《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》期末復(fù)習(xí)題(共52頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末復(fù)習(xí)題 一、填空： 1市場(chǎng)宏觀環(huán)境包括人口、_經(jīng)濟(jì)_、_自然_、_技術(shù)_、政治法律和文化。 2市場(chǎng)微觀環(huán)境的影響因素包括： _供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客_、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部影響營(yíng)銷(xiāo)管理決策的各個(gè)部門(mén)。 3根據(jù)恩格爾定律：隨著家庭收入的_增加_，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占總支出的比例應(yīng)_下降_，而用于其他方面的開(kāi)支（如娛樂(lè)、教育、保健等）和儲(chǔ)蓄所占的比重將_上升_。鑒于我國(guó)城鄉(xiāng)之間存在著一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格爾系數(shù)要_低于_較為落后的農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)。 4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將市場(chǎng)分為組織市場(chǎng)和_消費(fèi)者市場(chǎng)_，組織市場(chǎng)通常又被分為_(kāi)生

2、產(chǎn)者市場(chǎng)_、中間商市場(chǎng)_ 和 非盈利組織市場(chǎng)_三類(lèi)。 5企業(yè)密集性增長(zhǎng)策略包括_市場(chǎng)滲透_、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)_。 6影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素包括_社會(huì)文化、個(gè)人 _和_ 心理_。 7市場(chǎng)定位的方式主要有_避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位_。 8產(chǎn)品的整體概念包含三個(gè)層次，即_核心產(chǎn)品、_形式產(chǎn)品_和_延伸產(chǎn)品_。 9產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即_投入期、成長(zhǎng)期_、成熟期、衰退期_。 10企業(yè)定價(jià)的基本方法有 成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法 三類(lèi)。 第 1 頁(yè) 共 27 頁(yè) 11以生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念包括_生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念_。 12企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)和溝通的工具主

3、要有_人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）_和直接營(yíng)銷(xiāo)。 二、單項(xiàng)選擇題：（在下列每小題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確答案。） 1.市場(chǎng)的基本活動(dòng)是（B ）。 A. 生產(chǎn)活動(dòng) B. 交換活動(dòng) C. 銷(xiāo)售活動(dòng) D.促銷(xiāo)活動(dòng) 2.強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)觀念屬于（ B ）觀念。 A.生產(chǎn) B.產(chǎn)品 C.推銷(xiāo) D.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 3.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是 ( D )。 A.推銷(xiāo)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 D.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 4.下列表述中，反映推銷(xiāo)觀念的是（ C ）。 A. 我能生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么 B. 我生產(chǎn)什么，

4、就賣(mài)什么 C. 我賣(mài)什么，就設(shè)法讓人買(mǎi)什么 D. 顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么 5.消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，商品的品牌差異程度大，而消費(fèi)者參與程 第 2 頁(yè) 共 27 頁(yè) 度低的購(gòu)買(mǎi)行為屬于（ C ）。 A.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi) B.和諧型購(gòu)買(mǎi) C.多變型購(gòu)買(mǎi) D.習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi) 6中國(guó)人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（ A ）現(xiàn)象。 A.地域亞文化 B.種族亞文化 C.宗教亞文化 D.民族亞文化 7.消費(fèi)者不可能在真空中做出自己的購(gòu)買(mǎi)決策，其購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度上受到社會(huì)、文化、個(gè)人和心理等因素的影響，其中相關(guān)群體屬于（ B ）。 A.組織因素 B.社會(huì)文化因素 C.心理因素 D.個(gè)人因素 8.

5、對(duì)于多變型購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)采取的主要營(yíng)銷(xiāo)策略有（ C ） 。 A.加強(qiáng)售后服務(wù) B.增加花色品種 C.提供充足的購(gòu)買(mǎi)信息 D.開(kāi)展大量重復(fù)性廣告 9.消費(fèi)者從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說(shuō)明書(shū)等獲得信息的來(lái)源屬于（ D ）。 A.個(gè)人來(lái)源 B.公眾來(lái)源 C.經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 D.商業(yè)性來(lái)源 10.當(dāng)企業(yè)實(shí)施的策略是設(shè)法在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率，該增長(zhǎng)策略稱(chēng)為（ A ）。 第 3 頁(yè) 共 27 頁(yè) A.市場(chǎng)滲透 B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā) C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) D.多元化 11.企業(yè)通過(guò)控制或兼并經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的發(fā)展策略是（ D ）。 A.同心多元化 B. 橫向多元化 C.

6、前向一體化 D. 水平一體化 12.某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式屬于（A ）。 A.前向一體化 B.后向一體化 C.水平一體化 D.水平多元化 13.一家主營(yíng)汽車(chē)玻璃上市公司的決策者擬考慮同心多元化作為進(jìn)一步發(fā)展的方向，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮的發(fā)展方向是（ A ）。 A.發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)品 B.發(fā)展汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品 C.購(gòu)并汽車(chē)配套企業(yè) D.發(fā)展其他汽車(chē)配件產(chǎn)品 14.根據(jù)GE矩陣，對(duì)于市場(chǎng)吸引力大、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力中等的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)選擇（ A ）。 A.增加投資 B. 有選擇地投資 C.縮減投資 D.放棄投資 15.在中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以

7、促銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是（ D ）。 A. 地理細(xì)分 B.人口細(xì)分 C. 心理細(xì)分 D. 行為細(xì)分 第 4 頁(yè) 共 27 頁(yè) 16.對(duì)于同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（ C ）。 A產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 B市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 C無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) D差異營(yíng)銷(xiāo) 17.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種策略稱(chēng)為（ A ）。 A.市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 B.產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 C.選擇性專(zhuān)業(yè)化 D.完全差異性 18.企業(yè)定位于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”的定位策略是（ A ）。 A.迎頭定位 B.避強(qiáng)定位 C.重新定位 D.二次定位 19產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指( A )的總數(shù)。 A.產(chǎn)品項(xiàng)目 B.產(chǎn)品品種 C.產(chǎn)品規(guī)格 D

8、.產(chǎn)品品牌 20.在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化產(chǎn)品線，這種做法屬于（ A ）。 A. 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 B. 縮減產(chǎn)品組合決策 C. 產(chǎn)品線填補(bǔ)決策 D. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 21.品牌中可以識(shí)別但不能用口語(yǔ)發(fā)音表達(dá)的部分稱(chēng)為（ A ）。 A.品牌標(biāo)記 B.品牌名稱(chēng) C.商標(biāo) D.服務(wù)標(biāo)記 22.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的（ C ）生命周期。 第 5 頁(yè) 共 27 頁(yè) A.使用 B.物理 C.市場(chǎng) D.經(jīng)濟(jì) 23.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買(mǎi)的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（ A ）。 A.形式產(chǎn)品 B.核心產(chǎn)品 C.附加產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品 24.在海爾公司的產(chǎn)品目錄中，有冰箱

9、、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、電視機(jī)，這是描述（ A ）。 A.產(chǎn)品組合寬度 B.產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 C.產(chǎn)品組合深度 D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 25.企業(yè)在定價(jià)時(shí)，通過(guò)降低價(jià)格薄利多銷(xiāo)來(lái)達(dá)到增加盈利的目的，采取這種策略的前提是（ B ）。 A.需求價(jià)格彈性小于1 B.需求價(jià)格彈性大于1 C.需求收入彈性小于1 D.需求收入彈性大于1 26.制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，這種折扣一般稱(chēng)為（ C ）。 A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.交易折扣 D.季節(jié)折扣 27. 適合采用直接分銷(xiāo)渠道的是（ C ）。 A. 罐裝飲料 B. 化妝品 C. 大型機(jī)械 D. 筆記本電腦

10、28. 促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是( B )。 第 6 頁(yè) 共 27 頁(yè) A.出售商品 B.溝通信息 C.建立良好關(guān)系 D.尋找顧客 29. 人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為( D )。 A沒(méi)有靈活性 B無(wú)法促成買(mǎi)賣(mài)雙方形成良好的關(guān)系 C推銷(xiāo)費(fèi)用低 D推銷(xiāo)費(fèi)用高 30公共宣傳的目標(biāo)是(C )。 A出售商品 B盈利 C樹(shù)立企業(yè)良好的形象 D占領(lǐng)市場(chǎng) 31.銷(xiāo)售促進(jìn)的著眼點(diǎn)是（ C ）。 A.提高投資回收率 B.促進(jìn)商品在未來(lái)時(shí)期的銷(xiāo)售 C.促進(jìn)當(dāng)前商品的銷(xiāo)售 D.進(jìn)行成本控制 32.銷(xiāo)售額分析、市場(chǎng)占有率分析、費(fèi)用/銷(xiāo)售額比分析、顧客滿(mǎn)意度跟蹤等都是（A ）的常用方法。 A.年度計(jì)劃控制 B.獲利性控制 C.效率控制

11、 D.戰(zhàn)略控制 二、名詞解釋?zhuān)?1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： 是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，并在滿(mǎn)足消費(fèi)需求與利益的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。 第 7 頁(yè) 共 27 頁(yè) 2社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力：一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的貨幣支付能力。 3市場(chǎng)細(xì)分：是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體，每個(gè)需求的特點(diǎn)相類(lèi)似的消費(fèi)者群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 4市場(chǎng)占有率： 是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量（銷(xiāo)售額）在同一市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量（總額）中所占的比重。 5相對(duì)市場(chǎng)占有率：指本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)

12、對(duì)手市場(chǎng)占有率之比。 6企業(yè)戰(zhàn)略： 是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。 7促銷(xiāo)（溝通）： 是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 9目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)就是指企業(yè)為滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開(kāi)拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。 10品牌：是用來(lái)識(shí)別賣(mài)主的產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或它們的組合，包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)記和商標(biāo)。 11分銷(xiāo)渠道：是指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)形成的通道。 12選擇性專(zhuān)業(yè)化： 指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供不同性能的同類(lèi)產(chǎn)

13、品。 13產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。 第 8 頁(yè) 共 27 頁(yè) 14無(wú)差異性市場(chǎng)策略： 是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。 15消費(fèi)者市場(chǎng)： 是指由那些為滿(mǎn)足自身或家庭成員的消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人組成的市場(chǎng)。 16數(shù)量折扣： 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量或金額的差異給予不同的價(jià)格折扣。 17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制：是指企業(yè)用于跟蹤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程每一環(huán)節(jié)，確保直接計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度。 四、名詞解釋?zhuān)?1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求與利益的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)

14、的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。 2消費(fèi)者市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿(mǎn)足自身需要而購(gòu)買(mǎi)的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。 3市場(chǎng)占有率：是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量（銷(xiāo)售額）在同一市場(chǎng)上的同類(lèi) 產(chǎn)品銷(xiāo)售總量（總額）中所占的比重。 4企業(yè)戰(zhàn)略：是指企業(yè)面對(duì)激烈變化的外部環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而設(shè)計(jì)的 5市場(chǎng)細(xì)分：指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧 第 9 頁(yè) 共 27 頁(yè) 客群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差異。 6.選擇性專(zhuān)業(yè)化：指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供 不同性能的同類(lèi)產(chǎn)品。 7目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)就是指企業(yè)為滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或

15、潛在需求而開(kāi)拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。 8無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo):P120 9產(chǎn)品組合：P148 10品牌名稱(chēng)是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、符號(hào)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或它們的組合。 11產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。 12現(xiàn)金折扣：（數(shù)量折扣）又稱(chēng)批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。 13分銷(xiāo)渠道：是指企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道 14促銷(xiāo)：是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影 響目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)決策行為，促使企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 15市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制：是企業(yè)用于跟蹤營(yíng)銷(xiāo)活

16、動(dòng)過(guò)程每一環(huán)節(jié)，確保其計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施 第 10 頁(yè) 共 27 頁(yè) 的一套工作程序或工作制度。 三、判斷題： (ü)1社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念就是要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方的利益，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。 (X)2消費(fèi)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)者市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心。 (X)3相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量與同一市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量之比。 (X)4企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮成本因素即可。 (X)5需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)確定商品價(jià)格的。 (ü)6產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。 (ü)7所謂特殊品，是指消費(fèi)者

17、在購(gòu)買(mǎi)前經(jīng)過(guò)充分挑選、比較才決定購(gòu)買(mǎi)的商品。 (ü)8利用波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法評(píng)估業(yè)務(wù)組合時(shí)，相對(duì)市場(chǎng)占有率高、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的業(yè)務(wù)單位屬于“明星”類(lèi)，應(yīng)大力發(fā)展。 (ü)9核心產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。 (ü)10產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。 (X)11廣告效果評(píng)估主要是對(duì)信息傳遞效果進(jìn)行評(píng)估。 (X)12集中性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。 第 11 頁(yè) 共 27 頁(yè) (X)13市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要是研究

18、市場(chǎng)供求和市場(chǎng)機(jī)制。 (ü)14增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)濟(jì)效益。 (ü)15代理商在商品流通中，對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。 3. 亞文化群包括民族亞文化群、宗教亞文化群和地理區(qū)域亞文化群。T 4. 學(xué)習(xí)過(guò)程是驅(qū)策力-提示物-刺激物-反應(yīng)-強(qiáng)化諸因素相互作用的結(jié)果。T 6. 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)要回答的問(wèn)題是：“我們要做什么，為什么這樣做”。 T 8. 相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量與同一市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量之比。 F 9. 集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只

19、注重共性，決定推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在最小的市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。 T 10. 市場(chǎng)細(xì)分就是將一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)是同質(zhì)化的子市場(chǎng)。T 11無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略具有成本經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)。T 12. 集中營(yíng)銷(xiāo)策略適合于資源薄弱的小企業(yè)。 T 13采用避強(qiáng)定位方式會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)。F 14. 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度定義的整體產(chǎn)品是指實(shí)體產(chǎn)品加無(wú)形服務(wù)。T 第 12 頁(yè) 共 27 頁(yè) 16. 品牌屬于整體產(chǎn)品中的延伸產(chǎn)品。 T 18. 企業(yè)增加產(chǎn)品組合的深度可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，分散風(fēng)險(xiǎn)。 T 20企業(yè)若以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)，一般采取低價(jià)策略。T 21.當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1

20、時(shí)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以通過(guò)降低價(jià)格達(dá)到薄利多銷(xiāo)和增加盈利的目的。 T 22.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能使新產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬。 F 24.按照在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間同一層次使用中間商數(shù)量的多少，可將分銷(xiāo)渠道分為寬渠道和窄渠道。 T 25. 按照生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有無(wú)中間商的介入，將分銷(xiāo)渠道分為直接渠道和間接渠道。T 26.大型機(jī)械設(shè)備一般適合采用間接分銷(xiāo)渠道。 F 27. 產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期后，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷(xiāo)售促進(jìn)比單純的廣告活動(dòng)更為有效。 T 28. 如果市場(chǎng)區(qū)域廣闊，那么應(yīng)多用人員推銷(xiāo)，配合以廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)。 F 29. 社會(huì)贊助是企業(yè)常用的銷(xiāo)售促進(jìn)的促銷(xiāo)方式。 F 。 第 13 頁(yè) 共

21、 27 頁(yè) 四、計(jì)算題： 1假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷(xiāo)售量為50萬(wàn)件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為100萬(wàn)元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本80元。若成本加成率為10%，請(qǐng)問(wèn)該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格定為多少? 解：商品售價(jià)=單位完全成本×(1+成本加成率） 單位完全成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本 =80+100萬(wàn)/50萬(wàn)=80+2=82 該產(chǎn)品的定價(jià)=82*（1+10%）=90.2元 2假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷(xiāo)售量為80萬(wàn)件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為145萬(wàn)元，變動(dòng)成本總額95萬(wàn)元。若成本加成率為10%，請(qǐng)問(wèn)該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格定為多少? 解：商品售價(jià)=單位完全成本×(1+成本加成率）

22、單位完全成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=95萬(wàn)/80萬(wàn)+145萬(wàn)/80萬(wàn)=1.1875+1.8125=3 該產(chǎn)品的定價(jià)=3*（1+10%）=3.3元 3. 某企業(yè)估計(jì)年產(chǎn)甲產(chǎn)品40萬(wàn)件，固定成本總額為800萬(wàn)元，單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為5元，如果成本加成率定為20%，試用成本加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。 解：商品售價(jià)=單位成本*（1+成本加成率） 單位完全成本=單位變動(dòng)成本+單位固定成本=5+800萬(wàn)/40萬(wàn)=5+20=25 該產(chǎn)品的定價(jià)=25*（1+20%）=30元 五、簡(jiǎn)答題： 1市場(chǎng)的功能主要體現(xiàn)在哪些方面？ 答：（1）實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。 （

23、2）引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，主要 第 14 頁(yè) 共 27 頁(yè) 是指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在多大規(guī)模上生產(chǎn)每一種產(chǎn)品，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。 （3）勞動(dòng)比較的功能，即比較著同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。 2簡(jiǎn)述傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別。 答：（1）起點(diǎn)不同：傳統(tǒng)觀念的起點(diǎn)是工廠，新觀念的起點(diǎn)是市場(chǎng)；（2）企業(yè)的重點(diǎn)（中心）不同：傳統(tǒng)觀念的中心在于產(chǎn)品，新觀念的中心在于消費(fèi)者的需要；（3）手段不同：傳統(tǒng)觀念的手段在于增加銷(xiāo)售量、提高勞動(dòng)效率、促進(jìn)銷(xiāo)售，新觀念的手段是整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。（4）目的不同：傳統(tǒng)觀念的目的是通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤(rùn)，新觀念

24、的目的是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求來(lái)獲取利潤(rùn)。 3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)有何區(qū)別？ 答：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別在于：（1）購(gòu)買(mǎi)目的不同：前者是為維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，有明確的贏利目標(biāo)；后者是為生活消費(fèi)，不謀求贏利。（2）從社會(huì)再生產(chǎn)看：前者位于再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，是中間消費(fèi)；后者是最終消費(fèi)。（3）購(gòu)買(mǎi)者不同：前者是有專(zhuān)業(yè)人員參與的有組織購(gòu)買(mǎi)；后者是個(gè)人購(gòu)買(mǎi)。（4）地理集中度不同：前者集中度高；后者低。（5）購(gòu)買(mǎi)頻度不同：前者較低；后者較高。（6）購(gòu)買(mǎi)規(guī)模不同：前者購(gòu)買(mǎi)量大；后者量小。（7）購(gòu)買(mǎi)決策基準(zhǔn)不同：前者按計(jì)劃、專(zhuān)業(yè)為準(zhǔn)，是理性購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)需求缺乏彈性；后者無(wú)客觀標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)買(mǎi)具有可誘導(dǎo)性。 4影響消費(fèi)者購(gòu)

25、買(mǎi)行為的諸因素有哪些？ 答：（1）社會(huì)文化因素：文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭 。 （2）個(gè)人因素：年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性和自我形象 。 第 15 頁(yè) 共 27 頁(yè) （3）心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。 5無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略與集中營(yíng)銷(xiāo)策略有何異同？ 答： 無(wú)差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。 優(yōu)點(diǎn)：發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，降低成本，增加產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。 缺點(diǎn)：忽視了顧客需求的差異性，適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的能力差，風(fēng)險(xiǎn)較大。 適用條件：企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品通用性強(qiáng)且需

26、求廣泛。 集中營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)努力集中在一個(gè)補(bǔ)缺市場(chǎng)（某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)），以便更好地滿(mǎn)足范圍較窄的細(xì)分市場(chǎng)的需求。 優(yōu)點(diǎn)：資源集中；可充分發(fā)揮企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；能夠更好地滿(mǎn)足范圍狹窄的細(xì)分市場(chǎng)的需求。 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大 。適用條件：資源有限的中小企業(yè)。 6簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期的含義以及成長(zhǎng)期和成熟期的特點(diǎn)。 答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。 成長(zhǎng)期：銷(xiāo)售量增長(zhǎng)迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤(rùn)豐厚，分銷(xiāo)渠道暢通。顧客增多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。 成熟期：市場(chǎng)需求趨于飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢且有下降趨勢(shì)，生產(chǎn)批量大，成本低

27、。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格下降，利潤(rùn)開(kāi)始下降。 7服務(wù)的基本特征有哪些？簡(jiǎn)要說(shuō)明之。 答：（1）無(wú)形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無(wú)形性，我們不能像感覺(jué)有形商品那樣來(lái)看到、感覺(jué)或觸摸到服務(wù)。 （2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。 （3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行。 第 16 頁(yè) 共 27 頁(yè) （4）易逝性，也稱(chēng)不可儲(chǔ)存性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。 8.廣告決策制定過(guò)程中的5M決策指的是什么？簡(jiǎn)要說(shuō)明之。 廣告決策制定過(guò)程中的5M決策指的是：（1）確定廣

28、告目標(biāo)（mission），企業(yè)的廣告目標(biāo)有告知性廣告、說(shuō)服性廣告、提示性廣告；（2）確定廣告預(yù)算（money），企業(yè)運(yùn)用一些方法，如量力而行法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法等來(lái)確定廣告費(fèi)用支出；（3）廣告信息決策（message），即收集、確定廣告要表達(dá)和傳遞的信息；（4）廣告媒體決策（media），廣告的媒體有很多，企業(yè)在媒體選擇時(shí)要考慮目標(biāo)顧客接受媒體的習(xí)慣、產(chǎn)品的特點(diǎn)等諸多因素；（5）廣告效果評(píng)價(jià)（measurement），主要對(duì)信息傳遞的效果和銷(xiāo)售效果進(jìn)行評(píng)估。 9何謂取脂定價(jià)策略？其適用條件是什么？ 取脂（撇脂）策略是指在產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，制定較高的價(jià)格，在短期內(nèi)收回產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本和投資

29、，獲取最大利潤(rùn)，就好象從牛奶中撇取奶油一樣。其適用條件是：（1）短期內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)（專(zhuān)利保護(hù)、高市場(chǎng)進(jìn)入障礙，新技術(shù)不易模仿等）；（2）由于產(chǎn)品具有獨(dú)特性，價(jià)格需求缺乏彈性；（3）以短期盈利為目標(biāo)。 簡(jiǎn)答題： 2簡(jiǎn)述企業(yè)宏觀環(huán)境的分析內(nèi)容。企業(yè)與其供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾都在一個(gè)充滿(mǎn)各種社會(huì)約束力量的宏觀環(huán)境中運(yùn)行，這些力量既創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也帶來(lái)威脅。它們影響著微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 第 17 頁(yè) 共 27 頁(yè) 因素，同時(shí)又是不可控的，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須對(duì)其進(jìn)行監(jiān)測(cè)和做出反應(yīng)。這些影響企業(yè)活動(dòng)的社會(huì)約束力量構(gòu)成了企業(yè)的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 5. 多元化增長(zhǎng)策略有哪三種？并簡(jiǎn)要說(shuō)明之。 1、同心性多

30、元化增長(zhǎng) 是指企業(yè)以現(xiàn)有的物質(zhì)技術(shù)力量、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門(mén)類(lèi)和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長(zhǎng)。 2、水平多元化增長(zhǎng)（又稱(chēng)橫向多元化增長(zhǎng)） 即企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，尋求新的增長(zhǎng)。這意味著，企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客提供他們所需要的其他產(chǎn)品。 3、集團(tuán)式多元化增長(zhǎng) 企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門(mén)或其他部門(mén)，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開(kāi)展與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，吸引新顧客，開(kāi)辟新市場(chǎng)，以尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。 6什么是市場(chǎng)細(xì)分？細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有哪些？ P

31、 第 18 頁(yè) 共 27 頁(yè) 市場(chǎng)細(xì)分指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差異。 2、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) （1）地理細(xì)分。細(xì)分變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等； （2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分。細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族及國(guó)籍等； （3）心理細(xì)分。細(xì)分變量包括社會(huì)階層、生活方式、性格等； （4）行為細(xì)分。細(xì)分變量有時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠(chéng)度、使用者地位、使用頻率、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段等； （5）受益細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來(lái)進(jìn)行細(xì)分。 8產(chǎn)品生命周期各階段

32、的特點(diǎn)是什么？ 典型的產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)顯著的階段：投入期、成長(zhǎng)期、n 成熟期、衰退期。 成長(zhǎng)期：銷(xiāo)售量增長(zhǎng)迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利n潤(rùn)豐厚，分銷(xiāo)渠道暢通。顧客增多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。 成熟期：市場(chǎng)需求趨于飽和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢且有下降趨勢(shì)，生產(chǎn)批n量大，成本低。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格下降，利潤(rùn)開(kāi)始下降。 9何謂撇脂定價(jià)策略？其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？ 在短期利潤(rùn)最大化的目標(biāo)下，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格推出新產(chǎn)品。銷(xiāo)售對(duì)象是那些收入水平較高的“消費(fèi)革新”者或獵奇者。優(yōu)點(diǎn)是 第 19 頁(yè) 共 27 頁(yè) 不僅在短期內(nèi)迅速獲取盈利，而且為以后的降價(jià)留出空間。缺點(diǎn)是較高的價(jià)格會(huì)抑制潛在需求，同時(shí)高價(jià)厚利易誘

33、發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，從而縮短新產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)的時(shí)間。 10.簡(jiǎn)述推式策略與拉式策略有何不同？ 企業(yè)在拓展區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，最重要的是要在兩個(gè)方面發(fā)力：一是通過(guò)大量廣告宣傳形成市場(chǎng)拉力；二是通過(guò)在渠道方面的支持和投入，讓經(jīng)銷(xiāo)商快速成長(zhǎng)壯大，形成渠道推力，從而達(dá)成既定目標(biāo)。 因此，“推動(dòng)策略”的運(yùn)作方向是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)形成向市場(chǎng)的推動(dòng)，“拉引策略”的方向則是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的操控來(lái)拉動(dòng)需求。 推式策略是指利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo),將產(chǎn)品推人渠道的策略.這一策略需利用大量的推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品,它適用于生產(chǎn)者和中間商對(duì)產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品.推式策略風(fēng)險(xiǎn)小,推銷(xiāo)周期短,資金回收快,但其前提條件是須有中間商的共識(shí)和配合

34、. 拉式策略是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者展開(kāi)廣告攻勢(shì),把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者,使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望,形成急切的市場(chǎng)需求,然后"拉引"中間商紛紛要求經(jīng)銷(xiāo)這種產(chǎn)品 六、論述題： 1結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，論述企業(yè)如何進(jìn)行宏觀環(huán)境分析。 答：人口環(huán)境，通過(guò)分析揭示了人口的規(guī)模、增長(zhǎng)速度、地理分布、人口構(gòu)成以及家庭單位等對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響； 第 20 頁(yè) 共 27 頁(yè) .經(jīng)濟(jì)環(huán)境，著重于社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)者收入及其消費(fèi)支出模式變化的分析； 社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力：一定時(shí)期由社會(huì)各方面用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的貨幣支付能力。 影響購(gòu)買(mǎi)力的主要因素有收入、儲(chǔ)蓄和信貸等。 自然環(huán)境，考慮原料資源、能源、污染等； 技術(shù)環(huán)

35、境，研究科技進(jìn)步給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與危脅； 政治法律環(huán)境，考慮政治體制、法令法規(guī)等的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響； 6、社會(huì)文化環(huán)境，研究文化及不同的亞文化群對(duì)消費(fèi)者行為的影響。 2什么是市場(chǎng)細(xì)分？細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)有哪些？結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行分析論述。 答：市場(chǎng)細(xì)分指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差異。 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù) （1）地理細(xì)分。細(xì)分變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等； （2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分。細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族及國(guó)籍等； （3）心理細(xì)

36、分。細(xì)分變量包括社會(huì)階層、生活方式、性格等； （4）行為細(xì)分。細(xì)分變量有時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠(chéng)度、使用者地位、使用頻率、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段等； 第 21 頁(yè) 共 27 頁(yè) （5）受益細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來(lái)進(jìn)行細(xì)分。 3服務(wù)的基本特征有哪些？并結(jié)合本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行論述。 答：（1）無(wú)形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無(wú)形性，我們不能像感覺(jué)有形商品那樣來(lái)看到、感覺(jué)或觸摸到服務(wù)。（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。 （3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行。 （4）易逝性，也稱(chēng)不可儲(chǔ)存性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品

37、一樣被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾。 七、案例分析題： 1某公司的產(chǎn)品種類(lèi)包含了5個(gè)業(yè)務(wù)單位，各業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況顯示在下表中。試用波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法分析該公司的運(yùn)轉(zhuǎn)是否正常？并為該公司今后的戰(zhàn)略提出建議。（要求列出銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的計(jì)算表，畫(huà)出波士頓矩陣圖，并據(jù)此來(lái)進(jìn)行分析。） 2009年銷(xiāo)售2010年銷(xiāo)2010年最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)業(yè)務(wù)單競(jìng)爭(zhēng)者 額 售額（百手的銷(xiāo)售額（百萬(wàn)位 數(shù)目 元） （百萬(wàn)元） 萬(wàn)元） A 6 70 50 54 B 12 29 20 24 C 9 1.4 2.0 2.1 第 22 頁(yè) 共 27 頁(yè) D 3.0 3.2 3 0.8 E 1.0

38、 1.02 5 4.0 我想這個(gè)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)該是A、B兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)較多情況下，還能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，想必下了不少功夫，C、D兩項(xiàng)業(yè)務(wù)作為輔助業(yè)務(wù)（新拓業(yè)務(wù)）有較強(qiáng)的增長(zhǎng)空間，對(duì)于E項(xiàng)業(yè)務(wù)，則可考慮逐步退出，也可進(jìn)行區(qū)域合作，拓展業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，掌握核心業(yè)務(wù)，對(duì)其他不利于企業(yè)價(jià)值最大化的造成資源不必要浪費(fèi)的業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，并整合優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，對(duì)C、D兩項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)該進(jìn)行合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，進(jìn)行市場(chǎng)資源的優(yōu)化整合，進(jìn)一步增強(qiáng)在該市場(chǎng)上的跨度，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，拉升增長(zhǎng)勢(shì)頭;A、B兩項(xiàng)業(yè)務(wù)則應(yīng)考慮強(qiáng)強(qiáng)合作，雙贏收益。該公司的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)應(yīng)該存在效率低的問(wèn)題，業(yè)務(wù)增 第 23 頁(yè) 共 27 頁(yè) 長(zhǎng)幅度偏低。 2“

39、動(dòng)感地帶”“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的。” 2003年3月，中國(guó)移動(dòng)打破同質(zhì)化市場(chǎng)定位和無(wú)差異市場(chǎng)細(xì)分的慣例，在全國(guó)范圍內(nèi)正式推出為15至25歲的年輕時(shí)尚人群量身定制的客戶(hù)品牌“動(dòng)感地帶”（MZONE）。“時(shí)尚、好玩、探索”等豐富品牌內(nèi)涵和直指年輕時(shí)尚人群的準(zhǔn)確的客戶(hù)定位，使動(dòng)感地帶很快就在全社會(huì)掀起了動(dòng)感熱潮?！皠?dòng)感地帶”在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，設(shè)立“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店，使用戶(hù)可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務(wù)。此外，通過(guò)邀請(qǐng)“小天王”周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助“MTV音樂(lè)盛典”和“華語(yǔ)榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等一系列與目標(biāo)客戶(hù)相吻合的公關(guān)

40、活動(dòng)。同時(shí)整合吃、穿、玩、用等時(shí)尚生活資源，讓客戶(hù)在使用“動(dòng)感地帶”時(shí)感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對(duì)年輕人的影響力由單一的移動(dòng)通信領(lǐng)域向生活、文化方面滲透。使用“動(dòng)感地帶”不再是簡(jiǎn)單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”的良好感覺(jué)。正是這種綜合價(jià)值的難忘體驗(yàn)，“動(dòng)感地帶”在不到一年的時(shí)間將1000萬(wàn)年輕人納入旗下，以每月遞增100萬(wàn)用戶(hù)的速度引起了業(yè)界矚目。 （1）中國(guó)移動(dòng)運(yùn)用了哪些市場(chǎng)細(xì)分變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，從而確定了“動(dòng)感地帶”客戶(hù)品牌。 （2）運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分析“動(dòng)感地帶”成功的主要原因。 第一，“動(dòng)

41、感地帶”的成功基于清晰的市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。“動(dòng)感地帶”鎖定的是1525歲年輕用戶(hù)群，盡管他們現(xiàn)階 第 24 頁(yè) 共 27 頁(yè) 段收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力軍；他們追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂(lè)于接受新事物，是容易相互影響的消費(fèi)群體；他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)適合自己的個(gè)性化業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈需求；他們具有成長(zhǎng)性，有望成為未來(lái)的高端用戶(hù)。 第二，在以無(wú)形性為主要特征的服務(wù)業(yè)，讓客戶(hù)能得到親身體驗(yàn)，對(duì)于吸引顧客、留住顧客具有非常重要的意義。中國(guó)移動(dòng)一方面通過(guò)組織“動(dòng)感地帶”大型系列活動(dòng)，如請(qǐng)周杰倫作為代言人，贊助“音樂(lè)盛典”、舉辦“街舞大賽”等，都是一種烘托造勢(shì)，使消費(fèi)者產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)的手段。另一方面又在全國(guó)設(shè)立了多家“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的精彩演繹，為客戶(hù)提供了身臨其境、深度參與的方便條件，使消費(fèi)者能感覺(jué)到品牌和業(yè)務(wù)的可觸摸性和鮮活性，對(duì)品牌留下了美好的、難以忘懷的印象，進(jìn)