第4章消費(fèi)者市場(chǎng)分析練習(xí)題

1、第四章消費(fèi)者市場(chǎng)分析（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1、是人類(lèi)欲望行為最基本的決定因素。A.文化B.性格C.國(guó)家2、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)單位是個(gè)人或A.集體D 社會(huì)C.社會(huì)B.家庭D .單位3、 大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)個(gè)人好惡和 做出購(gòu)買(mǎi)決策。A.智慧B.經(jīng)驗(yàn)C.感覺(jué)D .能力4、 某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱(chēng)為 。A. “意見(jiàn)領(lǐng)袖”B. “道德領(lǐng)袖”C. “精神領(lǐng)袖”D .“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”5、 一個(gè)人的影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的反應(yīng)。A.能力B.個(gè)性C.聯(lián)系D .精神6、 不同生活方式對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求。A.群體B.社會(huì)C.模型D .藝術(shù)7、 馬斯洛認(rèn)為需要按其重

2、要程度分，最低層次需要是指A.生理需要B.社會(huì)需要C.尊敬需要D .安全需要8、在人格諸領(lǐng)域中最后形成，反映社會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。A.本我B.超我C.自我D .含我9、 指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。A.刺激物B.誘因C.反應(yīng)D .驅(qū)使力10、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為 的過(guò)程。A.購(gòu)買(mǎi)心理B.購(gòu)買(mǎi)意志C.購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)D .購(gòu)買(mǎi)意向11、 體育明星和電影明星是其崇拜者的 。A.成員群體B.直接參照群體C.厭惡群體D .向往群體12、 下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素.A.文化因素B.社會(huì)因素C.自然因素D .個(gè)人因素213、 對(duì)

3、于減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的 ，通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購(gòu)買(mǎi)決定的正確性。A.售前服務(wù)B.售后服務(wù)C.售中服務(wù)D 無(wú)償服務(wù)14、 在復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第三個(gè)階段是 。A.確認(rèn)B.收集信息C.備選產(chǎn)品評(píng)估D .決定購(gòu)買(mǎi)15、消費(fèi)者對(duì)于有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這種購(gòu)買(mǎi)行為稱(chēng)為 。A.習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為C.減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為16、消費(fèi)者對(duì)某一品牌評(píng)價(jià)較差, 一特性反映的是態(tài)度的 。A.穩(wěn)定性C.伸縮性B.多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為D 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)對(duì)使用該品牌的所有產(chǎn)品都形成不好的

4、評(píng)價(jià)，這B.易變性D 傾向性3#（二）多項(xiàng)選擇題【參考答案】1、A2、B3、C4、A5、B6、A7、A8、B9、D10、C11、D12、C13、B14、C15、B16、A（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、 消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)有 。A.廣泛性B.分散性C.復(fù)雜性D .易變性E.發(fā)展性2、 一個(gè)國(guó)家的文化包括的亞文化群主要有 。A.語(yǔ)言亞文化群B.宗教亞文化群C.民族亞文化群D .種族亞文化群E.地理文化群3、 心理學(xué)家丹尼爾凱茨將態(tài)度的功能劃分為 。A.效用功能B.價(jià)值表現(xiàn)功能C.認(rèn)知功能D .自我保護(hù)功能E.說(shuō)服教育功能4、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸

5、引力劃分，相關(guān)群體可分為A.正相關(guān)成員群體B.向往群體C.拒絕群體D .隔離群體E.社會(huì)群體5、 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要涵蓋 。A.產(chǎn)品屬性B.屬性權(quán)重C.品牌信念D .效用要求E.評(píng)價(jià)模型6、 弗洛伊德的無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在等體系的基礎(chǔ)之上。B.忘我A.本我C.自我D .超我E.有我7、人們對(duì)刺激物產(chǎn)生的知覺(jué)有 等幾種層次的理解。A.選擇性注意B.選擇性扭曲C.選擇性保留D 選擇性淘汰E.選擇性理解8、對(duì)于尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò) 等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。A.占有貨賀B.避免脫銷(xiāo)C.降價(jià)D .提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告E.折扣9、同一社會(huì)階層的成員具有類(lèi)似的B.個(gè)性D .興趣

6、A.收入C.價(jià)值觀E.行為【參考答案】1、ABCDE5、ACD2、BCDE6、ACD3、ABCD7、ABC4、ABCD8、ABD9、 CDE（二）判斷題 （判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打錯(cuò)誤的打“X”。）1、 一般而言，人類(lèi)的需要由低層次向高層次發(fā)展。（）2、 家人、親屬、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群體。（）3、隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的選擇性增多，消費(fèi)風(fēng)潮的變化加快，流行周期加長(zhǎng)。（）4、人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。（）5、消費(fèi)品盡管種類(lèi)繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（）6、 研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

7、的理論中最有代表性的是刺激一一反應(yīng)模式。（）7、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。（）8、消費(fèi)者市場(chǎng)的“易變性”說(shuō)明變化的必然性和長(zhǎng)期趨勢(shì)。（）9、消費(fèi)者通常會(huì)買(mǎi)那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。（）10、家庭不同成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響往往由家庭特點(diǎn)決定。（）11、歸屬于不同生活方式群體的人，對(duì)產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。（）12、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)烈。（）13、通常，保齡球館不會(huì)向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動(dòng)。（）14、環(huán)保產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是自我意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。（）15、自我實(shí)現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次。（）16、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形

8、象，也不決定他的購(gòu)買(mǎi)行為。（ ）17、 通常企業(yè)并不試圖去改變消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，而是使自己的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略符合消費(fèi)者既有態(tài)度。（）18、消費(fèi)者復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)介入程度低且沒(méi)法弄清品牌之間差異的購(gòu)買(mǎi)行為。（）19、 在價(jià)格不變條件下，一個(gè)產(chǎn)品有更多的性能會(huì)吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)。（）20、 消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿(mǎn)意與否直接決定著以后的購(gòu)買(mǎi)行為。（）【參考答案】1、V2、V3、X4、V5、 X6、V7、 X8、 X9、X10、V11、X12、V13、V14、X15、X16、X17、V18、X19、V20、V（四）填空題 （請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填上適當(dāng)?shù)脑~句。）1、 市場(chǎng)指有購(gòu)

9、買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望的 。2、 按顧客購(gòu)買(mǎi)目的或用途的不同，市場(chǎng)可以分為組織市場(chǎng)和 兩大類(lèi)。3、 是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)。4、人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體被稱(chēng)為。5、 每一個(gè)國(guó)家的文化中包含若干不同的 。6、 有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買(mǎi)決策的人是 。7、 一個(gè)人的個(gè)性影響著 和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的反應(yīng)。8、 態(tài)度的基本特性是持久性和 。9、 美國(guó)心理學(xué)家?jiàn)W爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、 和成長(zhǎng)的需要。10、 顧客的 決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目的形象，決定了顧客的購(gòu)買(mǎi) 行為。11、 辨認(rèn)，有助于將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略

10、。12、 需要是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的起點(diǎn)，升高到一定閾限時(shí)就變成一種 ，驅(qū)使人 們采取行動(dòng)去予以滿(mǎn)足。13、 消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，消費(fèi)者的也具有重大影響。參考答案】1、 顧客群體2、消費(fèi)者市場(chǎng)3、生活消費(fèi)4、 文化5、亞文化群6、影響者7、 消費(fèi)需求8、廣泛性9、關(guān)系的需要10、信念11、購(gòu)買(mǎi)決策者12、驅(qū)力13、心理因素（五）名詞解釋1、相關(guān)群體2、消費(fèi)者市場(chǎng)3、品牌信念4、學(xué)習(xí)5、多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為【參考答案】1、相關(guān)群體也稱(chēng)為參考群體或參照群體，是指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為 的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。2、消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活

11、消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。3、品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí)。4、學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。5、多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比 較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。（六）簡(jiǎn)答題1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要階段是什么?2、簡(jiǎn)答相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。3、簡(jiǎn)述赫茨伯格的雙因素理論。4、簡(jiǎn)述社會(huì)階層的特點(diǎn)。【參考答案要點(diǎn)】1、在復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由以下幾個(gè)階段構(gòu)成：確認(rèn)問(wèn)題；信息 收集；備選產(chǎn)品評(píng)估；購(gòu)買(mǎi)決策；購(gòu)后過(guò)程。2、（1）信息性影響。 指相關(guān)群體

12、的價(jià)值觀和行為被個(gè)人作為有用的信息加以參考。（ 2）功利性影響。 指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎(jiǎng)賞或避 免懲罰。（3）價(jià)值表現(xiàn)的影響。 指群體的價(jià)值觀和行為方式被個(gè)人所內(nèi)化，無(wú)須任何外在的獎(jiǎng)罰就會(huì)依據(jù)群體的價(jià)值觀或規(guī)范行事。3、雙因素理論也稱(chēng)為動(dòng)機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)。其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工 作滿(mǎn)足聯(lián)系起來(lái)， 提出工作滿(mǎn)足與不滿(mǎn)足兩類(lèi)因素， 前者稱(chēng)為動(dòng)機(jī)需要， 后者稱(chēng)為保健需要。 動(dòng)機(jī)需要包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)員工努力工作，從工作 中得到滿(mǎn)足。保健需要包括與工作性質(zhì)無(wú)關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公 司的經(jīng)營(yíng)和政

13、策等。 二者的區(qū)別在于： 如果保健需要得不到滿(mǎn)足，就會(huì)導(dǎo)致工作不滿(mǎn)足， 但 僅僅滿(mǎn)足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿(mǎn)足，只有動(dòng)機(jī)需要得到滿(mǎn)足才能產(chǎn)生工作滿(mǎn)足。4、社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)： （ 1）同一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣和行為，在 消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致； （ 2）人們以自己的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中所處地位 的高低；（3）一個(gè)人的社會(huì)階層受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制 約；（4）人們能夠在一生中既可能邁向高階層，也可能跌至低階層。（七）論述題1、試述習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。2、試述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的信息收集階段，企業(yè)需要做哪些方面的營(yíng)銷(xiāo)工作？【參考答案

14、要點(diǎn)】1、如果消費(fèi)者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌， 在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略有：（1）利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類(lèi)其它品牌相比難以找 出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷(xiāo)、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售 的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)以至形成習(xí)慣。（2）開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費(fèi) 者并不主動(dòng)收集品牌信息， 也不評(píng)估品牌， 只是被動(dòng)地接受

15、包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的 信息， 根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來(lái)決定選擇。 企業(yè)可開(kāi)展大量廣告使顧 客經(jīng)過(guò)被動(dòng)地接受廣告而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。為提高效果， 廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)形象。（3）增加購(gòu)買(mǎi)介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的 品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換， 如果競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高 度介入并擴(kuò)大與同類(lèi)產(chǎn)品的差距， 將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為， 并在價(jià)格和檔 次上與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品拉開(kāi)差距。2、在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的信息收集階段，企業(yè)所需要開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)工作主要是：（ 1

16、）了解消費(fèi)者信息來(lái)源。消費(fèi)者信息來(lái)源有四：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源及 商業(yè)來(lái)源。（ 2）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來(lái)源獲得的 信息最多， 其次為公共來(lái)源和個(gè)人來(lái)源， 最后是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 但是從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度 看，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源最高， 其次是公共來(lái)源， 最后是商業(yè)來(lái)源。 商業(yè)來(lái)源的信息對(duì)購(gòu)買(mǎi) 決定只起“告知”作用，而“個(gè)人來(lái)源”則起評(píng)價(jià)作用。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi) 者的信息來(lái)源以及何種來(lái)源的信息最有決定作用。（ 3）設(shè)計(jì)信息傳播策略。 除利用商業(yè)來(lái)源傳播信息外， 還要設(shè)法利用和刺激公共來(lái)源、 個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)

17、信息的影響力或有效性。（八）案例簡(jiǎn)析案例紅葉超市的購(gòu)物環(huán)境紅葉超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積 260 平方米， 位于居民聚集的主要街道上， 附近有許多各類(lèi)商場(chǎng) 和同類(lèi)超級(jí)市場(chǎng)。 營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)雖然還過(guò)得去， 但是與同等面積的商場(chǎng)相比， 還是覺(jué)得不理 想。通過(guò)詢(xún)問(wèn)部分顧客，得知顧客認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽(tīng)到這種放映， 紅葉超市經(jīng)理感到詫異， 因?yàn)榧t葉超市的顧客沒(méi)有同類(lèi)超市多， 每每看到別的超市人頭攢動(dòng) 而本店較為冷清， 怎會(huì)擁擠呢？本店的商品都是貨真價(jià)實(shí)的， 與別的超市相同， 怎說(shuō)質(zhì)量差 檔次低呢？經(jīng)過(guò)對(duì)紅葉超市購(gòu)物環(huán)境的分析， 發(fā)現(xiàn)了真實(shí)原因。 原來(lái)， 紅葉超市為了充分利 用商場(chǎng)的空間，柜臺(tái)安放

18、過(guò)多，過(guò)道太狹窄，購(gòu)物高峰時(shí)期就會(huì)造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)， 即使入內(nèi)也不易找到所需的商品， 往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去； 商場(chǎng)燈光暗淡， 貨架陳舊， 墻壁和屋頂多年沒(méi)有裝修， 優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會(huì)顯得質(zhì)量差檔次低。 為了提高競(jìng)爭(zhēng) 力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心， 拿出一筆資金對(duì)商店購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行徹底改造。 對(duì)商店的地板、 墻壁、 照明和屋頂都進(jìn)行了裝修； 減少了柜臺(tái)的數(shù)量， 加寬了走道， 仿照別的超市擺放柜臺(tái) 和商品， 以方便顧客找到商品。 整修一新開(kāi)業(yè)后， 立刻見(jiàn)到了效果， 頭一個(gè)星期的銷(xiāo)售額和 利潤(rùn)比過(guò)去增加了 70%?？墒请S后的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)又不斷下降， 半個(gè)月后降到了以往的水平， 一個(gè)月

19、后低于以往的水平。 為什么出現(xiàn)這種情況呢？觀察發(fā)現(xiàn)， 有些老顧客不來(lái)購(gòu)物了， 增 加了一批新顧客， 但是新增的顧客沒(méi)有流失的老顧客多。 對(duì)部分顧客的調(diào)查表明， 顧客認(rèn)為 購(gòu)物環(huán)境是比原先好了， 商品檔次也提高了， 但是商品擺放依然不太合理， 同時(shí)商品價(jià)格也 提高了， 別的商店更便宜些， 一批老顧客就到別處購(gòu)買(mǎi)了。 聽(tīng)到這種反映， 紅葉超市的經(jīng)理 再次感到詫異， 因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)， 紅葉超市裝修后商品的價(jià)格并未提高， 只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)， 減少了部分微利商品，增加正常利潤(rùn)和厚利商品，其價(jià)格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢？簡(jiǎn)要評(píng)析】紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區(qū)內(nèi)主要街道上的小型超市， 其營(yíng)

20、業(yè)額和利潤(rùn)不佳與 其購(gòu)物環(huán)境有著十分密切的關(guān)系。在購(gòu)物環(huán)境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素： （ 1） 柜臺(tái)安放過(guò)多，過(guò)道太狹窄，購(gòu)物高峰時(shí)期造成擁擠；（ 2）店內(nèi)雜亂，柜臺(tái)和商品擺放不合理，入店后不易找到所需商品； （3）店內(nèi)燈光暗淡、貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒(méi)有裝修。 也正是由于這些因素的影響導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品質(zhì)量差、 檔次低。商場(chǎng)針對(duì)原來(lái)不利于經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行了改造， 即對(duì)商店的地板、 墻壁、 照明和屋頂 進(jìn)行了裝修； 減少了柜臺(tái)的數(shù)量， 加寬了走道， 仿照別的超市擺放柜臺(tái)和商品。 改造后的購(gòu) 物環(huán)境確實(shí)對(duì)吸引顧客、 增加營(yíng)業(yè)額起到了很好的效果， 但僅僅維持

21、了一周， 卻又回到了從 前的狀況。 這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面： （1）吸引小批新顧客的同時(shí)喪失了 大批原有的老顧客， 顧客規(guī)模縮??； （2）商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整只考慮到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要（減少微利商品，增加正常利潤(rùn)和厚利商品） ，而未考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理（求廉心理） ；（3）店內(nèi)商 品擺放不合理，不便于消費(fèi)者選購(gòu)商品。紅葉超市要想改變目前經(jīng)營(yíng)的不利狀況，必須認(rèn)真研究顧客心理，重新調(diào)整店內(nèi)布局， 突出自己的特色， 以吸引新老消費(fèi)者。 （1）恢復(fù)那些對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是微利， 但原消費(fèi)者喜歡的 商品， 增加部分同類(lèi)型企業(yè)目前沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的商品的經(jīng)營(yíng)，以吸引更多的顧客進(jìn)店， 擴(kuò)大顧客規(guī)模；（ 2）調(diào)整店內(nèi)貨

22、柜和商品擺放位置， 將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)可能會(huì)連帶購(gòu)買(mǎi)的商品就近陳列 展示，以方便顧客選購(gòu)，增加連帶商品的銷(xiāo)售； （3）重新設(shè)計(jì)陳設(shè)商品的貨柜和貨架，使其 既符合充分展示商品的需要又能體現(xiàn)本企業(yè)的市場(chǎng)定位和特色， 使企業(yè)與其他企業(yè)形成明顯 的差異，依靠特色增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。（九）案例分析Shiseido: 重新思考未來(lái) 許多成功的日本公司突然間開(kāi)始關(guān)注于尋求新型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略， 以便適應(yīng)不 斷變化的 顧客行為。 在以消費(fèi)者忠誠(chéng)出名的市場(chǎng)中， 日本的管理人員已很快地了解到顧客有他們自己 的想法，并且沒(méi)有必要遵循預(yù)先已知的法則。Shiseido （讀作She she doe）是日本最大的化妝品公司。這家公司

23、是從像志田紀(jì)子（ Noriko Shida ）這樣的顧客身上了解到以上事實(shí)的。志田紀(jì)子是在東京時(shí)髦的購(gòu)物區(qū)一家 高檔商店購(gòu)物的學(xué)生， 她只有 21歲。當(dāng)她仔細(xì)觀察一支 Shiseido 的唇膏時(shí)， 她對(duì)價(jià)格極為 不屑。 她嗤之以鼻道：“我在這兒找到合適的顏色， 然后再到折價(jià)商店去買(mǎi)同樣的產(chǎn)品。 ”這 就是完全不同的日本。獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)安排多年以來(lái)， 零售商同意只出售 Shiseido 的產(chǎn)品， 交換條件是 Shiseido 購(gòu)回其未售出的 商品。 正是憑借著這一協(xié)議， Shiseido 集制造商和批發(fā)商于一身， 并發(fā)展了一個(gè)由 25，000 家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)， 這些商店幾乎是日本全國(guó)的化

24、妝品店和藥店的一半。 這一系 統(tǒng)使 Shiseido 能夠控制銷(xiāo)售情況并形成一個(gè)高價(jià)位的形象。截止到 1990 年， Shiseido 運(yùn) 用這一分銷(xiāo)渠道和高價(jià)位已取得了超過(guò)5，000 億日元（合 48 億美元）的年銷(xiāo)售額。反壟斷法的強(qiáng)行限制根據(jù)日本的反壟斷法，化妝品制造商對(duì)于成本高于 12 美元的產(chǎn)品，他們自己不能定零售價(jià)。這一規(guī)定使 80在日本銷(xiāo)售的化妝品受到了影響。但是，Shiseido 憑著它與其零售商之間的密切關(guān)系，使大多數(shù)零售商都能按制造商的建議零售價(jià)出售Shiseido 的產(chǎn)品。自從 1995 年日本公平貿(mào)易委員會(huì)宣布 Shiseido 控制零售價(jià)違法， 并勒令其允許零售商對(duì)其產(chǎn)

25、 品進(jìn)行打折銷(xiāo)售之后， 這種謹(jǐn)慎的關(guān)系發(fā)生了巨變。 不久之后， 一家名為 Jusco 的大型超市 連鎖店，對(duì) 4 家制造商的 800 種化妝品實(shí)行 15的降價(jià)。 這樣一來(lái) ,Jusco 向日本唯一的化 妝品銷(xiāo)售系統(tǒng)即化妝品須與個(gè)人咨詢(xún)捆綁銷(xiāo)售的方式發(fā)起了挑戰(zhàn)。Jusco 在出售 Shiseido的產(chǎn)品時(shí)并無(wú)美容咨詢(xún)?nèi)藛T， 它相信以較低價(jià)位出售比提供昂貴的個(gè)人咨詢(xún)更重要。 這一出 對(duì)臺(tái)戲還需要幾年的時(shí)間才能全部上演。政府對(duì)于化妝品行業(yè)違背反壟斷法行為的強(qiáng)硬立場(chǎng)， 從某些方面來(lái)講是消費(fèi)者對(duì)高價(jià)抱 怨的結(jié)果。 美國(guó)在要求日本開(kāi)放市場(chǎng)， 將所有化妝品的銷(xiāo)售也納入反壟斷法范圍這兩方面給 日本施加的壓力也

26、起到了不小的作用。 然而，大規(guī)模的化妝品打折并非不可避免。 面對(duì)殘酷 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商場(chǎng)中的現(xiàn)實(shí)使得許多零售商必須保持高價(jià)以保證其利潤(rùn)。Shiseido 的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策Shiseido 對(duì)以上變化所作出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本， 并將重心移至低價(jià)位的化妝品上。 在一家新建成的只用原來(lái) 13 人手的自動(dòng)化工廠里，機(jī)器人完成了幾乎所有的制造工序。 同時(shí)， 公司也在海外尋求更多發(fā)展。 目前， Shiseido 已在 30 個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了 21 家子公司和 6 家工廠， 并想進(jìn)一步在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)50%，達(dá)到 1，000億日元的目標(biāo)。 Shiseido如要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在美國(guó)市場(chǎng)上有上乘的表現(xiàn)。1994 年，公司轉(zhuǎn)變了其在美國(guó)的 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略， 將注意力集中于護(hù)膚產(chǎn)品， 并注重采用醒目的新