單一品牌策略——以康師傅為例

1、LOGO誠信立足創(chuàng)新致遠(yuǎn)追求卓越康師傅單一品牌策略分析組員：西瓜201240512333目錄01020304簡介及含義實(shí)施風(fēng)險特點(diǎn)和作用廣告欣賞01公司簡介及策略含義公司簡介及策略含義公司簡介康師傅控股有限公司主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及方便食品。該集團(tuán)于1992 年開始生產(chǎn)方便面，并自1996 年起擴(kuò)大業(yè)務(wù)至方便食品及飲品。根據(jù)企業(yè)年報，2013年康師傅營業(yè)額達(dá)到100億美元，其中方便面、茶飲料都位居行業(yè)第一，果汁飲料也位居市場三甲。近二十年的快速發(fā)展，使得康師傅成長為名副其實(shí)的食品王國?？祹煾档腖OGO品牌名解析 康師傅，“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專

2、業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅”叫起來，特別有親切的感覺，康師傅logo獨(dú)有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。從方便面起步，在努力過程中，康師傅不斷的實(shí)踐理想，追求更高的目標(biāo)，屢屢創(chuàng)新方便面新標(biāo)竿，讓更廣大的顧客群眾享受到物美質(zhì)優(yōu)、價錢公道的方便面。而現(xiàn)在，產(chǎn)品覆蓋食品和飲料業(yè)，康師傅已經(jīng)成為中國食品業(yè)的一大品牌了。單一品牌策略 單一品牌單一品牌：又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強(qiáng)的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到最充分的共享。 單一品牌戰(zhàn)略又分為兩種情況： （一）一

3、牌一品，指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處，是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。 （二）一牌多品，即一個品牌下有多種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。品牌延伸 品牌延伸：是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。 品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴(kuò)展。主副品牌策略 主副品牌策

4、略是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時，配合使用一個副品牌的做法，也可以簡稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰(zhàn)略，是品牌延伸戰(zhàn)略在實(shí)際應(yīng)用中的一種具體表現(xiàn)形式。它具有兩種策略的優(yōu)勢同時又在一定程度上規(guī)避了兩種策略的弊端。02策略的特點(diǎn)和作用策略的特點(diǎn)和作用主副品牌策略 康師傅的主副品牌策略：康師傅不同品類的產(chǎn)品使用的都是康師傅這個主品牌加產(chǎn)品品類或康師傅主品牌加產(chǎn)品副品牌的單一品牌策略。如康師傅主品牌加產(chǎn)品副品牌的有康師傅紅燒牛肉面，康師傅鮮的每日C，康師傅食面八方等；康師傅主品牌加產(chǎn)品品類的有康師傅冰紅茶、冰綠茶、鐵觀音茶

5、等。主副品牌策略紅燒牛肉面康師傅食面八方康師傅產(chǎn)品副品牌主品牌每日C康師傅冰紅茶康師傅冰綠茶康師傅產(chǎn)品品類主品牌鐵觀音茶康師傅同中求異 1.主副品牌策略實(shí)現(xiàn)了主副品牌策略實(shí)現(xiàn)了“同中求異同中求異” 即在保持主品牌穩(wěn)定性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，又通過副品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產(chǎn)品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個性，便于消費(fèi)者識別，有一定的促銷作用。如2007年推出的“康師傅辣旋風(fēng)方便面”，“辣旋風(fēng)”副品牌運(yùn)用夸張比喻將渲染出該產(chǎn)品辣味十足，而蘇醒（2007年快樂男聲全國亞軍）的動感品牌代言也對產(chǎn)品銷售起到了極大地促銷作用。 品牌保護(hù)2.主副品

6、牌策略有利于主品牌保護(hù)主副品牌策略有利于主品牌保護(hù)如果主品牌得到消費(fèi)者認(rèn)可和信賴，即擁有一定的美譽(yù)度和忠誠度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領(lǐng)市場得到消費(fèi)者認(rèn)可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業(yè)的核心理念和價值觀，主副品牌相互促進(jìn)共同發(fā)展。副品牌可以將產(chǎn)品的差別區(qū)分開來，不至于使消費(fèi)者把某一產(chǎn)品與主品牌聯(lián)系起來，起到保護(hù)主品牌的作用，避免了“一損俱損”現(xiàn)象和“株連效應(yīng)”。品牌保護(hù) 目前的“康師傅”品牌是中國最為熟悉的食品飲料品牌之一，其推出的系列產(chǎn)品如辣系列、干拌面、紅燒牛肉面、康師傅茶飲料等進(jìn)入市場都非常迅速，這與四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)有關(guān)，更是與“康師傅”主

7、品牌的影響力有關(guān)。 在相應(yīng)的定價策略上，康師傅針對不同副品牌實(shí)行差別定價策略：高中低檔面（5元、3.2元、1.8元）。如“康師傅”在進(jìn)入廣大的農(nóng)村市場時推出的“福滿多”系列平價面與“康師傅”這一主品牌差別區(qū)分開了，很好的保護(hù)了主品牌。 提高效率3.主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費(fèi)用的使用效率費(fèi)用的使用效率康師傅企業(yè)以宣傳集團(tuán)品牌為主，宣傳產(chǎn)品副品牌為輔，廣告宣傳的重心在“康師傅”上，而副品牌依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識別性強(qiáng)，傳播面廣，且宣傳了產(chǎn)品個性形象。集中廣告預(yù)算

8、用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預(yù)算，又較好地取得了宣傳效果。 預(yù)留空間4.主副品牌策略有利于預(yù)留新的發(fā)展空間主副品牌策略有利于預(yù)留新的發(fā)展空間 就主品牌而言，一般定下來就不能隨意作改動，副品牌則不同，它可以隨著時間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變化，這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的主品牌下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。例如，康師傅集團(tuán)的多向發(fā)展戰(zhàn)略，除了方便面，康師傅的瓶裝水也打下一片天，在高點(diǎn)市場占有重要地位。 03策略實(shí)施的風(fēng)險策略實(shí)施的風(fēng)險垂直延伸風(fēng)險1.主副品牌的垂直延伸風(fēng)險主副品牌的垂直延伸風(fēng)險 垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線，是在本行業(yè)間的上下延伸。分為以下兩種： 向上

9、延伸向上延伸。即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場；其風(fēng)險是：用低檔品牌推出高檔產(chǎn)品，消費(fèi)者心中會對產(chǎn)品品質(zhì)有疑慮，產(chǎn)品推廣必將異常艱難。 向下延伸向下延伸。即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。但是這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險很大。垂直延伸風(fēng)險 如康師傅品牌向下延伸時，進(jìn)入農(nóng)村市場時推出的“福滿多”系列產(chǎn)品不僅沒有降低原有主品牌的聲譽(yù)和形象反而還借著主品牌的東風(fēng)在廣大的農(nóng)村市場占有了大片領(lǐng)地。水平延伸風(fēng)險2.主副品牌策略的水平延伸風(fēng)險主副品牌策略的水平延伸風(fēng)險 水平延伸是產(chǎn)品線的延伸，是指在不同品

10、牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或產(chǎn)品線的延伸。雖然品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽(yù)和影響力等資產(chǎn)，結(jié)合企業(yè)資金、技術(shù)、渠道等資源，進(jìn)行相關(guān)或不相關(guān)品類的拓展。但是如果企業(yè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品延伸或在跨行業(yè)延伸時，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，會存在許多潛在危險，如使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關(guān)系出現(xiàn)麻煩等。水平延伸風(fēng)險 “康師傅”以“大廚師”的標(biāo)志性的形象，橫跨方便面、糕餅、飲料三大系列產(chǎn)業(yè)，幾十個產(chǎn)品，個個產(chǎn)品都是以康師傅為“集團(tuán)品牌+產(chǎn)品名稱”的模式進(jìn)行市場推廣，這種模式的推廣，可以比較方便的縮短每個新產(chǎn)品的上市時間，依托集團(tuán)品牌資產(chǎn)，確實(shí)可以提高新品上市的成功機(jī)會，

11、但這種策略不能一再的使用，使用多了就會模糊集團(tuán)品牌印象，混亂集團(tuán)品牌認(rèn)知，從而削減集團(tuán)品牌的生命力。 管理協(xié)同風(fēng)險3.主副品牌策略的管理協(xié)同風(fēng)險主副品牌策略的管理協(xié)同風(fēng)險 企業(yè)采取副品牌進(jìn)行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數(shù)量，但增加了很多副品牌產(chǎn)品，由此企業(yè)就面臨一個副品牌協(xié)同管理的問題。當(dāng)產(chǎn)品屬于同一大類時，在市場上的重要程度接近，公司需要對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)、市場以及目標(biāo)顧客的定位，做到不讓顧客對這些副品牌產(chǎn)生差不多的感覺，這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實(shí)施主副品牌策略可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部競爭，保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關(guān)系得不到很好協(xié)調(diào)就會造成“諸侯混戰(zhàn)”的局面，不僅違背了企業(yè)

12、初衷還會對企業(yè)造成很大損失。 管理協(xié)同風(fēng)險 在實(shí)際品牌管理操作中，康師傅公司借鑒寶潔公司經(jīng)驗(yàn)，采用品牌經(jīng)理制，為每一個品牌安排一名經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)。這種方法在很多國際大公司實(shí)施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經(jīng)理的任期是有限的，這就導(dǎo)致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長刺激的戰(zhàn)術(shù)，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內(nèi)不錯，卻無法為品牌建立長期品牌美譽(yù)和品牌忠誠，缺乏品牌策略的戰(zhàn)略規(guī)劃、協(xié)同效應(yīng)和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產(chǎn)價值。 過度使用風(fēng)險4.主副品牌的過度使用風(fēng)險主副品牌的過度使用風(fēng)險 采用主副品牌進(jìn)行品牌延伸時，帶來了多樣化的產(chǎn)品，有時會使消費(fèi)者