透視信用卡市場的顧客特征與顧客行為

1、透視信用卡市場的顧客特征與顧客行為 摘要：本文從感知利益與感知風(fēng)險的角度探究消費者對使用信用卡的態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，消費者使用信用卡主要基于以下5種利益：便利利益、支付利益、信息利益、額外利益以及象征利益。消費者不使用或者少使用信用卡主要受到個人的負(fù)債觀及信用卡可能造成的財務(wù)風(fēng)險的影響?；谙M者對感知利益與感知風(fēng)險的不同態(tài)度，我們將信用卡市場的顧客分為5類：保守消費者、時尚追求者、謹(jǐn)慎理財者、實用主義者和便利導(dǎo)向者；不同顧客群在使用信用卡的頻率與比例上呈現(xiàn)明顯差異。本文針對不同顧客群的特點提出管理建議。關(guān)鍵詞：信用卡，感知利益，感知風(fēng)險，顧客群一、問題的提出信用卡是20世紀(jì)的新興產(chǎn)物，它的出現(xiàn)對

2、消費觀念與交易形式都產(chǎn)生了極大沖擊。信用卡倡導(dǎo)超前消費，“花明天的錢，辦今天的事”，使消費者暫時超越現(xiàn)金的束縛，獲得即時滿足。信用卡具有透支、分期、積分的功能。產(chǎn)品功能多樣化，對銀行而言，利潤貢獻(xiàn)高。因此，信用卡成為金融業(yè)務(wù)的一塊誘人的蛋糕，吸引了眾多銀行機構(gòu)。截至2006年末，我國標(biāo)準(zhǔn)信用卡卡量已達(dá)5000萬張，2008年中國信用卡的持有量已經(jīng)突破億張大關(guān)。雖然信用卡的數(shù)量突飛猛進，但是“持而不用”的問題成為制約信用卡行業(yè)健康發(fā)展的重要瓶頸。據(jù)統(tǒng)計，目前流通的億張信用卡中，高達(dá)八成屬于睡眠卡，即持卡人完全不使用或很少使用信用卡進行消費。因此，如何提高信用卡的使用頻率及使用金額，是發(fā)卡機構(gòu)與學(xué)

3、者們急需解決的關(guān)鍵問題。信用卡的使用頻率及金額取決于持卡人對于信用卡的態(tài)度：使用信用卡是由于看重它所提供的利益，而不使用信用卡則是想規(guī)避它的潛在風(fēng)險。鑒于目前對信用卡市場消費者研究的不足，本文從感知利益與感知風(fēng)險的角度研究消費者對信用卡的態(tài)度，根據(jù)這些態(tài)度進一步將信用卡顧客進行細(xì)分，探索不同態(tài)度對信用卡使用狀況的影響，分析出不同族群的消費特征，并針對其特點提出具體的營銷建議。二、文獻(xiàn)回顧迄今對信用卡的相關(guān)研究主要集中在以下幾個方面：第一，消費者特征對信用卡使用的影響。Adcock等學(xué)者(1976)發(fā)現(xiàn)信用卡的使用者一般是收入中等以及中等以上的群體，教育程度比較高，且以男性居多。Kinsey(1

4、981)以家庭為單位研究信用卡的使用情況，發(fā)現(xiàn)工資收入比較高、時間成本比較大的家庭更多使用信用卡。Chan (1997)以香港的信用卡用戶為研究對象，發(fā)現(xiàn)收入水平是影響消費者使用信用卡頻率的唯一因素：高收入群體使用信用卡的頻率明顯地超過低收入群體。江明華和任曉煒(2004)發(fā)現(xiàn)教育水平越高的中國消費者越愿意使用信用卡進行透支消費。總結(jié)現(xiàn)有的研究，目前信用卡的主要使用者是相對高教育水平，高收入的顧客群。第二，服務(wù)特征對信用卡使用的影響。Goyal(2006)發(fā)現(xiàn)，雖然信用卡的支付功能是影響消費者是否使用的關(guān)鍵因素，但是發(fā)卡機構(gòu)的輔助服務(wù)也對消費者的使用決策產(chǎn)生顯著影響。Ho-garth，Hilg

5、ert和Kolodinsky(2004)研究發(fā)現(xiàn)，一旦消費者在使用過程中遇到問題，超過半數(shù) (55%)的人不會再繼續(xù)使用該信用卡。因此，消費者對信用卡的態(tài)度不僅取決于信用卡本身的功能，而且還受到發(fā)卡機構(gòu)的輔助服務(wù)的影響。第三，消費者態(tài)度對信用卡使用的影響。Awh和Waters(1974)發(fā)現(xiàn)，那些很少使用信用卡的消費者一般認(rèn)為，信用卡只能作應(yīng)急之用，不是一種普遍的支付方式；而且他們擔(dān)心頻繁使用信用卡會形成對它過分依賴的心理。Xiao等學(xué)者(1995)針對大學(xué)生群體發(fā)現(xiàn)，對信用卡的認(rèn)知與情感皆影響消費者對信用卡的使用行為。Hayhoe等學(xué)者(1999)拓展了Xiao等人的研究，發(fā)現(xiàn)除了對信用卡的

6、態(tài)度，大學(xué)生對金錢的態(tài)度也影響他們的信用卡使用行為。所以，消費者對信用卡的態(tài)度是決定其使用行為的至關(guān)重要的因素。第四，信用卡對消費者消費以及生活的影響。Faber和OGuinn(1988)發(fā)現(xiàn)，具有強制性購買傾向(compulsivity)的人更容易濫用信用卡，因而更可能陷入債務(wù)危機。與此相似，Rook(1987)發(fā)現(xiàn)，消費者在持有信用卡的情況下更有可能進行沖動性購買，即信用卡能幫助消費者滿足即時的購買欲望。Bernthal等人(2005)提出信用卡對消費者而言就如雙刃劍：既可以幫助他們即時購買到自己心儀的商品，又可能使他們陷入沉重的債務(wù)之中。所以，信用卡對消費者生活同時有正面與負(fù)面的影響，這

7、將影響消費者對使用信用卡的態(tài)度。總結(jié)迄今對于信用卡的研究成果發(fā)現(xiàn)，以往研究多集中在信用卡使用者的人口特征以及信用卡的特征，多采用描述性研究方法。首先，用描述性方法研究人口特征對于理解消費者固然重要，但并不能揭示消費者使用信用卡的深層動機。其次，以往文章或者研究顧客特征或者研究信用卡的本身特征對使用信用卡的影響，但是顧客導(dǎo)向的營銷理念要求針對不同顧客的特征制定不同的營銷策略。再者，以往文章僅從認(rèn)知與情感的角度研究消費者對使用信用卡的態(tài)度，但沒有解釋影響顧客認(rèn)知與情感的深層原因。本研究從感知利益與感知風(fēng)險的角度研究消費者對信用卡的態(tài)度，并據(jù)此將信用卡持卡人劃分為不同的族群，描述不同族群的行為特征，

8、為發(fā)卡機構(gòu)的市場管理以及營銷策略提供有價值的參考信息。三、研究方法與研究結(jié)果本文的實證研究框架如下：首先，通過定性研究確定消費者對信用卡的基本態(tài)度；其次，通過因子分析得出影響顧客對信用卡價值判斷的感知利益因子與感知風(fēng)險因子的具體維度；再者，以顧客對信用卡的感知利益與感知風(fēng)險作為細(xì)分變量，對樣本進行類別劃分，并對細(xì)分市場進行闡述說明；最后，比較不同細(xì)分市場的信用卡使用頻率及使用金額。(一)定性研究1.深度訪談目前對信用卡的感知利益與感知風(fēng)險的研究還屬空白，所以我們首先通過定性研究對信用卡的態(tài)度獲得初步認(rèn)識。我們對30位信用卡用戶進行了深度訪談，重點圍繞以下幾個問題：日常使用信用卡的程度如何?使用

9、信用卡有哪些好處?使用信用卡存在哪些弊端?本文將這些受訪者提及的優(yōu)點和弊端進行了整理，見表1。2.變量界定從表l可以看到，使用信用卡的好處主要包括的便利性、支付功能、信息功能、額外收益(積分等)，及所帶來的時尚感。使用信用卡的弊端主要是指使用中的風(fēng)險，如可能導(dǎo)致的過度消費，與不愿意欠銀行的錢等。我們利用這些分類，并結(jié)合以往文獻(xiàn)的研究，構(gòu)造出對感知利益與感知風(fēng)險的測量表。本文在以往文獻(xiàn)及深度訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計測量表，并請信用卡研究學(xué)者和銀行業(yè)的專業(yè)人士進行了修訂。本文首先從感知利益與感知風(fēng)險兩個方面測量消費者對信用卡的評價。感知利益又包括兩個方面：實用性利益與象征性利益；感知風(fēng)險也包括兩個方面：個

10、人風(fēng)險與非個人風(fēng)險。感知利益指顧客感知到的產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的價值或功能。學(xué)者認(rèn)為同一產(chǎn)品中同時提供實用性利益與象征性利益：前者指產(chǎn)品或服務(wù)的實際功能；后者指產(chǎn)品或服務(wù)對消費者心理感受或社會地位的影響(Mano和Oliver，1993)。信用卡是多功能的金融產(chǎn)品，具有透支功能、信息查詢功能，并且使用信用卡還可以積累個人信用，使顧客獲得長期利益。此外，影響信用卡使用的一個關(guān)鍵因素是支付的便利性，例如信用卡是否在日常的消費場所都可以應(yīng)用，是否很少出現(xiàn)問題，以及出現(xiàn)問題時能否及時與發(fā)卡行取得聯(lián)系等。所以，我們將信用卡的實用性利益界定為4個方面：便利利益、支付利益、信息利益和使用信用卡所獲得的額外利益

11、(積分等)。信用卡作為一種新興的金融產(chǎn)品，具有時尚感。同時因為信用卡的初始使用者是收入居于中高水平的白領(lǐng)階層，所以使用信用卡還可能伴隨著成功感。這形成使用信用卡的另一種利益：象征利益。雖然信用卡可以提供一系列價值，但是使用信用卡也存在風(fēng)險。感知風(fēng)險是指顧客對于購買產(chǎn)品或服務(wù)所伴隨的不確定性或負(fù)面結(jié)果的感知(Dowling和Staelin，1994)。感知風(fēng)險包括兩類：個人風(fēng)險與非個人風(fēng)險(Brooker，1983)。個人風(fēng)險是指與個人感受密切相關(guān)的心理性風(fēng)險與社會性風(fēng)險；非個人風(fēng)險是指客觀存在的各類風(fēng)險。信用卡的核心理念是“借貸消費”，這與中國人傳統(tǒng)的重視儲蓄及量人為出的價值觀有根本背離。因此

12、，對于那些持有傳統(tǒng)負(fù)債觀的消費者而言，使用信用卡存在比較高的心理門檻，這是個人化風(fēng)險。除負(fù)債觀之外，使用信用卡還涉及到其他風(fēng)險，如過度消費的風(fēng)險，及對使用者經(jīng)濟狀況的負(fù)面影響，這些是非個人化風(fēng)險。(二)抽樣調(diào)查與因子分析本研究的對象是信用卡持卡人。為了增加樣本的多樣性，我們采用街頭攔截方式收集數(shù)據(jù)。在確定被訪問對象持有信用卡后，才邀請他(她)參加調(diào)查?？偣舶l(fā)放問卷450份，回收的完整問卷 412份，經(jīng)過對問卷的初步篩選，剔除無效問卷后，有效問卷為364份。被調(diào)查者中，男性占62%，女性占38%。34%的人工作時間在5-8年，32%的人工作時間在8年以上。從單位性質(zhì)看，國有控股企業(yè)最多，占40%

13、。在婚姻狀況中，未婚的居多，占43%。本研究采用SPSS軟件的主成分分析法及最大方差正交旋轉(zhuǎn)法，對顧客的態(tài)度變量進行因子分析，確定信用卡感知利益與感知風(fēng)險的具體維度。因子分析顯示，顧客對信用卡感知利益可以提煉出5個因子，解釋的累積方差為67.9%(見表2)；顧客對信用卡的感知風(fēng)險可以分為兩個因子，解釋的累計方差為55%(見表3)。(三)顧客細(xì)分及營銷啟示因子分析揭示，影響顧客對信用卡感知價值有7個因子：便利利益、支付利益、信息利益、額外利益、象征利益、個人負(fù)債觀以及信用卡可能造成的財務(wù)風(fēng)險。不同顧客在評價信用卡的價值時可能看重不同方面，所以我們將態(tài)度因子作為細(xì)分變量對信用卡持有人進行細(xì)分。首先

14、采用分層聚類法，確定最佳劃分的類群數(shù)為5類，在此基礎(chǔ)上，以K-Means的聚類法將各樣本歸類。分類結(jié)果及各類的樣本數(shù)量與所占的比例列于表4中，各類消費者的人口統(tǒng)計特征見表5。第一類消費者中男性的比例占67%，約有60%的人工作年限在5年以上，超過12的人數(shù)在國有控股企業(yè)工作。這類人具有濃厚的傳統(tǒng)的“量入為出”的觀念，反對負(fù)債，不喜歡借貸消費。他們不注重信用卡的支付價值，也不關(guān)注使用信用卡所能獲得的額外利益。我們將其命名為“保守消費者”。從這類消費者的特點可以看出，積分與贈品不能有效地提高此類消費者的信用卡使用率。由于深受傳統(tǒng)負(fù)債觀念的影響，他們不接受信用卡的提前支付功能。這類持卡人可能是在信用

15、卡銷售人員的勸說利誘之下申請了信用卡，其實并不認(rèn)同信用卡的消費觀念。發(fā)卡機構(gòu)可以倡導(dǎo)提前消費、提前享受的現(xiàn)代消費理念，轉(zhuǎn)變這類顧客的消費思維；或者在今后對信用卡的申請者進嚴(yán)格的審查，減少此類消費者數(shù)量。 第二類消費者之中男女比例相當(dāng)，絕大部分顧客的工作時間都在3年以上，一般分布在國有控股企業(yè)、外資企業(yè)與民營企業(yè)，以年輕人居多。這類持卡人負(fù)債觀比較薄弱，更看重使用信用卡所帶來的時尚感與成就感，我們稱其為“時尚追求者”。時尚追求者主要是年輕的白領(lǐng)階層，思想與觀念都比較前衛(wèi)。要提高這類持卡人的刷卡頻率，發(fā)卡機構(gòu)應(yīng)該重點強調(diào)使用信用卡進行提前消費是一種時尚的消費觀念，是對自己償債能力充滿信心的表現(xiàn)，也

16、是對自己工作及生活充滿信心的體現(xiàn)，是成功人士的消費觀念。但同時，發(fā)卡機構(gòu)還應(yīng)該對這類顧客進行理性消費教育，倡導(dǎo)有節(jié)制的信用卡消費，避免這類顧客陷入“卡奴”的困境，否則將對信用卡行業(yè)及整個社會造成極大的負(fù)面影響。第三類消費者中以男性居多，大部分工作時間在3年以上，46%人在國有企業(yè)，另外超過20%的人在外企工作。這類消費者雖然很重視信用卡的支付利益，但是更重視使用信用卡可能導(dǎo)致的財務(wù)風(fēng)險，因此，我們稱其為“謹(jǐn)慎理財者”。這類消費者已經(jīng)認(rèn)同信用卡的核心支付功能以及提前消費理念，但是對自身的經(jīng)濟狀況擔(dān)憂限制了他們對信用卡的使用。對于此類消費者，發(fā)卡機構(gòu)應(yīng)該引導(dǎo)他們正確認(rèn)識信用卡消費，使他們認(rèn)識到信用

17、卡并不一定導(dǎo)致過度消費。另外，應(yīng)提倡信用卡的理性消費理念，避免消費者陷入債務(wù)危機。發(fā)卡機構(gòu)還可以提供儲蓄卡與信用卡的捆綁服務(wù)，幫助這類顧客自動轉(zhuǎn)賬，并將消費信息及時通知他們，幫助顧客理財。第四類消費者中男女比例基本相當(dāng)，絕大部分人的工作時間在3年以上，50%的人工作年限在 8年以上。超過40%的人在國有控股企業(yè)工作，另外在外資和民營企業(yè)工作的人數(shù)各占20%左右。67%的人已經(jīng)結(jié)婚。這類消費者重視信用卡使用的便利性與在使用過程中獲得的額外利益，不在乎信用卡的象征利益，我們稱其為“實用主義者”。根據(jù)這類顧客特點，發(fā)卡機構(gòu)可以運用積分、附送贈品等方式鼓勵他們使用信用卡。另外，發(fā)卡機構(gòu)應(yīng)與更多的商業(yè)機

18、構(gòu)合作，提高信用卡的使用范圍及使用便利性，也有助于提高這類顧客的使用率。值得關(guān)注的是，這類顧客非常重視發(fā)卡機構(gòu)的相關(guān)服務(wù)，發(fā)卡機構(gòu)應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量，及時準(zhǔn)確地回答顧客的咨詢，并及時幫助顧客解決在使用信用卡過程中遇到的問題。累計信用與累計積分等方式也可能提高這類顧客對信用卡的使用量。第五類消費者中以男性居多，絕大部分人的工作時間在3年以上，40%人的工作時間在58年之間。大部分人分布在國有或外資企業(yè)，已婚人群占69%。這類顧客并不重視信用卡的信息查詢功能，但比較重視信用卡使用的便利性，我們稱之為“便利導(dǎo)向者”。此類消費者不看重信用卡的信息價值，但是非常重視信用卡的使用范圍以及使用簡單便利性。因此

19、，擴展信用卡的使用范圍，在保障持卡人信息安全的同時提高信用卡的使用便利性與簡單性，才能有效地提高此類顧客的信用卡使用率。發(fā)卡機構(gòu)高質(zhì)量的服務(wù)對于提高使用便利性也非常重要。(四)各細(xì)分市場的信用卡使用情況分析顧客對信用卡的態(tài)度直接影響他們對信用卡的使用行為。在將信用卡顧客劃分為不同的族群之后，本文運用列聯(lián)表與卡方分析的方法對比不同族群的顧客在信用卡使用頻率上的差異，本研究中用每月刷卡次數(shù)測量消費者對信用卡的使用頻率，結(jié)果總結(jié)于表6和7。消費者對信用卡的使用情況不僅取決于使用頻率，而且取決于使用金額。因此，本研究還對比分析了不同族群的顧客每月刷卡消費的金額占月消費總額的比例，結(jié)果總結(jié)于表8和表9。從列聯(lián)表的分析結(jié)果可以看出實用主義型消費者與時尚追求型消費者的刷卡次數(shù)比較高，其次為謹(jǐn)慎理財型消費者。便利導(dǎo)向型消費者的每月刷卡次數(shù)集中在3-10次，屬于中等偏下的水平，而保守型消費者的信用卡使用頻率最低，大部分持卡人每月的刷卡次數(shù)不足5次?？ǚ椒治鼋Y(jié)果顯示不同顧客群體之間的刷卡次數(shù)呈現(xiàn)顯著性差異。從每月刷卡金額占消費金額的比例來看，實用主義型消費者的刷卡消費的金額比例最高，其中超過12的人數(shù)每月使用信用卡消費的比例超過50%。謹(jǐn)慎理財型消費者每