社會(huì)化媒體互動(dòng)營(yíng)銷蘇寧菁英比賽論文

1、社會(huì)化媒體互動(dòng)營(yíng)銷_目 錄1 背景分析31.1 行業(yè)背景分析31.2 市場(chǎng)背景分析31.2.1 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析31.2.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析41.2.3 SWOT 分析42 市場(chǎng)調(diào)研72.1 確立調(diào)研目標(biāo)72.2 問(wèn)卷調(diào)查72.2.1 問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)72.2.2 問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施92.2.3 問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析102.3 文案調(diào)查122.3.1 文案調(diào)查目的122.3.2 文案調(diào)查數(shù)據(jù)分析122.4 調(diào)研方案可行性與局限性分析153 寧社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀164 受眾目標(biāo)分析175 社會(huì)化媒體營(yíng)銷目標(biāo)185.1 短期目標(biāo)185.2 中期目標(biāo)185.3 長(zhǎng)期目標(biāo)186 社會(huì)化媒體互動(dòng)營(yíng)銷策略196.1 提高

2、品牌形象196.1.1 微訪談加大網(wǎng)絡(luò)曝光度196.1.2 SEO技術(shù)消除負(fù)面信息196.2 寧易購(gòu)品牌滲透206.2.1 確定一個(gè)能夠觸動(dòng)網(wǎng)民心弦的主題216.2.2 尋找一個(gè)具有強(qiáng)大磁場(chǎng)的互動(dòng)形式216.2.3 巧妙利用傳播杠桿226.3 互動(dòng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理2222 / 221 背景分析1.1 行業(yè)背景分析隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將成為一種人們的習(xí)慣消費(fèi)，成為越來(lái)越多的年青人的習(xí)慣。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)平均每分鐘就新增近100個(gè)網(wǎng)民, 目前有85.7的網(wǎng)民半年在網(wǎng)上查詢過(guò)商品信息，其中有26的人直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展環(huán)境總體向好。網(wǎng)

3、購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展面臨的政策環(huán)境更加寬松，市場(chǎng)部結(jié)構(gòu)和環(huán)境也更趨優(yōu)化。也正是因?yàn)檫@樣的宏觀發(fā)展趨勢(shì)給淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、寧易購(gòu)、卓越、庫(kù)巴等著名一個(gè)展現(xiàn)自己風(fēng)采的舞臺(tái)。1.2 市場(chǎng)背景分析1.2.1 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不但改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，還挖掘了社會(huì)的消費(fèi)潛力，更創(chuàng)造了一個(gè)全新的生機(jī)勃勃的社會(huì)媒體市場(chǎng)。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)，全新消費(fèi)方式將逐步改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)、熱議的熱潮勢(shì)不可擋。從大城市到中小城鎮(zhèn)，從年輕人到中老年人，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到網(wǎng)購(gòu)行列。而在眾多的銷售方式當(dāng)中，社會(huì)化媒體營(yíng)銷和互動(dòng)式營(yíng)銷越來(lái)越收到眾多網(wǎng)絡(luò)廠家青睞。如今的消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程不斷變化，不管是

4、傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)還是電子商務(wù)都只能去改變和適應(yīng)。通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與其應(yīng)用，主導(dǎo)權(quán)逐漸向消費(fèi)者偏移，這是必然趨勢(shì)，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷正是因此應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)化媒體行銷是指利用社會(huì)化媒體，例如微博，MSN，天涯，社區(qū)，BBS，視頻等的特性把我不同人群在不同社區(qū)的行為特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)意化設(shè)計(jì)，從而進(jìn)行品牌營(yíng)銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)的一種營(yíng)銷模式。和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，社會(huì)化媒體營(yíng)銷具有時(shí)效性強(qiáng)、彈性大、可以主動(dòng)控制、可以檢測(cè)結(jié)果、可以量化、性價(jià)比高等優(yōu)點(diǎn)。互動(dòng)式營(yíng)銷主要側(cè)重的是與顧客之間思想、情感的交流，關(guān)鍵在于具有良好的說(shuō)服力，也就是要有強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)。具體而言，幾種意識(shí)必須以互動(dòng)為中心，這就是：

5、形象意識(shí)、傳播意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、共存意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。通過(guò)與顧客交流互動(dòng)，表達(dá)明確的效益訴求，以達(dá)到品牌推廣，產(chǎn)品營(yíng)銷之目的。鑒于社會(huì)化媒體營(yíng)銷與互動(dòng)式營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)和影響，以與整個(gè)市場(chǎng)的宏觀走向，個(gè)此次策劃方案將銷售模式的重心放到了社會(huì)化媒體營(yíng)銷和互動(dòng)式營(yíng)銷上。1.2.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是中小企業(yè)常選的營(yíng)銷手段，同時(shí)也是最符合中小企業(yè)的營(yíng)銷需求的方式之一。目前，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上大大小小的網(wǎng)店多如牛毛，其中，最為人們所熟知的如淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越、庫(kù)巴等。京東商城是中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)之一。京東商城目前擁有2500萬(wàn)

6、注冊(cè)用戶，近6000家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、等11大類數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌百萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品。京東商城之所以快速如此發(fā)展，不僅得益于中國(guó)日趨良好的電子商務(wù)大環(huán)境，更得益于在對(duì)環(huán)境深刻洞察、把握基礎(chǔ)上的富有特色的垂直B2C運(yùn)作模式。相對(duì)寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，京東商城運(yùn)作的主要優(yōu)勢(shì)有：高效的社會(huì)化媒體營(yíng)銷；精準(zhǔn)廣告策略；注重人才，大膽創(chuàng)新；洞察市場(chǎng)走向，精準(zhǔn)定位；借力資本，高速擴(kuò)；快速高效的訂單處理能力；深度的客戶關(guān)系管理體系等。寧易購(gòu)的現(xiàn)行戰(zhàn)略目標(biāo)是在未來(lái)三年在中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上占據(jù)超過(guò)20%的份額，而若想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就必須攻克京東商城這所堡壘。 1.2.3 SWOT 分析以下是結(jié)合寧易購(gòu)自

7、身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅所設(shè)計(jì)的SWOT矩陣和組合方案：表1.1 swot矩陣分析S1 網(wǎng)點(diǎn)布局面廣，供應(yīng)鏈比較成熟，倉(cāng)儲(chǔ)與配送體系也相對(duì)完善，能提供高效、低成本的物流配送服務(wù)。2寧運(yùn)營(yíng)多年，現(xiàn)已形成全國(guó)性的名牌，社會(huì)知名度高。 3擁有強(qiáng)大的線下品牌支持，更容易突破誠(chéng)信方面的障礙，獲得高速發(fā)展。 4擁有寧電器的實(shí)體店，人才儲(chǔ)備，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和大量數(shù)據(jù)5基于實(shí)體店鋪的 B2C 電子商務(wù)，可以把通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售所產(chǎn)生的有質(zhì)量問(wèn)題的商品，通過(guò)實(shí)體店鋪這樣一個(gè)傳統(tǒng)渠道來(lái)解決w1. 產(chǎn)品種類不豐富，重視度不夠，產(chǎn)品布局簡(jiǎn)單不能實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格銷售，缺乏宣傳投入。2. 關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失，在購(gòu)物過(guò)程中

8、的便捷性不明顯，優(yōu)勢(shì)不突出，缺乏個(gè)性化。3. 客戶投訴服務(wù)自提貨時(shí)間周期長(zhǎng)以與顧客抱怨處理不是很完善。4. 沒有成型的網(wǎng)絡(luò)銷售架構(gòu)，技術(shù)和服務(wù)仍然不到位，缺乏經(jīng)營(yíng)理念模式的創(chuàng)新，無(wú)法巧妙應(yīng)對(duì)淘寶、京東等成熟的競(jìng)爭(zhēng)O1 由于國(guó)的支付、物流與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面的充分發(fā)展， B2C市場(chǎng)無(wú)論是行業(yè)圍、商品種類還是銷售規(guī)模、營(yíng)業(yè)主體，都呈現(xiàn)出空前的繁榮態(tài)勢(shì)。2 物流系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的逐漸完善，提升客戶服務(wù)的質(zhì)量，拓寬信息服務(wù)的渠道，寧有分布在全國(guó)各地的連鎖店，可以發(fā)揮這方面的優(yōu)勢(shì)與時(shí)提供維修之類的服務(wù)。3 大部分B2C電子商務(wù)發(fā)展都不完善，擁有巨大發(fā)揮空間。T1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，國(guó)美電器等對(duì)手的實(shí)體價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)

9、戰(zhàn)，京東商城的價(jià)格戰(zhàn)，還有各銀行也在創(chuàng)建自己的網(wǎng)上購(gòu)物。2 原本優(yōu)勢(shì)（電器）逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削弱，主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降。3 物流和服務(wù)很容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，現(xiàn)有物流配置不足，和傳統(tǒng)的物流公司價(jià)格時(shí)間成本相差較大。4 社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)，市場(chǎng)需求由于競(jìng)爭(zhēng)者的不斷增加而減少。表1.2 組合策略分析SO (優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)大) 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略1、有效利用實(shí)體店面品牌形象，加強(qiáng)品牌宣傳，加快業(yè)務(wù)拓展；2、與寧實(shí)體店聯(lián)合，優(yōu)化資源配置和結(jié)構(gòu)管理3、 與實(shí)體連鎖商店聯(lián)合，建立售后服務(wù)中心，用獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)優(yōu)化企業(yè)形象和知名度4、 重視和發(fā)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷機(jī)制和管理手段，把社會(huì)化媒體營(yíng)銷當(dāng)成自己完成終極目標(biāo)的

10、強(qiáng)有力手段。 ST (優(yōu)勢(shì)大，機(jī)會(huì)小) 多樣化戰(zhàn)略1、加快流程與實(shí)體店的渠道融合和物流管理2、強(qiáng)化知名品牌宣傳，加大與其它品牌的差異性3、豐富所售產(chǎn)品的豐富度，盡最大可能滿足顧客需求。WO (劣勢(shì)小，機(jī)會(huì)大) 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略1、進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用管理，建立堅(jiān)實(shí)的商務(wù)實(shí)用平臺(tái)。2、在營(yíng)銷手段和方式上向社會(huì)媒體營(yíng)銷和互動(dòng)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變WT (威脅、劣勢(shì)小) 防御型戰(zhàn)略 1、在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不穩(wěn)定的情況下，采用價(jià)格策略防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)侵蝕2、提高產(chǎn)品質(zhì)量，運(yùn)用積極的促銷促銷策略抵擋、減緩?fù)獠客{。2 市場(chǎng)調(diào)研2.1 確立調(diào)研目標(biāo)寧易購(gòu)于2009年8月18日上線試運(yùn)營(yíng)，以強(qiáng)大的陣容進(jìn)軍B2C市場(chǎng)。力爭(zhēng)用三年

11、時(shí)間使寧易購(gòu)占據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)超過(guò)20%的份額，將其打造成為中國(guó)最大的3C家電B2C?！爸琳妫瑢幏?wù)”“服務(wù)是寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是寧服務(wù)的終極目標(biāo)”。那么消費(fèi)者究竟有什么樣的需求，需要什么樣的服務(wù)，有什么樣的消費(fèi)習(xí)性，對(duì)寧易購(gòu)了解多少，對(duì)寧易購(gòu)有什么意見與建議等，都需要進(jìn)行充分的調(diào)研。因此此次調(diào)研目標(biāo)確立如下：第一，問(wèn)卷調(diào)查：（1）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的原因；（2）調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)群體，與特征；（3）調(diào)查消費(fèi)者的信息來(lái)源，把握宣傳方向；（4）調(diào)查消費(fèi)者常使用的社交，與對(duì)的關(guān)注程度；（5）研究消費(fèi)者對(duì)社交上廣告信息的接受程度；（6）調(diào)查消費(fèi)者對(duì)寧易購(gòu)的了解程度、對(duì)寧服務(wù)的

12、滿意度；（7）搜集消費(fèi)者對(duì)寧易購(gòu)的意見和建議。第二，文案調(diào)查：（1）了解中國(guó)門戶、主流媒體有哪些，精準(zhǔn)投放廣告；（2）研究消費(fèi)者年齡構(gòu)成以與身邊的媒體有哪些；（3）調(diào)查消費(fèi)者手機(jī)購(gòu)物的方式，是否開發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)客戶端；（4）研究中國(guó)B2C購(gòu)物市場(chǎng)份額、商品品類市場(chǎng)份額。2.2 問(wèn)卷調(diào)查2.2.1 問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查包括問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)題設(shè)計(jì)、分類整理、分析數(shù)據(jù)等。我們根據(jù)尋找目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)者常用的社交、社交上消費(fèi)者最愿意接受的信息傳遞方式、以與對(duì)寧的意見四個(gè)方面組成，以下為調(diào)查問(wèn)卷部分。尊敬的顧客：你好！感您百忙之中閱讀這份問(wèn)卷，我寧公司正在為新推出的服務(wù)項(xiàng)目寧易購(gòu)做民意調(diào)查，希望您能抽出寶貴

13、的2分鐘時(shí)間，我們將對(duì)您的信息嚴(yán)格，您的寶貴意見。1、您的年齡是：（ ）A、18周歲以下 B、1825周歲 C、2635周歲 D、3540周歲 E、40周歲以上2、您的性別是：（ ）A、男 B、女3、您的學(xué)歷：（ ） A、初中與以下 B、高中或中專 C、大學(xué)、大專與以上 D、技術(shù)院校4、您平時(shí)上網(wǎng)嗎：（ ） A、會(huì) B、不會(huì) C、偶爾會(huì)5、 您通常使用的社交是：（ ） A、騰訊 B、新浪 C、天涯 D、人人 E、MSN F、其他6、 您覺得上什么樣的廣告最能吸引您：（ ） A、視頻 B、圖片 C、動(dòng)畫 D、明星代言 E、優(yōu)惠活動(dòng) F、其他7、 您平時(shí)喜歡網(wǎng)購(gòu)嗎：（ ） A、會(huì) B、不會(huì) C、偶

14、爾會(huì)8、您最習(xí)慣去的購(gòu)物是哪個(gè)：（ ） A、淘寶 B、京東 C、寧易購(gòu) D、凡客 E、其他9、您覺得網(wǎng)購(gòu)有什么好處：（ ） A、方便 B、便宜 C、時(shí)尚 D、地域限制小 E、產(chǎn)品種類多 F、其他 10、如果需要網(wǎng)購(gòu)家電，您將選擇哪個(gè)：（ ） A、京東商城 B、寧易購(gòu) C、淘寶 D、凡客 E、其他11、您知道寧易購(gòu)嗎：（ ） A、知道 B、不知道 C、聽說(shuō)過(guò)，但不太清楚12、你覺得網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，選在網(wǎng)店的關(guān)鍵是什么：（ ） A、產(chǎn)品 B、服務(wù) C、廣告 D、其他13、您覺得寧易購(gòu)和京東商城比有什么不同？14、您覺得寧易購(gòu)還有哪些不足呢？感您的支持！我們將以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)回饋廣大新老客戶，敬請(qǐng)期待！2

15、.2.2 問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施此次調(diào)查地點(diǎn)為渾南高新技術(shù)開發(fā)去，調(diào)查對(duì)象為理工大學(xué)在校生、建筑大學(xué)在校生、嘉華新城小區(qū)居民、渾河堡小區(qū)居民、樂購(gòu)渾南店消費(fèi)者。本次調(diào)查歷時(shí)3天，共填寫調(diào)查問(wèn)卷800份，有效問(wèn)卷680份，其中學(xué)生填寫數(shù)量為350份，小區(qū)居民填寫數(shù)量為200份，樂購(gòu)消費(fèi)者填寫數(shù)量為250份，分別占總比例的43.75%、25%、31.25%，問(wèn)卷有效率為85%。注：1、選擇在校大學(xué)生，其原因?yàn)椋嚎梢酝ㄟ^(guò)其喜好推測(cè)出未來(lái)社會(huì)媒體傳播發(fā)展的方向，有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。2、選擇超市消費(fèi)者，其原因?yàn)椋哼@部分群體比較繁雜，包括學(xué)生、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)等各種學(xué)歷，高、中、低不同收入的人群，具有全面性。3、

16、選擇小區(qū)居民，其原因?yàn)椋盒^(qū)中各年齡段的人分布比較均勻，可以全面的了解不同年齡段的人的消費(fèi)偏好。且由于小區(qū)居民受家庭文化熏，一個(gè)人的意見，往往就可以代表一家人的意見。目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)者常用的社交、社交上消費(fèi)者最愿意接受的信息傳遞方式、以與對(duì)寧的意見四個(gè)方面組成2.2.3 問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析根據(jù)以上問(wèn)卷的問(wèn)題和被調(diào)查者的填寫情況，做出以下統(tǒng)計(jì)：表2.1 被調(diào)查者上網(wǎng)情況上網(wǎng)情況會(huì)不會(huì)偶爾比例73.2%7%19.8%表2.2 被調(diào)查者學(xué)歷學(xué)歷初中以下高中與中專大學(xué)與以上技校比例8%13%64%15%表2.3 被調(diào)查者年齡年齡18周歲以下1825周歲2635周歲3540周歲 40周歲以上比例5%57%

17、18%14%6%表2.4 被調(diào)查者常用的社交社交（多選題）騰訊新浪天涯MSN比例89%76%53%45%表2.5 被調(diào)查者對(duì)寧易購(gòu)的了解程度是否了解寧易購(gòu)知道不知道聽說(shuō)過(guò)比例35%14%51%表2.6 被調(diào)查者常去的家電購(gòu)物家電購(gòu)物寧易購(gòu)京東商場(chǎng)淘寶其他比例21%49%28%2%表2.7 上最有效的廣告形式廣告形式視頻圖片動(dòng)畫明星代言優(yōu)惠活動(dòng)其他比例23%15%9%36%12%5%表2.8 網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)購(gòu)優(yōu)點(diǎn)方便便宜時(shí)尚品種齊全地域限制小比例25%27%14%22%12%表2.9 消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)店最重要的因素消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)店最重要的部分（多選）產(chǎn)品服務(wù)信譽(yù)其他比例79%67%45%12%根據(jù)以上數(shù)

18、據(jù)分析，（1）在被調(diào)查對(duì)象中有約530人喜歡上網(wǎng)，其中有520人用騰訊 或微博、403人有新浪賬戶、280人又天涯賬戶、238人又MSN?？梢婒v訊網(wǎng)和新浪網(wǎng)的用戶所占的比例是最大的。（2）在又上網(wǎng)習(xí)慣的用戶中，有56%的人又過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。而在購(gòu)買家電或電子產(chǎn)品方面，有很多人不愿意嘗試。而嘗試過(guò)的人又有絕大部分傾向于京東商城，其比例約為49%?？梢娋〇|商城所占市場(chǎng)份額之大，是強(qiáng)有勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）用戶在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)前，網(wǎng)絡(luò)廣告中明星代言、視頻廣告和優(yōu)惠活動(dòng)是最能吸引力的廣告。（4）用戶在購(gòu)買時(shí)最關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、商店的信譽(yù)和服務(wù)。（5）寧易購(gòu)與京東商場(chǎng)的區(qū)別在于其宣傳力度不夠、商品種類不齊全、送貨

19、不與時(shí)、沒有質(zhì)量承諾。（6）部分用戶指出網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)成功根本就是口碑，消費(fèi)者口碑宣傳便是最好的廣告。2.3 文案調(diào)查2.3.1 文案調(diào)查目的寧易購(gòu)為全國(guó)性銷售，因此不僅要掌握部分地區(qū)的消費(fèi)者特征，還要了解全國(guó)消費(fèi)者的整體消費(fèi)特征。其中包括：（1）全體國(guó)民的網(wǎng)絡(luò)普與率；（2）全體國(guó)民的社交訪問(wèn)情況與比例；（3）消費(fèi)者對(duì)寧與寧易購(gòu)的認(rèn)識(shí)；（4）消費(fèi)者接受媒體的渠道；（5）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)；（6）消費(fèi)者最關(guān)注與最信賴的；2.3.2 文案調(diào)查數(shù)據(jù)分析圖2.1 互聯(lián)網(wǎng)普與趨勢(shì)圖圖2.2 社交媒體發(fā)展?fàn)顩r（1）互聯(lián)網(wǎng)普與率由2002年的4.6%上升到2010年的34.3%，且上升趨勢(shì)明顯。社交媒體的發(fā)展速度

20、更是突飛猛進(jìn)。圖2.3 網(wǎng)民上網(wǎng)年齡變化圖（2）如圖可見，網(wǎng)民的構(gòu)成不在單純的以80后和90后居多，而出現(xiàn)網(wǎng)民年齡綜合化的趨勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者的確定應(yīng)包括各個(gè)年齡段。2.4 消費(fèi)者接受媒體傳播的渠道（3）由上圖不難看出，在眾多渠道中網(wǎng)絡(luò)媒體傳播占到了50%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)已成為現(xiàn)代社會(huì)信息產(chǎn)地的重要途徑。圖2.5 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展方向（4）微博、團(tuán)購(gòu)、視頻、B2C商城已成為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)應(yīng)用的主導(dǎo)者，也必將成為今后中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的主流方向。整合4者之間的關(guān)系以強(qiáng)化自己，對(duì)于寧易購(gòu)無(wú)疑是最有發(fā)展方案。圖2.6 寧易購(gòu)在網(wǎng)絡(luò)零售商中的排名（5）2010年寧易購(gòu)闖入全國(guó)網(wǎng)上零售商排名前十名。2.4

21、 調(diào)研方案可行性與局限性分析可行性分析：（1）問(wèn)卷調(diào)查經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)文件，實(shí)地調(diào)查，數(shù)據(jù)整理，數(shù)據(jù)分析四個(gè)步驟，并已全部執(zhí)行完成，其可行性已得到驗(yàn)證。（2）文案調(diào)查部分，經(jīng)過(guò)多方權(quán)威的數(shù)據(jù)收集，資料完整性，可信度都非常高?？梢灾С址桨冈O(shè)計(jì)。局限性分析：（1）由于時(shí)間、人員、資金、地域等方面的限制，其調(diào)查對(duì)象的圍受到一定局限。容易造成部分信息的偏差。（2）文案更新時(shí)間上的局限，最新更新時(shí)間為2011年，其時(shí)實(shí)性有待考量。由于統(tǒng)計(jì)者統(tǒng)計(jì)角度不同，部分資料帶有片面性。3 寧社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀中國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷還是后起之秀。美國(guó)2011年將有80%的企業(yè)采用社會(huì)化媒體營(yíng)銷國(guó)外企業(yè)利用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷已經(jīng)到

22、了成熟的階段。相反中國(guó)的營(yíng)銷人員似乎還沒有好好的去實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷，甚至把它的重要性放在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷之后。今年，寧易購(gòu)與國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)-天涯社區(qū)達(dá)成深度結(jié)盟的戰(zhàn)略合作。雙方通過(guò)打通天涯社區(qū)與寧易購(gòu)專區(qū)底層數(shù)據(jù)庫(kù)，將天涯核心資源與寧易購(gòu)專區(qū)聯(lián)動(dòng)。寧易購(gòu)?fù)顿Y千萬(wàn)于天涯社區(qū)，大膽試水社會(huì)化媒體營(yíng)銷，為實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)和銷售額大規(guī)模增長(zhǎng)鋪路。但這些只是一個(gè)試探，想要真正做好社會(huì)化媒體營(yíng)銷還需要付出更多努力。在天涯社區(qū)中，有關(guān)寧易購(gòu)的負(fù)面消息仍然較多，有關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的，有關(guān)于客服人員態(tài)度的，有關(guān)于物流速度以與商品運(yùn)送安全的等等。可見寧仍尚未被廣大消費(fèi)者完全接受，并沒有深入人心。需要更加的做好自己的服務(wù)，更多

23、的利用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。另外，寧各地區(qū)的新浪微博，有好多是直接做銷售或者打折信息。社會(huì)媒體中，人們有權(quán)利選擇聽誰(shuí)的，不聽誰(shuí)的。如果你只是一味地“推銷、推銷、再推銷”，而不是“給予、給予、再給予”，那么你將失敗，因?yàn)槿藗儾辉俳邮軓?qiáng)制性的推銷。社會(huì)化媒體營(yíng)銷中的誤區(qū)總結(jié)起來(lái)有以下幾點(diǎn)：（1）發(fā)布的容需要缺乏價(jià)值、無(wú)用，用戶對(duì)于你傳播的信息不感興趣。（2）只有自己在說(shuō)，并沒有，鼓勵(lì)交互、對(duì)話，沒有想辦法鼓勵(lì)更多的用戶參與進(jìn)來(lái)。（3）對(duì)于用戶的評(píng)論、留言沒有做到與時(shí)回復(fù)。 （4）在媒體中直接銷售，而非預(yù)售。這樣做必死無(wú)疑！（5）在媒體中發(fā)布的信息沒有滲透自己的品牌與理念。4 受眾目標(biāo)分析寧易

24、購(gòu)的商品分類涵蓋了生活服務(wù)類；手機(jī)、數(shù)碼類；電腦、辦公類；家用電器類；美妝、服飾鞋帽、皮具箱包類；圖書類等幾大版塊。而哪些人喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物呢？經(jīng)調(diào)查，女性網(wǎng)民為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最為活躍的人群，其購(gòu)物份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，并且不斷加大。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年齡大多集中在1830歲，月收入集中在15004000元，以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。網(wǎng)上購(gòu)買大額產(chǎn)品的用戶中，男性多于女性；收入較高的用戶，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的金額和頻率更高；3040歲的網(wǎng)民，在各年齡段的用戶中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率和金額最高。這些人中，中高學(xué)歷者最積極，中等收入群體是主力，“80后”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興致較高。并且，喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶愛好互聯(lián)網(wǎng),喜歡搜索引擎，特別有針對(duì)性

25、搜索；愛逛購(gòu)物論壇；喜歡瀏覽品牌；喜歡八卦論壇；同事，朋友介紹網(wǎng)購(gòu)。5 社會(huì)化媒體營(yíng)銷目標(biāo)5.1 短期目標(biāo) 在短期，加深網(wǎng)民對(duì)寧易購(gòu)的正面認(rèn)識(shí)，提高品牌正面形象。具體如下：（1）增加寧易購(gòu)品牌正面信息在網(wǎng)絡(luò)上的曝光度；（2）結(jié)合寧易購(gòu)具體活動(dòng)進(jìn)行廣泛網(wǎng)絡(luò)宣傳；（3）沉淀有關(guān)寧易購(gòu)負(fù)面的信息與關(guān)鍵字； 5.2 中期目標(biāo) 中期，需要全面提高寧易購(gòu)在消費(fèi)者中的美譽(yù)度。具體如下;（1）通過(guò)互動(dòng)宣傳，擴(kuò)大寧易購(gòu)在網(wǎng)絡(luò)上的知名度；（2）針對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)行寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)宣傳，加深在消費(fèi)者心中的印象；（3）營(yíng)造寧易購(gòu)的購(gòu)買氛圍，傳達(dá)寧易購(gòu)的理念。5.3 長(zhǎng)期目標(biāo)在長(zhǎng)期，需要和消費(fèi)者打成一片，充分的進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，提

26、高消費(fèi)者對(duì)寧易購(gòu)的忠誠(chéng)度。具體如下：（1）樹立良好寧易購(gòu)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，與消費(fèi)者充分互動(dòng)，打造寧易購(gòu)品牌。（2）社會(huì)化媒體互動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入成熟期的運(yùn)作，促進(jìn)易購(gòu)交易額的提升；（3）進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷的實(shí)時(shí)維護(hù)，使寧易購(gòu)成為消費(fèi)者心中首選，將社區(qū)的消費(fèi)者變成寧易購(gòu)忠實(shí)的粉絲。6 社會(huì)化媒體互動(dòng)營(yíng)銷策略社會(huì)化媒體營(yíng)銷社會(huì)化媒體營(yíng)銷社會(huì)化媒體的定義：社會(huì)化媒體是一種通過(guò)社會(huì)化的互動(dòng) 有計(jì)劃的散布信息的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，它易于參與并能使傳播中的信息不斷被加工。社會(huì)化媒體利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，將以往媒體與受眾間信息的一對(duì)多對(duì)話模式轉(zhuǎn)變?yōu)樵谟脩糸g多對(duì)多的溝通模式。它支持知識(shí)和信息的 化，使在此媒體平臺(tái)上的用戶群體

27、從容的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成容的制作人。下面對(duì)采用微博的方式深入展開。6.1 提高品牌形象6.1.1 微訪談加大網(wǎng)絡(luò)曝光度根據(jù)目前網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣，選擇微博的訪談節(jié)目增加寧易購(gòu)品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度。當(dāng)前最熱門的二大微博無(wú)非就是新浪微博和騰訊微博。這兩大微博都有一個(gè)共同節(jié)目微訪談。每天固定時(shí)間段的微訪談都會(huì)邀請(qǐng)一些明星、名人，或者最近熱門的人物作為訪談嘉賓。這些嘉賓基本上都是粉絲幾十萬(wàn)級(jí)，幾百萬(wàn)級(jí)甚至幾千萬(wàn)級(jí)的名人。如果讓這些嘉賓來(lái)幫企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)一條微博的話，最直接的效果就是企業(yè)將獲得最快速的曝光度，而且還是不用成本的。假如微博遣詞造句運(yùn)用得好，還能在當(dāng)天的微博引起爭(zhēng)論，參與爭(zhēng)論的人數(shù)越多，企業(yè)曝光度就越大，這

28、也正是微博爆炸式傳播的完美體現(xiàn)。寧易購(gòu)?fù)耆梢耘c新浪微博或者騰訊微博合作，做一期微訪談。訪談的主題可以為寧易購(gòu)的“正品有保障，百城一日達(dá)，服務(wù)一站式” 為核心賣點(diǎn)，傳達(dá)寧易購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量第一，品牌第一的信息。以寧易購(gòu)“至真，寧服務(wù)”服務(wù)理念作為與其他產(chǎn)品的差異點(diǎn)，進(jìn)一步借助現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潮流提升寧易購(gòu)的品牌形象。6.1.2 SEO技術(shù)消除負(fù)面信息寧易購(gòu)需要意識(shí)到通過(guò)SEO技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的重要性。搜索引擎、SEO與網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)有著密不可分的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于企業(yè)負(fù)面信息的散播常常起源于論壇，爆發(fā)于搜索引擎。而SEO可以通過(guò)搜索引擎對(duì)企業(yè)的負(fù)面新聞進(jìn)行控制，幫助企業(yè)處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)。越來(lái)越多的企

29、業(yè)開始意識(shí)到通過(guò)SEO技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的重要性。通過(guò)總結(jié)，本文列舉以下幾項(xiàng)SEO技術(shù)已達(dá)到消除寧易購(gòu)負(fù)面消息的目的： （1）如果寧易購(gòu)已經(jīng)產(chǎn)生了負(fù)面新聞，最好的方法就是在這些已經(jīng)排到前面的論壇，博客，新聞門戶，書簽，視頻等上，發(fā)表有關(guān)寧易購(gòu)正面帖子或正面新聞。 （2）必須要保證所提交的或發(fā)表的容，與那些已經(jīng)有好的排名的負(fù)面新聞，具有同樣的域名權(quán)重，排名能力不會(huì)輸給那些負(fù)面新聞。 （3）通過(guò)分析正規(guī)一一突破，走正常渠道刪除和清除負(fù)面信息。 （4）針對(duì)寧易購(gòu)的品牌，加強(qiáng)寧易購(gòu)正面信息的報(bào)道力度，再次樹立起企業(yè)的良好形象。 （5）對(duì)發(fā)布過(guò)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，與時(shí)反饋輿論信息，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論的反饋信息，

30、與時(shí)地做出回應(yīng)。 （6）經(jīng)過(guò)全方面的文案策劃，運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)，加強(qiáng)搜索者對(duì)寧易購(gòu)的信任度。 通過(guò)SEO技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，需要一個(gè)專業(yè)的SEO團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。對(duì)于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)信息的公關(guān)，最好選擇外包SEO業(yè)務(wù)，交給專業(yè)的SEO團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)效、持久地清除負(fù)面消息，解決網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)危機(jī)，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，取得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。6.2 寧易購(gòu)品牌滲透隨著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)正在利用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)民進(jìn)行多種形式的互動(dòng)，尤其體現(xiàn)在與重大社會(huì)事件的巧妙結(jié)合上，通常情況下，這種營(yíng)銷方式稱為“借勢(shì)營(yíng)銷”。實(shí)施一次有效的借勢(shì)營(yíng)銷，能夠引發(fā)公眾熱議，成為經(jīng)久不衰的成功案例。要達(dá)到這樣的效果，就要在主題、形式、平

31、臺(tái)與擴(kuò)散與各方面中的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)有突破性創(chuàng)新，敏感地抓住網(wǎng)民神經(jīng)。6.2.1確定一個(gè)能夠觸動(dòng)網(wǎng)民心弦的主題一個(gè)好的主題，能夠觸動(dòng)人的靈魂深處，通常是在一個(gè)特定的情境下，面向一個(gè)特定的人群，表達(dá)一種情緒、情感和信念。因此，寧易購(gòu)在主題設(shè)計(jì)方面，需要更多關(guān)注網(wǎng)民，達(dá)到寧易購(gòu)希望傳遞的信息和網(wǎng)民感興趣的話題之間的平衡點(diǎn)。 “5月12日就快到了，我們?yōu)榧o(jì)念那些逝者、為了鼓勵(lì)生者，做些什么吧2009年4月28日，開心網(wǎng)上一位名叫娜的網(wǎng)友發(fā)起了5月9日，請(qǐng)?jiān)诓说乩锓N上菊花（菊花行動(dòng)）的轉(zhuǎn)帖活動(dòng)，號(hào)召大家在開心網(wǎng)莊園種植黃色菊花，以此懷念在5.12汶川地震中遇難的同胞。不到一周時(shí)間，該帖累計(jì)轉(zhuǎn)貼40881

32、1次，累計(jì)瀏覽1344565次。在此次事件中，開心網(wǎng)的品牌價(jià)值得到了極大的提升，從傳播效果看，不僅瀏覽量達(dá)到130余萬(wàn)次。傳統(tǒng)平面媒體諸如京華時(shí)報(bào)、文匯報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)和晚報(bào)等重量級(jí)都市類媒體均給予積極報(bào)道和評(píng)價(jià)。類似的活動(dòng)如可口可樂火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)、MSN紅心行動(dòng)、地球一小時(shí)行動(dòng)等，均是結(jié)合大時(shí)代大事件背景而展開的。6.2.2尋找一個(gè)具有強(qiáng)大磁場(chǎng)的互動(dòng)形式隨著互動(dòng)技術(shù)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的互動(dòng)形式被廣泛認(rèn)可，如拼圖大賽、車貼征集、涂繪、創(chuàng)意混搭等。在互動(dòng)形式的設(shè)計(jì)上，需要考慮“三力聚合”的影響，所謂“三力聚合”是指向心力、離心力以與匯聚力在互動(dòng)形式中相互制約與聚合。（1）向心力是指將

33、網(wǎng)民拉向網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的因素，它由趣味性與激勵(lì)效應(yīng)兩個(gè)部分組成?；?dòng)形式的設(shè)計(jì)一定要好玩，要么源自容本身的新奇趣味，要么來(lái)自網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新；任何形式的互動(dòng)活動(dòng)，必不可缺少激勵(lì)機(jī)制，以此吸引網(wǎng)民的參與，激勵(lì)手段相對(duì)廣泛，可以是提供實(shí)物獎(jiǎng)品，也可以是虛擬獎(jiǎng)品。（2）離心力是驅(qū)動(dòng)網(wǎng)民遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的因素，它由加入門檻和參與風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成，在借勢(shì)傳播層面，互動(dòng)形式的設(shè)計(jì)一定要最大限度地降低參與門檻，以便更多的網(wǎng)友參與到其中。一方面要考慮到注冊(cè)信息的復(fù)雜程度，另一方面需要考慮到互動(dòng)設(shè)計(jì)本身對(duì)專業(yè)能力的要求；在降低風(fēng)險(xiǎn)層面，需要考慮投入活動(dòng)的財(cái)力成本，是否參與時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，是否和參與者身份相符，是否滿足參與者的愉悅感等。（

34、3）匯聚力主要表現(xiàn)在群體效應(yīng)和黏著效應(yīng)上，如在考慮群體效應(yīng)時(shí)，網(wǎng)友個(gè)體間如何以口碑的形式傳播與活動(dòng)相關(guān)的信息，吸引更多的網(wǎng)友來(lái)關(guān)注活動(dòng)，或者當(dāng)發(fā)現(xiàn)身邊的網(wǎng)友全部參與到一項(xiàng)活動(dòng)中去時(shí)，迫于群體壓力，以與害怕被群體孤立等心理會(huì)促使網(wǎng)友“從眾”，都需要全面考慮。黏著效應(yīng)則需要考慮在互動(dòng)階段，網(wǎng)友一旦投入到該項(xiàng)活動(dòng)中，會(huì)出現(xiàn)某些因素促使網(wǎng)友繼續(xù)投入更多的時(shí)間和精力，因?yàn)榫W(wǎng)友認(rèn)為此時(shí)退出此項(xiàng)活動(dòng)的損失是不可接受的。寧易購(gòu)可以發(fā)起志愿者接力活動(dòng)，邀請(qǐng)明星的加入助陣，降低參與門檻，同時(shí)需要考慮各個(gè)環(huán)節(jié)的激勵(lì)措施，才能給活動(dòng)不斷地帶來(lái)新的生命力。6.2.3巧妙利用傳播杠桿結(jié)合大事件展開營(yíng)銷傳播的價(jià)值已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)重視，網(wǎng)友的注意力也正在被企業(yè)不斷推出的各種異彩紛呈的互動(dòng)形式所分散，那么如何才能吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注到自己互動(dòng)活動(dòng)中來(lái)從而達(dá)到最佳的傳播效果呢？ 結(jié)合已有案例，可以從中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。2007年底，淘寶網(wǎng)開展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“淘斯卡”創(chuàng)意大賽，淘寶用戶根據(jù)活動(dòng)主題自行創(chuàng)作形式多樣的文字、圖片、視頻等作品上傳至專區(qū)論壇，然后經(jīng)過(guò)評(píng)比，最終獲取豐厚的獎(jiǎng)品。擁有強(qiáng)大用戶群的淘寶吸引了上萬(wàn)件參賽作品。在此次活動(dòng)中，一個(gè)被網(wǎng)友稱之為“淘寶第一美女”的淘