【文案基礎(chǔ)】房地產(chǎn)廣告文案工作

1、房地產(chǎn)廣告文案工作基有幾種形式： 案名、SLOGAN、戶(hù)外高炮、圍墻、道旗、引導(dǎo)旗、售樓處展板、單頁(yè)、折頁(yè)、夾報(bào)、海報(bào)、樓書(shū)、手冊(cè)、報(bào)平面媒體廣告（軟、硬、半軟半硬）、電視媒體廣告等、DM直投。 1、案名 ' * q9 : 0 / w- m買(mǎi)房,購(gòu)房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇廣告目的： . C$ F0 t8 案名應(yīng)該說(shuō)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一步。首先，案名可謂是樓盤(pán)的第一個(gè)廣告，也是最直接的廣告，不僅支撐著案名在人們心中的記憶深度，同時(shí)也支持著項(xiàng)目在市場(chǎng)上的知名度。案名可以明確定位消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)案名吸引特定人群。案名的這個(gè)作用在項(xiàng)目不同開(kāi)發(fā)期體現(xiàn)得最為明顯。好的案名可以吸引住消費(fèi)者的

2、眼球，在眾多樓盤(pán)中脫穎而出，顯現(xiàn)出樓盤(pán)的特質(zhì)，并把這些特質(zhì)在第一時(shí)間內(nèi)傳遞給消費(fèi)者。 行文結(jié)構(gòu)： 1） 普通開(kāi)發(fā)商：一般五個(gè)字以?xún)?nèi) 2） 品牌開(kāi)發(fā)商：一般七個(gè)字以?xún)?nèi) : ?6 g: X& Z6 新浪樂(lè)居切入點(diǎn)： 2 ( W+ Z! 4 L+ + G新浪樂(lè)居論壇普通開(kāi)發(fā)商一般以項(xiàng)目本身特點(diǎn)為支撐點(diǎn)，并從項(xiàng)目的物理屬性、精神屬性作為切入點(diǎn)。品牌開(kāi)發(fā)商一般會(huì)延續(xù)自有品牌風(fēng)格，大都在項(xiàng)目案名前加上開(kāi)發(fā)商品牌名，或者有的干脆就以開(kāi)發(fā)商品牌命名。! J" Y/ 3 G2、SLOGAN/ g( I3 V9 T新浪樂(lè)居廣告目的： & a! C$ Q4 D+ K7 u新浪樂(lè)居論壇SLO

3、GAN即為廣告口號(hào)語(yǔ)，它是一個(gè)項(xiàng)目所濃縮提煉的精華是對(duì)廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費(fèi)對(duì)象、企業(yè)文化理念做出科學(xué)的前期分析，是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等諸多領(lǐng)域進(jìn)行的探究，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分；伴隨傳播整個(gè)階段，也是項(xiàng)目核心主領(lǐng)。很多地產(chǎn)項(xiàng)目都愛(ài)把SLOGAN當(dāng)做項(xiàng)目的定位語(yǔ)。 4 m. z+ k% Z房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇行文結(jié)構(gòu)： 2） （一般在10個(gè)字以?xún)?nèi)） ' Y5 r0 / e房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇1） 物理屬性 2） 精神屬性 3） 物理+精神 切入點(diǎn)： 3 D& b! A2 L買(mǎi)房,購(gòu)房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇可以從物理屬性、精神屬性?xún)煞矫婵紤]。物理上表現(xiàn)項(xiàng)

4、目的最大賣(mài)點(diǎn)，精神上是該項(xiàng)目的主張或承諾。 3、戶(hù)外高炮 廣告目的： 高炮又稱(chēng)交通道路指示牌廣告，它一般位于城市道路的交叉路口或重要路段，一面為車(chē)輛行人指示方向，一面為行人展示企業(yè)的品牌和形象。高炮廣告一般都位于十字路口，受路人關(guān)注度極高，可起到較好的傳播作用。高炮廣告具有連續(xù)發(fā)布的特點(diǎn)，如整條路連續(xù)發(fā)布可顯示企業(yè)的聲勢(shì)與實(shí)力，效果極佳。 行文結(jié)構(gòu)： ! Y1 Y. x4 o5 Q主要行文結(jié)構(gòu)與SLOGAN相似1） 直接引用SLOGAN 2） 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)（廣告標(biāo)題） 3） 項(xiàng)目位置指示（如前方XX米）切入點(diǎn)： ! j. R" X2 k: s! _; 以項(xiàng)目核心形象為主，可以直接放SLO

5、GAN，也可以將項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)提煉來(lái)說(shuō)，字?jǐn)?shù)根據(jù)道路交通特點(diǎn)而定，如高速公路為車(chē)行，行速較快，字?jǐn)?shù)不益超過(guò)15字，若在市區(qū)內(nèi)車(chē)輛緩行、行人中目標(biāo)人群量較高情況下，可適當(dāng)增加些文字量。 + J& v! P( Q& G新浪樂(lè)居4、圍墻、道旗、引導(dǎo)旗廣告目的： 因其在戶(hù)外，要兼顧觀者的視距和視速，故文字內(nèi)容不益很多，應(yīng)抓住項(xiàng)目最核心、最主要的點(diǎn)來(lái)寫(xiě)，盡量做到一目了然，在步行、車(chē)行的快速掠影中留下深刻印象。 5 e+ j: 行文結(jié)構(gòu)： 2 p4 P3 1 P5 I新浪樂(lè)居論壇一般為3-6塊，可將核心賣(mài)點(diǎn)整理后分別進(jìn)行描述。 ' r5 E, T1 ' g新浪樂(lè)居1） 項(xiàng)目基

6、礎(chǔ)信息 8 g# K" k. G新浪樂(lè)居論壇2） 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)點(diǎn)+有什么好處 3） 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)點(diǎn)+有什么好處+給客戶(hù)帶來(lái)的利益   l* M: l3 7 S新浪樂(lè)居論壇切入點(diǎn)： 根據(jù)廣告目的整理出項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)人群的心理進(jìn)行分析，以SLOGAN的理念作為主線發(fā)揮， ; D8 L6 X: E  P9 i買(mǎi)房,購(gòu)房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇 6 a2 C/ L5、售樓處展板 廣告目的： 客戶(hù)一般到售樓處，在沒(méi)有售樓人員的具體講解時(shí)，對(duì)項(xiàng)目的展板內(nèi)容進(jìn)行通覽，展板的內(nèi)容最重要的目的是要做到閱過(guò)之后，讓人對(duì)項(xiàng)目整體的概況有明晰的基本認(rèn)知。因此展板內(nèi)容一定要

7、表現(xiàn)項(xiàng)目最核心優(yōu)勢(shì)，引起客戶(hù)的好感并主動(dòng)深入了解。行文結(jié)構(gòu)： ) J6 I9 ! o房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇1） 主標(biāo) 6 q" D1 O2） 主標(biāo)+內(nèi)文 $ d! H1 8 s7 M+ N: t新浪樂(lè)居論壇切入點(diǎn)： 主標(biāo)以項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)入手，以?xún)?yōu)勢(shì)點(diǎn)帶來(lái)的好處入手并對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行比較完整的說(shuō)明。 6、 單頁(yè)、折頁(yè)、夾報(bào) . G6 d" B廣告目的： 8 D, 3 7 E1 l1 M: M買(mǎi)房,購(gòu)房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)提練，就是以宣傳為目的的單張印刷品，內(nèi)容是需要給客戶(hù)了解的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)點(diǎn)。最好內(nèi)容不要太多，簡(jiǎn)潔明了，圖文并茂，精美一些可以讓客戶(hù)印象更深，也

8、可達(dá)到比較理想的宣傳目的。 行文結(jié)構(gòu)： ' w; ; 單頁(yè)、折面內(nèi)容及行文一般根據(jù)銷(xiāo)售目的進(jìn)行規(guī)劃 + J% Q& i& C新浪樂(lè)居論壇1） 項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)按一定的邏輯順序進(jìn)行描述 2） 單獨(dú)對(duì)某一項(xiàng)進(jìn)行闡述（如戶(hù)型）切入點(diǎn)： & 5 K2 g# c1 J) G內(nèi)容可與展板內(nèi)容一致，但強(qiáng)調(diào)各部分的聯(lián)系性，各點(diǎn)要有一個(gè)整體的核心統(tǒng)領(lǐng)并互有關(guān)聯(lián)，且風(fēng)格要一至。 7、海報(bào)   w' M8 2 v/ B房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇廣告目的： ; K! h4 B最近樓盤(pán)的海報(bào)應(yīng)用比較廣泛，很多小型項(xiàng)目以它來(lái)代替樓書(shū)，也有項(xiàng)目用它代替折頁(yè)使用。它是

9、對(duì)項(xiàng)目整體特色的簡(jiǎn)單闡述，一般背面會(huì)放置當(dāng)?shù)氐貓D，不但攜帶方便，其實(shí)用性及高使用率也使其優(yōu)于樓書(shū)及折頁(yè)。 # V; f) y0 z( T房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇行文結(jié)構(gòu)： 按項(xiàng)目點(diǎn)分：整盤(pán)介紹+各賣(mài)點(diǎn)闡述 各部分內(nèi)容：主標(biāo)+內(nèi)文+強(qiáng)制列入或主標(biāo)+內(nèi)文（強(qiáng)制列入融于內(nèi)文中） $ a0 U+ B5 G4 s新浪樂(lè)居切入點(diǎn)： & I$ W$ v1 u買(mǎi)房,購(gòu)房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇同折頁(yè)。8、樓書(shū) 7 y/ t' J0 / f新浪樂(lè)居論壇廣告目的： 提升公司與樓盤(pán)的整體形象、促成樓盤(pán)。制作精美、內(nèi)容全面、表現(xiàn)方式獨(dú)特的樓書(shū)，是公司與樓盤(pán)形象展示的最佳媒介。使客戶(hù)對(duì)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、樓盤(pán)

10、特點(diǎn)、有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，從而加強(qiáng)對(duì)開(kāi)發(fā)商及其樓盤(pán)的認(rèn)同。 行文結(jié)構(gòu)：序（精神提練）+形象篇+規(guī)劃篇+交通篇+ 園林篇+配套篇+物業(yè)篇+教育篇+戶(hù)型篇+團(tuán)隊(duì)+背景篇+封底（項(xiàng)目基礎(chǔ)信息）。 切入點(diǎn)：事實(shí)上樓書(shū)也可也看作折頁(yè)的展開(kāi)與完善，將項(xiàng)目有的一切與生活發(fā)生聯(lián)系，最終展現(xiàn)出一幅具有吸引力的生活愿景圖。 5 _. P# _新浪樂(lè)居論壇9、平面媒體廣告 廣告目的： 平面媒體廣告是房地產(chǎn)廣告非常的重要、也是必要的一環(huán)，是產(chǎn)品與客戶(hù)即時(shí)溝通的重要紐帶，它具廣泛性、很強(qiáng)的時(shí)效性以及適應(yīng)性，可根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行及時(shí)有效的靈活調(diào)整。按銷(xiāo)售策略大體可分： 1、 促銷(xiāo)廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類(lèi)型，廣告的主

11、要目的是傳達(dá)所銷(xiāo)售樓盤(pán)的有關(guān)信息，吸引客戶(hù)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。 5 T' v$ / h; I0 F2、形象廣告。以樹(shù)立開(kāi)發(fā)商、樓盤(pán)的品牌形象并期望給人留下整體、長(zhǎng)久印象為廣告目的所在。 3、 觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如“廣州后花園”概念盤(pán)就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。 # S. O. X; I: E新浪樂(lè)居論壇4、公關(guān)廣告。通過(guò)以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類(lèi)祝賀辭、答謝辭等。 ' T( N, t/ U  o新浪樂(lè)居. ( T+ U' W4 _行文結(jié)構(gòu)： , s% y

12、9 i4 s; p' c買(mǎi)房,購(gòu)房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇大部分的基本形式都是一樣的：主標(biāo)+副標(biāo)+內(nèi)文+強(qiáng)制列入。 - 1 q! r! Y1 K' m房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇強(qiáng)制列入部分：項(xiàng)目的基本信息、開(kāi)發(fā)、建筑設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，地址、物業(yè)、聯(lián)系電話、預(yù)售許可證號(hào)、聲明信息等，這是每篇必上的內(nèi)容，一般不做改動(dòng)。 切入點(diǎn)： , O, X0 C% u! p- 廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實(shí)在具體的畫(huà)面、文字和言語(yǔ)中。 醒目的標(biāo)題。廣告效果5070是大標(biāo)題的力量。標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰，能具備一定文采則更佳。   " x

13、0; n8 e% 新浪樂(lè)居論壇簡(jiǎn)潔的文案。廣告的文字說(shuō)明一定要主次分明，言簡(jiǎn)意賅，樓盤(pán)的眾多信息沒(méi)有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點(diǎn)，語(yǔ)言流暢即好。 ( a/ Z, H房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇規(guī)避有歧義的創(chuàng)意，一則廣告如果很容易讓人產(chǎn)生其它方面的聯(lián)想，會(huì)偏離廣告的目的，浪費(fèi)成本。 ! D0 t/ ; n房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇10、手冊(cè)廣告目的： 手冊(cè)可以看成是產(chǎn)品性能說(shuō)明書(shū)。產(chǎn)品、物業(yè)、配套、品牌團(tuán)隊(duì)等，在很多大盤(pán)的操作過(guò)程中應(yīng)用很多。由于大盤(pán)的項(xiàng)目會(huì)分多期開(kāi)發(fā)，建筑風(fēng)格以及所體現(xiàn)的生活氛圍也有很大差異，手冊(cè)經(jīng)常會(huì)代替樓書(shū)形式，著重從某一方面進(jìn)行詳盡說(shuō)明，相比樓書(shū)更具針對(duì)

14、性，也相應(yīng)增加了廣告成本。 行文結(jié)構(gòu)： 4 W! m7 H; L7 L0 Y( W房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇手冊(cè)的行文結(jié)構(gòu)與樓書(shū)大致相同，不同之處在于它不是針對(duì)整個(gè)樓盤(pán)，而是樓盤(pán)中的某一部分進(jìn)行詳細(xì)闡述。以硬性說(shuō)明文字為主，表達(dá)要求明朗直觀。 : u$ U) & ; B切入點(diǎn)： 一般都會(huì)有大量的基礎(chǔ)信息，要進(jìn)行提煉分清主次條理進(jìn)行有序地說(shuō)明，著重點(diǎn)也會(huì)根據(jù)項(xiàng)目有不同要求。 11、電視媒體： 0 ) N# , H4 : w$ 廣告目的： . R/ Z' t8 ' X" E房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇通過(guò)直觀的鏡頭語(yǔ)言、以及文字來(lái)演示項(xiàng)目未來(lái)的整體風(fēng)格，通過(guò)視覺(jué)

15、刺激與意境熏陶來(lái)打動(dòng)觀眾，留下深刻記憶。一個(gè)好的影視腳本，可以將樓盤(pán)的特色表現(xiàn)得淋漓盡致。 * T0 p! 1 R買(mǎi)房,購(gòu)房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇行文結(jié)構(gòu)： " y& A  B' u! s3 b買(mǎi)房,購(gòu)房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇影視腳本：三維動(dòng)畫(huà)、二維動(dòng)畫(huà)、實(shí)拍或綜合形式。 : * l2 j6 x新浪樂(lè)居論壇畫(huà)面+場(chǎng)景闡述+字幕+音效控制+旁白 切入點(diǎn)： ' l5 m' c& V; _) |1 T新浪樂(lè)居具有沖擊力的畫(huà)面感，想像空間，多以地理位置為拍攝路線，以生活感覺(jué)為畫(huà)面線索。多參優(yōu)秀的影視作品。 3 h. ' w! m

16、8 v3 x  L12、DM直投 7 O: A5 R( L新浪樂(lè)居論壇廣告目的： DM雜志，即直郵廣告，是指通過(guò)郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。 針對(duì)性強(qiáng) 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行廣告投放,使宣傳一步到位，是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。 7 f5 C0 o5 n! u靈活高效 DM可跨時(shí)間、跨空間、形式多樣地使用，信息量大；便于收藏和傳閱，有二次、多次傳播的效果。 # z4 |+ J6 I房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 使用DM資金投入較小，回報(bào)率高。 2 Q! 8 Y5 . 買(mǎi)房,購(gòu)房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇人情味足 DM起源于書(shū)信，有書(shū)信特有的親切感，易為人們接受。 ) Z( H7 ?( p! ?/ n) |可測(cè)性高 DM能使廣告主容易獲得目標(biāo)受眾的直接反饋，傳播效果易于具體衡量。 保密性強(qiáng) 發(fā)布形式隱蔽，廣告策略不易被競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手察覺(jué)。 分類(lèi)結(jié)構(gòu)： DM雜志的分類(lèi) 一、按內(nèi)容和形式分。 1、優(yōu)惠贈(zèng)券。當(dāng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，為吸引廣大消費(fèi)者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈(zèng)券。2、戶(hù)型樣板間。戶(hù)型圖及文字內(nèi)容詳盡地進(jìn)行介紹，以戶(hù)型規(guī)劃的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)直接打動(dòng)對(duì)方。 - T3 g5 K3、單張海報(bào)。企業(yè)精心設(shè)計(jì)和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報(bào)。 " o$