清風面巾紙廣告策劃

1、目錄一、產(chǎn)品分析1、項目分析-1 產(chǎn)品概念-1產(chǎn)品歷史-2產(chǎn)品形象、個性和調(diào)性-3 2、結(jié)論要點-4二、群體分析1、消費者特點-42、結(jié)論要點-5三、競爭分析1、主要競爭產(chǎn)品分析-62、結(jié)論要點-8四、商品概念的確定1、銷售重點-82、定位-83、商品概念-8五、表現(xiàn)概念1、考慮因素-92、表現(xiàn)概念的描述-93、廣告語-9六、創(chuàng)意的構(gòu)成1、基本元素-92、基調(diào)風格-103、角色界定-10七、形式部分1、平面廣告-112、電視廣告-12一、產(chǎn)品分析1、? 項目分析a.? ? 產(chǎn)品概念1、? 實物產(chǎn)品分析1、采用100%進口原生木漿制造，柔軟舒適；2、并經(jīng)過450度超高溫處理，潔凈衛(wèi)生；3、采用全

2、自動QCS/DCS控制系統(tǒng)生產(chǎn)線，保證產(chǎn)品質(zhì)量，更衛(wèi)生更清潔；4、不添加熒光劑，天然潔白，不傷肌膚，安全衛(wèi)生；5、添加濕強劑，吸水性好，擦拭時不易破裂且不留紙屑，避免尷尬；6、長纖維比例高，紙質(zhì)更強韌；7、有多種包裝規(guī)格，經(jīng)濟實惠。?2、? 包裝產(chǎn)品分析? 多采用小規(guī)格迷你包裝成包售出，消費者消費時多以小包為單位進行使用，內(nèi)含紙張有兩層的，也有三層的。外部包裝面對不同的消費者而有多種風格，分為多個系列：體現(xiàn)歐洲古典風格的歐院清香系列；自然純凈的童言童語系列；帶給人無限自由感覺的海洋系列以及幽默浪漫的動漫系列等等。把各種文化元素同清風聯(lián)系起來，表現(xiàn)出清風的自然清新，帶給消費者一種清爽感。?3、?

3、 心理產(chǎn)品分析 紙巾是實用的好幫手，可以用于許多實用的情況，如擦汗，擦除污跡等；紙巾還給人很多心理上的滿足，有這樣一句話， “紙巾是女人的臉面，是男人的風度，紙巾是優(yōu)雅，是氣質(zhì)，是愛人的呵護，紙巾是文明的標簽，紙巾是高尚的生活。” 很詳細的描述了紙巾除了它的實用功能之外，給人的心理的感受。它是一種時尚的象征，使用迷你包的手帕紙是一種有品位的象征，是很注重生活情趣的表現(xiàn)?！扒屣L”二字給人的心理感受是給煩躁的人帶來清靜；給忙碌的人帶來清閑；給勞累的人帶來清涼；給郁悶的人帶來清爽。由“清風”二字費者把手帕紙和自然清新相聯(lián)系，自然的原生的美好的事物相聯(lián)系。清風產(chǎn)品帶給消費者的總體來說就是一種時尚的自然

4、清新的生活情趣的感覺。使用清風是為了一種清爽和衛(wèi)生。能使消費者在使用時得到心理上的滿足和感覺上的滿足，使身心得到放松舒適、清爽自然。?b.? ? 產(chǎn)品歷史清風紙巾屬于金紅葉紙業(yè)的三大系列產(chǎn)品之一。金紅葉紙業(yè)成立于1996年3月，注冊于蘇州工業(yè)園區(qū)，占地114平方公頃，總投資達10.6億美元，第一期投資額為3.6億美元。1998年8月開始投產(chǎn)，年產(chǎn)生活用紙12萬噸，是亞洲最大的生活用紙產(chǎn)銷公司。擁有歐洲制造的世界上最先進的生產(chǎn)設備和技術。由金光集團所屬的亞洲漿紙股份有限公司投資。設有行銷系統(tǒng)及營運銷售系統(tǒng)，負責全國行銷企劃及銷售，并在全國各地設立分公司、辦事處及前進倉庫。獲得ISO9001和IS

5、O14001體系認證。c. 產(chǎn)品形象、個性和調(diào)性1.產(chǎn)品形象 清風紙巾給消費者一種清新自然的感覺，重視產(chǎn)品質(zhì)量，重視迎合消費者，消費者認同度比較高，產(chǎn)品的總體形象較好。2.產(chǎn)品個性 清風紙巾通過產(chǎn)品名稱和不同的包裝元素以及產(chǎn)品本身，帶給消費者一種舒適清新的感覺。這是清風紙巾所獨有的。3.產(chǎn)品調(diào)性品牌屬性 清風的品牌名稱能夠使人聯(lián)想到清爽的風，給人一種清新自然的感覺。品牌的LOGO是藍色的“清風”二字，配合比較流線的字體，也使人感到干凈和舒適，同時也符合消費者對此類產(chǎn)品的追求。品牌文化 品牌文化好比一個人的氣質(zhì)，清風的文化就在于對清新自然干凈舒適的追求，這與年輕人對于時尚的追求是吻合的。品牌價值

6、 清風的功能支撐點：清新自然、干凈舒適。清風的情感支撐點：滿足消費者對于該類產(chǎn)品干凈舒爽的心理需求。品牌使用者 清風紙巾的核心消費人群是追求時尚，向往清新自然舒適的年輕人。?2、? 結(jié)論要點經(jīng)過以上分析可以看出，清風總體來說追求的是清新自然干凈舒適的感覺，這是該品牌的銷售重點也是宣傳重點。?二、群體分析1、? 消費者特點a.銷售對象 紙巾的銷售對象多數(shù)為年輕女性，大概年齡在1830歲之間。b.主要銷售地區(qū) 紙巾的主要銷售地區(qū)在城市，主要是因為城市居民收入比較高，人口密度大，同時城市居民的思想觀念比較前衛(wèi)，樂于追求清新自然這種時尚感。c.主要銷售時間 紙巾的銷售具有季節(jié)性，一般來說冬季屬于淡季，

7、而春、夏、秋三季的銷售量比較高。原因主要是人們在這三個季節(jié)外出活動比較頻繁，對紙巾的需求較大。d.價格要求主要集中于中等價位。e.品牌忠誠度 調(diào)查顯示，64.1%的消費者對品牌的忠誠度不高，他們在購買過程中并不會一直購買一個品牌的紙巾。在購買的過程中主要受產(chǎn)品促銷和價格，以及貨架的擺放位置影響其購買什么品牌的紙巾。f.影響購買因素 消費者對紙巾的價格比較敏感。但是不同收入的人群對價格敏感的程度不同，收入水平低的消費者價格敏感度比較高。不同消費者對品牌的敏感度不同。收入水平高的消費者一般對品牌的敏感度比較高，在購買紙巾時一般會選擇品牌紙巾。一般消費者會選擇購買方便的地點購買紙巾，多會選擇便利店以

8、及超市。消費者在購買紙巾時受廣告的影響比較小，只有12.8%的消費者在購買紙巾時會受廣告影響。2、? 結(jié)論要點a.紙巾的消費主要集中于1830歲的女性；b.消費者集中在中高收入人群。c. 對于中高收入的消費者來說，價格的影響弱于品牌因素，因此應當塑造清風的品牌好感度、知名度、認同感。注重塑造其獨有的清新自然干凈舒適的產(chǎn)品個性。三、競爭分析1、? 主要競爭產(chǎn)品分析? ? a.恒安紙業(yè)湖南恒安紙業(yè)有限公司為外商獨資企業(yè)，創(chuàng)建于1997 年6 月，總投資50000 萬元,固定資產(chǎn)總額85000 萬元。公司占地面積14 萬平方米，其中中、高技術人員200 余人。公司擁有造紙設備2 臺，均從奧地利AND

9、RITZ 公司引進，是目前世界上最先進的高速衛(wèi)生紙機，年生產(chǎn)能力7 萬噸。紙機的傳動系統(tǒng)及質(zhì)量控制系統(tǒng)均從瑞典ABB 公司引進，是目前世界上最先進的自動控制系統(tǒng)，自動化控制水平為國際一流。擁有原紙加工線27 條，大部分從國外引進，具有世界領先水平，年加工成品350 萬箱。隨著生活用紙市場的不斷擴大，為滿足市場需求，2006 年公司與恒安（中國）投資有限公司共同出資建設湖南恒安生活用紙有限公司和恒安（湖南）心相印紙業(yè)有限公司。湖南恒安生活用紙有限公司總投資4980 萬美元，主要生產(chǎn)原紙，同時進行產(chǎn)品深加工。恒安（湖南）心相印紙業(yè)有限公司總投資2000萬美元，主要生產(chǎn)“心相印”成品，年加工成品80

10、 萬箱。恒安紙業(yè)具有品牌知名度高；技術先進，擁有多名高素質(zhì)員工等競爭優(yōu)勢，在同類產(chǎn)品中具有很高的品牌聲譽。但是產(chǎn)品種類單一，產(chǎn)品質(zhì)量不高，不能滿足消費者的需求。? ? b.金佰利紙業(yè)金佰利公司是全球健康衛(wèi)生護理領域的領導者，名列世界 500 強，自1983 年以來，一直被財富雜志評為“最值得尊敬的公司”之一。每天，全球每四個人中就有一個人在使用金佰利產(chǎn)品，金佰利的各個品牌在世界80 多個國家中占據(jù)市場主導地位。在中國，我們的知名品牌有“舒而美/瞬吸藍”，“高潔絲”，“舒潔”，“好奇”等。作為全球著名的企業(yè)，金佰利的品牌影響力巨大而且公司實力雄厚，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀，種類較多。但是其全球化的競爭戰(zhàn)略不

11、能適應中國國內(nèi)市場，在競爭中沒有國內(nèi)企業(yè)更具優(yōu)勢，并且不能充分了解中國這個市場以及對消費者的深度分析。?c.中順紙業(yè)山東中順集團，位于山東省西南部，西依黃河，東望泰山，南臨孔孟故里，地處著名的“一山一水一圣人”古老文明的腹地，境內(nèi)東平湖原是“八百里梁山水泊”水滸遺跡，素有“小洞庭”之稱。公司主要產(chǎn)品有“順清柔”、“奧佳月”、“ 潔昕”三大品牌的生活卷紙、長條紙、盒巾、軟抽紙巾、面巾等200 多個品種，產(chǎn)品質(zhì)量均達到國家優(yōu)等產(chǎn)品。公司擁有國際一流的進口設備，并吸取了國內(nèi)、國際同行業(yè)工藝之精華，工藝獨特，產(chǎn)品紋質(zhì)細膩、富有彈力、潔凈柔潤、環(huán)保舒適。公司獲得ISO9001 質(zhì)量體系認證、ISO140

12、01 環(huán)境體系認證。中順紙業(yè)品種多，質(zhì)量好， 技術先進，符合大多數(shù)消費者的需要。但是產(chǎn)品知名度不高，在競爭中不能夠形成優(yōu)勢。? 2、? 結(jié)論要點通過對競爭對手優(yōu)劣勢的分析，可以得出在清風的產(chǎn)品研發(fā)中要注重消費者的需求，盡量滿足不同的消費者對產(chǎn)品的需求，同時要注重產(chǎn)品質(zhì)量。?四、商品概念的確定1、? 銷售重點清風紙巾分為多個系列，可以滿足消費者對于紙巾風格的要求。小巧的小規(guī)格包裝，既容易攜帶，同時又是個人品味和生活情趣的體現(xiàn)。清新自然的品牌形象，使消費者在使用時產(chǎn)生放松、舒適的清爽感覺。2、? 定位清風面巾紙是擁有多種風格的能夠使人感到清新自然干凈舒適的大眾型紙類產(chǎn)品。3、? 商品概念清風紙巾能

13、夠給消費者帶來清新自然的輕松體驗；能夠使個人品味和生活情趣得到表現(xiàn)。?五、表現(xiàn)概念1、? 考慮因素? ? 清風面巾紙面對的對象是中高收入人群，尤其是年輕女性。廣告的目的就是為了告訴消費者，我們的產(chǎn)品能夠滿足消費者對于產(chǎn)品各方面的需求，同時還能帶給消費者清新自然的舒適感。當下提倡環(huán)保和綠色社會，清風的清新感恰好與之契合，同時這也是其他競爭者所不具備的，因此該元素必不可少。2、? 表現(xiàn)概念的描述清風面巾紙，像風一樣為消費者拂去汗水，使消費者感到清新自然。3、? 廣告語：清風面巾紙，風一樣的清新。?六、創(chuàng)意的構(gòu)成1.基本元素a.基本視覺 以清風產(chǎn)品富有清新感的包裝和清新自然的元素為主題，表現(xiàn)該產(chǎn)品帶給人們的清新自然干凈舒適的感覺。b.基本聽覺 人們使用清風紙巾時，由衷的發(fā)出舒服的贊嘆，以此表現(xiàn)出清風紙巾帶給人們的清新自然干凈舒適的感覺。c.表現(xiàn)概念 清風面巾紙，像風一樣為消費者拂去汗水，使消費者感到清新自然。2.基調(diào)風格 以清新自然為基本的基調(diào)，表現(xiàn)對自然、干凈、舒適的時尚追求。3.角色界定 以時尚的上班族的年輕女性把清風紙巾同清新自然聯(lián)想起來，表現(xiàn)清風紙巾帶給消費者的清新自然干凈舒適的感覺。?七、形式部分1.平面廣告2.電視廣告?畫面一一間現(xiàn)代的辦公室里，幾個男女在電腦前忙碌的工作，氣氛沉