完整的廣告策劃書(shū)(模板)9

1、廣告策劃書(shū)的一般模式完整的廣告策劃書(shū)封面：一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)?者者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程 度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū) 各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè) 部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一 方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述 廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要 內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書(shū)有

2、大致的了解。正文：第一部分：市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素。（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；7%.而工總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： 產(chǎn)業(yè)狀況2014年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為7.3%左右，2015年增速將繼續(xù)放緩至作重心仍將集中在落實(shí)全面深化改革和調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式上，我們面臨的發(fā)展形勢(shì)依然嚴(yán)峻復(fù)雜，因此要有充分的思想準(zhǔn)備?？傮w的消費(fèi)態(tài)勢(shì)消費(fèi)趨勢(shì)（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)和銷(xiāo)售和廣告？（3）市場(chǎng)的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景

3、有無(wú)沖突之處？羽西這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系3、市場(chǎng)概況。（1）市場(chǎng)的規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？有無(wú)暫時(shí)性？有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問(wèn)題二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

4、?，F(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 面對(duì)年輕的互聯(lián)網(wǎng)新生代，特別是追求樂(lè)趣、活力、時(shí)尚的85后90后，vivo擁有一支有敏銳嗅覺(jué)的團(tuán)隊(duì)，傾聽(tīng)他們聲音，把握他們的變化。 vivo在聚焦整合的溝通和媒介組合中，始終堅(jiān)持“產(chǎn)品是品牌最好的代言”、“內(nèi)容為王”一一以產(chǎn)品為核心，專(zhuān)注目標(biāo)消費(fèi)群所關(guān)注的熱點(diǎn)和內(nèi)容，聚焦而整合，和年輕人迅速拉近距離，樂(lè)享極智?，F(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的頻率購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)產(chǎn)品的

5、喜愛(ài)程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費(fèi)者。（1）潛在消費(fèi)者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為:現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析。（1）產(chǎn)品的性能：X5Pro采用雙2.5D弧面玻璃，雙面甄選康寧大猩猩玻璃，硬度更高，更耐 磨。5.2英寸Super AMOLE高清顯示屏，呈現(xiàn)真實(shí)出色的炫彩視界；屏幕響應(yīng)更快速，視頻播放 更流暢。多梁機(jī)翼中框結(jié)

6、構(gòu)使機(jī)身更強(qiáng)韌，特有的眼球識(shí)別、智能光顯技術(shù)，采用PDAF極速相位 對(duì)焦系統(tǒng)，模擬人眼定位原理，智能精準(zhǔn)識(shí)別距離并極速調(diào)整焦距，清晰成像快人一步。前置可 合成3200W超高清美顏?zhàn)耘模钶dvivo和Cirrus Logic定制頂級(jí)DACCS4398，配合MAX97220耳 放，傳承vivo經(jīng)典Hi-Fi風(fēng)格，享受更加震撼的聽(tīng)覺(jué)盛宴.最突出就是采用 眼球識(shí)別技術(shù)，vivo X5Pro的眼球識(shí)別技術(shù)利用前置攝像頭掃描人眼的虹膜，嚴(yán) 格意義上說(shuō)要比普通的指紋識(shí)別更加安全。虹膜識(shí)別可以被用在系統(tǒng)的程序加密、解鎖等操作。重要的是，這項(xiàng)技術(shù)支持活體生物識(shí)別，官方表示照片是無(wú)法完成解鎖的。產(chǎn)品的性能有哪些？

7、產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求?（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提咼的可能?（3）產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？（5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)?產(chǎn)品在外

8、觀和包裝上有沒(méi)有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？2、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（2）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？4、產(chǎn)品定位分析。（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：企

9、業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？（3）產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。市場(chǎng)占有率消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略五、swot總結(jié)：第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出

10、的目標(biāo)。2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)。3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)（1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：市場(chǎng)的特性市場(chǎng)的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要問(wèn)題點(diǎn)重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性2、市場(chǎng)細(xì)分。（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：（2）定位的效果：（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：2、產(chǎn)品定位策略。（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品

11、定位的必要性：從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì):四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象。（1）訴求對(duì)象的表述：（2）訴求對(duì)象的特性與需求:2、廣告的訴求重點(diǎn)。（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析:（2）對(duì)所有廣告信息的分析:（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略。（1）對(duì)廣告主題的表述：（2）對(duì)廣告主題的依據(jù)：2、廣告創(chuàng)意策略。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。（1） 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：(2) 各種媒介的廣告表現(xiàn):(3) 廣告

12、表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1、對(duì)媒介策略的總體表述:2、媒介的地域：3、媒介的類(lèi)型：4、媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡(jiǎn)介5、媒介組合策略：6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：7、廣告發(fā)布頻率策略：第三部分：廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、廣告的訴求對(duì)象五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1、廣告的主題：2、廣告的創(chuàng)意：3、各媒介的廣告表現(xiàn):平面設(shè)計(jì)電視廣告分鏡頭腳本分鏡頭畫(huà)面4、各媒介廣告的規(guī)格：5、各媒介廣告的制作要求:七、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介：2、各媒介的廣告規(guī)格：3、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他

13、活動(dòng)計(jì)劃1、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：3、其他活動(dòng)計(jì)劃：九、廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：3、廣告制作費(fèi)用：4、廣告媒介費(fèi)用：5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用:6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用: 7、費(fèi)用總額：第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)1、廣告主題測(cè)試：2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：3、廣告文案測(cè)試：4、廣告作品測(cè)試： 二、廣告效果的監(jiān)控1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：2、廣告效果的測(cè)定：附錄：在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他 需要提供給廣告主的資料。1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱。3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。簡(jiǎn)要提綱：一封面二目錄、八二刖言:a) 目的：提出通過(guò)此策劃能達(dá)到什么效果，解決什么問(wèn)題b) 實(shí)施時(shí)間四市場(chǎng)分析1市場(chǎng)(行業(yè)分析)(1) 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r(2) 該行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2產(chǎn)品分析(1) 產(chǎn)品定位：(2) 銷(xiāo)售情況