工程建材營銷的現(xiàn)狀及營銷策略

1、工程建材營銷的現(xiàn)狀及營銷策略近5年來，我國工程建材市場的市場需求不斷擴大，競爭也日趨白熱化，中國工程建材行業(yè)面前機會與威脅并存。怎樣才能保持在競爭中取得優(yōu)勢呢？本文從工程建材市場特點的分析入手，對我國當(dāng)前工程建材營銷的現(xiàn)狀進行簡要分析，最后提出營銷策略。一、工程建材市場的特點及發(fā)展趨勢（一）工程建材市場特點1、在供需相對均衡前提下的非彈性需要。建材產(chǎn)品使用有一定的技術(shù)要求，使用量有一定的比例要求。例如水泥的價格下降，建筑業(yè)并不會因此而大量增加水泥的使用量和庫存量。2、消費具有集中性。建材產(chǎn)品的使用者往往受生產(chǎn)力布局或某些重大工程項目的影響，消費活動往往在某一時間或某一地點比較集中。我國的投資管

2、理體制與投資計劃安排，更使投資活動具有同步性，進一步加強了建材產(chǎn)品集中消費的特點。3、需求具有延伸性。建材產(chǎn)品的市場需求雖然表現(xiàn)為生產(chǎn)者購買，但歸根到底是從最終消費者對消費品的要求延伸而來的。例如，水泥需求的流通環(huán)節(jié)就是：水泥建筑企業(yè)需求房地產(chǎn)公司需求商品房需求消費者住宅需求，顯然，對水泥產(chǎn)品的需求，實質(zhì)上是從消費品（住宅）的需求延伸而來的。4、需求的波動性。生產(chǎn)企業(yè)對建材產(chǎn)品的需求，會比消費者對消費品市場的需求更易于變化，且幅度也更大。波動性是形成建材業(yè)周期性波動的重要原因。5、建材需求的季節(jié)性與區(qū)域性。由于我國各地氣候條件與人們的消費結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、社會心理的差異，導(dǎo)致了工程建材企業(yè)需求具

3、有季節(jié)性；并且，建材生產(chǎn)與自然資源、地理條件的關(guān)系十分緊密，不同地區(qū)建材企業(yè)的分布也是極不均衡的，建材的供求顯示出明顯的地區(qū)性。（二）工程建材市場的發(fā)展趨勢1、工程建材市場將持續(xù)保持較強的發(fā)展勢頭，東部、中部城鎮(zhèn)進程加快，內(nèi)陸城市舊城改造的如火如荼進行，以及西部大開發(fā)和東北老工業(yè)基地的改造，主要為基礎(chǔ)建設(shè)服務(wù)的工程建材保持將持續(xù)高速發(fā)展。2、為適應(yīng)消費者不斷變化的需求，工程建材產(chǎn)品質(zhì)量將不斷提高，配套服務(wù)將日益重要。3、不斷應(yīng)用新技術(shù)新工藝，采取規(guī)模經(jīng)營，不斷降低生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格，才能取得優(yōu)勢市場地位。二、工程建材營銷的現(xiàn)狀分析（一）營銷意識、營銷水平普遍落后，具體表現(xiàn)為：1、相當(dāng)一部分工程

4、建材生產(chǎn)企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念，其營銷觀念還停留在推銷觀念下，這些企業(yè)往往只有銷售部，沒有市場部，高層管理人員熱衷于社交活動，憑社會關(guān)系及個人能力推銷產(chǎn)品和承攬工程，不少高層缺乏現(xiàn)代營銷管理理念，甚至連營銷人員也不知道銷售與營銷有何區(qū)別。2、營銷策略運用的不合理。一方面，多數(shù)國內(nèi)工程建材企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度太窄，深度淺，表現(xiàn)為產(chǎn)品單一、品種少、規(guī)格型號少，企業(yè)的資源不能充分利用起來；另一方面，大多數(shù)工程建材企業(yè)的所有營銷工作都落在業(yè)務(wù)員一肩之上，業(yè)務(wù)員不僅要進行項目信息搜集、公關(guān)、投標(biāo)、洽談合同，還要負(fù)責(zé)資金的回籠，市場營銷的專業(yè)化分工在工程建材行業(yè)很少得到體現(xiàn)，更談不上團體作戰(zhàn)、充分發(fā)揮現(xiàn)代營銷

5、的組織設(shè)計功能，讓平凡的人在平凡的崗位上做出不平凡的業(yè)績。3、“營銷近視癥”在工程建材領(lǐng)域是通病，具體表現(xiàn)為：（1）、大多數(shù)工程建材企業(yè)有過多的短期行為。首先，為了在短期內(nèi)擴大銷量，不惜付出巨大代價，動用龐大的社會關(guān)系，甚至采取一些不正當(dāng)競爭的手段為自己的產(chǎn)品尋找東家，對競爭對手往往采取抵毀政策，而對自己的產(chǎn)品隨意夸張擴大，刻意隱瞞其缺點，久而久之，導(dǎo)致企業(yè)形象不佳，客戶忠誠度持續(xù)走低；其次，對銷售人員大多采取基本工資加提成的酬勞方式，基本工資往往很低，提成又由于工程款難回籠的原因難以實現(xiàn)，導(dǎo)致銷售人員干長久的不多，這樣做的結(jié)果是難以培養(yǎng)企業(yè)需要的銷售骨干，銷量難以得到穩(wěn)定的保證。（2）、大多

6、數(shù)工程建材企業(yè)熱衷于高額的利潤，從現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念來看，這是一種不成熟的表現(xiàn)，高額的利潤必將引來眾多競爭對手的加入，導(dǎo)致惡性競爭。（三）缺乏必要的市場營銷風(fēng)險防范措施大多數(shù)工程建材企業(yè)的客戶資源都掌握在業(yè)務(wù)員和銷售經(jīng)理手中，缺乏一個基本的市場營銷基礎(chǔ)信息系統(tǒng)，很少有客戶關(guān)系管理，一旦業(yè)務(wù)員或銷售經(jīng)理突然辭職，企業(yè)銷售業(yè)績直線下滑。（四）資金回籠周期長應(yīng)收帳款呆帳過多、壞帳準(zhǔn)備率高是工程建材企業(yè)一個顯著的特點。工程建設(shè)拖欠款現(xiàn)象比較嚴(yán)重，尤其是房地產(chǎn)開發(fā)項目墊資的太多。三、工程建材營銷策略（一）目標(biāo)市場策略1、市場探索，也即市場調(diào)研。市場調(diào)研的目的是了解認(rèn)識購買行為，需求特點及企業(yè)所需其它資料的

7、唯一準(zhǔn)確途徑。工程建材市場的地域性特點決定了工程建材市場調(diào)研的必要性。一方面，地域的差異導(dǎo)致需求的差異和購買行為的差異，只要通過市場調(diào)研，才能分辨出這種差異來，從而為企業(yè)采取正確的營銷策略提供依據(jù)；另一方面，不同地域的建筑市場規(guī)范化程序不一樣，越是規(guī)范化的市場，競爭越激烈，越需要成熟的市場營銷策略，當(dāng)然越需要市場調(diào)研。2、市場細(xì)分，實行差異化營銷與選擇目標(biāo)市場的前提。市場調(diào)研的好處是給企業(yè)帶來抉擇的機會。每個工程建材企業(yè)也許有不同的困擾。有的企業(yè)是產(chǎn)品利潤太低，有的是管理費用過高，有的是銷量大但欠款多等等，市場細(xì)分也許是解決問題的好工具。3、定位（1）產(chǎn)品定位：工程建材的產(chǎn)品定位包括功能定位和

8、市場作用定位兩部分。功能定位是指產(chǎn)品的用途，市場作用定位是指產(chǎn)品的代表作用，即在各個品種中選擇一個或幾個品種作為重點推廣產(chǎn)品，該產(chǎn)品最能代表公司的實力、產(chǎn)品的品質(zhì)以及公司的理念。（2）目標(biāo)市場定位：包括市場地域的選擇及目標(biāo)客戶群體的定位。對大多數(shù)工程建材企業(yè)而言，工程建材運輸成本較的特點使得市場地域的選擇尤為重要，盲目開拓市場，往往難以收到好的效果。有些城市雖然偏遠(yuǎn)，但有優(yōu)勢的營銷資源，又可能銷得很好。因此，首先要有針對性地進行市場地域選擇。目標(biāo)客戶群體的定位對一般消費者和工業(yè)品而言是必要的，市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，各行各業(yè)都有著眾多的競爭對手，選擇適合自身情況的目標(biāo)客戶群體能避開競爭對手的鋒芒，

9、集中優(yōu)勢兵力，贏得穩(wěn)定的客戶群體。工程建材企業(yè)同樣也需要進行目標(biāo)客戶群體的定位，如資金回籠難的企業(yè)可選擇資金實力雄厚、信譽良好的銀行系統(tǒng)、金融系統(tǒng)、煙草弦、教育系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、能源系統(tǒng)等目標(biāo)客戶群體。而對那些有著與政府部門有著緊密關(guān)系的企業(yè)就可以鎖定政府工程、市政工程、企事業(yè)單位工程等。（二）營銷組合策略1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品的研制、開發(fā)與產(chǎn)品組合，賦予每個產(chǎn)品獨特賣點。由于工程建材的生產(chǎn)往往需要較大的固定資金投入，加上競爭的日趨加劇，多線作戰(zhàn)對一般實力的生產(chǎn)商來說不利，即使是實力雄厚的廠家也不宜有太寬的產(chǎn)品線寬度，對多數(shù)建材企業(yè)來說，保持適當(dāng)?shù)膶挾?，拓展產(chǎn)品的深度，即走專業(yè)化生產(chǎn)的道路往往能

10、較快地形成產(chǎn)品的核心競爭能力。（2）產(chǎn)品策略的核心是重視研制與開發(fā)，占領(lǐng)技術(shù)制高點。創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，研制與開發(fā)是延長產(chǎn)品壽命周期的法寶，同時，工程建材生產(chǎn)企業(yè)要擅于運用新技術(shù)到產(chǎn)品中去，新的技術(shù)能賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵和概念，形成獨特的賣點。（三）產(chǎn)品的附加值，包括有形附加值和無形附加值。有形附加值主要包括品牌、特色、品質(zhì)。有形附加值的載體是產(chǎn)品，附加值的高低最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品本身質(zhì)量是企業(yè)的生命線，只有過得硬的質(zhì)量才能撐托起歷久的品牌。無形附加值包括：信用、維護成本、質(zhì)量保證、使用年限、服務(wù)等，它需要較長時期才能體現(xiàn)出來，誠信形成良好的口碑和品牌。維護成本是工程建設(shè)中不可不考慮的問題，

11、但國內(nèi)大多數(shù)的生產(chǎn)商和采購者的往往忽視了這一點。2、分銷策略，或稱渠道、網(wǎng)絡(luò)策略根據(jù)工程建材市場具有消費集中性、需求的季節(jié)性和地域性特點，工程建材的分銷宜選用直銷與代理商相結(jié)合的渠道策略，一方面，生產(chǎn)廠家在本地和周邊地區(qū)可通過建立銷售分公司或辦事處進行直銷，這樣能及時了解市場的變化，信息反饋快，容易根據(jù)市場形勢的變化而及時采取對策；另一方面，外地宜采取代理制，通過選擇一到幾家有實力的公司作為代理商，利用代理商的營銷資源，往往能迅速打開市場。由于工程建材具有購買量較大、購買周期較長的特點，實行總經(jīng)銷或分級經(jīng)銷的做法往往行不通，原因很明顯，沒有哪個經(jīng)銷商會甘冒風(fēng)險在倉庫里囤積一大批貨，廠商也不可能

12、給經(jīng)銷商鋪大量貨物；對于實力較雄厚的生產(chǎn)商來說，可成為獨立渠道運營，比如類似“工程管理中心”的機構(gòu)，可以負(fù)責(zé)執(zhí)行相關(guān)策略，包括信息收集，工程跟進與服務(wù)等。3、促銷策略（1）營銷傳播：注重口碑與觀念帶頭人，注重專業(yè)人士的傳播。工程建材采購屬于大宗消費，往往這些工程的采購主管易受到外界的干擾，如上級的影響，專家的意見等，因此，對生產(chǎn)商而言，宣傳的對象不能局限于購買者，還應(yīng)該涉及設(shè)計院、勘察院、建設(shè)部門、技術(shù)監(jiān)督部門等機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)和專家，宣傳越早越好，早早給他們灌輸自己的經(jīng)營理念和產(chǎn)品特點，先入為主，往往起到事半功倍的效果。形象工程也是不錯的營銷傳播載體，尤其是在市場啟動階段，一個優(yōu)良的形象工程往往能

13、突破市場，十個形象工程就能形成良好的口碑，百個形象工程就形成強勢品牌了。（2）銷售促進對購買者的促銷：贈品、感情交流、邀請考察等。企業(yè)和政府機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)喜歡參觀和考察與項目有關(guān)的單位，而被參觀的單位使用的建筑材料往往就會有很強的競標(biāo)能力。因此，在競標(biāo)之前如能邀請有關(guān)人員到自己廠里考察一次，不僅能增進雙方的感情交流，往往還能起到一槌定音的效果。對營銷隊伍的促銷：提成、獎勵、內(nèi)外培訓(xùn)、評獎表彰、通報表揚、營銷交流等。這是穩(wěn)定營銷隊伍、減少企業(yè)營銷風(fēng)險的好辦法。對代理商的促銷：評獎、返利、培訓(xùn)、參觀與旅游優(yōu)惠政策等。對購買行為影響者的促銷：節(jié)日的贈品、贈券、傭金邀請開展知識講座，參觀與旅游等。4、價格策

14、略，價格策略應(yīng)靈活，一般應(yīng)考慮以下因素：（1）工程建材由于具有供需相對均衡前提下的非彈性需求，降低策略往往收不到好的效果。在大型工程投標(biāo)中，常常使用綜合評標(biāo)的辦法，最低價格往往不能中標(biāo)。（2）定價不宜太高，注意價格也是一種“產(chǎn)品”，它能滿足人們的某種心理需要，有時薄利反而少銷，工程類建材尤其如此。（3）注意價格管制，平衡好生產(chǎn)廠家、代理商、購買者與消費者的利益。若一個地區(qū)有多個代理商，尤其要協(xié)調(diào)好其關(guān)系，嚴(yán)格控制價格的一致性。（4）報價與議價技術(shù)：要掌握好報價時機、報價地點，對不同的問價人采取不同的報價方式。如對于客戶隨意的單純問價，宜模糊回答，比如講“我們的品牌型號很多，價格從15元到30元

15、的都有”。若是客戶已經(jīng)確定了型號，這時的問價就是需求問價了，回答應(yīng)明確。如果對方是決策人，可以講具體價格。5、公關(guān)策略目前，我國的工程建材行業(yè)短期行為過多，缺乏長期經(jīng)營品牌的戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為，為了企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，必須采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)策略，每年花不多的資金進行一下公共關(guān)系活動，如運用報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒，采用撰寫新聞稿、學(xué)術(shù)論文等形式，向社會各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，亦可邀請專家，舉辦一些交流會、講座等，還可以通過社會性公關(guān)如贊助、支持福利事業(yè)、捐款等形式參與國家、社區(qū)重大社會活動來塑造企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)的社會知名度和美譽度。6、政治權(quán)力策略維持與包括政府部門、工商、稅務(wù)、消協(xié)、技術(shù)監(jiān)督局、建設(shè)工程檢查中心、設(shè)計院、勘察院等“權(quán)力派”機構(gòu)、關(guān)鍵的權(quán)力派人物的良好關(guān)系。