保險營銷學(精)ppt課件

1、1保保 險險 營營 銷銷 學學2基基 礎礎 篇篇第一章第一章 保險營銷概述保險營銷概述第二章第二章 保險營銷的主體、客體和對象保險營銷的主體、客體和對象 3分分 析析 篇篇第三章第三章 保險營銷環(huán)境分析保險營銷環(huán)境分析第四章第四章 保險需求與購買者行為分析保險需求與購買者行為分析第五章第五章 保險供給與供給者行為分析保險供給與供給者行為分析第六章第六章 保險市場營銷調研、預測與決策保險市場營銷調研、預測與決策第七章第七章 保險市場細分與目標市場選擇保險市場細分與目標市場選擇4策策 略略 篇篇第八章第八章 保險商品策略保險商品策略第九章第九章 保險商品的價格策略保險商品的價格策略第十章第十章 保

2、險分銷策略保險分銷策略第十一章第十一章 保險促銷策略保險促銷策略5第一章第一章 保險營銷概述保險營銷概述第一節(jié)第一節(jié) 保險營銷的概念保險營銷的概念第二節(jié)第二節(jié) 保險公司的營銷理念保險公司的營銷理念第三節(jié)第三節(jié) 保險營銷市場概保險營銷市場概6第一節(jié)第一節(jié) 保險營銷的概念保險營銷的概念一、保險營銷的定義一、保險營銷的定義二、保險營銷的核心概念二、保險營銷的核心概念三、保險營銷的特點三、保險營銷的特點7一、保險營銷的定義一、保險營銷的定義（一）保險營銷的定義（一）保險營銷的定義1、定義：、定義： 保險營銷就是在變化的市場環(huán)境中，以保險為商品，以市場交換為中心，以滿足保險營銷就是在變化的市場環(huán)境中，以

3、保險為商品，以市場交換為中心，以滿足被保險人的需要為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標的一系列整體活動被保險人的需要為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標的一系列整體活動 。 82、保險營銷的內容：、保險營銷的內容：（1）從大的方面來看：）從大的方面來看：（2）具體來講，保險營銷活動包括：）具體來講，保險營銷活動包括： 93、保險營銷的內涵：、保險營銷的內涵：第一，保險營銷是一種交換過程。第一，保險營銷是一種交換過程。第二，保險營銷是一個整體管理過程。第二，保險營銷是一個整體管理過程。第三，保險營銷的目的是滿足目標市場顧客的需求。第三，保險營銷的目的是滿足目標市場顧客的需求。第四，保險營銷的目標：第四，保險營銷的目標：

4、 短期：短期： 長期：長期：推銷保險商品獲取利潤推銷保險商品獲取利潤樹立良好的企業(yè)形象樹立良好的企業(yè)形象 10二、保險營銷的核心概念二、保險營銷的核心概念（一）市場營銷的核心概念（一）市場營銷的核心概念1、需要、欲望與需求、需要、欲望與需求（1）需要：消費者的真實狀態(tài)與其理想中的或其想達到的狀態(tài)間的差距。）需要：消費者的真實狀態(tài)與其理想中的或其想達到的狀態(tài)間的差距。 （2）欲望：對具體滿足物的愿望。）欲望：對具體滿足物的愿望。 （3）需求：對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。）需求：對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。112、產(chǎn)品、產(chǎn)品 指能夠用以滿足人類某種需要或欲望

5、的任何東西。指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。 那么你認為什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品呢？那么你認為什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品呢？12例如：例如： 通用公司在通用公司在20世紀世紀60年代將其在歐美暢銷的家用面包烤箱推向日本市場，但日本年代將其在歐美暢銷的家用面包烤箱推向日本市場，但日本消費者的反應卻相當冷漠。消費者的反應卻相當冷漠。 請分析一下原因是什么？請分析一下原因是什么？ 最重要的是一個產(chǎn)品必須能滿足最重要的是一個產(chǎn)品必須能滿足消費者需要和欲望的利益與服務，消費者需要和欲望的利益與服務，而不能僅限于產(chǎn)品自身。而不能僅限于產(chǎn)品自身。 133、效用、價值和滿足、效用、價值和滿足（1）效用：

6、指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，消費者從中得到的好處。）效用：指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，消費者從中得到的好處。形式效用：形式效用：地點效用：地點效用：時間效用：時間效用：占有效用：占有效用：將原材料制成成品使顧客受益將原材料制成成品使顧客受益將產(chǎn)品送到顧客需求的地點使顧客受益將產(chǎn)品送到顧客需求的地點使顧客受益 將產(chǎn)品儲存至客戶需要之時將產(chǎn)品儲存至客戶需要之時讓顧客擁有、使用和享受產(chǎn)品使顧客受益讓顧客擁有、使用和享受產(chǎn)品使顧客受益 14（2）價值：）價值： 消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估。消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估。 （3）滿足：）滿足： 是個人的自我心理感受，來自主觀評價。是個人的自

7、我心理感受，來自主觀評價。154、交換、交易和關系、交換、交易和關系（1）交換：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要的東西的行為。）交換：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要的東西的行為。 當一位持槍歹徒要你拿錢當一位持槍歹徒要你拿錢來換命時是不是交換？來換命時是不是交換？16交換要滿足交換要滿足5個條件：個條件：有交換雙方有交換雙方被對方認為有價值的東西被對方認為有價值的東西有溝通信息和送貨的能力有溝通信息和送貨的能力可自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品可自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品與另一方交易是恰當?shù)幕蚍Q心如意的與另一方交易是恰當?shù)幕蚍Q心如意的17（2）交易：由雙方之間的價值交換所構成的

8、行為。）交易：由雙方之間的價值交換所構成的行為。（3）關系：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強的關系。）關系：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強的關系。185、市場、市場營銷與營銷者、市場、市場營銷與營銷者（1）市場：現(xiàn)實與潛在的需求總合。）市場：現(xiàn)實與潛在的需求總合。（2）市場營銷：與市場有關的人類活動，以滿足需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)）市場營銷：與市場有關的人類活動，以滿足需要和欲望為目的，變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。實交換的活動。（3）營銷者：希望從別人那里得到資源，并愿意以某種有價之物作為交換的所有人。）營銷者：希望從別人那里得到資源，并愿意以

9、某種有價之物作為交換的所有人。 到底是買家還是賣家？到底是買家還是賣家？196、營銷管理、營銷管理 為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，而對整個營銷活動進行控制、調節(jié)。為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，而對整個營銷活動進行控制、調節(jié)。 20（二）保險營銷的核心概念（二）保險營銷的核心概念1、保險需求、保險需求（1）保險需要：）保險需要： 是人們感到一些威脅到其財產(chǎn)與生命安全又無法通過其他途經(jīng)獲得基本滿足的一是人們感到一些威脅到其財產(chǎn)與生命安全又無法通過其他途經(jīng)獲得基本滿足的一種狀態(tài)。種狀態(tài)。（2）保險欲望：）保險欲望： 指人們希望通過保險這一有效的財務按排達到其轉嫁風險需要的滿足。指人們希望通過保險這一有效的財務按排達到其

10、轉嫁風險需要的滿足。 21（3）保險需求：）保險需求： 對某些特定的保險產(chǎn)品而言，消費者愿意而且能夠購買的保險商品量。對某些特定的保險產(chǎn)品而言，消費者愿意而且能夠購買的保險商品量。 2、保險商品、保險商品3、保險交換、保險交換22三、保險營銷的特點三、保險營銷的特點1、保險營銷是一種經(jīng)營理念、保險營銷是一種經(jīng)營理念2、保險營銷不等于保險推銷、保險營銷不等于保險推銷（1）保險推銷：）保險推銷： 是指推銷人員（保險公司的員工和保險代理人）通過幫助或說明等手段，促使顧客是指推銷人員（保險公司的員工和保險代理人）通過幫助或說明等手段，促使顧客采取購買行為的活動過程。采取購買行為的活動過程。保險營銷是保

11、險企業(yè)的一種保險營銷是保險企業(yè)的一種經(jīng)營指導思想，一種經(jīng)營管理經(jīng)營指導思想，一種經(jīng)營管理的哲學，一種導向，一種理念。的哲學，一種導向，一種理念。 23（2）保險營銷與保險推銷的比較：）保險營銷與保險推銷的比較：出發(fā)點出發(fā)點中中 心心手手 段段目目 的的保險保險推銷推銷保險保險公司公司險種險種推銷和推銷和促銷促銷通過銷通過銷售獲利售獲利保險保險營銷營銷目標目標市場市場顧客顧客需求需求協(xié)調協(xié)調營銷營銷通過滿足顧客獲通過滿足顧客獲利利243、保險營銷特別注重推銷、保險營銷特別注重推銷4、保險營銷更適于非價格競爭原則、保險營銷更適于非價格競爭原則5、保險營銷的挑戰(zhàn)性、保險營銷的挑戰(zhàn)性25第二節(jié)第二節(jié)

12、保險公司的營銷理念保險公司的營銷理念一、保險營銷理念的概念一、保險營銷理念的概念二、五種企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展二、五種企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展三、保險公司營銷理念的發(fā)展三、保險公司營銷理念的發(fā)展四、保險公司的現(xiàn)代營銷理念四、保險公司的現(xiàn)代營銷理念26一、保險營銷理念的概念一、保險營銷理念的概念保險營銷理念：保險營銷理念： 是指保險公司從事保險營銷活動的指導思想或經(jīng)營觀念。是指保險公司從事保險營銷活動的指導思想或經(jīng)營觀念。經(jīng)營管理思想正確與否經(jīng)營管理思想正確與否對保險公司經(jīng)營的興衰成對保險公司經(jīng)營的興衰成敗，具有決定性的意義。敗，具有決定性的意義。 27二、五種企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展二、五種企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展

13、（一）生產(chǎn)觀念（一）生產(chǎn)觀念1、流行時間：、流行時間：2、經(jīng)營指導思想：、經(jīng)營指導思想：3、企業(yè)的主要任務：、企業(yè)的主要任務：4、代表性的口號：、代表性的口號：5、市場缺陷：、市場缺陷：20世紀世紀20年代前年代前以生產(chǎn)為中心以生產(chǎn)為中心典型的典型的“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”我能生產(chǎn)什么，就賣什么我能生產(chǎn)什么，就賣什么抓生產(chǎn)抓生產(chǎn)是一種賣方市場是一種賣方市場28泰勒（科學管理之父）：生產(chǎn)組織創(chuàng)新泰勒（科學管理之父）：生產(chǎn)組織創(chuàng)新 動作分解：必要、合理；必要、不合理；不必要。動作分解：必要、合理；必要、不合理；不必要。 重新整合：科學化、程序化、標準化。重新整合：科學化、程序化、標準化。福特：流水生產(chǎn)

14、福特：流水生產(chǎn) 生產(chǎn)技術創(chuàng)新、生產(chǎn)組織創(chuàng)新；分工與合作；單品種、大批量；規(guī)模經(jīng)濟效益；大規(guī)模生產(chǎn)技術創(chuàng)新、生產(chǎn)組織創(chuàng)新；分工與合作；單品種、大批量；規(guī)模經(jīng)濟效益；大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模企業(yè)。生產(chǎn)、大規(guī)模企業(yè)。292002年財富全球年財富全球500強前強前10名名排名排名公司名稱公司名稱主要業(yè)務主要業(yè)務收入百萬美元收入百萬美元1沃爾瑪沃爾瑪一般商品零售一般商品零售219,812.00 2?？松梨诎？松梨跓捰蜔捰?91,581.003通用汽車通用汽車汽車汽車177,260.004英國石油英國石油煉油煉油174,218.00 5福特汽車福特汽車汽車汽車162,412.006安然安然能源能源138,7

15、18.007戴姆勒克萊斯勒戴姆勒克萊斯勒汽車汽車136,897.308皇家殼牌石油皇家殼牌石油煉油煉油135,211.00 9通用電器通用電器多樣化工業(yè)多樣化工業(yè)125,913.0010豐田汽車豐田汽車汽車汽車120,814.40302003年財富全球年財富全球500強前強前10名名排名排名公司名稱公司名稱主要業(yè)務主要業(yè)務收入百萬美元收入百萬美元1沃爾瑪沃爾瑪一般商品零售一般商品零售246525.0 2通用汽車通用汽車汽車汽車186763.0 3?？松梨诎？松梨跓捰蜔捰?82466.0 4皇家殼牌石油皇家殼牌石油煉油煉油179431.0 5英國石油英國石油煉油煉油178721.0 6福特汽

16、車福特汽車汽車汽車163871.07戴姆勒克萊斯勒戴姆勒克萊斯勒汽車汽車141421.1 8豐田汽車豐田汽車汽車汽車131754.2 9通用電器通用電器電子電氣電子電氣131698.0 10三菱商事三菱商事貿(mào)易貿(mào)易109386.1312004年財富全球年財富全球500強前強前10名名排名排名公司名稱公司名稱主要業(yè)務主要業(yè)務收入百萬美元收入百萬美元1沃爾瑪沃爾瑪一般商品零售一般商品零售263009.0 2英國石油英國石油煉油煉油232571.0 3埃克森美孚?？松梨跓捰蜔捰?22883.04皇家殼牌石油皇家殼牌石油煉油煉油201728.0 5通用汽車通用汽車汽車汽車195324.0 6福特汽車

17、福特汽車汽車汽車164505.07戴姆勒克萊斯勒戴姆勒克萊斯勒汽車汽車156602.28豐田汽車豐田汽車汽車汽車153111.0 9通用電氣通用電氣多元化公司多元化公司134187.0 10道達爾道達爾煉油煉油118441.4322005年財富全球年財富全球500強前強前10名名排名排名公司名稱公司名稱主要業(yè)務主要業(yè)務收入百萬美元收入百萬美元1沃爾瑪沃爾瑪一般商品零售一般商品零售287,989.0 2英國石油英國石油煉油煉油285,059.0 3埃克森美孚?？松梨跓捰蜔捰?70,772.04皇家殼牌石油皇家殼牌石油煉油煉油268,690.0 5通用汽車通用汽車汽車汽車 193,517.0 6

18、福特汽車福特汽車汽車汽車176,687.5 7戴姆勒克萊斯勒戴姆勒克萊斯勒汽車汽車172,616.3 8豐田汽車豐田汽車汽車汽車172,233.09通用電氣通用電氣多元化公司多元化公司152,866.0 10道達爾道達爾煉油煉油152,609.5332006年財富全球年財富全球500強前強前10名名排名排名公司名稱公司名稱主要業(yè)務主要業(yè)務收入百萬美元收入百萬美元1?？松梨诎？松梨跓捰蜔捰?39,938.022沃爾瑪沃爾瑪一般商品零售一般商品零售315,654.033皇家殼牌石油皇家殼牌石油煉油煉油306,731.044英國石油英國石油煉油煉油267,600.055通用汽車通用汽車汽車汽車1

19、92,604.066雪佛龍雪佛龍煉油煉油189,481.077戴姆勒克萊斯勒戴姆勒克萊斯勒汽車汽車186,106.388豐田汽車豐田汽車汽車汽車185,805.099福特汽車福特汽車汽車汽車177,210.01010康菲康菲煉油煉油166,683.0342007年財富全球年財富全球500強前強前10名名排名排名公司名稱公司名稱主要業(yè)務主要業(yè)務收入百萬美元收入百萬美元1沃爾瑪沃爾瑪一般商品零售一般商品零售351,139.0 2?？松梨诎？松梨跓捰蜔捰?47,254.0 3皇家殼牌石油皇家殼牌石油煉油煉油318,845.0 4英國石油英國石油煉油煉油274,316.0 5通用汽車通用汽車汽車汽

20、車207,349.0 6豐田汽車豐田汽車煉油煉油204,746.4 7雪佛龍雪佛龍汽車汽車200,567.0 8戴姆勒克萊斯勒戴姆勒克萊斯勒汽車汽車190,191.4 9康菲康菲煉油煉油172,451.0 10道達爾道達爾煉油煉油168,356.7 352008年財富全球年財富全球500強前強前10名名排名排名公司名稱公司名稱主要業(yè)務主要業(yè)務收入百萬美元收入百萬美元1沃爾瑪沃爾瑪一般商品零售一般商品零售378,799 2埃克森美孚?？松梨跓捰蜔捰?72,824 3皇家殼牌石油皇家殼牌石油煉油煉油355,782 4英國石油英國石油煉油煉油291,438 5豐田汽車豐田汽車汽車汽車230,201

21、 6雪佛龍雪佛龍煉油煉油210,783 7荷蘭國際集團荷蘭國際集團保險保險 201,516 8道達爾道達爾煉油煉油187,280 9通用汽車通用汽車汽車汽車182,347 10康菲康菲煉油煉油178,558 362009年財富全球年財富全球500強前強前10名名排名排名公司名稱公司名稱主要業(yè)務主要業(yè)務收入百萬美元收入百萬美元1皇家殼牌石油皇家殼牌石油煉油煉油458361 2?？松梨诎？松梨跓捰蜔捰?42851 3沃爾瑪沃爾瑪一般商品零售一般商品零售405607 4英國石油英國石油煉油煉油367053 5雪佛龍雪佛龍煉油煉油263159 6道達爾道達爾煉油煉油234674.1 7康菲康菲煉油

22、煉油230764 8荷蘭國際集團荷蘭國際集團保險保險 226577 9中石化中石化煉油煉油207814.5 10豐田汽車豐田汽車汽車汽車204352.3 372005年進入全球年進入全球500強的中國前強的中國前10名名排名排名公司名稱公司名稱主要業(yè)務主要業(yè)務收入百萬美元收入百萬美元31中國石化中國石化煉油煉油 75077 40國家電網(wǎng)國家電網(wǎng) 電力電力 71290 46中國石油天然氣中國石油天然氣 煉油煉油 67724 212中國人壽中國人壽 保險保險 24981 224中國移動通信中國移動通信 電信電信 23958 229中國工商銀行中國工商銀行 銀行銀行 23445 262中國電信中國電

23、信 電信電信 21562 287中化集團中化集團 貿(mào)易貿(mào)易 20381 309寶鋼集團寶鋼集團 金屬金屬 19543 315中國建設銀行中國建設銀行 銀行銀行 19048 382006年進入全球年進入全球500強的中國前強的中國前10名名排名排名公司名稱公司名稱主要業(yè)務主要業(yè)務收入百萬美元收入百萬美元23中國石化中國石化煉油煉油 98784 32國家電網(wǎng)國家電網(wǎng) 電力電力 86984 39中國石油天然氣中國石油天然氣 煉油煉油 83556 199中國工商銀行中國工商銀行銀行銀行 29167 202中國移動通信中國移動通信 電信電信 28777 206 鴻海精密鴻海精密電子電子 28350 21

24、7中國人壽中國人壽保險保險 27389 255中國銀行中國銀行銀行銀行 23860 259和記黃埔和記黃埔多元化多元化 23474 266中國南方電網(wǎng)中國南方電網(wǎng) 電力電力 23105 392007年進入全球年進入全球500強的中國前強的中國前10名名排名排名公司名稱公司名稱主要業(yè)務主要業(yè)務收入百萬美元收入百萬美元17中國石化中國石化煉油煉油 131,636.0 24中國石油天然氣中國石油天然氣 煉油煉油 110,520.2 39國家電網(wǎng)國家電網(wǎng)電力電力107,185.5 154鴻海精密鴻海精密 電子電子 40,595.6 170中國工商銀行中國工商銀行銀行銀行36,832.9 180中國移動

25、通信中國移動通信 電信電信35,913.7 192中國人壽中國人壽 保險保險33,711.5 215中國銀行中國銀行 銀行銀行30,750.8 230中國建設銀行中國建設銀行 銀行銀行28,532.3 237中國南方電網(wǎng)中國南方電網(wǎng) 電力電力27,966.1 402008年進入全球年進入全球500強的中國前強的中國前10名名排名排名公司名稱公司名稱主要業(yè)務主要業(yè)務收入百萬美元收入百萬美元16中國石化中國石化煉油煉油 15926024國家電網(wǎng)國家電網(wǎng) 電力電力 13288525中國石油天然氣中國石油天然氣 煉油煉油 129798132鴻海精密工業(yè)鴻海精密工業(yè) 電子電子51828133中國工商銀行

26、中國工商銀行銀行銀行 51526148中國移動通信中國移動通信 電信電信 47055159中國人壽中國人壽保險保險 43440171中國建設銀行中國建設銀行銀行銀行 41307187中國銀行中國銀行銀行銀行 38904223中國農(nóng)業(yè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行銀行銀行 34059412009年進入全球年進入全球500強的中國前強的中國前10名名排名排名公司名稱公司名稱主要業(yè)務主要業(yè)務收入百萬美元收入百萬美元9中國石化中國石化煉油煉油 207814.5 13中國石油天然氣中國石油天然氣 煉油煉油 181122.6 15國家電網(wǎng)國家電網(wǎng)電力電力164135.9 92中國工商銀行中國工商銀行銀行銀行 70567

27、.5 99中國移動通信中國移動通信 電信電信 65015.1 109 鴻?？萍技瘓F鴻海科技集團電子電子 61860.6 125中國建設銀行中國建設銀行銀行銀行 57976.9 133中國人壽中國人壽保險保險 54534.1 145中國銀行中國銀行銀行銀行 51317.2 155中國農(nóng)業(yè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行銀行銀行48063.2 42（二）產(chǎn)品觀念（二）產(chǎn)品觀念1、流行時間：、流行時間：2、經(jīng)營指導思想：、經(jīng)營指導思想：3、企業(yè)的主要任務：、企業(yè)的主要任務：4、代表性的口號：、代表性的口號：5、缺陷：、缺陷：20世紀世紀30年代前年代前以生產(chǎn)的產(chǎn)品為中心以生產(chǎn)的產(chǎn)品為中心仍局限于仍局限于“以產(chǎn)定銷以

28、產(chǎn)定銷”抓產(chǎn)品質量，抓特色產(chǎn)品抓產(chǎn)品質量，抓特色產(chǎn)品好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深一招鮮，吃遍天一招鮮，吃遍天只要有好的捕鼠器，顧客就會蜂擁而至地來購買只要有好的捕鼠器，顧客就會蜂擁而至地來購買只迷戀自己的產(chǎn)品，迷戀自己只迷戀自己的產(chǎn)品，迷戀自己的的“商業(yè)信譽商業(yè)信譽”，忽視需求。，忽視需求。43（三）推銷觀念（三）推銷觀念 1、流行時間：、流行時間：2、經(jīng)營指導思想：、經(jīng)營指導思想：3、企業(yè)的主要任務：、企業(yè)的主要任務：4、代表性的口號：、代表性的口號：5、市場特點：、市場特點：20世紀世紀30年代至年代至40年代末年代末以推銷產(chǎn)品為中心，仍未從根以推銷產(chǎn)品為中心，仍未從根本上擺脫本上擺脫“以

29、產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”的束縛的束縛千方百計地推銷產(chǎn)品千方百計地推銷產(chǎn)品我賣什么，人們就會買什么我賣什么，人們就會買什么賣方市場已轉為買方市場賣方市場已轉為買方市場44（四）市場營銷觀念（四）市場營銷觀念1、流行時間：、流行時間：2、經(jīng)營指導思想：、經(jīng)營指導思想：3、企業(yè)的主要任務：、企業(yè)的主要任務： 根據(jù)目標顧客的需要，集中企業(yè)的一切資源盡量使目標顧客滿意。根據(jù)目標顧客的需要，集中企業(yè)的一切資源盡量使目標顧客滿意。4、代表性的口號：、代表性的口號： 20世紀世紀50年代初年代初以消費者為中心以消費者為中心顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么，銷售什么。顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么，銷售什么。455、市場特點：、

30、市場特點：手段：手段：管理體制：管理體制：業(yè)務范圍：業(yè)務范圍：高壓式的高壓式的“硬賣硬賣”誘導式的誘導式的“軟賣軟賣”以生產(chǎn)為中心的舊的管理體制以生產(chǎn)為中心的舊的管理體制以市場營銷為中心的新的管理體制以市場營銷為中心的新的管理體制只重視流通中的銷售只重視流通中的銷售滿足顧客需要的全過程滿足顧客需要的全過程46從推銷觀念發(fā)展到市場營銷觀念，從推銷觀念發(fā)展到市場營銷觀念，標志著營銷觀念質的變化。標志著營銷觀念質的變化。47（五）社會營銷觀念（五）社會營銷觀念1、是市場營銷觀念不斷發(fā)展和不斷完善的社會過程。、是市場營銷觀念不斷發(fā)展和不斷完善的社會過程。2、它在發(fā)展中不僅強調企業(yè)要滿足消費者目前的期望

31、和需求，而且還強調企業(yè)要、它在發(fā)展中不僅強調企業(yè)要滿足消費者目前的期望和需求，而且還強調企業(yè)要考慮社會利益和消費者的長遠利益?？紤]社會利益和消費者的長遠利益。 48三、保險公司營銷理念的發(fā)展三、保險公司營銷理念的發(fā)展（一）生產(chǎn)理念（一）生產(chǎn)理念1、基本觀點：、基本觀點： 消費者可以接受任何買得到和買得起的保險險種。消費者可以接受任何買得到和買得起的保險險種。 2、保險公司的任務：、保險公司的任務： 努力提高效率，降低成本，提供更多的保險險種。努力提高效率，降低成本，提供更多的保險險種。 493、產(chǎn)生和適用的條件：、產(chǎn)生和適用的條件：（1）保險市場上需求超過供給，保險人之間競爭較弱甚至于毫無競爭

32、，消費者投保）保險市場上需求超過供給，保險人之間競爭較弱甚至于毫無競爭，消費者投保選擇余地很小；選擇余地很??；（2）保險險種費率太高，只有科學準確地厘定費率并提高效率，降低成本，從而降）保險險種費率太高，只有科學準確地厘定費率并提高效率，降低成本，從而降低保險商品的價格才能擴大銷路。低保險商品的價格才能擴大銷路。504、市場缺陷：、市場缺陷：（1）保險市場主體單一，許多險種的供應還不能充分滿足消費者需要，基本上是）保險市場主體單一，許多險種的供應還不能充分滿足消費者需要，基本上是“賣方市場賣方市場”。（2）隨著保險市場格局的變化，當獨家壟斷保險市場的局面被多家競爭的市場格局）隨著保險市場格局的

33、變化，當獨家壟斷保險市場的局面被多家競爭的市場格局取而代之后，這種理念的適用范圍愈來愈小。取而代之后，這種理念的適用范圍愈來愈小。51（二）產(chǎn)品理念（二）產(chǎn)品理念1、基本觀點：、基本觀點： 消費者最樂意接收高質量的險種，只要險種好，不怕沒人保；只要有特色險種，消費者最樂意接收高質量的險種，只要險種好，不怕沒人保；只要有特色險種，自然會顧客盈門。自然會顧客盈門。2、保險公司的任務：、保險公司的任務： 多開發(fā)設計一些高質量有特色的險種。多開發(fā)設計一些高質量有特色的險種。 523、產(chǎn)生和適用的條件：、產(chǎn)生和適用的條件： 該理念在商品經(jīng)濟不太發(fā)達的時代，在保險市場競爭不甚激烈的背景下，也該理念在商品經(jīng)

34、濟不太發(fā)達的時代，在保險市場競爭不甚激烈的背景下，也許還有一定的道理。許還有一定的道理。4、缺陷：、缺陷： 產(chǎn)品理念會導致產(chǎn)品理念會導致“營銷近祝癥營銷近祝癥”，即公司把注意力放在險種本身，而不是放，即公司把注意力放在險種本身，而不是放在消費者的真正需要上。在消費者的真正需要上。53（三）推銷理念（三）推銷理念1、基本觀點：、基本觀點： 推銷理念是假設保險公司若不大力刺激消費者的興趣，消費者就不會向該公司投推銷理念是假設保險公司若不大力刺激消費者的興趣，消費者就不會向該公司投保，或者投保的人很少。保，或者投保的人很少。 2、保險公司的任務：、保險公司的任務： 它只是著眼于現(xiàn)有險種的推銷，只顧千

35、方百計地把險種推銷出去。它只是著眼于現(xiàn)有險種的推銷，只顧千方百計地把險種推銷出去。 543、缺陷：、缺陷：（1）它基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心，）它基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”的范疇。的范疇。（2）不注重售出后消費者是否滿意，以及如何滿足消費者的需要，達到消費者的完）不注重售出后消費者是否滿意，以及如何滿足消費者的需要，達到消費者的完全滿意，則沒有給予足夠的重視。全滿意，則沒有給予足夠的重視。55（四）營銷理念（四）營銷理念1、基本觀點：、基本觀點：（1）它以消費者的需要和欲望為導向，以整體營銷為手段，來取得消費者的滿意，）它以消費者的需要和欲望為導向，以整體營銷為手

36、段，來取得消費者的滿意，實現(xiàn)公司的長遠利益。實現(xiàn)公司的長遠利益。（2）發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足它們。）發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足它們。（3）設計能夠銷售出去的險種，而不是推銷你能夠開發(fā)的險種。）設計能夠銷售出去的險種，而不是推銷你能夠開發(fā)的險種。56（4）市場不是處于生產(chǎn)過程的終點，而是起點；不是供給決定需求，而是需求引起）市場不是處于生產(chǎn)過程的終點，而是起點；不是供給決定需求，而是需求引起供給。供給。（5）哪里有需求，哪里就有市場，有了需求和市場，然后才有生產(chǎn)和供給。）哪里有需求，哪里就有市場，有了需求和市場，然后才有生產(chǎn)和供給。2、保險公司的任務：、保險公司的任務： 注重售后服務，力求比競爭對手更有效、

37、更充分地滿足消費者的一切需要，并由注重售后服務，力求比競爭對手更有效、更充分地滿足消費者的一切需要，并由此實現(xiàn)公司的長遠利益。此實現(xiàn)公司的長遠利益。57（五）社會營銷理念（五）社會營銷理念 社會營銷理念是一種消費者、公司與社會三位一體的營銷理念，是保險公司社會營銷理念是一種消費者、公司與社會三位一體的營銷理念，是保險公司營銷理念發(fā)展的一個最高、最完善的階段。營銷理念發(fā)展的一個最高、最完善的階段。 58四、保險公司的現(xiàn)代營銷理念四、保險公司的現(xiàn)代營銷理念（一）以顧客為中心，（一）以顧客為中心，“顧客滿意顧客滿意”是現(xiàn)代營銷的精髓。是現(xiàn)代營銷的精髓。1、以顧客為中心：就是要以員工利益和消費者的利益

38、為重。、以顧客為中心：就是要以員工利益和消費者的利益為重。 思考：思考：誰是保險營銷的顧客？誰是保險營銷的顧客？592、顧客滿意（、顧客滿意（TCS）：）： 就是以整體營銷活動為手段，來創(chuàng)造使消費者滿意并達到企業(yè)目標的消費者導向型的就是以整體營銷活動為手段，來創(chuàng)造使消費者滿意并達到企業(yè)目標的消費者導向型的企業(yè)經(jīng)營哲學。企業(yè)經(jīng)營哲學。 60案例案例1：麥當勞的：麥當勞的“QSCV”的經(jīng)營理念的經(jīng)營理念Qquality從管理經(jīng)營到具體產(chǎn)品的選料、加工，每一個具體細節(jié)都有著詳細具體的規(guī)定和說明。從管理經(jīng)營到具體產(chǎn)品的選料、加工，每一個具體細節(jié)都有著詳細具體的規(guī)定和說明。Sservice它包括點破建筑

39、的快適感、營業(yè)時間的方便性、銷售人員的服務態(tài)度等。它包括點破建筑的快適感、營業(yè)時間的方便性、銷售人員的服務態(tài)度等。C cleanliness麥當勞快餐店制定了嚴格的衛(wèi)生標準。麥當勞快餐店制定了嚴格的衛(wèi)生標準。Vvalue 麥當勞的食品營養(yǎng)經(jīng)過科學配比，營養(yǎng)豐富，價格合理，提供原有價值的高品質物品給顧麥當勞的食品營養(yǎng)經(jīng)過科學配比，營養(yǎng)豐富，價格合理，提供原有價值的高品質物品給顧客?？?。61案例案例2：海爾的服務理念：海爾的服務理念“原則一，用戶永遠是對的。用戶操作不當，可參照原則一執(zhí)行。原則一，用戶永遠是對的。用戶操作不當，可參照原則一執(zhí)行。”“用戶的難題就是我們的課題。用戶的難題就是我們的課題

40、?！薄盀槟阍O計，讓你滿意。為你設計，讓你滿意?！薄坝脩艟褪俏覀兊囊率掣改浮Ｓ脩艟褪俏覀兊囊率掣改??！薄昂栒嬲\到永遠。海爾真誠到永遠?！?張瑞敏希望海爾的服務能真正達到這樣兩點：一是不斷向用戶提供意料之外的滿足，張瑞敏希望海爾的服務能真正達到這樣兩點：一是不斷向用戶提供意料之外的滿足，二是讓用戶在使用海爾的產(chǎn)品時毫無怨言。二是讓用戶在使用海爾的產(chǎn)品時毫無怨言。62（1）為什么顧客的滿意會變得如此重要呢？）為什么顧客的滿意會變得如此重要呢？首先，是由于消費者消費價值觀的轉變。首先，是由于消費者消費價值觀的轉變。 消費者的消費價值觀經(jīng)歷了三個階段：消費者的消費價值觀經(jīng)歷了三個階段：第一個階段是理性

41、消費階段第一個階段是理性消費階段 第二個階段是感覺消費階段第二個階段是感覺消費階段第三個階段是情感消費階段第三個階段是情感消費階段 63其次，企業(yè)在面對新老顧客群體時所付出的成本不同。其次，企業(yè)在面對新老顧客群體時所付出的成本不同。 通常吸引一個新顧客要比保持通常吸引一個新顧客要比保持一個老顧客花更多的時間和精力一個老顧客花更多的時間和精力64最后，讓顧客滿意實際上是一種最后，讓顧客滿意實際上是一種“雙贏雙贏”行為。行為。 由于在購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或享受到了企業(yè)的良好服務以后，他會再次購買該企由于在購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或享受到了企業(yè)的良好服務以后，他會再次購買該企業(yè)的產(chǎn)品；業(yè)的產(chǎn)品； 他還會

42、對他人說該企業(yè)的好話，成為企業(yè)的義務宣傳員；他還會對他人說該企業(yè)的好話，成為企業(yè)的義務宣傳員； 他會較少注意競爭者的品牌和廣告；他會較少注意競爭者的品牌和廣告； 他還會繼續(xù)購買該企業(yè)的其他產(chǎn)品等等。他還會繼續(xù)購買該企業(yè)的其他產(chǎn)品等等。 65（2）如何做到）如何做到“使顧客滿意使顧客滿意”？首先，要滿足客戶的現(xiàn)實需求。首先，要滿足客戶的現(xiàn)實需求。按照客戶的需要經(jīng)營商品按照客戶的需要經(jīng)營商品 目前主推險種由誰決定？目前主推險種由誰決定？ 什么是好險種？什么是好險種？ 維護顧客的利益維護顧客的利益 66維護顧客的利益，將使顧客滿意，維護顧客的利益，將使顧客滿意，而滿意的顧客會為你帶來更多的顧客，而滿意的顧客會為你帶來更多的顧客，這就是營銷中的辯證法。這就是營銷中的辯證法。67其次，要不斷開發(fā)顧客的潛在需求。其次，要不斷開發(fā)顧客的潛在需求。最后，適應顧客需求變化。最后，適應顧客需求變化。 因家庭角色變化而導致的需求變化。因家庭角色變化而導致的需求變化。 由于經(jīng)濟條件的變化而引起新的需求變化。由于經(jīng)濟條件的變化而引起新的需求變化。 新產(chǎn)品的出現(xiàn)必然喚起新的需求。新產(chǎn)品的出現(xiàn)必然喚起新的需求。68（3）對于保險公司而言，為達到保戶的滿意應遵循以下原則：）對于保險公司而言，為達到保戶的滿意應遵循以下原則： 讓消費者買而非保險人賣讓消費者買而非保險人賣 “雙贏雙贏”行為行為 進行市場研究