化妝品行業(yè)消費(fèi)者行為研究與調(diào)查報告

1、調(diào)查問卷姓名： 性別： 年齡： 職業(yè)：1、您購買美白護(hù)膚產(chǎn)品，主要考慮的因素有：A、品牌 B、價格 C、功效 D、進(jìn)口還是國產(chǎn)2、您每月用于購買美白護(hù)膚品的支出是多少？A、50元以內(nèi) B、50元-100元 C、100元-200元 D、200元-500元 E、800元以上3、您購買化妝品的渠道是？A、品牌店 B、百貨公司專柜 C、網(wǎng)購D、超市 4、您一般從以下何種渠道了解化妝品（可多選）A、電視廣告B、報刊廣告C、相關(guān)雜志D、網(wǎng)絡(luò)廣告 E、朋友推薦F、專賣店/專柜/賣場廣告 G、促銷活動 H、親自消費(fèi)體驗I、戶外廣告 J、其他 5、您選擇某一化妝品的理由：（可多選）A、產(chǎn)品品質(zhì) B、產(chǎn)品功能C、

2、價格D、包裝E、知名度 F、品牌理念 G、優(yōu)惠促銷 H、售后服務(wù) I、使用方便 J、廣告代言人 6、您是如何看待名人代言化妝品廣告的？A、可信 B、半信半疑 C、多數(shù)不相信 D、不可信7、您對當(dāng)前化妝品使用效果的總體評價是： A、很滿意 B、滿意 C、一般 D、不滿意E、很不滿意8、您選購化妝品時，是否注意產(chǎn)品外包裝上標(biāo)示的生產(chǎn)批號、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或限制使用日期？ A、非常注意 B、有時注意 C、不注意 9、您認(rèn)為當(dāng)前化妝品市場存在的最主要問題是： A、價格虛高 B、違規(guī)宣傳 C、假冒偽劣 D、售后服務(wù) E、其他 10、您認(rèn)為化妝品行業(yè)是否應(yīng)享有三包服務(wù)？ A、享有 B、不享有 消費(fèi)者行為研

3、究與調(diào)查報告在為期一周的實訓(xùn)中，我們主要對化妝品市場做了詳細(xì)調(diào)查，并以歐萊雅為例，對高檔化妝品的消費(fèi)人群以問卷形式進(jìn)行調(diào)查分析，在實踐中，對“消費(fèi)者行為學(xué)”這門課程加深理解與深化。通過研究化妝品消費(fèi)時的消費(fèi)心理，提出基于愛美心理、聯(lián)想心理、情感和沖動消費(fèi)心理的產(chǎn)品定位、品牌定位、包裝設(shè)計定位、銷售促進(jìn)定位等的化妝品定位方法，為化妝品企業(yè)的生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)提供科學(xué)的理論依據(jù)。 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體系逐漸建立并完善，人民的生活水平不斷提高，化妝品行業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)保持快速增長，市場競爭日趨激烈。由調(diào)查結(jié)果可知：有7452%的現(xiàn)代女性，每個月用于化妝品的支出在100元以上。而每月用于化妝品的開支在200

4、元到500元之間的女性是其中的主力大軍，人數(shù)比例達(dá)38.09%?；瘖y品定位是指企業(yè)通過全方位了解化妝品市場，分析目標(biāo)消費(fèi)者，采用恰當(dāng)而合理的方式來進(jìn)行化妝品的生產(chǎn)與銷售，通過這些環(huán)節(jié)來傳達(dá)企業(yè)形象，謀求消費(fèi)者認(rèn)同，從而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。影響消費(fèi)者購買某種化妝品的因素一方面來自化妝品自身，如：質(zhì)量、包裝、價格、品牌、廣告、銷售方式等，另一方面則受消費(fèi)者消費(fèi)心理、個體差異、社會、文化等因素的影響，把這些因素綜合考慮才可以對化妝品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。下面主要討論消費(fèi)者心理對化妝品定位的影響。 一、消費(fèi)者心理與化妝品定位 （一）需求理論與產(chǎn)品定位 消費(fèi)者對化妝品的需求可分為生理需求和心理需求，前者處于馬

5、斯洛的“需要層次理論”金字塔的底端，主要是生存與安定需要。后者則是一種高級需求，是愛美的需求，是一種自我形象完美的追求，它們處于金字塔的中端至頂端。例如，冬季使用的護(hù)手霜的基本功能是防止手部皮膚干燥皸裂，滿足人們的生理需求。但有些產(chǎn)品還具備修復(fù)手部老化肌膚、美白等功效。俗話說愛美之心，人皆有之。在基本的物質(zhì)（生理）需求得到滿足之后，人人都會有美的追求，而在追求美的過程中，又分為需求明確的和需求不明確的兩種。需求明確是指明了使用何種產(chǎn)品可以使自己的愿望得到滿足，如臉上有斑點，知道通過使用遮瑕霜，可以掩蓋。而有些需求是不明確的，或者是消費(fèi)者自身尚不清楚的。消費(fèi)者的消費(fèi)行為的偶然因素較多，受到產(chǎn)品自

6、身、周圍環(huán)境、消費(fèi)心理等眾多因素的綜合影響，也有一定的規(guī)律性。在化妝品行業(yè)市場競爭日趨激烈的情況下，通過研究化妝品消費(fèi)中的消費(fèi)心理，可以使企業(yè)更全面地了解化妝品市場，分析目標(biāo)消費(fèi)者，采用恰當(dāng)?shù)幕瘖y品定位方式，為企業(yè)化妝品的生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)提供科學(xué)的理論依據(jù)，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品、傳達(dá)企業(yè)形象、占領(lǐng)市場的近期目標(biāo)和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的遠(yuǎn)期目標(biāo)。 （二）品牌定位 化妝品品牌命名要符合中國人的審美標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品的具體特點，策劃品牌名稱、品牌形象，進(jìn)行品牌宣傳。一般來說，女用化妝品命名要高雅、柔美；男用的要陽剛；兒童的要天真、富有童趣等?，F(xiàn)在化妝品的品牌是琳瑯滿目，一個公司旗下的化妝品品牌也是各種各

7、樣，因此化妝品的品牌定位要準(zhǔn)確，明確消費(fèi)對象，突出品牌特色，使受眾能快速獲得明確的產(chǎn)品功能信息。如美國寶潔公司的系列洗發(fā)產(chǎn)品，海飛絲強(qiáng)調(diào)去屑，伊卡璐重在草本精華，沙宣的頭發(fā)護(hù)理，潘婷的乳液修護(hù)以及飄柔的自信，均有獨(dú)具特色的品牌定位，突出了它們與眾不同的品牌形象，給受眾留下極其深刻的印象。消費(fèi)者不僅可輕松選擇適合自己發(fā)質(zhì)的產(chǎn)品，而且培養(yǎng)了健康的洗發(fā)觀念，形成了對該品牌的依賴。如大寶的SOD蜜，選用男士來做廣告，在一大片以女性為主的廣告中獨(dú)樹一幟，成為廣大男士的護(hù)膚必備品，品牌定位清晰。（三）聯(lián)想和化妝品的包裝定位 聯(lián)想是指由當(dāng)前感知的事物想起過去或未來的有關(guān)的另一事物，或由種事物的經(jīng)驗想起另一事

8、物的經(jīng)驗的心理過程。通過色彩使人產(chǎn)生不同的心理感受，引發(fā)不同的想象，這就是顏色聯(lián)想。所有色彩都能引發(fā)受眾的情緒反映，帶給人們不同的情感體驗。獨(dú)特的化妝品包裝容器也是一種刺激物和提示物，能在一定程度上推動購買行為的發(fā)生。如女性化妝品宜采用圓潤、輕盈、秀美等具有女性特征的柔美線條，男性化妝品則用硬朗的線條，穩(wěn)重的色彩，形成簡潔、粗獷的形象，來表現(xiàn)男性的陽剛之氣；兒童的化妝品則采用卡通形象，體現(xiàn)兒童天真活潑的特點。包裝容器的設(shè)計要符合人機(jī)工程學(xué)，如安全性，在使用過程中不能出危險；使用便利，符合人的行為習(xí)慣，人機(jī)界面和互動過程中有良好的感覺體驗；通過產(chǎn)品的形態(tài)、色彩和質(zhì)感因素，從色彩、肌理、材料、造型

9、、細(xì)節(jié)、人性化、功能等方面進(jìn)行考慮，滿足人的心理需求，促使產(chǎn)生正面的聯(lián)想。否則會由于包裝設(shè)計不當(dāng)，而與產(chǎn)品本身質(zhì)量不高聯(lián)系起來。如洗發(fā)水瓶子在滑滑的手里不易抓握，不易傾倒，則會認(rèn)為產(chǎn)品本身質(zhì)量也不高，在手握部位加上幾條凸棱就能很好地解決問題。二、消費(fèi)動機(jī)與消費(fèi)行為社會經(jīng)濟(jì)學(xué)者將21世紀(jì)稱為后消費(fèi)時代，消費(fèi)需求的重心已經(jīng)由對物質(zhì)需求的滿足變遷為個性化與精神情感的要求。這種變遷的結(jié)果是傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念到顛覆，常規(guī)的消費(fèi)心理日益出位。 從現(xiàn)代女性的消費(fèi)動機(jī)與消費(fèi)行為來看，雖然有許多不確定性，但從中也可發(fā)現(xiàn)一些基本共性。與男性相比，女性生理構(gòu)造與心理情感更為復(fù)雜，在消費(fèi)動機(jī)與行為上具有更多的不可捉摸性。

10、女性在消費(fèi)欲望上多受直觀感覺、購買環(huán)境氣氛的影響，容易因某種說不清道不明的感覺而產(chǎn)生購買行為。如當(dāng)她們走進(jìn)美容院，偶然看見美容師給一位模特或顧客做美容示范，化妝品的芬芳?xì)馕逗妥o(hù)理后的良好效果，都能對她們產(chǎn)生一種很強(qiáng)的吸引力，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)動機(jī)，產(chǎn)生消費(fèi)行為，這種行為往往是突如其來沖動式的。 下面就是現(xiàn)代女性在化妝品消費(fèi)上的差異化心理分析：歸屬感：受現(xiàn)代傳媒制造的階層劃分、生活方式的影響，一些女性總是自覺或不自覺地將自己劃為某種階層，并以消費(fèi)名牌高檔化妝品或定期做護(hù)理來顯示自己所處的這種消費(fèi)層次和品味追求，試圖尋求得到該階層的認(rèn)同從而產(chǎn)生一種歸屬感。 虛榮心：莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，

11、女人又給自己一張臉。”換句話說就是女人有兩張臉，一張是老天給予的，一張是自我期望的。很多女性心中常有一種 “唯我”意識，最希望自己是“與眾不同的一個”。 恐懼感：所有女性對自己的容貌有著與生俱來的敏感和脆弱。特別隨著年齡的增長，甚至有可能會變成恐懼。攀比心：女性通常喜歡與處于同一層次、境況相類似的人做橫向比較，總想要擁有別人所擁有和別人所沒有而且比別人更多更好的化妝品。滿足感：女性所用的化妝品是氣氛的、心理的、情感的產(chǎn)品，有時她們在使用化妝品或接受美容護(hù)理時并不乞求其能給自己帶來真正的漂亮與迷人，而在乎的是一剎那間所產(chǎn)生的那種愉快與美好的自我暗示。好奇心：女人天生是好奇的動物，對一些新奇或未知

12、的事物充滿著好奇心。應(yīng)盡量讓消費(fèi)者“先行動、再思考”，通過廣告引導(dǎo)、試用、試用前暗示、老顧客的信息反饋等方式，讓她們在好奇心的驅(qū)使下做出沖動的選擇和行動。 情緒化：女人多愁善感的本質(zhì)決定了她們只是個小女人而不是圣人，擁有一切小女人無法脫俗的情緒化心態(tài)。這種情緒化心態(tài)有時候會產(chǎn)生一種莫名其妙的消費(fèi)心理，做出一些瘋狂的舉動，比如大量的購物，或突然間決定購買一件心儀已久的昂貴商品。或者僅僅因為愛人對其身體某個部位不經(jīng)意間的一句評判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。三、購買決策和銷售促進(jìn)在化妝品消費(fèi)中，人們往往會通過感覺器官的直接感受形成對商品和服務(wù)的偏好，特別是化妝品消費(fèi)的主力軍，女性消費(fèi)者表現(xiàn)

13、更突出。商品的名稱、外觀、色彩、氣味以及消費(fèi)環(huán)境的裝飾布局、色調(diào)、銷售人員的導(dǎo)購等均可引起情感的波動，促使產(chǎn)生購買行為。因此化妝品可從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、心理感覺等全方位強(qiáng)化情感的交流。如展柜高雅的布置、化妝品優(yōu)雅的氣味、銷售人員的詳細(xì)、熱情的解說、以及廣告上溫馨的畫面，讓你感動之下，也想擁有該產(chǎn)品，消費(fèi)后的追蹤服務(wù)讓你的情感得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。因此在廣告中把握產(chǎn)品中的感性因素，在宣傳中強(qiáng)化情感交流，是現(xiàn)代營銷的法寶。 另外在化妝品消費(fèi)中容易沖動、且受人左右的程度較大，往往會受到打折、促銷、廣告的影響而動心。在化妝品的整個消費(fèi)過程中，消費(fèi)前，通過多種渠道了解，如廣告、雜志、朋友介紹，形

14、成一個初步的消費(fèi)想法；在購買階段，又會受到周圍購買人員、導(dǎo)購人員的影響，可能會改變最初的想法而重新定位；消費(fèi)后，通過自身的實際使用，會對產(chǎn)品有一個初步的印象，這也直接影響到對產(chǎn)品的整體看法。所以在消費(fèi)過程中，個體會不斷受到各方面的影響，企業(yè)在進(jìn)行銷售促進(jìn)時也應(yīng)針對此情況進(jìn)行考慮。據(jù)調(diào)查在做出購買決定時，女性會優(yōu)先考慮朋友的推薦，其次是電視廣告，隨著互聯(lián)網(wǎng)的使用，網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)評論也對她們產(chǎn)生不小的影響，位于第三；時尚雜志廣告和報紙廣告排在第四。男性消費(fèi)者大多會受廣告的影響產(chǎn)生購買心理，并且一旦選擇后一般不會改變。而女性則喜歡不斷地更換新品牌，嘗試新產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)調(diào)查消費(fèi)對象獲取信息的渠道進(jìn)行

15、有針對性的宣傳，不可一味地照搬其它企業(yè)的宣傳模式，通過對營銷人員的培訓(xùn)，進(jìn)行詳細(xì)、周到、細(xì)致的服務(wù)，引發(fā)消費(fèi)。如國外大品牌一般在瑞麗、中國時尚裝苑等投放廣告，而大寶則在電視上投放廣告。四、營銷建議 主要還是從4P出發(fā)，為企業(yè)與產(chǎn)品尋求利益契合點.立足于市場與顧客導(dǎo)向這是一個理性消費(fèi)的時代，市場競爭異常激烈，消費(fèi)者自主意識的迅速增強(qiáng)，商家必須要做到立足于市場與顧客導(dǎo)向，才能在競爭中脫穎而出，立足于不敗之地。.有了好產(chǎn)品一定要有好策劃俗話說：“好馬配好鞍”，企業(yè)生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，定然要與好的營銷策劃結(jié)合，也就是我們所說的門當(dāng)戶對，這樣才能讓好的產(chǎn)品為企業(yè)帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益。.增加卓越的品質(zhì)宣傳在品牌獨(dú)特、鮮明形象的塑造，精神與理念的傳播過程中，適量增加卓越品質(zhì)的宣傳，一點也不落伍。消費(fèi)者對于任何一個卓越、知名品牌都有著更高的品質(zhì)要求與期望。為什么他們愿意為某個品牌支付更高的費(fèi)用？品牌理念、價值，認(rèn)同一種生活方式是一方面，卓越的品質(zhì)更是高價的支點，然而一旦品質(zhì)出現(xiàn)問題，這些個光鮮、魅力的名詞理念、價值、生活方式，都會失去色彩。.合理定位、與眾不同化妝品企業(yè)的生存與發(fā)展，解決品牌定位問題，是大家不得不面臨的，如果希望活下來，并且適時地壯大自己，就必須與領(lǐng)導(dǎo)品牌有所不同，惟有與眾不同才可以有生存的機(jī)會。如果你想成為第二，你必須與第一對立才有機(jī)會。除了對立之外，