謂的區(qū)域客已不明顯。2003年，該類產(chǎn)品供應(yīng)量的持續(xù)上升，已使供需達到相對平衡格局。此外，由于過渡的放量使得小戶型投資回報率下浮，前景不再光明，投資客拋盤現(xiàn)象明顯。另一方面，2003年底推出帶包租的酒店式公寓及產(chǎn)權(quán)式酒店 （美麗園大酒店），由于品質(zhì)高、回報穩(wěn) 定、風險小等優(yōu)勢，一推出就受到市場的青睞，市場反應(yīng)火爆。隨著小戶型市場的發(fā)展及 日趨成熟、規(guī)范，高品質(zhì)、高服務(wù)、高管理、高回報的小戶型產(chǎn)品將成為今后市場的熱點。第三部分SWOT分析一、優(yōu)勢分析1、地理位置處于交通便捷，商業(yè)較為繁華地段基地周邊擁有多條公交線路，共和新路南北高架以及市政規(guī)劃中的軌道交通延伸線（汶水路站）經(jīng)過區(qū)域附近，可以

5、在較短的時間內(nèi)直達市區(qū)；緊鄰大潤發(fā)超市和肯德基專 賣店，幾個大型專業(yè)市場（歐培德）等。周邊擁有充分的人氣。2、分隔面積小，利于總價控制有效控制物業(yè)的總體價格，使產(chǎn)品的受眾面更為廣泛。3、產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)具有稀缺性本案所處整個區(qū)域乃至上海中心區(qū)域市場，目前幾乎均無可售之產(chǎn)權(quán)酒店，本案的適時推出，將有效聚集商業(yè)地產(chǎn)投資人氣。4、產(chǎn)權(quán)年限長本物業(yè)產(chǎn)權(quán)使用年限為50年，給客戶充分的獲利時間、劣勢分析臨近高架，江場路噪音污染嚴重，周邊工廠廠房和拆遷房屋較多，環(huán)境嘈雜。三、機會點分析1、委托專業(yè)酒店管理公司進行經(jīng)營管理為增強本案的核心競爭力， 必須引進專業(yè)的酒店管理公司進行酒店管理。 除借助其行 業(yè)內(nèi)的知名

6、度、豐富的管理經(jīng)驗，有效加強投資客的信心，實現(xiàn)投資的安全性及獲利性。2、小戶型類產(chǎn)品投資已被市場廣泛接受作為房地產(chǎn)投資的細分類別，酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)酒店投資已逐漸為廣大投資客所接 受，其中總價較低的小面積單元市場接受程度較高。3、 5 年不低于 6.7% 回報增強投資信心與酒店管理公司協(xié)商后，在銷售執(zhí)行中提出 5 年平均每年不低于 6.7%的投資回報的 概念，保證客戶前五年的投資回報，減少客戶的收益風險。四、風險點分析1、轉(zhuǎn)讓后的回報降低酒店單元在經(jīng)過轉(zhuǎn)讓后總價上漲而投資收益率將降低， 這將直接影響投資者的置業(yè)熱 情，增加短期炒作的難度。2、近期媒體輿論對投資產(chǎn)品不利近階段有關(guān)國家政策的調(diào)控、

7、上海房地產(chǎn)出現(xiàn)泡沫等媒體輿論導(dǎo)向， 將使部分客戶出 現(xiàn)持幣觀望的心態(tài)， 市場方面據(jù)不少房產(chǎn)中介門店的抽樣調(diào)查顯示， 近期準備購買小戶型 公寓的客戶，只占總量的 11%；而同一時期內(nèi)小戶型公寓的掛牌出售量，卻一度達到總房 源的 30%，兩者相差近 20%。由此可見，對于一些想通過出售小戶型公寓來獲取投資回報 的客戶，市場前景不容樂觀。這些因素對于本案的快速去化會產(chǎn)生一定的不利影響。3、眾多的小業(yè)主會對酒店的經(jīng)營管理產(chǎn)生一定的影響，降低投資回報第四部分產(chǎn)品定位一、賣點整合1、地理位置優(yōu)越2、小面積3、低總價4、專業(yè)酒店管理公司經(jīng)營管理5、精裝修，配套齊6、具有穩(wěn)定的回報率及升值空間7、完全自主產(chǎn)權(quán)

8、8、提供業(yè)主專業(yè)全程服務(wù)二、產(chǎn)品定位獨立精裝產(chǎn)權(quán)酒店 LIVING HOTEL備注：Living Hotel就是完全產(chǎn)權(quán)酒店模式。第五部分客戶定位由于本案同時具備地段佳、總價低的特性，本案將面對市級客戶甚至來源范圍更廣的 目標客戶。針對本案，我們的目標客戶主要為投資客。投資客主要消費特征如下：1）有閑散資金，但缺乏投資方向2）看重產(chǎn)品的地段和總價特色3）多為二次或多次房產(chǎn)投資客戶，屬中端投資客4）看好本案區(qū)域地段的商業(yè)價值與規(guī)劃前景5）外地投資客將占有一定比重6）對專業(yè)酒店管理公司的經(jīng)營管理有信心第六部分企劃總精一、案名<尊軒180>案名解釋：“尊”代表尊貴，身份和財富的象征，也是

9、以此來直接區(qū)別于其他類型的小戶 型產(chǎn)品，突出本案產(chǎn)權(quán)酒店的高水準和高品質(zhì)；“軒” 一般用于命名單棟的樓宇，這個也表明了本案的體量；“ 180 ”這個數(shù)字代表本案的180套房間，同時180也是一個比較吉 利的數(shù)字，對于投資客的心理起到一定的輔助作用。二、推廣總精獨立精裝產(chǎn)權(quán)酒店大生活第七部分推廣計劃根據(jù)本案銷售的實際情況，將本項目的整體營銷計劃細分為準備期、蓄水期、開盤期、持續(xù)期等四個營銷步驟，各步驟的時間、工作目標、詳細工作內(nèi)容詳見下表：一、準備期及蓄水期1）時間：2004年10月8日12月31日2）工作內(nèi)容我們的目標賣占八、企劃配合銷售配合現(xiàn)場部分通路1、積累意向客1、地段1、現(xiàn)場包1、開展

10、市調(diào)1、接待中心1、網(wǎng)絡(luò)戶2、精裝產(chǎn)權(quán)裝2、確定營銷2、精神堡壘項目網(wǎng)站2、確定經(jīng)營方3、低總價2、制定推方式/經(jīng)營模3、看房通道2、橫幅式4、專業(yè)酒店廣計劃式4、樣板區(qū)域3、工地圍墻3、確定價格計管理公司經(jīng)3、銷平、3、銷售員培及公用部位/精神堡壘劃營管理，確銷海制作訓4、銷售道具?；貓?、鋪墊媒4、制作銷講、DM模型、體投放統(tǒng)一銷售口效果圖5、積累客徑5、投資講座戶5、銷售合同準備3 ）主要工作內(nèi)容：10月22日開始在項目基地租借開發(fā)商的工地的門衛(wèi)室， 進行簡單的裝修后，成為項 目臨時接待中心，派遣2名銷售人員進場，進行接待咨詢工作，并做好咨詢問卷調(diào)查工作 和客戶登記工作。10月20日工地

11、圍墻廣告全部制作完成。10月30日起在江場路一線和專業(yè)市場附近懸掛 3個星期的橫幅形象廣告。11月20日完成兩套樣板房的裝修方案和效果圖。11月25日確定精裝修的品牌和贈送清單明細。11月底完成正式接待中心的裝修方案。12月10日前完成銷售模型的制作。12月底接待中心完全正常使用，接待客戶。蓄水/內(nèi)部預(yù)約期 營銷媒體計劃表媒體日期主題版面刊例備注雜志媒體上海樓市月 刊11月份樓盤信息內(nèi)頁2000軟文炒作+圖片小計2000 元帳單、直投媒體數(shù)量電信大客戶帳單12月份樓盤廣告10萬份4萬強銷期小計4萬報紙媒體新民晚報12/10（四）樓盤形象廣告半版10萬硬廣告新聞晨報12/24 （五）樓盤形象廣告

12、半版5萬硬廣告小計（8折后）12萬戶外媒體數(shù)量道旗（3周期）12/30-1/30樓盤主賣點110對10萬江場路懸掛橫幅（3周期）10/30-11/30樓盤信息20根6萬小計16萬網(wǎng)絡(luò)項目宣傳網(wǎng)站12月1起預(yù)熱/5000蓄水期小計5000 元SP推介會SP推介講座12/26 （日）精裝產(chǎn)權(quán)酒店/3萬蓄水期小計3萬現(xiàn)場包裝效果圖不晚于10/30（一）/單體立面/2萬若干張DM12/1 前1萬張樓盤詳細信息廣告1萬單片備用（含印刷、 投遞費、審核費）模型12/10/整體建筑/5萬場內(nèi)綠化設(shè)施9/2 （二）/1萬/售樓處軟裝飾 （含看板、燈 箱、LOGC墻等）12月30日/3萬/樓書折頁12月30日1

13、000本/2萬/其他費用/5萬/小計12萬總計47.7 萬、公開認購及開盤強銷時間：2005年1月4月目標銷售工作賣占八、企劃配合通路1、開盤第一波銷售，目標均價1、地段1、按計劃投放1、報紙媒體完成9400元/M2以上；開盤第二2、精裝第一、二波廣2、直郵/DM派單70%波銷售，目標均價9600元3、低總價告3、戶外橫幅道旗推案/M2以上4、大生活圈2、相關(guān)軟新聞4、現(xiàn)場接待中心2、盡快完成簽約、貸款等手續(xù)5、產(chǎn)權(quán)經(jīng)營炒作5、市場口碑傳播量6、老客戶維護公開認購/開盤強銷期媒體計劃表媒體日期合同截止主題版面刊例備注報紙媒體新民晚報1月份提前3天開盤第一次整版26萬報眼+彩整2月份提前3天熱銷

14、二次預(yù)約半版10萬3月份提前3天熱銷+開盤半版10萬樣板房公開4月份提前3天熱銷半版10萬新聞晨報1月份提前3天開盤半版7.8萬小計（8折后）52萬雜志媒體理財周刊3月份投資回報+ 廣告圖片內(nèi)頁3.6萬第二波銷售小計4萬總計56萬三、持續(xù)期時間：2005年5月8月份目標銷售工作賣點整合企劃配合通路完成余下的銷售目標均價1本區(qū)域規(guī)劃/1預(yù)留廣告1挖掘老客戶30%勺推案量9800/M2;未來前景費用，根據(jù)實2派單結(jié)合直2完成簽約、辦證等其他事宜2產(chǎn)品分析3低總價際情況再定銷銷售套數(shù)計劃第一次開盤50套第二次開盤60套熱銷60套清盤10套持續(xù)期媒體計劃表媒體日期合同截止主題版面刊例備注主流媒體（備用

15、）新民晚報5月份提前3天熱銷半版10萬持續(xù)期新聞晨報6月份提前3天熱銷+收盤半版5萬持續(xù)期上海樓市月刊（軟新聞+圖片）7月份清盤+熱銷內(nèi)頁3000持續(xù)期小計（8折后）12萬SP推介會DMI派單直銷8月初5000 份1萬小計1萬總計13萬四、各階段SP活動1）意向客戶積累接待咨詢客戶，進行客戶登記，客戶登記詳細資料后，發(fā)放項目的禮品，制作精美的高質(zhì)量紳士傘（印有項目的logo） 共準備500把。2）正式接待中心啟用接待客戶通知前期積累的客戶，正式開放接待的后 2天，前來接待中心預(yù)約咨詢，并支付 2萬 元誠意金的前30名客戶，可領(lǐng)取價值688元的超值大禮包，并獲得酒店管理公司提供的 VIP貴賓服務(wù)

16、卡，可憑借此卡，在酒店管理公司所管理的會所，酒店等經(jīng)營場所，獲得1000元的現(xiàn)金消費優(yōu)惠，并永久享有 9.5折優(yōu)惠。3）組織 vip 客戶和其他客戶到酒店管理公司管理的項目香廠進行實地考察，并開展項目 的專項推薦活動， 介紹產(chǎn)權(quán)酒店目前的投資情況和將來的收益情況。 推薦會現(xiàn)場備有精美 糕點和飲品。可以在接待中心統(tǒng)一組織豪華大巴接送。4）開盤當天，持有 VIP 貴賓服務(wù)卡的客戶， 可以優(yōu)先進場定購房源， 以先到先的為原則， 依次排隊等候入場。有效期僅限開盤當天 18 ：00 以前。逾期不作為任何憑證。 Vip 客戶 可以獲得每個平方米 200 元的優(yōu)惠價格在當天的價格基礎(chǔ)上執(zhí)行。五、人員配備售樓處內(nèi)（1 ） 銷售員 6 人（暫定），（2）保安 2 人、保潔人員 1 人第八部分 銷售銷控計劃本案需要每個銷售階