中級卷煙商品營銷員技能鑒定試卷三--答案

1、: 考號: 單位:密 封 線煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定中級卷煙商品營銷員技能鑒定模擬試卷三及答案1考試時(shí)間：120分鐘。2. 請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的、考號和所在單位的名稱。3. 請仔細(xì)閱讀各種題目的答復(fù)要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。5書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，總分值100分。第一部分第二部分第三部分總 分總分人得 分得分評分人一. 市場調(diào)查與市場預(yù)測總分值30分第一題：市場調(diào)查15分K省正在銷售的高檔卷煙主要有A廠的A牌卷煙和B廠的B牌卷煙兩種，2000年2004年通過資料調(diào)查法調(diào)查了這兩種卷煙在K省的年銷售量、價(jià)格、市場占有

2、率情況，并根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)繪成了以下三張圖，請根據(jù)這三張圖對A牌卷煙和B牌卷煙的銷量、價(jià)格、市場占有率作出分項(xiàng)定性分析。 圖一：說明上部線條是K省總銷量，下部帶菱點(diǎn)線條是A牌銷量；帶方點(diǎn)線條是B牌銷量。 圖二 圖三答：比照分析，可以得出以下結(jié)論：1B牌煙在K省銷量逐年增加且增長率高于A牌煙，而A牌煙在K省銷量增長緩慢，已進(jìn)入成熟期。2A牌煙在K省價(jià)格逐年下滑，而B牌煙則逐年上升，說明A牌煙已進(jìn)入成熟期，B牌煙則處于成長期。3A牌煙在K省的市場占有率逐年下降，至2004年已不到30%，而B牌煙的市場占有率逐年上升，至2004年已達(dá)約35。B牌煙的實(shí)力地位已超過A牌煙。B牌煙已取代A牌煙在K省卷煙市場

3、占主導(dǎo)地位。第二題：市場預(yù)測15分1、H市煙草公司所轄地區(qū)有625萬人，為了預(yù)測明年全市卷煙銷售量，公司的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處選擇轄區(qū)綜合消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與H線相當(dāng)?shù)腄縣進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)。經(jīng)調(diào)查，D縣有103萬人，預(yù)測明年全縣銷售卷煙927萬條，請用比照類推預(yù)測法中的原理，根據(jù)D縣情況預(yù)測H市明年的卷煙銷售量。2、某市煙草公司運(yùn)用集合意見法組織了一次年度銷售量預(yù)測，由市煙草公司經(jīng)理主持。參與預(yù)測的有經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處處長、營銷中心經(jīng)理、訂單部主任、市場部主任、品牌經(jīng)理、配送中心主任。他們預(yù)測的最高、最可能、最低銷售量及相應(yīng)主觀估計(jì)發(fā)生概率見下表。假設(shè)按其意見的重要程度，6人預(yù)測值的權(quán)數(shù)分別為：0.21、0.19、0.

4、16、0.17、0.15、0.12，請計(jì)算出各人的預(yù)測期望值，然后計(jì)算出最終年度銷售量預(yù)測值。答案：1根據(jù)調(diào)查，H市下轄的D縣綜合消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)處于全地區(qū)中等水平，有103萬人，預(yù)測明年全縣銷售卷煙927萬條，從而求得： D縣明年人均卷煙銷售量預(yù)測值銷售量÷人口數(shù)927÷1039條/人 3分運(yùn)用比照類推預(yù)測法中的原理，以明年D縣人均卷煙消費(fèi)量作為H市明年人均年卷煙銷售水平，即明年H市人均卷煙銷售量為9條，則可以預(yù)測H市明年的卷煙銷售量：H市明年的卷煙銷售量H市人均年卷煙銷售量×人口數(shù)9×6255625萬條3分2表內(nèi)“預(yù)測期望值”欄的數(shù)據(jù)由各種情形下的銷售量預(yù)

5、測值與概率乘積之和。例如：對經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處處長來說，其預(yù)測期望值為：其他預(yù)測者的預(yù)測期望值計(jì)算方法同上，其結(jié)果列于上表。年度銷售量預(yù)測值：評分標(biāo)準(zhǔn)：1人均卷煙銷售量預(yù)測值3分，H市明年的卷煙銷售量3分，合計(jì)6分；2各預(yù)測者的預(yù)測期望值分別為1分，年度銷售量預(yù)測值為3分，合計(jì)9分。得分評分人二. 品牌培育 (總分值20分)第一題：建設(shè)品牌5分X卷煙品牌是某煙草公司重點(diǎn)培育的品牌，為了提高消費(fèi)者的忠誠度，公司采取了以下一系列策略改良品牌形象，以提高卷煙零售客戶和消費(fèi)者對X品牌的親和力和信任感。具體如下：1設(shè)立以X品牌命名的“陽光助學(xué)基金”，資助本地家境貧寒的學(xué)生，并在暑期組織他們參加由企業(yè)組織的社會實(shí)

6、踐活動。2公司品牌經(jīng)理定期組織重點(diǎn)零售客戶座談會，介紹X品牌的銷售情況和下一步的營銷策略。3每季度組織客戶經(jīng)理進(jìn)行X品牌相關(guān)知識培訓(xùn)，同時(shí)把 X品牌的培育效果作為客戶經(jīng)理工作業(yè)績考核的重要內(nèi)容。4客戶經(jīng)理每月幫助重點(diǎn)客戶分析X品牌的銷售趨勢，指導(dǎo)客戶提高銷售技巧。5每月通過信息反饋單把收集的零售客戶對X品牌的意見和建議反饋給工業(yè)企業(yè)，及時(shí)加以改良產(chǎn)品質(zhì)量。請寫出以上5項(xiàng)策略分別使用了提高卷煙品牌忠誠度的何種策略？答：1運(yùn)用好營銷傳播技巧；234提高對消費(fèi)者和零售客戶的服務(wù)質(zhì)量； 5識別并反饋需求第二題：維護(hù)品牌15分 小張是某煙草公司的品牌經(jīng)理，該公司去年引入批發(fā)價(jià)156元/條、零售價(jià)180元

7、/條的F品牌卷煙以來，銷量穩(wěn)步增長，占有了當(dāng)?shù)馗邫n卷煙市場10%的份額，經(jīng)測評該品牌卷煙處于成長期。但今年以來其市場占有率卻出現(xiàn)波動和下降的情況，經(jīng)研究分析發(fā)現(xiàn)：1F品牌文化底蘊(yùn)深厚，包裝十分喜慶，主圖案和諧溫馨，較有親和力，受到消費(fèi)者的普遍喜愛。2該公司地處沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人均收入水平較高，高端消費(fèi)群體數(shù)量較多。3經(jīng)過多年的零售終端建設(shè)，該公司已擁有較多形象和銷售俱佳、具有一定高端品牌培育能力的優(yōu)質(zhì)零售終端。4F品牌供給商具有國內(nèi)一流的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，吸味醇厚，適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的吸食習(xí)慣。5F品牌上市初期，傳播方式頗有創(chuàng)意，取得一定的轟動效果，但后來一直沒有變化。6

8、F品牌上市時(shí)鮮有競爭對手，但今年以來同檔次新品卷煙層出不窮。7F品牌批零毛利率較高，零售客戶的銷售積極性較好。8F品牌供給商在國內(nèi)具有較高的知名度和影響力，其生產(chǎn)的其他品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲆埠苁軞g送。所以小張認(rèn)為F品牌還有一定的市場發(fā)展?jié)摿?，決定與供給商合作進(jìn)行市場推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大F品牌卷煙的上柜率。1. 請分析F品牌市場占有率出現(xiàn)波動下降的原因及其發(fā)展時(shí)機(jī)。答：原因：1宣傳方式?jīng)]有及時(shí)更新2同檔新品卷煙的出現(xiàn)，給F品牌造成一定的威脅發(fā)展時(shí)機(jī)：1該公司地處沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，人均收入水平較高，高端消費(fèi)群體數(shù)量較多。所以，還具有較大的市場發(fā)展?jié)摿Α?. 請寫出小張?jiān)谶M(jìn)行F品牌上柜推廣時(shí)可以采取

9、的三種措施。答：會議宣傳；廣告宣傳；活動宣傳；3. 請分析F品牌進(jìn)行宣傳推廣時(shí)的賣點(diǎn)。答：1毛利率較高2質(zhì)量穩(wěn)定，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的吸食習(xí)慣3供給商在國內(nèi)具有較高的知名度和影響力4F品牌文化底蘊(yùn)深厚，包裝十分喜慶，主圖案和諧溫馨，較有親和力，受到消費(fèi)者的普遍喜愛。得分評分人三. 服務(wù)營銷 (總分值50分)第一題：溝通15分了解客戶異議的類型，有助于銷售人員選擇有效的異議處理方法。根據(jù)下面所提供的信息，指出這些信息相對應(yīng)的客戶異議的類型。1、甲卷煙零售戶發(fā)現(xiàn)當(dāng)天送去的某條卷煙外包裝圖案印刷明顯扭曲，打 到煙草公司要求調(diào)換。2、客戶經(jīng)理對一新品卷煙進(jìn)行宣傳促銷時(shí)，客戶認(rèn)為其包裝、價(jià)格、吸味不會被市場

10、接受。3、某客戶打 投訴 訂貨員訂貨時(shí)根本不征求他的意見。4、送貨員由于送貨汽車出現(xiàn)故障，卷煙比原定時(shí)間晚了兩個(gè)小時(shí)。5、某一卷煙市場銷售形勢較好，零售客戶普遍都希望能夠多給自己訂一點(diǎn)。6、零售客戶在春節(jié)前超正常量購進(jìn)，擔(dān)憂煙草公司是否允許，是否符合相關(guān)政策。7、客戶認(rèn)為某高檔卷煙目前不需要，但需要時(shí)供給又少。8、客戶擔(dān)憂訂購卷煙后能否得到相應(yīng)的售前、售中、售后服務(wù)項(xiàng)目。9、乙卷煙零售客戶對銷售某一卷煙沒有信心，賣不了會虧本。10、對客戶經(jīng)理承諾的每周走訪一次能否實(shí)現(xiàn)表示疑心。11、客戶認(rèn)為某新品卷煙的價(jià)格與相應(yīng)的品質(zhì)不相符。12、某一卷煙的銷售前景不被大多數(shù)卷煙零售客戶看好。13、卷煙零售客

11、戶對煙草公司的服務(wù)承諾表示疑心。14、客戶認(rèn)為煙草公司經(jīng)常給他們一些不需要的卷煙。15、卷煙零售戶認(rèn)為低檔煙毛利率低，不愿意購進(jìn)。答：1質(zhì)量異議；2市場前景異議3服務(wù)異議4交貨異議5訂購決策異議6政策異議7購買時(shí)間異議8服務(wù)異議9利益異議10信用異議11價(jià)格異議12銷售前景異議13信用異議14需求異議15利益異議第二題：指導(dǎo)經(jīng)營20分某煙草公司下設(shè)A、B、C三個(gè)營銷部?，F(xiàn)在煙草公司下發(fā)了明年銷量預(yù)測申報(bào)通知書，要求各營銷部上報(bào)明年的銷量目標(biāo)值。如表所示是該公司各營銷部按季申報(bào)的銷量目標(biāo)值。時(shí)間 區(qū)A區(qū)申報(bào)值箱B區(qū)申報(bào)值箱C區(qū)申報(bào)值箱各季合計(jì)箱一季度41003300430011700二季度340

12、0260037009700三季度36002900390010400四季度39003200410011200合 計(jì)15000120001600043000明年某煙草公司銷量目標(biāo)申報(bào)表按季單位：箱A營銷部申報(bào)值B營銷部申報(bào)值C營銷部申報(bào)值季度合計(jì)一季度41003300430011700二季度3400260037009700三季度36002900390010400四季度39003200410011200合計(jì)15000120001600043000煙草公司獲得各營銷部申報(bào)總量43000箱后，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)和區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，把全年總銷量目標(biāo)值調(diào)整為46000箱，然后按各營銷部申報(bào)值比例分解下達(dá)，各營銷部再根

13、據(jù)季度申報(bào)值比例分解任務(wù)。1請計(jì)算填寫煙草公司明年銷量目標(biāo)值分解確認(rèn)表。保留一位小數(shù)。時(shí)間 區(qū)A區(qū)申報(bào)值箱B區(qū)申報(bào)值箱C區(qū)申報(bào)值箱各季合計(jì)箱一季度4510473012870二季度28604070三季度39603190四季度12320合 計(jì)1760046000明年某煙草公司銷量目標(biāo)分解確認(rèn)表按季單位：箱A營銷部申報(bào)值B營銷部申報(bào)值C營銷部申報(bào)值季度合計(jì)一季度4386 3530.2 460012516.3二季度 3637.2 2781.43958.1 10376.7 三季度3851.23102.3 4172.1 11125.6 四季度 4172.1 3423.3 4386.1 11981.4合計(jì)

14、16046.5 12837.2 17116.3460002煙草公司運(yùn)用了哪種銷售目標(biāo)確實(shí)定方式，其特點(diǎn)是什么？ 答：公司采用自下而上和自上而下相結(jié)合的方式確定銷售目標(biāo)。自下而上的方式的優(yōu)點(diǎn)：一線銷售人員有強(qiáng)烈參與感和積極性，而且由于一線人員最了解實(shí)際銷售情況，通過他們申報(bào)二獲得的銷售目標(biāo)，最能反映當(dāng)前市場情況，因而是最有可能實(shí)現(xiàn)的。缺點(diǎn)是：這種方式獲得的總銷售目標(biāo)不一定反應(yīng)地區(qū)市場銷售的戰(zhàn)略意圖，不一定能與地區(qū)市場銷售的大局和大趨勢相符。自上而下的方式正好與之相反。將這兩種方式結(jié)合起來，既保留的各自的優(yōu)點(diǎn)，又防止了各自的不足。第三題：客戶維護(hù)15分某煙草公司客戶服務(wù)中心客戶經(jīng)理小李負(fù)責(zé)A片區(qū)的

15、客戶服務(wù)工作，為了做好客戶服務(wù)工作，小李對片區(qū)市場和卷煙零售客戶進(jìn)行調(diào)研、分析，結(jié)合現(xiàn)有服務(wù)資源狀況，準(zhǔn)備制定相應(yīng)的片區(qū)卷煙零售客戶服務(wù)計(jì)劃，在制定計(jì)劃前客戶經(jīng)理小李進(jìn)行了如下分析：1、片區(qū)市場和卷煙零售客戶分析；2、現(xiàn)有服務(wù)狀況分析；3、服務(wù)目標(biāo)和服務(wù)重點(diǎn)確定。請答復(fù)以下問題。1. 在進(jìn)行A片區(qū)市場和卷煙零售客戶分析時(shí)應(yīng)包括哪些內(nèi)容？答：分析卷煙零售客戶歷史銷售數(shù)據(jù)，掌握品牌生命周期、卷煙價(jià)格、品類替代、消費(fèi)群體等市場情況，預(yù)測卷煙的市場需求量；開展需求服務(wù)調(diào)研，分析卷煙零售客戶的經(jīng)營特征，掌握卷煙零售客戶服務(wù)現(xiàn)狀、服務(wù)需求等情況。2. 在分析現(xiàn)有服務(wù)狀況時(shí)應(yīng)分析哪些內(nèi)容？答：對企業(yè)目前提供的服務(wù)項(xiàng)目和可以利用的資源進(jìn)行分析；通過整理卷煙零售客戶咨詢投訴記錄、走訪過程中收集的卷煙零售客戶對服務(wù)的需求、相關(guān)部門或崗位反饋的卷煙零售客戶服務(wù)需求等資料，明確服務(wù)改良重點(diǎn)。3、寫出你在實(shí)際工作中制定哪些客戶服務(wù)計(jì)劃？至少舉出5個(gè)客戶服務(wù)計(jì)劃答：年度服務(wù)計(jì)劃；月度服務(wù)計(jì)劃；周服務(wù)計(jì)劃；雜食店服務(wù)計(jì)劃；商場服務(wù)計(jì)劃；超市服務(wù)計(jì)劃等。actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy