制定有效的招商策略

1、制定有效的招商策略從經(jīng)營層面分析，購物中心的開發(fā)經(jīng)營者與各商店間形成一個經(jīng)營共同體，他們之間利害與共，購物中心如果不具備集客條件，各商店難以獲得良好業(yè)績。各商店如經(jīng)營情況不理想，將無法承擔(dān)租金成本或抽成的營業(yè)額比率支出。因此惟有建立共存共容的前提，才能促進(jìn)購物中心的全面繁榮發(fā)展。策略一：運用租金、抽成策略租金是商店使用硬體的兌加。在招商之初，擬參加經(jīng)營的廠商由于沒有具體資料可供投資前的經(jīng)營績效評估，故大多會因風(fēng)險太大而躊躇不前。購物中心為達(dá)到全面招商的目的，可采取租金與抽成的策略，或可采取前3年逐年回歸正常租金的策略，從而樹立意向入主商家的贏利信心，減免其疑慮。策略二：簽定知名主題商店利用主題

2、商店的品牌影響力，形成一大誘因，消除其他商家的疑慮，以其強大的集客能力來吸引其他投資者投入經(jīng)營行列，從而大大推動購物中心的招商作業(yè)。策略三：展現(xiàn)完整的行銷推廣計劃一個完整的行銷計劃是購物中心全面招商策略成功的重要保障。商店經(jīng)營者希望擁有一個超大的全方位行銷計劃，以便于在計劃推動過程中爭取最大商機(jī)。此外完善的行銷計劃，能充分展現(xiàn)購物中心經(jīng)營體制及成功契機(jī)，回應(yīng)招商作業(yè)過程。策略四：顧客導(dǎo)向的商品架構(gòu)購物中心發(fā)現(xiàn)商品架構(gòu)及整合性行銷的特色，等于告知擬參與投資的商店，這些商品可以在此銷售，這里為你創(chuàng)造寬廣的商機(jī)。也可以為廠商解決商品銷售的問題，因為在經(jīng)營商圈的策略運作下，購物中心能充分發(fā)揮集客力，帶

3、來客層規(guī)劃后的顧客群等效果，而這些效果是一般商店竭盡全力也無法達(dá)到的。然后，擬參與經(jīng)營的廠商可以于商品架構(gòu)中慎重選擇投入的業(yè)種，并考慮自身具備的各項優(yōu)勢，做最有利的投資策略評估。策略五：擁有專業(yè)團(tuán)隊指導(dǎo)行銷策略，結(jié)為利害與共的經(jīng)營團(tuán)隊購物中心依靠其龐大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，組織行銷服務(wù)顧問團(tuán)隊，聘用有經(jīng)驗的專家協(xié)助各商店解決有關(guān)行銷推廣的問題。一般商店無法提供此類塑造優(yōu)勢條件，同時購物中心的商店籍著橫向組織的運作，容易達(dá)成共識，從而充分體會到其它各商店的顧客都可能成為自身商店的好主顧，于是顧客導(dǎo)向理念深植這類商店經(jīng)營者的頭腦中，逐漸形成利害與共的有組織的經(jīng)營團(tuán)隊。根據(jù)不同定位制定招商辦法主題商店條件及其

4、招商辦法開發(fā)經(jīng)營者對主題商店的確定人多已有較成熟的目標(biāo)，或尚處于確定性的多目標(biāo)有等選擇階段，代表對自身購物中心未來發(fā)展特色已有相當(dāng)?shù)某梢姟?符合業(yè)主之?dāng)M定發(fā)展方向。具有良好形象 過去三年具有良好經(jīng)營績效主題商店招商條件 具有經(jīng)營管理特色 擁有帶動發(fā)展及集客能力為之國內(nèi)外具有大店鋪經(jīng)營能力者參與主題商店的經(jīng)營能導(dǎo)入專業(yè)技術(shù)并提升本購物中心形象者，皆為優(yōu)先考慮或主動爭取的對象一般商店招商辦法購物中心的招商作業(yè)大多委托專業(yè)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行，依投資開發(fā)商的意見擬定招商計劃，一般商店的數(shù)量大多以百計，而且此項工作有屬于設(shè)定目標(biāo)事業(yè)發(fā)展的招商作業(yè)。因此，針對前來應(yīng)征者的評估條件，應(yīng)專門制定評估表，被委任招商作

5、業(yè)的專業(yè)公司，必須附有完整的評估資料。擬定有吸引力的招商租賃合約招商租賃合約除了應(yīng)該含有一般租賃契約的內(nèi)容外，還應(yīng)賦予合約這樣一個核心思想：每個營業(yè)單元必須充分了解其所應(yīng)負(fù)的責(zé)任，滿足購物中心統(tǒng)一經(jīng)營規(guī)劃。購物中心與一般商店最大的差異在于，擁有許多業(yè)種但是必須呈現(xiàn)統(tǒng)一化的營運特質(zhì)，因此購物中心必然會制定許多規(guī)劃，以使總體經(jīng)營具有一致化的特性。各商店應(yīng)明確責(zé)任，在保持其原有的特色下，亦須不違背購物中心整體性的特色，不至于破壞購物中心整體營運的效果，并減輕對購物中心經(jīng)營管理的過度依賴。由此可見，購物中心的游戲規(guī)則必須依賴各個商店努力執(zhí)行并相互監(jiān)控，使執(zhí)行效果能呈現(xiàn)出來。購物中心的經(jīng)營管理者及部分自

6、營商店，尤應(yīng)帶動執(zhí)行，起到以身作則的作用。購物中心租賃合約應(yīng)具備彈性購物中心租賃合約的簽訂應(yīng)采取較周延、保留彈性的特色，以免產(chǎn)生拘束入主廠商營運的負(fù)面效果。購物中心開發(fā)商應(yīng)于合約草擬之后，模擬在該合約之下，商店經(jīng)營是否能發(fā)展較多的正面效果，合約條款是否賦以激勵效果。例如租金抽成采取定額累退的激勵租金率，確定租賃合約在促進(jìn)營運更為順暢，而不是創(chuàng)造不利的捆綁條件。商店租賃契約書可采取固定格式，但必須保留相當(dāng)?shù)膹椥詶l款，如特定業(yè)種的經(jīng)營、租金支付方式可選擇性條款等。契約簽訂后可采取法院公證或律師簽證方式，以示公信。 管理費用及其他公共空間維護(hù)管理費用 水費、電費、保全費、保險費等物中心租賃合 約內(nèi)容

7、設(shè)計 參與經(jīng)營的商品（編號）、業(yè)種 使用面積及公共使用部分的約定使用條件 管理規(guī)則 違約及懲罰之規(guī)定 租賃期間的程序及相關(guān)原則訂約日期租金百分率：依每年銷貨額之百分比使用區(qū)域 保證金 保證人 商圈范圍 商店編號 業(yè)主 租賃人 租賃人住址 租賃人商店名稱 租賃期間 租賃物件交給租賃人的日期華廣場的市場定位和客戶定位中華廣場現(xiàn)推廣的主題是“萬千姿彩在中華”，商場的特色是集購物、娛樂休閑、飲食、旅游景點等多功能一體化的大型消費中心，將購物當(dāng)作一種享受，而不僅僅是為了買東西。消費成為一種帶動文明的生活方式，感受現(xiàn)代都市文明和潮流的變化，尋找消費的樂趣。中華廣場的概念成為主體的消費形式，它給消費者一個逛

8、街的微環(huán)境，滿足消費者各式各樣的需求，延長了消費者在商場的逗留時間，各種功能之間產(chǎn)生互補優(yōu)勢，代出了龐大的人流量。如何完成大型商業(yè)地產(chǎn)項目的招商活動？招商是大型商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的重要步驟。目前，業(yè)界通行的是統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營原則。統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營對購物中心的永續(xù)發(fā)展起著極大的作用。大型商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)提倡專業(yè)團(tuán)隊，統(tǒng)一管理購物中心等商業(yè)地產(chǎn)市場的迅猛的發(fā)展，使不少人以投資其中的小商鋪而感時尚。隨著越來越多的散鋪面臨著一哄而上搶租客的窘境，購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)營應(yīng)突破散鋪各自為政的傳統(tǒng)做法，提倡由專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行統(tǒng)一管理。堅持統(tǒng)一招商原則商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)零售后，散戶經(jīng)營難以達(dá)到統(tǒng)一經(jīng)營的效果。一

9、般來說，商業(yè)地產(chǎn)租金回報有階段性規(guī)律：中小散戶在經(jīng)營商鋪時都希望即時獲利，但是缺乏這個系統(tǒng)性培養(yǎng)市場的經(jīng)驗。般大型的購物中心等商業(yè)地產(chǎn)項目在統(tǒng)一招商時，會把商戶分為三個層次：第一層是主力商戶通常主力商戶可以享受到商場平均租金以下的優(yōu)待。這些主力客戶多是以獲得公認(rèn)的知名商業(yè)品牌，它們能帶來固定旺盛的人流，并能提高商場的知名度。為了吸引這類品牌入駐，商場往往要給予他們種種優(yōu)惠政策，譬如一年內(nèi)減免租金，甚至補貼上百萬元的裝修費作為入駐條件。第二層是次主力商戶次主力商戶需付的租金一般為整個項目的平均租金。第三層是普通商戶普通商戶需要承擔(dān)的租金較主力商戶和次主力商戶都要高。這種多級客戶的系統(tǒng)劃分，使大型

10、購物中心等商業(yè)地產(chǎn)能夠達(dá)到總體上的贏利。但是對于小業(yè)主分散經(jīng)營的商鋪而言，每個小業(yè)主都希望獲取最大利益，不可能自然形成主力、次主力和普通租戶的劃分，勢必會帶來同一商場內(nèi)不同商鋪的經(jīng)營效果懸殊。如何實現(xiàn)大型商業(yè)地產(chǎn)項目的人性化規(guī)劃設(shè)計？體驗經(jīng)濟(jì)時代已來臨，購物正慢慢地從一種消費發(fā)展到一種享受。消費者對購物環(huán)境的注重引發(fā)了商業(yè)地產(chǎn)項目的設(shè)計難題。那么，怎樣才能實現(xiàn)購物中心的人性化設(shè)計呢？大型商業(yè)地產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計會影響后期經(jīng)營由于商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模開發(fā)起步比較晚，國內(nèi)的發(fā)展商在購物中心開發(fā)方面的經(jīng)驗比較薄弱，其中開發(fā)商對購物中心與住宅項目的規(guī)劃設(shè)計的區(qū)別認(rèn)識不全面就是一個普遍存在的問題。在做住宅項目時，

11、可以通過對市場的分析和研究給產(chǎn)品定位、決定戶型的比例以及住宅產(chǎn)品的類型等，然后通過銷售中心直接進(jìn)行銷售。但購物中心等大型的綜合商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)則截然不同，其銷售對象并非直接面向消費者，而是商家，特別是主力店。開發(fā)商首先應(yīng)找到主力商家，按照主力商家的要求來進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計。如果發(fā)展商的規(guī)劃設(shè)計不符合主力商家的要求，購物中心就會面臨后期招商的巨大壓力。大型商業(yè)地產(chǎn)項目設(shè)計要點購物中心規(guī)劃設(shè)計要點一：先策劃后設(shè)計，策劃引導(dǎo)設(shè)計前期規(guī)劃不當(dāng)導(dǎo)致后期經(jīng)營不善根據(jù)商業(yè)業(yè)態(tài)的特點和具體操作方式，對于購物中心類商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計規(guī)劃，開發(fā)商應(yīng)與專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)策劃顧問公司合作，甚至應(yīng)由專業(yè)策劃顧問公司代理或策劃、招商。

12、因為每個項目都有自身明確的市場定位，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)以高度專業(yè)化的方式進(jìn)行設(shè)計才能與入主商家實現(xiàn)良性互動。比如，一些大型住宅項目為了銷售順利，開發(fā)商將商業(yè)街作為住宅區(qū)的道具配套出售，不太計較商業(yè)經(jīng)營的盈虧，于是，許多大型商業(yè)街雖然設(shè)有餐飲消費空間，裝修氣氛也好，但由于其硬件配套如通風(fēng)排煙設(shè)備等較為欠缺，后期經(jīng)營受到嚴(yán)重影響。這種問題的出現(xiàn)就是因為該住宅開發(fā)商沒有把握好商業(yè)地產(chǎn)的特性和具體操作方式，如果該住宅開發(fā)商在商業(yè)街的規(guī)劃設(shè)計中有專業(yè)的商業(yè)策劃方案可循，這種問題完全可以規(guī)避。先策劃后設(shè)計，規(guī)避設(shè)計風(fēng)險可以說，購物中心類商業(yè)地產(chǎn)操作的核心是通過策劃、規(guī)劃和設(shè)計達(dá)到項目升值的目的。在整個合作過程中，

13、開發(fā)商、投資商作為最大的投資方，同時也是最大的風(fēng)險承擔(dān)者。因此，將策劃思想貫穿項目規(guī)劃、設(shè)計始終，以專業(yè)的態(tài)度和技術(shù)進(jìn)行操作是為了盡可能地避免不必要的風(fēng)險，對項目的后期經(jīng)營回報無疑掃除了諸多障礙。對于絕大多數(shù)靠住宅項目起家的購物中心開發(fā)商來說，無疑應(yīng)先明確商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)、招商渠道以后再做設(shè)計。各類商業(yè)地產(chǎn)的定位都有所不同，如咖啡、休閑、娛樂、電腦游戲等體驗式的商業(yè)可以兼容，而另有一些業(yè)態(tài)是無法互相兼容的，即使同是大型業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、家樂福，或者國內(nèi)的華聯(lián)超市。這些業(yè)態(tài)不管是大是小都必須首先明確商業(yè)業(yè)態(tài)的形式，如果缺乏這方面的信息，必將面臨招商的巨大壓力。因此充分利用專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)，以期在市場分析

14、、財務(wù)分析等方面作出詳盡的報告。這樣做的目的在于：一方面可以與商家進(jìn)行充分溝通，對其規(guī)劃設(shè)計的要求進(jìn)行多方了解；另一方面，為國外的企業(yè)，財團(tuán)，連鎖店等提供自己在市場上的信譽保證。購物中心規(guī)劃設(shè)計要點二：注重各單位空間的個性對于購物中心的規(guī)劃設(shè)計，不應(yīng)只是一個概念問題。每個人對空間都會產(chǎn)生不同的感受，每個廣場、每個商鋪都應(yīng)該有自己的個性，如做餐飲酒吧和國貿(mào)品牌店就完全應(yīng)該采用不同的設(shè)計手法；商業(yè)的外觀設(shè)計也不應(yīng)僅僅取決于建筑材料的應(yīng)用，還包括用裝飾材料、燈箱廣告、干花、燈飾、招牌等各種各樣的軟性裝飾，以營造濃厚的商業(yè)氛圍。因此，要使消費者對購物環(huán)境產(chǎn)生一種良好感覺，就需要建筑師的就精心設(shè)計。購物

15、中心規(guī)劃設(shè)計要點三：借鑒歐洲人性化設(shè)計尺度購物中心的設(shè)計特別強調(diào)平易近人，如此才能吸引人流。其實在設(shè)計過程中，小的尺度更能讓人覺得舒服、親切。美國的尺度體現(xiàn)寬闊、高大，好像是給巨人和神用的；亞洲的尺度常常給人狹窄、壓抑的感覺，香港、東京是典型代表；而歐洲的商業(yè)小鎮(zhèn)的商鋪設(shè)計就充滿了人情味，所以舒適的尺度應(yīng)該借鑒歐洲的商業(yè)街、步行街設(shè)計。購物中心規(guī)劃設(shè)計要點四：因地制宜，入鄉(xiāng)隨俗因各個地方文化存在差異，購物中心的規(guī)劃設(shè)計也必須因地制宜，入鄉(xiāng)隨俗，如廣州注重人人皆商，一般小區(qū)都規(guī)劃有一定的底商，這種底商檔次一般不高，但一應(yīng)俱全，商業(yè)非常普及；而北京的高檔樓盤大都規(guī)定禁止餐飲業(yè)進(jìn)入；等等。購物中心規(guī)

16、劃設(shè)計要點五：強調(diào)內(nèi)部空間的可視性目前，中國一些商業(yè)建筑設(shè)計特別強調(diào)氣派，很多大商廈遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去甚是雄偉，但內(nèi)部空間設(shè)計卻普遍缺乏人情味，整個購物環(huán)境設(shè)計并不理想，讓人感覺像是一個迷宮。因此，對于購物中心的設(shè)計，應(yīng)強調(diào)內(nèi)部空間的可視性，從而起到引導(dǎo)公共購物的作用，如整個空間可以通過天窗和中庭的變化，營造空間的安全感和舒適購物中心規(guī)劃設(shè)計要點六：強調(diào)交通組織的引導(dǎo)性鑒于購物中心人流量大的原因，其交通組織設(shè)計相對復(fù)雜。購物中心交通組織設(shè)計可以從兩個方面進(jìn)行考慮：一方面，一開始就把人流分開，讓人往樓上走。比如一進(jìn)門就有通往二層或者直接上三四層的扶梯。另一方面，把人流往深處引。只要顧客能夠看到，走到的地方

17、就會產(chǎn)生效益，對大規(guī)模商業(yè)建筑的設(shè)計者來說，這個思路也應(yīng)當(dāng)受到充分地重視。對此，通?？梢酝ㄟ^大中庭、天窗的引導(dǎo)作用來處理，從而做到店鋪的均好性。購物中心規(guī)劃設(shè)計要點七：注重室外廣場的利用現(xiàn)在的購物中心趨向于多種購物消費形式的融合。室外廣場是購物中心購物空間的延伸，其不僅是購物中心的需要，也是城市空間的需要。如不少商家經(jīng)常在購物中心的室外廣場上搭建展臺。進(jìn)行多種多樣的促銷活動。這種由現(xiàn)代商業(yè)演化而來的促銷形式，業(yè)已成為了一種習(xí)慣性的商業(yè)模式。大型商業(yè)地產(chǎn)項目的機(jī)械開發(fā)流程市場調(diào)研分析、房地產(chǎn)的情報搜集為主房地產(chǎn)開發(fā)銷售策劃、宣傳廣告策劃規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計、建筑、安裝、硬件機(jī)械設(shè)施維護(hù)代理公司、營

18、銷公司、廣告公司、物業(yè)管理公司土地資源和來自各方房地產(chǎn)領(lǐng)域的合作資源大型商業(yè)地產(chǎn)項目的有機(jī)型開發(fā)流程商業(yè)運營策劃商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)管理大型商業(yè)地產(chǎn)項目的有機(jī)開發(fā)流程步驟步驟一：準(zhǔn)確的產(chǎn)品設(shè)計（硬件軟件）購物中心開發(fā)項目的產(chǎn)品設(shè)計包括項目的硬件設(shè)計和軟件設(shè)計。項目產(chǎn)品設(shè)計的硬件設(shè)計購物中心硬件設(shè)計內(nèi)容購物中心開發(fā)項目產(chǎn)品設(shè)計的硬件設(shè)計包括商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃方案設(shè)計、初步設(shè)計及施工圖設(shè)計。而其中尤以方案設(shè)計為重中之重。方案設(shè)計可以稱為宏觀設(shè)計，決定商業(yè)房地產(chǎn)項目的外部布局、內(nèi)部功能、土地的利用效率，室內(nèi)空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內(nèi)空間的合理動線布局等。初步設(shè)計及施工圖設(shè)計可以稱之為微觀設(shè)計，即在方

19、案設(shè)計基礎(chǔ)上進(jìn)行純建筑工程角度的深化、細(xì)化。購物中心硬件設(shè)計通用方法一般開發(fā)商都委托外國的設(shè)計機(jī)構(gòu)進(jìn)行方案設(shè)計階段的設(shè)計，委托國內(nèi)設(shè)計單位進(jìn)行初步設(shè)計及施工圖的設(shè)計。該種組合既可以降低設(shè)計成本，又可以保證設(shè)計質(zhì)量。但必須要與國外設(shè)計機(jī)構(gòu)明確方案設(shè)計的深度，否則方案設(shè)計的深度達(dá)不到應(yīng)有的要求，國內(nèi)設(shè)計機(jī)構(gòu)將無法正確完成初步設(shè)計及施工圖設(shè)計，或者盡管完成，但會有大量潛在問題遺留給開發(fā)商。項目產(chǎn)品設(shè)計的軟件設(shè)計購物中心開發(fā)項目產(chǎn)品設(shè)計的軟件設(shè)計屬于對商場整體進(jìn)行管理操作平臺服務(wù)軟件，該設(shè)計能為每個購物中心度身設(shè)計不同的管理程式，使購物中心在硬件規(guī)劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完整體現(xiàn)操作的管理規(guī)劃設(shè)計。這種服務(wù)軟

20、件主要由專業(yè)的運營管理公司進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一操作服務(wù)，既可使購物中心在軟件硬件規(guī)劃二合一的基礎(chǔ)上順利迎接開業(yè)后的運營。步驟二：購物中心準(zhǔn)確定位的支持點分析圍繞市場定位展開項目推廣所謂市場定位，指項目如何爭取對于客戶群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一客戶群體展開，否則將風(fēng)馬牛不相及。明確功能定位所謂功能性，指購物中心所能提供給商家或消費者的諸如購物、娛樂、餐飲、展覽、表演、活動等功能服務(wù)。以業(yè)態(tài)定位吸引投資者目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，購物中心發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，及把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切割出售。從而免除了客