市場調(diào)查與廣告效果研究--廣告效果-收視率

1、廣告效果研究廣告效果研究猜謎語？請根據(jù)以下數(shù)字打一電視廣告用語猜謎語？請根據(jù)以下數(shù)字打一電視廣告用語v15001500萬元人民幣萬元人民幣v40004000萬元人民幣萬元人民幣v1515秒秒v6060天天v1919：3030：00-1900-19：3030：1515v9.57%9.57%廣告效果研究廣告效果研究收視率：定義、來源及應(yīng)用收視率：定義、來源及應(yīng)用Rating：Definition, Origin and Application廣告效果研究廣告效果研究X%暴露于任何頻道的家庭數(shù)所有擁有電視機家庭數(shù)100%家庭開機率家庭開機率HUT-Household Using TVX%暴露于一特定

2、電視節(jié)目的家庭數(shù)暴露于一特定電視節(jié)目的家庭數(shù)所有擁有電視機家庭數(shù)100%家庭收視率家庭收視率HR-Household Rating水果百分百？水果百分百？山水旅又旅？山水旅又旅？X%暴露于一特定電視節(jié)目的家庭數(shù)暴露于一特定電視節(jié)目的家庭數(shù)所有擁有電視機家庭數(shù)100%廣告效果研究廣告效果研究時段時段電視機擁有電視機擁有戶（千戶）戶（千戶）A A頻道頻道B B頻道頻道收看戶數(shù)收看戶數(shù)（千戶）（千戶）家庭收視家庭收視率（率（% %）收看戶數(shù)收看戶數(shù)（千戶）（千戶）家庭收視家庭收視率（率（% %）19000019000019145919145995095086868 81251251313191500

3、1915001929591929599509501201201313220220193000193000194459194459950950225225175175181819450019450019595919595995095016016017171951952121廣告效果研究廣告效果研究個人收視率個人收視率(Personal Rating)v暴露于一個特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)占暴露于一個特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)占擁有電視總?cè)丝跀?shù)的比率。擁有電視總?cè)丝跀?shù)的比率。X%暴露于特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)擁有電視機總?cè)丝跀?shù)100%廣告效果研究廣告效果研究時段時段擁有電視機擁有電視機總?cè)丝跀?shù)總?cè)丝跀?shù)

4、（千人）（千人）A A頻道頻道B B頻道頻道收視人口收視人口（千人）（千人）個人收視個人收視率（率（% %）收視人口收視人口（千人）（千人）個人收視個人收視率（率（% %）19000019000019145919145925272527202.16202.169 9176.39176.397 719150019150019295919295925272527353.78353.781414631.75631.7519300019300019445919445925272527454.86454.86505.40505.40202019450019450019595919595925272527

5、253.78253.781414454.86454.861818廣告效果研究廣告效果研究對象收視人口與對象收視率對象收視人口與對象收視率v對象收視人口（對象收視人口（Target AudienceTarget Audience） ：在確：在確定商品的對象消費群中，暴露于一個特定電定商品的對象消費群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。視節(jié)目的人口數(shù)。v對象收視率（對象收視率（Target Audience Rating ) Target Audience Rating ) ：在確定商品的對象消費群中，暴露于一個特在確定商品的對象消費群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對象消費群人口定電視節(jié)

6、目的人口數(shù)占所有對象消費群人口的比率。的比率。廣告效果研究廣告效果研究時段時段20-3420-34歲歲人口數(shù)人口數(shù)（千人）（千人）A A頻道頻道B B頻道頻道對象收視對象收視人口（千人口（千人）人）對象個人對象個人收視率收視率（% %）對象收視對象收視人口（千人口（千人）人）對象個人對象個人收視率收視率（% %）190000190000191459191459720720100.8100.8141443.243.26 6193000193000194459194459720720100.8100.8158.4158.419450019450019595919595972072014414420

7、201801802525廣告效果研究廣告效果研究CCTV少兒頻道少兒頻道名師名校名師名校北服專場收視率北服專場收視率年齡段年齡段1818以下以下19-3719-3738-4838-4849+49+所有人群所有人群全國總?cè)丝谌珖側(cè)丝跀?shù)數(shù)( (千人千人) )1299880129988012998801299880129988012998801299880129988012998801299880對象人口對象人口總總數(shù)數(shù)( (千人千人) )23351423351443224143224125628025628037784537784512998801299880對象收視人對象收視人口口數(shù)數(shù)( (千

8、人千人) )845 845 259 259 110 110 238 238 1453 1453 對象人口對象人口收視率收視率% %0.3620.3620.060.060.0430.0430.0630.0630.11 0.11 Data Source and Copyright: CSM Media Research，PM Data Date: 2007-8-3 15：00-17：00 Sectors: 2007 全國城市組全國城市組N廣告效果研究廣告效果研究v平均收視率（平均收視率（Average RatingAverage Rating）v峰值收視率（峰值收視率（Max/Min Rating

9、Max/Min Rating）v分鐘收視率（分鐘收視率（Rating Per MinuteRating Per Minute）v欄目收視率（欄目收視率（Program RatingProgram Rating）v頻道收視率（頻道收視率（Channel RatingChannel Rating）vBTV8 2007BTV8 2007年年6 6月月8 8日收視數(shù)據(jù)日收視數(shù)據(jù)廣告效果研究廣告效果研究電視廣告收視率電視廣告收視率Rating of TVC廣告效果研究廣告效果研究電視廣告類型電視廣告類型(Types of TVC)按制作類型分按制作類型分1FM電影膠片廣告電影膠片廣告CM電視攝錄廣告電視

10、攝錄廣告幻燈片廣告幻燈片廣告字幕廣告字幕廣告電腦合成廣告電腦合成廣告2電視商品廣告電視商品廣告電視節(jié)目廣告電視節(jié)目廣告電視公益廣告電視公益廣告按廣告內(nèi)容分按廣告內(nèi)容分3欄目內(nèi)廣告欄目內(nèi)廣告時段廣告時段廣告特殊形式廣告特殊形式廣告按播出類型分按播出類型分廣告效果研究廣告效果研究特殊形式的電視廣告特殊形式的電視廣告v冠名廣告：全面共享節(jié)目知名度、美譽度冠名廣告：全面共享節(jié)目知名度、美譽度v特約播出廣告：區(qū)別性特征明顯、廣告效特約播出廣告：區(qū)別性特征明顯、廣告效果突出。果突出。v欄目片尾：提升知名度的簡便方法欄目片尾：提升知名度的簡便方法v演播室內(nèi)廣告演播室內(nèi)廣告: :全時空展示，準強迫性接受全時空

11、展示，準強迫性接受廣告效果研究廣告效果研究v節(jié)目內(nèi)廣告：廣告與節(jié)目完全融合節(jié)目內(nèi)廣告：廣告與節(jié)目完全融合v實物贊助：迅速提升產(chǎn)品的關(guān)注度實物贊助：迅速提升產(chǎn)品的關(guān)注度v電視劇下集預(yù)告廣告：巧妙利用觀眾的期電視劇下集預(yù)告廣告：巧妙利用觀眾的期待心理待心理v不同種類電視廣告的收視率示例不同種類電視廣告的收視率示例廣告效果研究廣告效果研究收視率的來源收視率的來源The Origin of Rating廣告效果研究廣告效果研究收視率調(diào)查的技術(shù)流程廣告效果研究廣告效果研究收視率調(diào)查的技術(shù)流程收視率調(diào)查的技術(shù)流程抽樣抽取樣本戶完成樣戶調(diào)查問卷確定權(quán)值數(shù)據(jù)采集每天凌晨通過電話線回傳數(shù)據(jù)基礎(chǔ)研究每年進行一次,

12、以了解樣本地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)凈化原始數(shù)據(jù)檢查加權(quán)INFOSYS數(shù)據(jù)利用 Infosys 計算 收視率報告數(shù)據(jù)合成添加樣本地區(qū)人口結(jié)構(gòu)信息數(shù)據(jù)加權(quán)通過專門的數(shù)據(jù)下載程序提供每日收視率數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)送廣告效果研究廣告效果研究收視率調(diào)查樣本量的確定 調(diào)查的目標量是平均數(shù)或比例時，對應(yīng)的樣 本量計算公式是不同的 收聽率調(diào)查是一種比例（成數(shù)）調(diào)查，樣本 量的計算公式為：（簡單隨機抽樣） n = t2P(1P)/2其中：n-樣本量，P-收聽率，-允許誤差， t-臨界值（對應(yīng)的右側(cè)尾部概率=/2） 置信度為95%時，=5%，t=1.96廣告效果研究廣告效果研究收視率調(diào)查樣本量的確定按照按照P = 0.5

13、0計算，這時的誤差達到最大計算，這時的誤差達到最大廣告效果研究廣告效果研究收視率調(diào)查樣本量的確定n = 1067的情況（約的情況（約300戶）戶） P=50%， = 3.0%（抽樣誤差達到最大）（抽樣誤差達到最大） P=30%(70%)， = 2.8% P=10%(90%)， = 1.8% 收聽率越低，抽樣誤差越小收聽率越低，抽樣誤差越小 當收聽率低于當收聽率低于 5時，抽樣誤差小于時，抽樣誤差小于1.31% 當收聽率低于當收聽率低于 2時，抽樣誤差小于時，抽樣誤差小于0.84% 當收聽率低于當收聽率低于 1時，抽樣誤差小于時，抽樣誤差小于0.60% 當收聽率低于當收聽率低于0.5時，抽樣誤差

14、小于時，抽樣誤差小于0.42% 當收聽率低于當收聽率低于0.3時，抽樣誤差小于時，抽樣誤差小于0.33% 當收聽率低于當收聽率低于1%時，數(shù)據(jù)的使用要特別慎重！時，數(shù)據(jù)的使用要特別慎重！ （嚴格地說，整群抽樣還應(yīng)該考慮（嚴格地說，整群抽樣還應(yīng)該考慮設(shè)計效應(yīng)設(shè)計效應(yīng)）廣告效果研究廣告效果研究收視率測量方法收視率測量方法(Measuring Methods)v日記法（日記法（Diary ) Diary ) v個人收視記錄器法（個人收視記錄器法（People MeterPeople Meter）廣告效果研究廣告效果研究收視率兩種調(diào)查方法的比較收視率兩種調(diào)查方法的比較01020304050607080

15、02:00-02:1502:45-03:0003:30-03:4504:15-04:3005:00-05:1505:45-06:0006:30-06:4507:15-07:3008:00-08:1508:45-09:0009:30-09:4510:15-10:3011:00-11:1511:45-12:0012:30-12:4513:15-13:3014:00-14:1514:45-15:0015:30-15:4516:15-16:3017:00-17:1517:45-18:0018:30-18:4519:15-19:3020:00-20:1520:45-21:0021:30-21:4522:

16、15-22:3023:00-23:1523:45-24:0024:30-24:4525:15-25:301999.4.18-5.15 Diary1999.4.18-5.15 Meter日記法收視率與測量儀法收視率的差異廣州廣州廣告效果研究廣告效果研究比較點比較點日記法日記法(D)VS收視記錄器法收視記錄器法(M)日記法日記法收視記錄器收視記錄器調(diào)查方式調(diào)查方式人工填寫人工填寫人工按鍵，儀器自動記錄人工按鍵，儀器自動記錄時間單位時間單位大于大于15分鐘，常用單位分鐘，常用單位 是是15分鐘或分鐘或30分鐘分鐘細分到秒為單位，一般細分到秒為單位，一般以以30秒或秒或1分鐘為單位。分鐘為單位。收視率

17、收視率只提供節(jié)目或時段收視只提供節(jié)目或時段收視率，不提供廣告收視率率，不提供廣告收視率也可提供廣告收視率也可提供廣告收視率準確度準確度較低較低較高較高廣告效果研究廣告效果研究比較點比較點日記法日記法VS收視記錄器法（續(xù)表）收視記錄器法（續(xù)表）日記法日記法收視記錄器收視記錄器誤差評估誤差評估整體偏高整體偏高整體偏低整體偏低提供方式提供方式問卷回收，錄入電腦，問卷回收，錄入電腦，整理分析，供給用戶。整理分析，供給用戶。電話線傳輸，直接進入電話線傳輸，直接進入電腦運算。電腦運算。提供速度提供速度最新資料為最新資料為10天前的天前的 最新資料為最新資料為1天前的天前的成本成本較低較低較高較高樣本限制樣

18、本限制較小較小較大較大廣告效果研究廣告效果研究日記法日記法VS收視記錄器法收視記錄器法廣告效果研究廣告效果研究PPM人員測量儀(Portable Peoples Meter)v 采用聲音編碼技術(shù)采用聲音編碼技術(shù) v 具有如下優(yōu)勢具有如下優(yōu)勢: :無線測量，樣本人員被動無線測量，樣本人員被動 接受測量；接受測量；可隨時跟蹤樣本；可隨時跟蹤樣本；可對戶外收視進行測量；可對戶外收視進行測量；網(wǎng)絡(luò)電視收視率測量；網(wǎng)絡(luò)電視收視率測量；電視廣播同時監(jiān)測；電視廣播同時監(jiān)測；不要求實時監(jiān)測不要求實時監(jiān)測 ，可測量，可測量錄像機等的收視行為錄像機等的收視行為。樣戶設(shè)備樣戶設(shè)備電視臺編碼器電視臺編碼器廣告效果研究

19、廣告效果研究收視率的應(yīng)用收視率的應(yīng)用The Application of Rating廣告效果研究廣告效果研究收視率應(yīng)用的三個角度收視率應(yīng)用的三個角度區(qū)域區(qū)域 媒介 受眾受眾廣告媒體計劃媒體經(jīng)營角度了解當?shù)厥袌鰪V告效果研究廣告效果研究評估電視媒體，為制定媒體計劃提供參考評估電視媒體，為制定媒體計劃提供參考v在電視媒體的運用上，可掌握對象階層的在電視媒體的運用上，可掌握對象階層的收視規(guī)模、收視習慣及收視流向。收視規(guī)模、收視習慣及收視流向。v計算節(jié)目的對象階層收視率及排名計算節(jié)目的對象階層收視率及排名v計算節(jié)目的計算節(jié)目的CPRCPR（P P） ，制定節(jié)目排名，制定節(jié)目排名v計算毛評點計算毛評點G

20、RPGRP，為預(yù)算制定及效果評估服，為預(yù)算制定及效果評估服務(wù)務(wù)廣告效果研究廣告效果研究v電視劇、新聞時事和綜藝娛樂仍然是主要節(jié)目類電視劇、新聞時事和綜藝娛樂仍然是主要節(jié)目類型，且資源利用效率較高，開發(fā)前景廣闊。型，且資源利用效率較高，開發(fā)前景廣闊。數(shù)據(jù)范圍：79個城市，20050101-20050827廣告效果研究廣告效果研究媒體量與質(zhì)的綜合評估媒體量與質(zhì)的綜合評估量化評估量化評估質(zhì)化評估質(zhì)化評估 加權(quán)加權(quán) 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)RatRatinging% %RIRICPRCPRCPRICPRIInvolvInvolvementementClutClutterterEditEditoriaorial lAd

21、.Ad.E.E.RelevRelevanceance權(quán)重權(quán)重20%20%40%40%20%20%5%5%5%5%5%5%5%5%100%100%A A節(jié)目節(jié)目3030100100733337333391911001006060909090901001009393B B節(jié)目節(jié)目18186060666676666710010080801001006060808060608383C C節(jié)目節(jié)目242480807500075000898970708080100100909080808383廣告效果研究廣告效果研究評估節(jié)目質(zhì)量，為電視節(jié)目制作和編排提供參考評估節(jié)目質(zhì)量，為電視節(jié)目制作和編排提供參考v節(jié)目

22、板塊時長設(shè)置節(jié)目板塊時長設(shè)置v節(jié)目開始時間設(shè)置節(jié)目開始時間設(shè)置v頻道內(nèi)欄目編排頻道內(nèi)欄目編排v節(jié)目受眾的收視規(guī)律節(jié)目受眾的收視規(guī)律v節(jié)目受眾對節(jié)目的忠誠度節(jié)目受眾對節(jié)目的忠誠度v欄目對頻道的貢獻率等欄目對頻道的貢獻率等廣告效果研究廣告效果研究收視率指標體系收視率指標體系v總體指標總體指標(GROSS MEASURES)(GROSS MEASURES)/ /累積指標累積指標(CUME MEASURES)(CUME MEASURES)總體指標RatingsSharesGRPs累積指標Reach&FrequencyAudience DuplicationCumes 廣告效果研究廣告效果研究收

23、視率要區(qū)分絕對量和相對量收視率要區(qū)分絕對量和相對量v絕對量：收視千人、到達千人絕對量：收視千人、到達千人 與市場范圍有關(guān)與市場范圍有關(guān) CPMCPM：千人成本：千人成本v相對量：收視率、到達率、收視份額相對量：收視率、到達率、收視份額 與個體收視量有關(guān)與個體收視量有關(guān) CPRPCPRP：點成本：點成本廣告效果研究廣告效果研究收視率要區(qū)分總體和目標人群收視率要區(qū)分總體和目標人群v總體：開機率、總收視率總體：開機率、總收視率v目標人群：目標人群： 按區(qū)域細分按區(qū)域細分 按人口屬性細分：年齡、性別等按人口屬性細分：年齡、性別等 按社會屬性細分：文化程度、收入、群體按社會屬性細分：文化程度、收入、群體

24、 按內(nèi)容細分：頻道、節(jié)目按內(nèi)容細分：頻道、節(jié)目 按時段細分：黃金時段、非黃金時段按時段細分：黃金時段、非黃金時段廣告效果研究廣告效果研究收視率與人數(shù)和時間都有關(guān)系收視率與人數(shù)和時間都有關(guān)系v看的觀眾更多：觀眾到達看的觀眾更多：觀眾到達v觀眾看的時間更長：觀眾忠誠觀眾看的時間更長：觀眾忠誠觀眾忠誠觀眾忠誠觀眾到達觀眾到達廣告效果研究廣告效果研究收視率是對觀眾注意力的測量收視率是對觀眾注意力的測量v到達率：觀眾接觸平均人數(shù)到達率：觀眾接觸平均人數(shù)v忠實度：觀眾收看平均時長忠實度：觀眾收看平均時長v收視率：收視率： 平均觀眾人數(shù)乘以平均收看時間平均觀眾人數(shù)乘以平均收看時間 人時數(shù)（或人時數(shù)的百分比）

25、人時數(shù)（或人時數(shù)的百分比） 所以收視率是對觀眾注意力的測量所以收視率是對觀眾注意力的測量廣告效果研究廣告效果研究收視率是平均人概念收視率是平均人概念v收視率可以更確切地表述為一個平均觀眾收視率可以更確切地表述為一個平均觀眾的平均收看時間的平均收看時間v收視率不區(qū)分不同觀眾在收看時間上的屬收視率不區(qū)分不同觀眾在收看時間上的屬性差異，一個高收入觀眾看電視的一小時性差異，一個高收入觀眾看電視的一小時和一個低收入觀眾看電視的一小時在計入和一個低收入觀眾看電視的一小時在計入收視率方面沒有任何差異收視率方面沒有任何差異v收視率不能充分體現(xiàn)觀眾收視背后的媒體收視率不能充分體現(xiàn)觀眾收視背后的媒體品質(zhì)差異品質(zhì)差

26、異廣告效果研究廣告效果研究廣告效果研究廣告效果研究使用收視率數(shù)據(jù)應(yīng)注意的問題使用收視率數(shù)據(jù)應(yīng)注意的問題1v把收視人口及收視率經(jīng)常直接解釋為收看把收視人口及收視率經(jīng)常直接解釋為收看特定節(jié)目的人口及比率。特定節(jié)目的人口及比率。廣告效果研究廣告效果研究使用收視率數(shù)據(jù)應(yīng)注意的問題使用收視率數(shù)據(jù)應(yīng)注意的問題2v所有收視數(shù)據(jù)均是已經(jīng)發(fā)生的資料，必須所有收視數(shù)據(jù)均是已經(jīng)發(fā)生的資料，必須參考將來實際投放時的媒體變化做必要修參考將來實際投放時的媒體變化做必要修正。正。v舉例：舉例：CCTV8CCTV8改版前后全天收視率對比改版前后全天收視率對比廣告效果研究廣告效果研究廣告效果研究廣告效果研究CCTV8改版前后收視率對比改版前后收視率對比廣告效果研究廣告效果研究使用收視率數(shù)據(jù)應(yīng)注意的問題使用收視率數(shù)據(jù)應(yīng)注意的問題3v收視人口、收視率與開機率的計算必須先收視人口、收視率與開機率的計算必須先界定出該電視節(jié)目的地區(qū)與時段，同一集界定出該電視節(jié)目的地區(qū)與時段，同一集在不同地區(qū)可能會有不同的情況。在不同地區(qū)可能會有不同的情況。v舉例：舉例： 京華煙云京華煙云在不同地區(qū)的收視率排名在不同地區(qū)的收視率排名廣告效果研究廣告效果研究廣告效