某品牌策略公關(guān)傳播運作管理提案

1、CREATIVE CONCEPTS CONSULTING CO.,LTD 攻心公關(guān)攻心公關(guān) 精細(xì)傳播精細(xì)傳播 奇瑞奇瑞A5A5系品牌策略公關(guān)傳播運作管理提案系品牌策略公關(guān)傳播運作管理提案核 心 感謝奇瑞汽車給我們提供此次競標(biāo)機(jī)會，感謝貴司提供的背景感謝奇瑞汽車給我們提供此次競標(biāo)機(jī)會，感謝貴司提供的背景資料及信息支持。此方案即在我們理解奇瑞的相關(guān)需求，結(jié)合市場資料及信息支持。此方案即在我們理解奇瑞的相關(guān)需求，結(jié)合市場調(diào)研的資料，以及我們長期以來對類似品牌傳播中必需掌握的媒介調(diào)研的資料，以及我們長期以來對類似品牌傳播中必需掌握的媒介體系，傳播特性和市場話語環(huán)境等一系列環(huán)節(jié)的思考而提出。體系，傳播特

2、性和市場話語環(huán)境等一系列環(huán)節(jié)的思考而提出。 本方案更多的界定此次傳播運作方向端的規(guī)劃，方案中涉及到本方案更多的界定此次傳播運作方向端的規(guī)劃，方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請諒解。如需就某些具體執(zhí)行細(xì)節(jié)進(jìn)的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請諒解。如需就某些具體執(zhí)行細(xì)節(jié)進(jìn)行探討，我們可以進(jìn)一步溝通或提交附件。行探討，我們可以進(jìn)一步溝通或提交附件。前前 言言我們的觀點我們的觀點公關(guān)傳播構(gòu)思公關(guān)傳播構(gòu)思媒介執(zhí)行體系建構(gòu)媒介執(zhí)行體系建構(gòu)我們對我們對A520A520市場理解市場理解項目運作及管理項目運作及管理“攻心為上攻心為上”公關(guān)的本質(zhì)在于溝通公關(guān)的本質(zhì)在于溝通溝通的本質(zhì)在于讓受眾認(rèn)同而不是認(rèn)知溝通的本

3、質(zhì)在于讓受眾認(rèn)同而不是認(rèn)知達(dá)成認(rèn)同的最有效途徑是打動消費者達(dá)成認(rèn)同的最有效途徑是打動消費者觀觀 點點如何實現(xiàn)有效的公關(guān)？如何實現(xiàn)有效的公關(guān)？精細(xì)化傳播精準(zhǔn)的訴求表達(dá)精準(zhǔn)的訴求表達(dá)精細(xì)的表達(dá)技巧精細(xì)的表達(dá)技巧精細(xì)的話題操作精細(xì)的話題操作攻心的保障是精細(xì)化運作攻心的保障是精細(xì)化運作效果的評估系統(tǒng)效果的評估系統(tǒng)精細(xì)的危機(jī)化管理精細(xì)的危機(jī)化管理靈活的反應(yīng)機(jī)制靈活的反應(yīng)機(jī)制精細(xì)的評估反應(yīng)精細(xì)的評估反應(yīng)精細(xì)的層次劃分精細(xì)的層次劃分精細(xì)的人員設(shè)定精細(xì)的人員設(shè)定精細(xì)的形式創(chuàng)新精細(xì)的形式創(chuàng)新精確的地域匹配精確的地域匹配精細(xì)的媒體選擇精細(xì)的媒體選擇精確的版面匹配精確的版面匹配精細(xì)的節(jié)奏匹配精細(xì)的節(jié)奏匹配精細(xì)的話語

4、體系精細(xì)的話語體系精細(xì)的通路管理精細(xì)的通路管理精細(xì)的媒介發(fā)布精細(xì)的媒介發(fā)布觀觀 點點調(diào)研（Research）產(chǎn)業(yè)端 行業(yè)端市場端 產(chǎn)品端策略（Strategy）市場策略 媒體策略產(chǎn)品策略 渠道策略執(zhí)行（Action）媒體通路 Event設(shè)計文稿完善 長效溝通評 估（Evaluation）目標(biāo)（Goal）產(chǎn)業(yè)端 行業(yè)端市場端 產(chǎn)品端與客戶的充分溝通就是最好的調(diào)研與客戶的充分溝通就是最好的調(diào)研目標(biāo)的確立直接影響策略的制定目標(biāo)的確立直接影響策略的制定策略是公關(guān)傳播存在的核心價值策略是公關(guān)傳播存在的核心價值經(jīng)驗經(jīng)驗+團(tuán)隊團(tuán)隊+資源資源+溝通溝通=執(zhí)行執(zhí)行評估應(yīng)當(dāng)貫穿營銷傳播的全過程評估應(yīng)當(dāng)貫穿營銷傳播

5、的全過程運作框架運作框架觀觀 點點我們的觀點我們的觀點公關(guān)傳播構(gòu)思公關(guān)傳播構(gòu)思媒介執(zhí)行體系建構(gòu)媒介執(zhí)行體系建構(gòu)我們對我們對A520A520市場理解市場理解項目運作及管理項目運作及管理關(guān)于關(guān)于A520A520品牌價值？奇瑞奇瑞A520Can-bus串行總線高性價比中級轎車 ：全時車載電子管家系統(tǒng)領(lǐng)先科技：同領(lǐng)域度獨一無二 的裝置激揚生活：大功率，百公里加速11秒動感外觀：歐洲流行“Sky-line天穹”外形節(jié)能省油：實測城市油耗不超過8.5升奇瑞集8年造車經(jīng)驗AVL合作開發(fā)ACTECO系列發(fā)動機(jī)劃破中級車9萬元極限應(yīng)該還有一些？年度公關(guān)傳播主線？賞心悅目，激揚我生活賞心悅目，激揚我生活支撐點支撐

6、點傳播點傳播點定位定位市場價值更安全更安全更氣派更氣派更科技更科技更強(qiáng)勁更強(qiáng)勁沖擊B市場，打壓A機(jī)市場品牌飛躍品牌飛躍服務(wù)飛躍服務(wù)飛躍品質(zhì)飛躍品質(zhì)飛躍目標(biāo)客戶三大族群：目標(biāo)客戶三大族群：男性男性 女性女性 思維白領(lǐng) 星光貴族 職業(yè)東家關(guān)于關(guān)于A520A520關(guān)于市場關(guān)于市場05年全國汽車銷售總量在290萬左右，而B級車占了總銷量的四分之一（賽迪）有空間，但拼爭亦激烈奇瑞有一定的知名度，但定位于國內(nèi)/低端/QQ代表市場關(guān)于市場關(guān)于市場在調(diào)查涉及的128位計劃購車者和84位有車者中，超過78的人認(rèn)為汽車企業(yè)缺乏誠信，具體表現(xiàn)為暴利、黑幕、噱頭等弊端關(guān)于市場關(guān)于市場調(diào)查顯示：從有購車家戶的市民選擇偏

7、好看，選擇11-15萬元中檔車的市民最多，而選擇16-20萬元的也有20.6%，兩者相加占了62.6%，說明中檔車是市場的主流。而5-10萬元范圍中購買低價車的比例越來越大。關(guān)于市場關(guān)于市場調(diào)查顯示：超過八成計劃購車群體在對價格、動力性、品牌等因素選擇時，價格是第一考慮的因素，而且沒有性別、年齡、月收入等人口統(tǒng)計的差異。在第二因素的選擇上，動力性占據(jù)絕對優(yōu)勢，品牌和乘坐的舒適性稍為其后，這兩點被當(dāng)作第三因素加以考慮。耗油量與售后服務(wù)則分別是第四、第五因素。關(guān)于市場關(guān)于市場奇瑞奇瑞A520A520的產(chǎn)品價值與相應(yīng)的公眾聲譽產(chǎn)生了一定失衡的產(chǎn)品價值與相應(yīng)的公眾聲譽產(chǎn)生了一定失衡公眾聲譽公眾聲譽A5

8、20A520價值價值關(guān)于市場關(guān)于市場關(guān)于關(guān)于20062006年市場年市場年產(chǎn)33萬輛的一汽大眾轎車二廠，SGM金橋等近兩年投建的新工廠將逐步擴(kuò)產(chǎn)，屆時，僅豐田、本田和日產(chǎn)日系三巨頭在華年產(chǎn)量就將突破百萬輛，整個2005年，車價都是處于一個緩慢下降的過程。產(chǎn)能過剩價持續(xù)走低產(chǎn)能過剩價持續(xù)走低2005年上市的新車已經(jīng)超過80款。而2006年，又將是個中國汽車市場的“產(chǎn)品年”。新車的“銷售周期”延長了。廠家經(jīng)銷商們比拼的是長期的服務(wù)質(zhì)量，東風(fēng)標(biāo)致206、華晨駿捷、凱美瑞(廣州佳美)、北京現(xiàn)代Accent、東風(fēng)日產(chǎn)新藍(lán)鳥、東風(fēng)本田思域、東風(fēng)雪鐵龍C2、上海通用三廂樂騁。新車數(shù)量不低于新車數(shù)量不低于20

9、05年年2006年，汽車消費將受到很多“新車政”的引導(dǎo)，包括進(jìn)口車關(guān)稅調(diào)整、正在醞釀的汽車三包政策、汽車消費稅的調(diào)整及國家發(fā)改委正在制定的鼓勵經(jīng)濟(jì)型汽車發(fā)展的政策等據(jù)WTO的規(guī)定，到2006年7月1日整車關(guān)稅要從之前的30%最終減至25%。汽車消費受新政左右汽車消費受新政左右兩個課題兩個課題A520的高性價比具有明顯的價格優(yōu)勢，但06年注定是新車不斷推出、產(chǎn)能不斷放量、價格不斷擠壓的拼爭年。如果不出意外的情況下,競爭車型在不久的將來將對價格調(diào)整以減少A520帶來的影響。如何在競爭對手做出正確策略之前將A50的營銷效果最大化,以差異/迅速的營銷弱化價格跟風(fēng)的影響,以先行者的姿態(tài)在市場競爭中處于主

10、導(dǎo)地位.與伊蘭特、凱越、賽拉圖、桑3000、捷達(dá)等競爭對手相比較，無論從外觀、配置、技術(shù)、價格等方面，A520均占有一定的優(yōu)勢。相差的就是品牌，而此弱勢關(guān)鍵著眼點在于質(zhì)量。如何消除消費者疑慮，成為公關(guān)傳播主要課題。小小 結(jié)結(jié)市場仍有潛力，競爭亦巨市場仍有潛力，競爭亦巨品牌美譽度需要逐步提高品牌美譽度需要逐步提高品質(zhì)體系建設(shè)不容忽視品質(zhì)體系建設(shè)不容忽視國際化是奇瑞必然方向國際化是奇瑞必然方向汽車企業(yè)招法相近汽車企業(yè)招法相近/手法相似手法相似分析小結(jié)分析小結(jié)三個飛躍的基礎(chǔ)我們的觀點我們的觀點公關(guān)傳播構(gòu)思公關(guān)傳播構(gòu)思媒介執(zhí)行體系建構(gòu)媒介執(zhí)行體系建構(gòu)我們對我們對A520A520市場理解市場理解項目運作

11、及管理項目運作及管理建構(gòu)話語體系建構(gòu)話語體系靈活的評估靈活的評估/反應(yīng)反應(yīng)精細(xì)的媒介匹配精細(xì)的媒介匹配計計 劃劃從認(rèn)知出發(fā)，從認(rèn)知出發(fā)，以訴求結(jié)束以訴求結(jié)束變訴求為行動變訴求為行動得到結(jié)果，得出結(jié)論得到結(jié)果，得出結(jié)論傳播主線傳播主線傳播主線：傳播主線：國際品質(zhì)國際品質(zhì) 國際價格國際價格行業(yè)行業(yè)機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)商業(yè)商業(yè)全產(chǎn)品線質(zhì)量認(rèn)證科技研發(fā)QQ八年八年技術(shù)技術(shù)品質(zhì)品質(zhì)技術(shù)技術(shù)保障保障價格價格配置配置價位價位奇瑞奇瑞A520傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)上高度上高度立標(biāo)準(zhǔn)立標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)技術(shù)品質(zhì)品質(zhì)服務(wù)服務(wù)國際化國際化性價比性價比服務(wù)保障服務(wù)保障外觀外觀B B級行業(yè)標(biāo)桿級行業(yè)標(biāo)桿樹品牌樹品牌奇瑞奇瑞A5A5國際品質(zhì)國際品質(zhì)

12、技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先值得信賴值得信賴實力派代表實力派代表產(chǎn)品變革產(chǎn)品變革整體規(guī)劃整體規(guī)劃項目3月4月5月6月7月8月9月10月11月公關(guān)活動事件廣告產(chǎn)品形象導(dǎo)入產(chǎn)品形象強(qiáng)化產(chǎn)品定位導(dǎo)入服務(wù)品牌導(dǎo)入產(chǎn)品定位強(qiáng)化服務(wù)品牌強(qiáng)化產(chǎn)品形象廣告服務(wù)品牌廣告細(xì)節(jié)延伸市 場 揭 黑 觀 念 清 洗 高舉國際化大旗汽車三包出口歐美節(jié)油比拼評比整體規(guī)劃整體規(guī)劃項目3月4月5月6月7月8月9月10月11月揭黑汽車三包出口歐美價格并軌國際化產(chǎn)品同質(zhì)化；服務(wù)差；服務(wù)不透明，缺乏后續(xù)保障；暴利技術(shù)是保障，品質(zhì)是依托，實力是后盾成熟技術(shù)、出口歐美批露/爭議價格綜合性價比國際化價格透明品質(zhì)、成熟、實力、科技整體規(guī)劃整體規(guī)劃- -

13、三個標(biāo)桿三個標(biāo)桿【注：所涉及事件節(jié)點，實際操作中都以事件實際發(fā)生時間為準(zhǔn)】公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)敢為天下先，技術(shù)依托，品質(zhì)保證全球視野，整合資源，民族品牌新思路，值得肯定與期待內(nèi)容內(nèi)容階階 段段產(chǎn)品優(yōu)勢傳播產(chǎn)品優(yōu)勢傳播B B級車標(biāo)桿級車標(biāo)桿品牌價值傳播品牌價值傳播國際化標(biāo)桿國際化標(biāo)桿對A520的定價及配置廣泛傳播，同時通過第三方聲音探討這種定價的合理性及未來發(fā)展趨勢，跟國際價格&配置相對比產(chǎn)品信息的深度傳播，緊跟國際先進(jìn)技術(shù)/價格，國門外的榜樣品牌持續(xù)、有效的拔高與延展，提升形象價值真正具有國際競爭力的世界級產(chǎn)品國際價格并軌下的國際品質(zhì)保障綜合優(yōu)勢傳播綜合優(yōu)勢傳播準(zhǔn)三包標(biāo)桿準(zhǔn)三包標(biāo)桿階段細(xì)化

14、階段細(xì)化公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)敢為天下先，技術(shù)依托，品質(zhì)保證全球視野，整合資源，民族品牌新思路，值得肯定與期待內(nèi)容內(nèi)容階階 段段產(chǎn)品優(yōu)勢傳播產(chǎn)品優(yōu)勢傳播B B級車標(biāo)桿級車標(biāo)桿品牌價值傳播品牌價值傳播國際化標(biāo)桿國際化標(biāo)桿對A520的定價及配置廣泛傳播，同時通過第三方聲音探討這種定價的合理性及未來發(fā)展趨勢，跟國際價格&配置相對比產(chǎn)品信息的深度傳播，緊跟國際先進(jìn)技術(shù)/價格，國門外的榜樣。品牌持續(xù)、有效的拔高與延展，提升形象價值真正具有國際競爭力的世界級產(chǎn)品國際價格并軌下的國際品質(zhì)保障綜合優(yōu)勢傳播綜合優(yōu)勢傳播準(zhǔn)三包標(biāo)桿準(zhǔn)三包標(biāo)桿產(chǎn)品優(yōu)勢傳播階段背景分析產(chǎn)品優(yōu)勢傳播階段背景分析現(xiàn)有輿論環(huán)境：A520上

15、市及產(chǎn)品信息在媒體上已經(jīng)大范圍曝光由于媒體關(guān)注點的偏差，就A520的價值缺少準(zhǔn)確傳播，88888價格制定的依據(jù)缺少透明度，甚至出現(xiàn)了少量負(fù)面信息需要將媒體就此事的關(guān)注熱情聚焦于A520的“價值”，突出其合理性與長遠(yuǎn)意義，凸現(xiàn)奇瑞的高起點和資源整合的背景，為提升未來的品牌價值作鋪墊通過專訪/全國上市發(fā)布等形式，向外界正式披露定價的的背景及結(jié)果，并闡釋此事件的價值及奇瑞的長遠(yuǎn)構(gòu)想，突出“國際化的品質(zhì)、技術(shù)及向國際價格并軌”適當(dāng)時機(jī)公布定價依：支持出口信息，民族品牌創(chuàng)新階段細(xì)化階段細(xì)化產(chǎn)品優(yōu)勢傳播規(guī)劃產(chǎn)品優(yōu)勢傳播規(guī)劃傳播時間06年2月至4月傳播目標(biāo)凸現(xiàn)奇瑞在凸現(xiàn)奇瑞在A520A520中注入的價值提升

16、與技術(shù)凝聚，造成這樣的輿論印象：中注入的價值提升與技術(shù)凝聚，造成這樣的輿論印象：奇瑞已經(jīng)完全擁有了世界級的產(chǎn)品生產(chǎn)線與產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)，其與奇瑞奇瑞已經(jīng)完全擁有了世界級的產(chǎn)品生產(chǎn)線與產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)，其與奇瑞8 8年年積累的資源與經(jīng)驗相結(jié)合后，將產(chǎn)生巨大的能量，促進(jìn)整個民族汽車產(chǎn)積累的資源與經(jīng)驗相結(jié)合后，將產(chǎn)生巨大的能量，促進(jìn)整個民族汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。業(yè)的發(fā)展。公關(guān)策略充分利用媒體對充分利用媒體對“定價定價”事件的關(guān)注熱情，主動披露信息，引導(dǎo)媒體的事件的關(guān)注熱情，主動披露信息，引導(dǎo)媒體的報道方向報道方向借助熱點話題，對此事件進(jìn)行多角度的剖析：民族汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路、借助熱點話題，對此事件進(jìn)行多角度的剖析

17、：民族汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路、中國企業(yè)的國際化之路、民族品牌創(chuàng)新等等中國企業(yè)的國際化之路、民族品牌創(chuàng)新等等適當(dāng)時機(jī)公布定價機(jī)制，進(jìn)一步推動媒體的關(guān)注熱情適當(dāng)時機(jī)公布定價機(jī)制，進(jìn)一步推動媒體的關(guān)注熱情核心傳播點A520A520具有很高的價值，是民族品牌汽車提升競爭力的表率具有很高的價值，是民族品牌汽車提升競爭力的表率奇瑞未來的發(fā)展具有不可估量的潛力，行業(yè)標(biāo)桿呼之欲出奇瑞未來的發(fā)展具有不可估量的潛力，行業(yè)標(biāo)桿呼之欲出奇瑞奇瑞A520A520的產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等信息的產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等信息建議活動事件小規(guī)模核心媒體的信息發(fā)布與專訪小規(guī)模核心媒體的信息發(fā)布與專訪/ /兩會借力兩會借力核心傳播主題評論：

18、評論：B B級車標(biāo)桿呼之欲出級車標(biāo)桿呼之欲出遮掩的降價潮中凸現(xiàn)奇瑞直率遮掩的降價潮中凸現(xiàn)奇瑞直率國際國際品質(zhì)品質(zhì)PKPK國際價格國際價格8888888888的定價理念的定價理念新聞：新聞：我愛您人民代表我愛您人民代表- -奇瑞奇瑞A520A520服務(wù)于兩會代表服務(wù)于兩會代表綜述：十一五看民族工業(yè)創(chuàng)新綜述：十一五看民族工業(yè)創(chuàng)新執(zhí)行媒體專業(yè)汽車雜志、財經(jīng)類媒體、網(wǎng)絡(luò)、大眾媒體專業(yè)汽車雜志、財經(jīng)類媒體、網(wǎng)絡(luò)、大眾媒體階段細(xì)化階段細(xì)化公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)敢為天下先，技術(shù)依托，品質(zhì)保證全球視野，整合資源，民族品牌新思路，值得肯定與期待內(nèi)容內(nèi)容階階 段段產(chǎn)品優(yōu)勢傳播產(chǎn)品優(yōu)勢傳播B B級車標(biāo)桿級車標(biāo)桿品牌價值傳

19、播品牌價值傳播國際化標(biāo)桿國際化標(biāo)桿對A520的定價及配置廣泛傳播，同時通過第三方聲音探討這種定價的合理性及未來發(fā)展趨勢，跟國際價格&配置相對比產(chǎn)品信息的深度傳播，緊跟國際先進(jìn)技術(shù)/價格，國門外的榜樣品牌持續(xù)、有效的拔高與延展，提升形象價值真正具有國際競爭力的世界級產(chǎn)品國際價格并軌下的國際品質(zhì)保障綜合優(yōu)勢傳播綜合優(yōu)勢傳播準(zhǔn)三包標(biāo)桿準(zhǔn)三包標(biāo)桿階段細(xì)化階段細(xì)化綜合優(yōu)勢傳播階段背景分析綜合優(yōu)勢傳播階段背景分析經(jīng)過前一期傳播，公眾對于A520 本身的價值有所了解，但并沒有將這種了解明確的轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品優(yōu)勢的理解；國際品質(zhì)國際價格缺少立足點及信任度基于以上背景，我們本階段的細(xì)分目標(biāo)是：通過事件傳播，

20、凸現(xiàn)未來產(chǎn)品的綜合優(yōu)勢，主要是可衡量的平臺優(yōu)勢和可評估的技術(shù)優(yōu)勢部分；策略性強(qiáng)化自主品牌的概念。因此，建議此階段開展全國范圍大規(guī)模的汽車三包 活動階段細(xì)化階段細(xì)化綜合優(yōu)勢傳播規(guī)劃綜合優(yōu)勢傳播規(guī)劃傳播時間06年3月至06年8月傳播目標(biāo)奇瑞的自有民族品牌A520具有很高的技術(shù)水準(zhǔn)和價值，具有國際競爭力，將極大提升民族品牌汽車的層次公關(guān)策略事件傳播，配合媒體評論公布A520 品牌三包計劃核心傳播點率先使A520用戶享受汽車三包A520轎車是國內(nèi)絕無僅有的與國際水平、國際價格及國際化服務(wù)同步的中級轎車核心傳播主題新聞： 黃金周鄰近，奇瑞A5再扔炸彈奇瑞A5率先推出三包評論：百姓心中有桿秤為奇瑞A5 叫

21、聲好奇瑞A5一馬當(dāng)先，誰敢跟進(jìn) 奇瑞A5在車市的地震中穩(wěn)步邁向國際化執(zhí)行媒體大眾、專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體階段細(xì)化階段細(xì)化公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)敢為天下先，技術(shù)依托，品質(zhì)保證全球視野，整合資源，民族品牌新思路，值得肯定與期待內(nèi)容內(nèi)容階階 段段產(chǎn)品優(yōu)勢傳播產(chǎn)品優(yōu)勢傳播B B級車標(biāo)桿級車標(biāo)桿品牌價值傳播品牌價值傳播國際化標(biāo)桿國際化標(biāo)桿對A520的定價及配置廣泛傳播，同時通過第三方聲音探討這種定價的合理性及未來發(fā)展趨勢，跟國際價格&配置相對比產(chǎn)品信息的深度傳播，緊跟國際先進(jìn)技術(shù)/價格，國門外的榜樣品牌持續(xù)、有效的拔高與延展，提升形象價值真正具有國際競爭力的世界級產(chǎn)品國際價格并軌下的國際品質(zhì)保障綜合優(yōu)勢傳播綜

22、合優(yōu)勢傳播準(zhǔn)三包標(biāo)桿準(zhǔn)三包標(biāo)桿階段細(xì)化階段細(xì)化品牌價值傳播階段背景分析品牌價值傳播階段背景分析通過前期傳播，公眾對于產(chǎn)品的優(yōu)勢有了明確認(rèn)識，但仍舊缺少將其與價值相聯(lián)系國際化欠缺最后一刻定時炸彈為了對金九銀十形成強(qiáng)力支持，形成“物超所值”的印象，需要對品牌及產(chǎn)品的形象價值進(jìn)行更有針對性的提升拋出奇瑞A520出擊歐美市場的新聞產(chǎn)品交付是可利用的重要事件點為了進(jìn)一步引起媒體的興趣，還需要披露更多的產(chǎn)品信息，如交付時間、質(zhì)量審核等階段細(xì)化階段細(xì)化品牌價值傳播規(guī)劃品牌價值傳播規(guī)劃傳播時間06年8月至11月傳播目標(biāo)提升品牌價值，直接形成對A520 的信賴進(jìn)而促成購買公關(guān)策略公布奇瑞A5出口歐美等信息適當(dāng)時

23、機(jī)召開交付儀式通過引導(dǎo)，使得媒體熱點關(guān)注于品牌價值：在品牌端拉近與合資品牌的距離，并通過價格及服務(wù)優(yōu)勢打壓對手民族品牌中的高端地位核心傳播點歷經(jīng)數(shù)百項測試/審核，A520出擊歐美市場A520自主品牌轎車內(nèi)功扎實，民族品牌中最值得驕傲核心傳播主題新聞：奇瑞A5歷經(jīng)500項檢測打開歐美市場奇瑞A5獲得美國銷售巨頭青睞綜述：歷經(jīng)8年利劍終于出鞘堅持國際化讓奇瑞A520走出國門執(zhí)行媒體大眾、行業(yè)、財經(jīng)、專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體階段細(xì)化階段細(xì)化奇瑞奇瑞A520A520傳播媒介匹配體系傳播媒介匹配體系節(jié)奏感節(jié)奏感空間分布（廣度）時間安排（密度）稿件大?。◤?qiáng)度）地 域媒 體版 面記 者 傳播的質(zhì)量：媒體類型（平面：大

24、眾傳播的質(zhì)量：媒體類型（平面：大眾/ /行業(yè)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)：門戶網(wǎng)絡(luò)：門戶/ /論壇論壇 ) ) 媒體層次與受眾匹配（中高端讀物）媒體層次與受眾匹配（中高端讀物） 傳播的精度：有效傳播（汽車版面）傳播的精度：有效傳播（汽車版面）多元傳播（時尚生活財經(jīng)多元傳播（時尚生活財經(jīng)） 傳播的順暢：核心接口傳播的順暢：核心接口- -備選應(yīng)急備選應(yīng)急 傳播的廣度：核心區(qū)域（發(fā)達(dá)城市）傳播的廣度：核心區(qū)域（發(fā)達(dá)城市）- -次要區(qū)域次要區(qū)域- -無關(guān)區(qū)域無關(guān)區(qū)域計計 劃劃反應(yīng)機(jī)制及評估體系結(jié)果定量與定性結(jié)果定量與定性需求甄別與實現(xiàn)需求甄別與實現(xiàn) 汽車市場、競爭品牌的情報搜集與分析汽車市場、競爭品牌的情報搜集與分析傳播

25、效果的及時反饋與總結(jié)提升（簡報及傳播報告）傳播效果的及時反饋與總結(jié)提升（簡報及傳播報告）危機(jī)處理與轉(zhuǎn)化危機(jī)處理與轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞：及時、準(zhǔn)確、有價值關(guān)鍵詞：及時、準(zhǔn)確、有價值日常反應(yīng)與評估日常反應(yīng)與評估危機(jī)反應(yīng)與處理危機(jī)反應(yīng)與處理主動出擊：關(guān)鍵時間、關(guān)鍵點、關(guān)鍵事件主動出擊：關(guān)鍵時間、關(guān)鍵點、關(guān)鍵事件被動彌補(bǔ)：被動彌補(bǔ)：2424小時監(jiān)測、同城小時監(jiān)測、同城2 2小時小時/ /異地異地2424小時匯報機(jī)制小時匯報機(jī)制客戶需求（奇瑞客戶需求（奇瑞A520A520品牌推廣，提升美譽度，進(jìn)而攻占市場）品牌推廣，提升美譽度，進(jìn)而攻占市場）與客戶的客戶的需求（潛在用戶和意向用戶的需求）與客戶的客戶的需求（潛在用

26、戶和意向用戶的需求）計計 劃劃我們的觀點公關(guān)傳播構(gòu)思媒介執(zhí)行體系建構(gòu)我們對A520市場理解項目運作及管理認(rèn)知客戶體體 系系“賞心悅目，激揚我生活賞心悅目，激揚我生活”奇瑞奇瑞A520A520態(tài)度優(yōu)勢態(tài)度優(yōu)勢背景優(yōu)勢背景優(yōu)勢價格絕對優(yōu)勢價格絕對優(yōu)勢細(xì)節(jié)優(yōu)勢細(xì)節(jié)優(yōu)勢技術(shù)至上技術(shù)至上用戶至上用戶至上會造車也要會賣車會造車也要會賣車命名是態(tài)度轉(zhuǎn)變的第一標(biāo)識命名是態(tài)度轉(zhuǎn)變的第一標(biāo)識-國際化國際化國際合作自主研發(fā)發(fā)動機(jī)國際合作自主研發(fā)發(fā)動機(jī)8年嘔心瀝血之作年嘔心瀝血之作動力更加出色動力更加出色油耗更加經(jīng)濟(jì)油耗更加經(jīng)濟(jì)排放更加環(huán)保排放更加環(huán)保工藝更加精良工藝更加精良外觀更加氣派外觀更加氣派 認(rèn)知媒體系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)

27、媒體網(wǎng)絡(luò)媒體平面媒體平面媒體電波媒體電波媒體媒體特性媒體特性受眾類別受眾類別適應(yīng)范疇適應(yīng)范疇日常日常危機(jī)危機(jī)廣告廣告歷時性、可留存性歷時性、可留存性網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載基礎(chǔ)普遍，基層普遍，基層品牌正面宣傳品牌正面宣傳自由性，及時性自由性，及時性言論發(fā)布言論發(fā)布引發(fā)爭議引發(fā)爭議范圍廣泛范圍廣泛強(qiáng)化記憶強(qiáng)化記憶針對性針對性信息批露信息批露體體 系系類別細(xì)化報紙雜志網(wǎng)站電視廣播都市產(chǎn)經(jīng)汽車體育汽車時尚財經(jīng)專業(yè)門戶專業(yè)財經(jīng)產(chǎn)品價格特性時尚特性性能特性營銷策略銷售情況服務(wù)服務(wù)特征推廣力度品牌品牌歷史品牌精神事件重大事件市場舉措認(rèn)知媒體系統(tǒng)體體 系系認(rèn)知受眾需求戰(zhàn)略落實戰(zhàn)略落實營銷事件營銷事件(Event

28、 Support)(Event Support)增強(qiáng)關(guān)注度增強(qiáng)關(guān)注度概念概念(Conception)/(Conception)/理論理論(Theory)(Theory)增強(qiáng)信任度增強(qiáng)信任度活動活動(Marketing/SP)(Marketing/SP)增強(qiáng)參與度增強(qiáng)參與度體體 系系我們的觀點我們的觀點公關(guān)傳播構(gòu)思公關(guān)傳播構(gòu)思媒介執(zhí)行體系建構(gòu)媒介執(zhí)行體系建構(gòu)我們對我們對A520A520市場理解市場理解項目運作及管理項目運作及管理團(tuán)隊配置團(tuán)隊配置項目主題及策略執(zhí)行細(xì)則執(zhí)行細(xì)則 其他關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié) 關(guān)于動力思維 執(zhí)執(zhí) 行行項目總監(jiān)項目總監(jiān)謝子慎謝子慎 William客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理李波李波監(jiān)測支持監(jiān)測支持

29、許梅許梅精品支持精品支持趙建立趙建立創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)宋平宋平媒介經(jīng)理媒介經(jīng)理劉君劉君客戶助理客戶助理孫岳明孫岳明 策劃經(jīng)理策劃經(jīng)理張超張超媒介助理媒介助理夏飛夏飛3D 設(shè)計設(shè)計laile完稿完稿任學(xué)任學(xué)文案文案劉玉鵬劉玉鵬 團(tuán)隊支持團(tuán)隊支持/資源數(shù)據(jù)庫管理資源數(shù)據(jù)庫管理周霞周霞執(zhí)執(zhí) 行行明晰的職能分配合理化人員配備擬定計劃及執(zhí)行細(xì)則項目成本控制項目運作管理體系項目主題及策略 執(zhí)執(zhí) 行行品牌品牌/ /產(chǎn)品產(chǎn)品CampaignCampaign和新品上市和新品上市BTLBTL層面推廣活動層面推廣活動 工作內(nèi)容工作內(nèi)容 工作流程工作流程 項目管理項目管理執(zhí)執(zhí) 行行1）提供經(jīng)銷商層面的上市推廣方案和執(zhí)行

30、模板；2）培訓(xùn)指導(dǎo)經(jīng)銷商；3）提供經(jīng)銷商展廳POP模板設(shè)計；4）出施工圖，協(xié)助采購部選擇物料制作供應(yīng)商， 并監(jiān)督物料制作。工作內(nèi)容工作內(nèi)容有效溝通，明確要求提供推廣方案提供管理模扳監(jiān)督、指導(dǎo)經(jīng)銷商執(zhí)行項目現(xiàn)場支持供應(yīng)商管理 項目管理模板 活動管理模板 展廳視覺設(shè)計管理 項目執(zhí)行的規(guī)劃、分工 定期溝通，意見、建議的反饋 配合采購部粼選供應(yīng)商 提供設(shè)計施工圖 監(jiān)督物品制作，保證質(zhì)量 根據(jù)情況，提供相應(yīng)的人員支持 資源的共享 奇奇 瑞瑞總結(jié)、評估、提供報告工作流程工作流程活動管理內(nèi)容： 推廣方案撰寫推廣方案撰寫 場地的勘察 視覺產(chǎn)品的制作、管理視覺產(chǎn)品的制作、管理 活動執(zhí)行的各種文件模板活動執(zhí)行的各

31、種文件模板 第三方的管理第三方的管理 新聞稿的撰寫 傳播計劃的實施傳播計劃的實施 影音資料的收集 物料管理物料管理 各類調(diào)查信息的收集整理 財務(wù)報告 活動總結(jié)報告將相關(guān)的執(zhí)行模板提供給經(jīng)銷商，并指導(dǎo)完成 媒體溝通、維護(hù) 稿件投放 提供簡報 禮品、獎品 往來文件 各類產(chǎn)品資料 宣傳片的制作 演出、音效 攝影、攝像 運輸 目標(biāo)確立 實施策略闡述 實施方法、步驟闡述 主視覺展板 POP海報 各種宣傳品 吉祥物 推廣方案執(zhí)行briefing book 規(guī)范語言 郵件傳輸 時間推進(jìn)表 溝通Memo（每日提交） Rundown List 各類調(diào)查問卷項目管理項目管理服務(wù)規(guī)范服務(wù)規(guī)范策劃端執(zhí)行端年度公關(guān)傳播

32、規(guī)劃年度公關(guān)傳播規(guī)劃季度公關(guān)傳播規(guī)劃季度公關(guān)傳播規(guī)劃月度公關(guān)傳播規(guī)劃月度公關(guān)傳播規(guī)劃危機(jī)公關(guān)管理危機(jī)公關(guān)管理事件活動策劃事件活動策劃稿件撰寫稿件撰寫稿件發(fā)布稿件發(fā)布媒體關(guān)系維護(hù)媒體關(guān)系維護(hù)競品監(jiān)測系統(tǒng)競品監(jiān)測系統(tǒng)周周/ /月度工作總結(jié)報告月度工作總結(jié)報告詳見具體文檔執(zhí)執(zhí) 行行Thanks for your attentionThanks for your attention9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。2022-2-132022-2-13Sunday, February 13, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。2022-2-132022-2-132022-2-132/13/2022 1:2

33、6:31 PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。2022-2-132022-2-132022-2-13Feb-2213-Feb-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022-2-132022-2-132022-2-13Sunday, February 13, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。2022-2-132022-2-132022-2-132022-2-132/13/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。2022年2月13日星期日2022-2-132022-2-132022-2-1315、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年2月2022-2-132022-2-132022-2-132

34、/13/202216、行動出成果，工作出財富。2022-2-132022-2-13February 13, 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。2022-2-132022-2-132022-2-132022-2-139、沒有失敗，只有暫時停止成功！。2022-2-132022-2-13Sunday, February 13, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。2022-2-132022-2-132022-2-132/13/2022 1:26:31 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。2022-2-132022-2-132022-2-13Feb-221