營(yíng)銷心里學(xué)培訓(xùn)講義

1、營(yíng)銷心里學(xué)培訓(xùn)講義一. 前言 二. 二心理學(xué)導(dǎo)論三.二. 消費(fèi)心理學(xué)與營(yíng)銷心理學(xué)四.三. 營(yíng)銷心理五.一心理定勢(shì)六.二環(huán)境暗示七.三 動(dòng)機(jī)與鼓勵(lì)八.四從眾2022-2-172一一. .心理學(xué)導(dǎo)論心理學(xué)導(dǎo)論1.弗洛伊德認(rèn)為:A. 人的心理是可以預(yù)測(cè)并控制的。B. 人的心理很多時(shí)候受人的本能所制約。2022-2-173床眼大腦中樞(1)大腦抑制睡覺(jué) 書(shū)眼大腦中樞(2)大腦興奮活潑2022-2-1742.2.人類自尊心受到最大的三次打人類自尊心受到最大的三次打擊擊 進(jìn)化論達(dá)爾文 夢(mèng)的解析弗洛伊德 日心說(shuō)哥白尼2022-2-1753.3.人人 的的 思思 想想意識(shí)潛意識(shí) 前意識(shí) 2022-2-176潛

2、意識(shí)本能 前意識(shí)道德意識(shí)現(xiàn)實(shí) 2022-2-177人類兩大本能人類兩大本能 維護(hù)個(gè)體生存 維護(hù)種族延續(xù)2022-2-178v 心理學(xué)真正開(kāi)展是在二次世界大戰(zhàn)以后。v 心理學(xué)鼻祖：弗洛伊德。v 人類開(kāi)展的歷史就是一部關(guān)于心靈的歷史。v 心理學(xué)分為50多種：生理心理學(xué) 、運(yùn)動(dòng)心v 理學(xué) 、思維心理學(xué) 、青年心理學(xué)等等。4. 心理學(xué)開(kāi)展史心理學(xué)開(kāi)展史2022-2-179人類需要的層次關(guān)系人類需要的層次關(guān)系自我實(shí)現(xiàn)的需要 尊重的需要相屬關(guān)系和愛(ài)的需要平安的需要 生理的需要2022-2-1710 二二. 消費(fèi)心理學(xué)與營(yíng)銷心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)與營(yíng)銷心理學(xué) 消費(fèi)需求特點(diǎn) 消費(fèi)者心理研究?jī)?nèi)容 消費(fèi)行為的幾種類型

3、營(yíng)銷策略 營(yíng)銷過(guò)程兩種形式 營(yíng)銷從業(yè)人員的心理素質(zhì)要求2022-2-1711 消費(fèi)需求特點(diǎn)消費(fèi)需求特點(diǎn).高級(jí)化 .平安化 .健康化 .簡(jiǎn)便化 . 風(fēng)行化 消費(fèi)支出影響因素：取決于收入狀況，還受到環(huán)境因素和心理因素的影響。2022-2-1712 消費(fèi)者心理研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者心理研究?jī)?nèi)容 消費(fèi)知覺(jué)消費(fèi)個(gè)性消費(fèi)心態(tài)消費(fèi)動(dòng)機(jī)2022-2-1713 消費(fèi)行為的幾種類型消費(fèi)行為的幾種類型以滿足商品的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的行為，核心是講求實(shí)用和價(jià)廉。 以攀比同事、鄰居或某一消費(fèi)族群為主導(dǎo)傾向的行為，核心是虛榮和好強(qiáng)。 以顯示自己地位、威望和富有為主導(dǎo)傾向的消費(fèi)行為，其核心是炫耀和奢侈。2022-2-1714 營(yíng)銷

4、策略：營(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略定價(jià)策略促銷策略國(guó)際貿(mào)易策略2022-2-1715 營(yíng)銷過(guò)程兩種形式：營(yíng)銷過(guò)程兩種形式：等待顧客上門 主動(dòng)推銷上門2022-2-1716 營(yíng)銷從業(yè)人員的心理素質(zhì)要求：營(yíng)銷從業(yè)人員的心理素質(zhì)要求：儀態(tài)是人的自然表露，從業(yè)人員的儀容風(fēng)度， 猶如商店的門面，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)置情緒。個(gè)性品質(zhì)是非常重要的：精細(xì)型和獨(dú)立型的從 業(yè)人員利于推銷。會(huì)話水平和技巧也是從業(yè)人員心理素質(zhì)的重要 組成內(nèi)容。銷售環(huán)境。2022-2-1717三三. . 營(yíng)銷心理營(yíng)銷心理 一心理定勢(shì)二環(huán)境暗示三動(dòng)機(jī)與鼓勵(lì) 四從眾2022-2-1718三種量筒的容積（ml）得到要求的水量 （ml）計(jì)算公式 A B

5、C D 14 163 2599 18 43 105 9 42 621 20 59 431 15 39 318 23 49 320 28 59 325 14 36 862022-2-1719心理定勢(shì)：行為定勢(shì)動(dòng)力定型思維定勢(shì)心理定勢(shì)：心理定勢(shì)： 程序化的、簡(jiǎn)約化的、習(xí)慣程序化的、簡(jiǎn)約化的、習(xí)慣 化的行為模式或思維模式。化的行為模式或思維模式。 2022-2-1720 左半腦 理性 右半腦 感性 語(yǔ)言 圖形 概念 感覺(jué) 邏輯 知覺(jué) 分析 想象 推理 直覺(jué) 一萬(wàn)年左右 幾百萬(wàn)年左右2022-2-1721善用定勢(shì)善用定勢(shì) 幫助對(duì)方形成思維習(xí)慣幫助對(duì)方形成思維習(xí)慣一 善用二那么一題問(wèn)法二 學(xué)會(huì)連續(xù)肯定提

6、問(wèn)法三 善用圖形感知法四 善用固有思維定勢(shì)五 第一印象至關(guān)重要2022-2-1722人是環(huán)境的產(chǎn)物人是環(huán)境的產(chǎn)物一我們的心理是在后天環(huán)境中形成的？ 世界上有狼孩，但沒(méi)有人狼。二人的心理是在一定環(huán)境暗示下產(chǎn)生的。 美國(guó)行為主義學(xué)派代表人物畢生曾言： 給我一打兒童，我可以根據(jù)你的需要， 把他們培養(yǎng)成紳士、法官或小偷、流 氓 2022-2-1723 我們無(wú)法改變環(huán)境，我們無(wú)法左右他人對(duì)我們的看法，但至少我們可以給自己一個(gè)美好的暗示。 請(qǐng)寫出您父母的優(yōu)缺點(diǎn) 請(qǐng)寫出您對(duì)自己的十大美好祝愿2022-2-1724環(huán)境暗示包括環(huán)境暗示包括1 環(huán)境本身固有的暗示2 他人的角色期許皮格馬利翁效應(yīng) 或羅森塔爾效應(yīng)3

7、 自我的角色定位2022-2-1725高爾登的研究高爾登的研究 概率論、統(tǒng)計(jì)學(xué)的創(chuàng)始人之一高爾登曾經(jīng)研究了977個(gè)當(dāng)世的成功名人，發(fā)現(xiàn)其中90以上的人的父輩、祖父輩或兄輩們也是當(dāng)時(shí)的成功名人。 是純粹的裙帶關(guān)系和社會(huì)不公正造成的嗎？ 古語(yǔ)：“位移體，居移氣。你像什么，你就可能是什么？2022-2-1726營(yíng)造環(huán)境暗示營(yíng)造環(huán)境暗示 展控他人行為展控他人行為1沖擊感知覺(jué)全面環(huán)境暗示2角色固著潛移默化的暗示3自我期許直指人心的暗示2022-2-1727美好成功的期許是美好成功的期許是最好的暗示最好的暗示 最正確的環(huán)境最正確的環(huán)境1對(duì)客戶的期許2對(duì)營(yíng)銷員的期許3對(duì)自己的期許2022-2-1728動(dòng)機(jī)與

8、鼓勵(lì)動(dòng)機(jī)與鼓勵(lì)動(dòng)機(jī)：指激起一個(gè)人去行動(dòng)或者抑制這個(gè) 行動(dòng)的一種意圖，打算或心理上的沖動(dòng)。動(dòng)機(jī)三要求誘因外在因素需要內(nèi)在因素驅(qū)力2022-2-1729 內(nèi)在的動(dòng)機(jī)才是個(gè)人行為的內(nèi)在的動(dòng)機(jī)才是個(gè)人行為的持久動(dòng)力持久動(dòng)力 內(nèi)在的動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)構(gòu)成了一個(gè)平衡體系，當(dāng)一方的水平面增高時(shí)，另一方的水平面必定降低。 兩者都會(huì)產(chǎn)生動(dòng)力，但動(dòng)力的性質(zhì)卻是不一樣的。 提問(wèn)：你能讓貓不停的舔辣椒嗎？提問(wèn)：你能讓貓不停的舔辣椒嗎？2022-2-1730 所以金錢是最昂貴，也是最無(wú)效的行動(dòng)推動(dòng)力。 30 的傭金買不回的業(yè)績(jī)，1 的鼓勵(lì)費(fèi)用更買不回。2022-2-1731A.H.Maslow 需要理論需要理論 需要是個(gè)體

9、行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力、是根本、是根底、是前提、個(gè)體本能的表達(dá)。 請(qǐng)問(wèn)： 1 一個(gè)營(yíng)業(yè)部為什么要有經(jīng)營(yíng)哲學(xué)呢？ 2 你給業(yè)務(wù)員每日重復(fù)、枯燥、乏味痛 苦的工作賦予了崇高的理想定義的利他的 色彩了嗎？ 3 業(yè)務(wù)員清楚他的自我價(jià)值嗎？你賦予 他們自我價(jià)值的意義了嗎？2022-2-1732一個(gè)募捐實(shí)例的啟示一個(gè)募捐實(shí)例的啟示A藝術(shù)系學(xué)生10名 目的：為自己募集100元，每次510元，為時(shí)一天。B英語(yǔ)系學(xué)生10名 目的：為班費(fèi)募集100元，每次510元，為時(shí)一天。C中文系學(xué)生10名 目的：為希望工程募集100元，每次510元，為時(shí)一天。結(jié)果如何呢？結(jié)果如何呢？ 當(dāng)個(gè)體的工作被賦予一定的社會(huì)當(dāng)個(gè)體的工作被賦予一

10、定的社會(huì)意義和利他色彩，將極大地有利于此項(xiàng)工作的完成。意義和利他色彩，將極大地有利于此項(xiàng)工作的完成。2022-2-1733好的鼓勵(lì)一定與1動(dòng)機(jī)有關(guān)；2需要有關(guān)；3自我實(shí)現(xiàn)有關(guān)；讓每一件平凡的工作都擁有不平凡的意義2022-2-17341需要是內(nèi)在的。自我實(shí)現(xiàn)的需要產(chǎn)生的動(dòng)力是最強(qiáng)大的。2人使命感和利他感是最持久最有效的內(nèi)在動(dòng)力。3一個(gè)人如果相信自己的行為是利他的，有高尚的社會(huì)意義的他會(huì)理直氣壯的去做。2022-2-1735所羅蒙所羅蒙 阿希經(jīng)典從眾實(shí)驗(yàn)阿希經(jīng)典從眾實(shí)驗(yàn)請(qǐng)判斷A、B、C 三條線段中那一條與X 的長(zhǎng)短最接近 結(jié)果：1當(dāng)看見(jiàn)同伴們?cè)趲状闻袛嘀卸?同意同一個(gè) 錯(cuò)誤答案時(shí)，將近 75 的

11、被試人至少有 一次遵從了錯(cuò)誤的答案。 2在總的答復(fù)次數(shù)中，受阿希助手影響遵從 錯(cuò)誤答案的平均數(shù)占35.5 。 3當(dāng)被試人進(jìn)行單獨(dú)判斷時(shí)，依舊遵從別人 答案的人會(huì)明顯減少。 XA B C2022-2-1736 從眾：一個(gè)或一個(gè)團(tuán)體的真實(shí)的一個(gè)或一個(gè)團(tuán)體的真實(shí)的 或是臆想的壓力所引起人或是臆想的壓力所引起人 的行為或觀點(diǎn)的變化。包括依從認(rèn)同內(nèi)化2022-2-1737從眾三個(gè)類別的解釋：從眾三個(gè)類別的解釋：依從：其作用十分有限，必須永遠(yuǎn)提供獎(jiǎng)勵(lì)和懲 罰才能生效，雖然依從本身通常不產(chǎn)生持久 的行為，但他可以為導(dǎo)致持久效應(yīng)掃清道路。認(rèn)同：并不需要連續(xù)不斷的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰，個(gè)體所 認(rèn)同的對(duì)象也完全不需要在場(chǎng)。

12、內(nèi)化：就是將準(zhǔn)那么和信念內(nèi)化為自己的價(jià)值觀和 行為標(biāo)準(zhǔn)，一旦它成了我們自己體系的一部 分， 將難以改變。2022-2-1738從眾的三個(gè)類別對(duì)社會(huì)影響的反響從眾的三個(gè)類別對(duì)社會(huì)影響的反響依從：最不持久，當(dāng)環(huán)境壓力消失，可輕而易舉依從：最不持久，當(dāng)環(huán)境壓力消失，可輕而易舉 改變自己的行為。改變自己的行為。 關(guān)鍵是權(quán)力和講罰。關(guān)鍵是權(quán)力和講罰。 動(dòng)機(jī)是個(gè)體希望自己成為與施加影響者一動(dòng)機(jī)是個(gè)體希望自己成為與施加影響者一 樣的人。樣的人。認(rèn)同：相當(dāng)持久，但會(huì)改變。認(rèn)同：相當(dāng)持久，但會(huì)改變。 關(guān)鍵是吸引。關(guān)鍵是吸引。 動(dòng)機(jī)是想使自己正確而不犯錯(cuò)誤的愿望。動(dòng)機(jī)是想使自己正確而不犯錯(cuò)誤的愿望。內(nèi)化：是對(duì)社會(huì)

13、影響最持久，最根生蒂固的反響。內(nèi)化：是對(duì)社會(huì)影響最持久，最根生蒂固的反響。 關(guān)鍵是提供信息者的可信度。關(guān)鍵是提供信息者的可信度。2022-2-1739三種類型的從眾行為的根本區(qū)別三種類型的從眾行為的根本區(qū)別一是想獲得獎(jiǎng)勵(lì)免受懲罰一是想獲得獎(jiǎng)勵(lì)免受懲罰二是想獲得如何恰當(dāng)行動(dòng)的信息二是想獲得如何恰當(dāng)行動(dòng)的信息1從眾行為的動(dòng)機(jī)不同2從眾行為的相對(duì)持久性不同2022-2-1740從眾與領(lǐng)導(dǎo)從眾與領(lǐng)導(dǎo) 在美國(guó)，一個(gè)叫薩姆的大學(xué)生和他的四個(gè)同學(xué)，正在收看 一個(gè)總統(tǒng)候選人發(fā)表競(jìng)選演說(shuō)的電視節(jié)目。薩姆對(duì)他印象很好。這位態(tài)度誠(chéng)懇的競(jìng)選人比起他的對(duì)手更讓薩姆喜歡。因?yàn)榇巳撕芾蠈?shí)，演說(shuō)結(jié)束后，另一個(gè)同學(xué)認(rèn)為這個(gè)競(jìng)選

14、人很讓人討厭簡(jiǎn)直是一個(gè)十足的偽君子，而更喜歡與之競(jìng)爭(zhēng)的候選人。其他幾位同學(xué)馬上表示贊同這位同學(xué)的意見(jiàn)。薩姆有些為難了。最后只好對(duì)同學(xué)說(shuō)：“我想他的老實(shí)還沒(méi)到達(dá)人們期望的那種程度。 問(wèn)： 1什么原因使人們?nèi)プ駨膱F(tuán)體的壓力，具體而言是什么原因使他遵從了同學(xué)們的見(jiàn)解？ 問(wèn)： 2團(tuán)體壓力的性質(zhì)是什么？具體地說(shuō)，薩姆的同學(xué)做了什么事使他遵從？ 問(wèn)： 3薩姆是真的改變了自己的看法，還是只不過(guò)做了口頭修改？假設(shè)真的改變了原來(lái)的看法，這種改變是永久的還是暫時(shí)的？2022-2-1741增強(qiáng)和減弱從眾的變因一增強(qiáng)和減弱從眾的變因一個(gè)體的特征直接影響從眾性個(gè)體的特征直接影響從眾性 1缺乏自信的人比那些自我評(píng)價(jià)較高的

15、人更有可缺乏自信的人比那些自我評(píng)價(jià)較高的人更有可 能遵從團(tuán)隊(duì)的壓力。能遵從團(tuán)隊(duì)的壓力。 2如果一個(gè)人認(rèn)為自己沒(méi)有足夠的能力來(lái)完成眼如果一個(gè)人認(rèn)為自己沒(méi)有足夠的能力來(lái)完成眼 前的任務(wù)，其遵從的可能性就會(huì)增加。前的任務(wù)，其遵從的可能性就會(huì)增加。 3女性比男性更容易遵從眾人。女性比男性更容易遵從眾人。 4個(gè)體在團(tuán)體中越感到不平安，他從眾的可能就個(gè)體在團(tuán)體中越感到不平安，他從眾的可能就 越大，換言之，認(rèn)為自己在團(tuán)隊(duì)中很受歡送的越大，換言之，認(rèn)為自己在團(tuán)隊(duì)中很受歡送的 人容易違背團(tuán)隊(duì)常規(guī)。人容易違背團(tuán)隊(duì)常規(guī)。2022-2-1742增強(qiáng)和減弱從眾的變因二增強(qiáng)和減弱從眾的變因二團(tuán)體的構(gòu)成直接影響從眾性團(tuán)體的構(gòu)成直接影響從眾性 一個(gè)團(tuán)隊(duì)假設(shè)具備以下幾點(diǎn)，就更容易一個(gè)團(tuán)隊(duì)假設(shè)具備以下幾點(diǎn)，就更容易使個(gè)人去遵