某醬油上市規(guī)劃提案

1、一品御廚醬油上市規(guī)劃提案一品御廚醬油上市規(guī)劃提案 雁之隊http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 一、行業(yè)分析一、行業(yè)分析 1、世界醬油年產(chǎn)量約為800萬噸，其中中國大陸450萬噸，日本140萬噸，其它亞洲國家和地區(qū)260萬噸。2、全國最大的醬油企業(yè)在廣東佛山，海天調(diào)味食品公司，年產(chǎn)18萬噸，上海最大的醬油廠規(guī)模一般在23萬噸。3、目前中國內(nèi)地出口西方的醬油，估計每年在30000噸以上。4、現(xiàn)在國際市場日本醬油仍唱主角，臺灣醬油銷量逐漸超過日本醬油，而大陸醬油也正奮起直追，銷量節(jié)節(jié)上升，勢頭可喜，有希望在不久的將來超過日本和臺灣。 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) （二）市場格局（

2、二）市場格局中國醬油市場現(xiàn)已形成四分天下的格局中國醬油市場現(xiàn)已形成四分天下的格局以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油。上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油。 雀巢美極、龜甲萬、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油。 北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油。 2、跨國巨頭紛紛來華、跨國巨頭紛紛來華 美國亨氏公司正式收購廣州市番禺區(qū)糧食局下屬三家國營企業(yè)的經(jīng)營權(quán)。 法國達能集團宣布將上海知名的“海鷗”牌醬油的生產(chǎn)權(quán)和銷售權(quán)全部并入自己旗下的淘大食品公司。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 日本最大的醬油釀制集團龜甲萬株式會社正式宣布與臺灣統(tǒng)一企業(yè)共投資萬美元，

3、成立醬油釀造專業(yè)工廠 聯(lián)合利華就收購了中國東部地區(qū)十分暢銷的老蔡醬油。雀巢目前也因為擁有“美極”、“太太樂”和“豪吉”等醬油品牌而使其調(diào)味品成為除咖啡以外的主要業(yè)務(wù)。（一）各品牌年產(chǎn)量普遍低（一）各品牌年產(chǎn)量普遍低1、我國最好的品牌滲透率不足10，最大的醬油品牌廣東佛山“海天”牌醬油，年產(chǎn)10萬噸左右，其市場占有率還沒超過7。2、上千個醬油品牌，幾百個品種，錯綜復(fù)雜的規(guī)格差別，讓人眼花繚亂。金鵑國際廣告網(wǎng) 版權(quán)所有,不得轉(zhuǎn)載http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 品牌集中度低品牌集中度低 1、全國醬油生產(chǎn)企業(yè)有2000多家，但真正的全國性品牌幾乎沒有。2、消費者認為最好的調(diào)味品品牌中，只有

4、一個品牌的提及率略超過10% 。3、調(diào)味品在整體上品牌集中度低，市場上還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至強勢品牌也沒有。結(jié)論：這也就意味著，調(diào)味品行業(yè)存在著巨大的品牌機會。 目前的調(diào)味品行業(yè)，正在演繹著若干年前啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程！http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 洋品牌祭起資本和品牌的大旗踏入中國洋品牌祭起資本和品牌的大旗踏入中國 尚沒有全國性的啤酒品牌，各品牌都偏具尚沒有全國性的啤酒品牌，各品牌都偏具一隅一隅 品牌集中度低，產(chǎn)量分散！品牌集中度低，產(chǎn)量分散！ 而正是在這個時期，是本土全國性品牌成而正是在這個時期，是本土全國性品牌成長最快的時期，青島、燕京、華潤均是經(jīng)過一番長最快的時期，青島、燕京

5、、華潤均是經(jīng)過一番營銷要素或者資本面的突破以后，成長為全國性營銷要素或者資本面的突破以后，成長為全國性領(lǐng)袖品牌?？梢哉f：對于調(diào)味品行業(yè)來說，誰在領(lǐng)袖品牌?？梢哉f：對于調(diào)味品行業(yè)來說，誰在這個時機，抓得住這個機遇，誰就掌握的了未來！這個時機，抓得住這個機遇，誰就掌握的了未來！http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 整體市場競爭較為激烈，品類的產(chǎn)品線較多但較為集中，暢銷的品種主要為紅燒醬油、草菇老抽和精制老抽。醬油產(chǎn)品偏好程度在安徽市場存在地域差異，皖南地區(qū)主要重于味道鮮美、顏色紅潤、口味偏淡；皖北地區(qū)偏重于香，顏色越深越好，口感偏咸；皖中地區(qū)在意醬油上色，有醬的自然香味。http:/ (海量

6、營銷管理培訓(xùn)資料下載) 目前省內(nèi)的醬油行業(yè)整體情況如下：1. 粵產(chǎn)醬油在省內(nèi)市場勢力龐大，覆蓋高、中、低檔醬油市場，品種繁多，大部分粵產(chǎn)醬油主要活躍在中、低檔市場。2. 滬產(chǎn)醬油進入安徽主要先啟動中檔主流市場，然后逐步向高檔和低檔市場邁進，進一步蠶食傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌和小區(qū)域地產(chǎn)品牌的市場份額。3. 地產(chǎn)品牌在當?shù)厥袌鲇幸欢ǖ氖袌龇蓊~，但產(chǎn)品主要面向中低檔市場。貼牌生產(chǎn)的企業(yè)如加加醬油在省內(nèi)市場具有強勁的生命力，市場份額穩(wěn)居一線。 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 我們認為：醬油市場目前是一個充分競爭市場。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 二、目標二、目標 作為安徽省的一個新興調(diào)

7、味品企業(yè)，一作為安徽省的一個新興調(diào)味品企業(yè)，一品御廚醬油在未來品御廚醬油在未來3年內(nèi)成為安徽省的區(qū)年內(nèi)成為安徽省的區(qū)域領(lǐng)袖品牌。域領(lǐng)袖品牌。 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 三、營銷六要素分析三、營銷六要素分析 1、消費者對醬油品質(zhì)的認知：目標消費者定位：家庭主婦（城鎮(zhèn)的20-60歲）l 消費者總體來說對醬油品質(zhì)的認知是一致、明確，但又是認識較淺的，只要基本要素滿足后，就比較便于引導(dǎo)了。l 消費者認為好醬油必須滿足的品質(zhì)特征：上色、紅潤、味鮮、不能有沉淀物、少量即可、有明顯的豆香味。l 消費者認為差醬油的品質(zhì)特征：燒出來菜發(fā)黑、不提鮮、僅僅是咸味重和放鹽區(qū)別不大、不是釀造產(chǎn)品。l

8、消費者基本不知道醬油不同品種的區(qū)別。l 消費者基本不知道醬油分等級。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 2 2、消費者在選擇醬油品牌時，一般所具有的消費行為：（資料來源于二手資料） 通過以外選擇的醬油的經(jīng)驗來選擇 通過親戚朋友的推薦來選擇 考慮價格，主要對價格的敏感度接受情況 對促銷的偏好，如喜歡實用和較為實惠的促銷品 根據(jù)購買地點的便利性金鵑國際廣告網(wǎng) 版權(quán)所有,不得轉(zhuǎn)載http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)消費者對醬油的認知是膚淺的，只要滿足色、香、味三個層面，并在此基礎(chǔ)上做相對應(yīng)的促銷，消費者是能接受新產(chǎn)品的。這對新產(chǎn)品一品御廚來說，上市期主要產(chǎn)品品質(zhì)

9、有保障，并在上市期加大消費者的促銷力度，就能迅速啟動市場。 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 競爭狀況分析目前醬油產(chǎn)品總體競爭激烈，但大部分醬油產(chǎn)品都是靠自然銷售，精耕細作的醬油企業(yè)很少，導(dǎo)致省內(nèi)醬油品牌的集中度較窄。在省內(nèi)市場表現(xiàn)較為突出的醬油產(chǎn)品有：加加、海天、淘大、老蔡、家樂、統(tǒng)一，這些產(chǎn)品主要面向中檔主流市場。 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 3、競爭品牌分析、競爭品牌分析l 加加：加加在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品線短而集中，一共七個品種，主要以瓶裝為主，只有一個壺裝品種，無桶裝和袋裝，旺銷的是紅燒醬油、特制老抽、草菇老抽。l 海天：海天在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品線長而分散，大部分為渠道產(chǎn)

10、品和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。主要以瓶裝、桶裝為主，一共32個品種，旺銷的8個品種，旺銷的瓶裝產(chǎn)品是海天珍鮮精選老抽、老抽王、草菇老抽、金標生抽王、上等鮮醬油，桶裝的是老抽王、草菇老抽、上等鮮。l 淘大：淘大在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品線長而分散，各種形式的包裝容量都有。一共21個品種，旺銷的五個品種，瓶裝的有草菇老抽、鮮味生抽王、淘大黃豆（塑瓶），桶裝的是淘大黃豆、淘大上等生抽、淘大上等老抽。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) l l 老蔡、家樂：老蔡、家樂在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品老蔡、家樂：老蔡、家樂在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品線較為清晰，簡潔有力但也算完整，主要是瓶裝線較為清晰，簡潔有力但也算完整，主要是瓶裝（PET）、桶裝、袋裝。

11、旺銷的有）、桶裝、袋裝。旺銷的有7個品種，瓶個品種，瓶裝有老蔡精選老抽、精選生抽、精選多用，家樂裝有老蔡精選老抽、精選生抽、精選多用，家樂特鮮生抽、特鮮釀造，桶裝的有老蔡醇香紅燒、特鮮生抽、特鮮釀造，桶裝的有老蔡醇香紅燒、家樂特鮮釀造。家樂特鮮釀造。l l 統(tǒng)一：統(tǒng)一作為新進品牌表現(xiàn)突出，值得統(tǒng)一：統(tǒng)一作為新進品牌表現(xiàn)突出，值得關(guān)注。統(tǒng)一的產(chǎn)品線短而有力，現(xiàn)有關(guān)注。統(tǒng)一的產(chǎn)品線短而有力，現(xiàn)有6個品種，個品種，只有瓶裝和桶裝。旺銷的品種有只有瓶裝和桶裝。旺銷的品種有2個，統(tǒng)一紅燒個，統(tǒng)一紅燒王，統(tǒng)一精釀王。珍鮮美長期作為附贈品使用。王，統(tǒng)一精釀王。珍鮮美長期作為附贈品使用。統(tǒng)一上市期的產(chǎn)品線短而

12、有力，利于宣傳，形象統(tǒng)一上市期的產(chǎn)品線短而有力，利于宣傳，形象統(tǒng)一而突出，利于終端展示，值得海神借鑒。統(tǒng)一而突出，利于終端展示，值得海神借鑒。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 4、價格 l 加加：產(chǎn)品主要面向中檔主流市場，根據(jù)不同產(chǎn)品，價格定位也不一樣，大眾型的紅燒醬油定在3.2左右，特制老抽、草菇老抽價位在4.45.0元之間。l 海天：由于海天醬油產(chǎn)品有渠道和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，其產(chǎn)品價格策略也不同，但海天旺銷醬油的價位在2.75.0元之間，市場接受程度較高。l 淘大：市場上旺銷的醬油主要以瓶裝為主，價位在2.54.2之間。且淘大在中高檔醬油市場加強了覆蓋，價位在5元7元之間。l 老蔡、家樂

13、：瓶裝價位在3.95.5元之間。家樂主要向下覆蓋中低端市場，家樂黃豆醬油零售2.5 元。l 統(tǒng)一：主要面向中高檔市場，價格在4.45.8元之間，主要以紅燒王和精釀王為主。 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 5、通路：、通路：醬油主要終端渠道在商場超市，如大型大型超市和中小型連鎖超市和社區(qū)便利店發(fā)展迅速，銷售量占主導(dǎo)地位。但在流通環(huán)節(jié)，目前區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商普遍存在以下問題：l 一是銷售區(qū)域和層級劃分不合理，有的甚至大小終端通吃，長此以往不利于產(chǎn)品的銷售；l 二是經(jīng)銷商的服務(wù)能力不夠，配置不足，缺乏必須的業(yè)務(wù)人員和配送人員；l 三是經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)掌控能力不足，大部分網(wǎng)點處于不穩(wěn)定狀態(tài)?，F(xiàn)在應(yīng)該

14、加強重點城市的銷售區(qū)域規(guī)劃，適當增加有配送能力和相當數(shù)量網(wǎng)絡(luò)資源的二批商。對重點市場進行立體覆蓋。因此，作為新產(chǎn)品上市，不宜采用粗放型的經(jīng)營模式。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 6、促銷、促銷目前醬油市場上主要采用的促銷大多是加量不加價、讓利、買一贈一的促銷活動，針對目標消費者城市家庭主婦組織活動。 金鵑國際廣告網(wǎng) 版權(quán)所有,不得轉(zhuǎn)載http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 根據(jù)以上分析，我們繪制出醬油矩陣圖圖一：瓶子的材質(zhì)http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 根據(jù)上面這張表，我們可以發(fā)現(xiàn)市場上較為普遍較為接受500毫升的玻璃瓶裝，對大容量的醬油喜歡的材質(zhì)是塑料裝和PET裝

15、。我們從中也可以看到未來的材質(zhì)會朝PET發(fā)展，具有較強的市場潛力。 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 圖二：產(chǎn)品包裝 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 從以上可以了解到：中檔主流價位的醬油是市場的主流，而且消費者經(jīng)常購買的醬油品種都較為集中，主要以三個品類為主，如紅燒類醬油、花色醬油品種中的草菇老抽和生抽品種。 這些品類醬油也是各大醬油企業(yè)在市場上普遍反映銷售較好的產(chǎn)品，對我們一品御廚在產(chǎn)品線上的選擇及制定合理的價格體系都提供了強有力支撐。 http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 一、一品御廚上市策略一、一品御廚上市策略1、 產(chǎn)品：l 名稱：首先我們要考慮產(chǎn)品命名，因為

16、一個好的名稱是成功的一半，它必須好聽、好記、好念、好使、好用，這樣它才使醬油新產(chǎn)品具有：品類關(guān)聯(lián)度高、品質(zhì)聯(lián)想好、能突破區(qū)域限制和概念延展性強等特點。因此我們經(jīng)過多次腦力激蕩并經(jīng)過多次測試，最終我們確定：一品御廚l 品質(zhì)：消費者在各品牌的品質(zhì)的認同上各有側(cè)重，但他們總體關(guān)注的因素依次為：上色提鮮，提香，增加營養(yǎng)有助健康，油體濃稠。一品御廚作為高檔醬油品派，品質(zhì)上要做到純糧釀造，高鹽，液態(tài)。l 產(chǎn)品線：根據(jù)競品在市場上的表現(xiàn)，再結(jié)合消費者喜歡的醬油品類，且考慮利潤因素，我們最終確定五支產(chǎn)品啟動市場，使整個產(chǎn)品線短而集中，具有很強的競爭力。http:/ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 2、 價格：作為后進入品牌，我們面臨的是一個較為成熟的市場，從產(chǎn)品差異化的角度來細分市場，因此，我們希望一品御廚主要面向高檔市場，價位定在4元-6元之間的高檔價位。 http:/ (