《消費者行為學——消費者決策(第五章境況影響)》

1、 第五章 境況性影響z 境況性影響的本質z 境況性效應基礎上的消費者行為模型z 開發(fā)營銷策略中境況性變量的使用 由于購買和消費是消費者決策的目標，消費者購買、消費產品或服務所處的境況必然對消費者的購買行為產生影響。 一、境況性影響的本質境況性影響的本質 境況性影響（一）與營銷人員有關的境況類型1、消費境況消費境況下述消費者境況可以影響到保健服務下述消費者境況可以影響到保健服務：z健康問題是嚴重的，還是不嚴重的z是對消費者自己有影響，還是對家人有影響z是在家時發(fā)生的，還是在家外出現的。 這些境況直接影響到消費者對保健服務類型的選擇。 （消費者離家在外時比在家時更可能到醫(yī)院的急診室治療嚴重的健康問

2、題。 2、購買境況z 商場內部境況-產品的可獲得性、貨架位置、價格促銷、商品陳列及購物舒適性。 下述境況性對非計劃購買產生重要影響：下述境況性對非計劃購買產生重要影響： z 禮物贈送境況-消費者購買該產品是為了自己，還是作為禮物送人z 不可預期購買境況-購買境況有時是不可預料的。（客人突然來訪等。用完產品和產品損壞嚴重使做出選擇的需求突如其來。如：消費者發(fā)現食品用完，如果很重要的話，會不得不專門去買；象電器產品發(fā)現產品損壞，需要立即作出是修理還是再購買的決策。3、信息溝通境況信息溝通境況 （消費者暴露于信息的環(huán)境狀況）z 暴露境況暴露境況-消費者是在駕駛汽車還是在起居室聽到廣播電臺的商業(yè)廣告-

3、消費者是否閱讀雜志-消費者是否把閱讀雜志當成一種主要的信息傳遞方式-消費者是單獨還是和一伙人觀看電視-消費者是否觀看在節(jié)目中夾播的廣告z 播放信息時所處的環(huán)境播放信息時所處的環(huán)境-歡快和悲傷的節(jié)目比，在暴露于商業(yè)廣告過程中，前者可以使消費者產生更積極的思維和更高水平的回憶z 消費者接收信息時的心境。消費者接收信息時的心境。-無論消費者愉快還是悲傷都會影響到品牌信息的處理和回憶（營銷傳播影響態(tài)度）（二）消費和購買境況的特性消費和購買境況的特性 消費者消費者和購買境況有如下特性：（商場的裝修格調和貨架布局；室內或室外使用某一產品等）（是否有客人；社會場合；購買或消費者產品時朋友和鄰居意見的重要性）

4、（季節(jié)與產品的關系；最后一次消費者該產品至今的時間長短）（為自己還是為了客人或家庭成員；購買禮物？等等）（暫時疲勞或焦急狀態(tài)下的購物，沖動購買，在興奮狀態(tài)下使用某一產品） 境況是由若干特性組成（”買一些零食以備家庭成員晚上在家看電視時食用?！埃ㄈ┲贫ň硾r清單 如：小食品和啤酒的境況清單：1、購買小食品以便和家人晚上看電視時享用、購買小食品以便和家人晚上看電視時享用2、計劃搞聚會，盤算為聚會買點什么小食品、計劃搞聚會，盤算為聚會買點什么小食品3、最近在家吃的小吃索然無味，計劃選更好的、最近在家吃的小吃索然無味，計劃選更好的4、計劃長途旅行，想帶一些小食品路上吃、計劃長途旅行，想帶一些小食品路

5、上吃5、突然意識到，如果晚上有朋友來，根本沒有小吃招待客人、突然意識到，如果晚上有朋友來，根本沒有小吃招待客人6、你在雜貨店時突然有沖動想購買一些小食品、你在雜貨店時突然有沖動想購買一些小食品7、在超市注意到許多可獲得的小食品，考慮是否買一些，以防朋友來訪、在超市注意到許多可獲得的小食品，考慮是否買一些，以防朋友來訪8、為周末休閑設計小食品清單、為周末休閑設計小食品清單9、在商場選擇與朋友出去時的食品，正努力決定購買什么類型的、在商場選擇與朋友出去時的食品，正努力決定購買什么類型的10、為午餐時吃的小食品做計劃、為午餐時吃的小食品做計劃z 非正式服務境況（非正式服務境況（5、7、8）（薯片等清

6、淡小食品）（薯片等清淡小食品）z 營養(yǎng)境況（營養(yǎng)境況（4、9、10）z 易沖動消費境況（易沖動消費境況（3、6）（小甜餅以活躍氣氛）（小甜餅以活躍氣氛）z 計劃購買境況（計劃購買境況（1、2）二、境況性影響模型境況性影響模型 境況產品消費者決策購買行為（一）消費者歸于境況和產品 （二）有關境況和產品影響的研究 在以下幾種產品種類中：z 肉類產品最易受境況性影響（如漢堡是非正式場合的食品，而牛排更適合正式場合。）z 保健服務和影視服務的最不可能受境況性影響（消費者無論在家還是離家，都選擇急診室治療）因為消費者對這兩類服務的參與程度較高。z 其它產品同時受境況和產品因素影響。（消費者為客人購買特定

7、零食，自己卻購買其他不同的零食） 飲料、 肉類、 小吃零食、 快餐、 休閑、 影視服務、 金融服務、 保健服務等三、對消費者行為的境況性影響 -消費者經常針對不同的特定境況而購買產品（一）境況對產品態(tài)度的影響 消費者依賴境況的不同而改變對產品品牌的信念。如：交通方式的選擇： -不愿乘公共汽車的消費者更強調上班時乘坐的舒適和行程時間短 -愿意乘坐公共汽車的消費者就不會有這樣的想法。 對快餐店的服務速度、多樣性、衛(wèi)生條件的評估根據下列幾種境況考慮：-周日午餐 -購物過程中的零吃 -急著趕時間時的晚餐-不急著趕時間與家庭成員共進晚餐。便利性和服務性在周日午餐和趕時間時更重要；多樣性則對不趕時間和共進

8、晚餐更重要。（二）境況對產品選擇的影響 -境況因素可以更好地預測產品選擇。境況因素可以更好地預測產品選擇。（三）境況對決策的影響 -消費者考察品牌的數量、搜尋的深度和所搜尋的信息類型很可能因消費和購買的境況不同而改變。 如：購買某一產品作為禮物和為自己購買時，禮物購買的決策特征：z 消費者更可能使用商場內部信息源（售貨員）z 提前設定價格上限z 在高品質商場購買名牌z 看中商場的退貨政策 消費者進行簡單的決策時，僅用一個或兩個標準來評估品牌；進行復雜決策時，評估標準不同而且用更多的有差別的標準來評估。四、境況性因素在營銷中的運用z導入新的使用境況導入新的使用境況 -強生產品發(fā)現自己的石蠟產品被

9、消費者用于汽車時，導入了汽車石蠟。 -蘇打原來用于工業(yè)原料，后用來冰箱除臭，隨后又用于沖洗牙齒。 JOHNSON的石蠟之所以成功地說服消費者把家具石蠟用于汽車，因為“讓你的汽車看起來和你的餐桌一樣閃閃發(fā)亮”。消費者明顯看到這一用途擴展是合情合理的。 百事可樂沒能說服消費者早餐時喝百事可樂的原因，是使用這種境況與消費者現存的有關碳酸飲料的觀念不一致。z以現存使用境況為目標市場 以產品用途為依據細分使用者（快餐店） -看中營養(yǎng)的（一般正餐時間食用） -心虛的消費者（傾向于錯開正餐時間吃快餐） -留意體重的（正餐） -聚會時食用的（在社交場合在吃） -價格導向的（在小食品打折扣時才購買） -無差別消

10、費者（大多數情況下都吃） 新產品開發(fā) -TIMEX為各種不同的體育境況開發(fā)出新的手表系列， -百事為二戰(zhàn)后出生的一代開發(fā)早餐飲料（失敗了-因為消費者不能接受早晨喝碳酸飲料的建議） 產品定位 食品分成上面四大類：-特殊用餐 （烤肉、新鮮蔬菜）-家庭用餐（孩子們歡迎的）-零吃和快餐（冷食、烤奶酪松餅）-日常用餐（漢堡、熱三明治等） 特殊用餐家庭用餐零食和快餐日常用餐 廣告廣告 如果消費者購買某種飲料是用于社交場合，則應該以此為內容進行廣告宣傳。 廣告“告訴消費者從產品使用經驗中尋求什么利益”如：（1）摩托羅拉尋呼機就被表現為一種在各種境況中與自己所愛的人保持聯系的手段。 （2） SWATCH防水手表廣告則展現在水中戴該手表的場面。 廣告能反映季節(jié)性使用如：夏季的冰茶和冬季的熱湯等（GATORADE公司試圖通過廣告讓消費者相信該產品不僅是夏季激烈體育運動后的解渴良劑，也是防止感冒和流感的妙藥。 以境況為基礎的廣告，不僅需要描繪境況，而且要渲染產品利益和該境況間的聯系。（摩的廣告強調只要與心愛的人聯系，就可以心境平和，就可獲得“專心致志做重要事情”的自由。作業(yè)：1、某一速溶咖啡制造商計劃導入一種歐洲風味的新產品，以滿足特殊場