營(yíng)銷課件--消費(fèi)者選擇

1、營(yíng)銷課件-消費(fèi)者選擇本章導(dǎo)讀： 1.理解有關(guān)消費(fèi)效用的一些根本概念。 2.理解如何到達(dá)消費(fèi)者均衡。 3.理解價(jià)格效應(yīng)及相關(guān)曲線，消費(fèi)者剩余的含義。本章理論根底： 邊際效用理論的奠基人是德國(guó)的赫爾曼戈森，他于1854年發(fā)表的?論人類交換規(guī)律的開(kāi)展及人類行為的標(biāo)準(zhǔn)?中提出了兩個(gè)規(guī)律，一是效用遞減規(guī)律，二是邊際效用相等規(guī)律，即“戈森定律。本章根本內(nèi)容 一、效用、總效用與邊際效用 一效用與總效用 人們從商品和效勞的消費(fèi)中得到的滿足感被稱之為效用，消費(fèi)者從商品和效勞的消費(fèi)中得到的滿足的總量即為總效用。 經(jīng)濟(jì)商品：凡在增加其消費(fèi)量時(shí)能增加其總效用的物品。第一節(jié) 消費(fèi)者偏好 二、邊際效用遞減規(guī)律 一、概念

2、連續(xù)消費(fèi)某種商品隨著消費(fèi)的增加，消費(fèi)者從消費(fèi)中得到的滿足程度是不斷減少的。 實(shí)例如吃飯、穿衣等。 二、邊際效用，總效用之關(guān)系 如P30 圖21總效用曲線0 1 2 3 4 5 6 7 8 食品a0 1 2 3 4 5 6 7 8 食品邊際效用曲線b圖2.1 邊際效用遞減規(guī)律總效用175150125755025邊際效用40302010 邊際效用為0時(shí)，總效用到達(dá)最大，此后邊際效用為負(fù)1，總效用下降。 三數(shù)學(xué)表達(dá)式 即效用的一階導(dǎo)數(shù)0，表示隨X的增加，總效用也相應(yīng)增加。MU = du(x) dx 0 0 dMU dx =d2u(x) dx2 效用的二階導(dǎo)數(shù)0，表示隨X的增加邊際交用是遞減的。 以上

3、研究為基數(shù)效用論，即假設(shè)效用可被某種單位衡量。 三、消費(fèi)偏好和無(wú)差異曲線 一、消費(fèi)者偏好 1.消費(fèi)者偏好是對(duì)消費(fèi)某種商品或效勞的偏愛(ài) 2.偏好的假設(shè)：消費(fèi)者可在心目中對(duì)不同商品按偏好排序 具有可傳遞性 多比少好的原那么 二、無(wú)差異曲線 1.概念。無(wú)差異曲線表示帶給消費(fèi)者相同效用的所有商品組合情況。即對(duì)于同一條無(wú)差異曲線上所有商品組合消費(fèi)者的偏好完全相同。 2.特點(diǎn)。 斜率為負(fù)。由多比少好的原那么決定。 與每一效用水平相對(duì)應(yīng)的無(wú)差異曲線組成一幅無(wú)差異曲線族，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線效用水平越高。任意兩條無(wú)差異曲線不能相交。由偏好的可傳遞性決定。 如P33 圖22 圖23 圖2.4衣服1550512

4、食物ACBU1DC0食物U1衣服U2U3U4ABD0食物U1UAB衣服圖2.2 無(wú)差異曲線圖2.3 無(wú)差異曲線族圖2.4 相交的無(wú)差異曲線 多數(shù)情況下，凸向原點(diǎn)，由邊際替代率遞減規(guī)律所決定。 四、邊際替代率遞減規(guī)律 1.邊際替代率：如果增加一個(gè)單位這種商品的消費(fèi)量，為了保持總效用不變，必須相應(yīng)減少另一種商品的消費(fèi)量。 2. 表達(dá)示： MRSxy = Y X 實(shí)際上,無(wú)差異曲線上任一點(diǎn)的邊際替代率是過(guò)無(wú)差異線上該點(diǎn)的切線之斜率。如P35圖250食物A(5,15)B(6,10)(7,8)衣服D(8,7)圖2.5 邊際替代率遞減規(guī)律 3.邊際效用遞減規(guī)律暗含了邊際替代率遞減規(guī)律，一種商品消費(fèi)量的增加

5、使其邊際效用遞減，使其替代能力不斷降低，反過(guò)來(lái)，另一種商品消費(fèi)量的減少使其邊際效用增加。 由 MRSxy = Y X U1=MUxX -U2=-MUyY 由于處于同一條無(wú)差異曲線之上，其效用水平應(yīng)該相等即U1U2，于是，MRSxy = Mux Muy =Y X 邊際替代率等于兩種商品的邊際效用之比。第二節(jié) 消費(fèi)者均衡 一、預(yù)算約束線 1.概念：在既定收入和價(jià)格條件下，所能購(gòu)置到的各種商品量的最大組合。 2.圖示 如P37圖26 MN線上上的所有點(diǎn)表示消費(fèi)者耗盡所有的收入。 C點(diǎn)：消費(fèi)之后，消費(fèi)者收入還有剩余 D點(diǎn)：消費(fèi)者力不能及0000A(,)B(10,5)(3,2)D(10,10)M(I/P

6、y)N(I/Px)食物(X)衣服(Y)xy圖2.6 預(yù)算約束線3預(yù)算線斜率 = Y X 收入/Y的價(jià)格表示可購(gòu)Y的量 收入/X的價(jià)格表示可購(gòu)X的量 4.方程式：IXPxYPy 5.預(yù)算線的移動(dòng) 如P38 圖27MNMN005衣服030食物圖2.7 預(yù)算約束線的移動(dòng)(a) 價(jià)格不變,收入變化MNM002020食物衣服(b) 收入不變, 價(jià)格變化 價(jià)格不變，收入不變，預(yù)算線平行移動(dòng) 收入不變，價(jià)格變化，預(yù)算線的變化如右圖 收入與價(jià)格同時(shí)發(fā)生變化。 a.假設(shè)成比例同時(shí)變化那么預(yù)算線平行移動(dòng)，假設(shè)比例相等那么預(yù)算線不動(dòng)，被稱為“被充分抵消的通貨膨脹。 b.假設(shè)比例不同，那么預(yù)算線的不能平等移動(dòng)。新預(yù)算

7、線的斜率要看情況而定。 二、消費(fèi)者均衡條件 1.消費(fèi)者均衡點(diǎn)。消費(fèi)者均衡點(diǎn)為預(yù)算約束線與無(wú)差異曲線相切之切點(diǎn)。如P39圖示28 E點(diǎn)為均衡點(diǎn) 無(wú)差異曲線U1,預(yù)算線MN的兩個(gè)交點(diǎn)A和B雖可以耗盡消費(fèi)者的收入，但達(dá)不到高的效用，U3效用雖高，但消費(fèi)者收入不夠 2.均衡點(diǎn)的特點(diǎn)預(yù)算線斜率 = Y X =Px Py Y*0X*AEBNU1UU3M食物(X)圖2.8 消費(fèi)者均衡衣服(Y)在無(wú)差異曲線上 Y X =MUx MUy = MRSxy 即在消費(fèi)者的均衡點(diǎn)上，兩種商品價(jià)格比等于邊際替代率，把上式以下式表達(dá)：故在均衡點(diǎn) Px Py = MUx MUy MRSxy =MUx Px =MUy Py 即

8、當(dāng)每種商品的邊際效用與其價(jià)格之比相等時(shí)，消費(fèi)者到達(dá)均衡，還可推廣為：MU1 P1 =MU2 P2 =入 MUn Pn 所有商品邊際效用與各自價(jià)格之比都等于入，入是貨幣的邊際效用，因此，該結(jié)論可表達(dá)為： 當(dāng)消費(fèi)者到達(dá)均衡時(shí)，他花在所有商品上的最后一單位貨幣的邊際效用應(yīng)該相等。否那么消費(fèi)者通過(guò)改變貨幣支出在不同的商品之間的分配還能進(jìn)一步提高效用水平。 三、凹的無(wú)差異曲線和邊界均衡點(diǎn) 一、凹的無(wú)差異曲線：意味消費(fèi)者擁有某種商品數(shù)量越多，他愿花更大代價(jià)進(jìn)一步增加該商品，均衡點(diǎn)只能在某一端點(diǎn)上，消費(fèi)者只消費(fèi)一種商品，如P42圖210。 二、邊界均衡點(diǎn)： 兩種情況： 1.消費(fèi)者全部收入缺乏消費(fèi)某種一整件

9、商品。 2.某種商品的邊際效用小于其價(jià)格 所以,消費(fèi)者把收入全部花在另一件商品上，如P42 圖211。U1UU3NM食物衣服0E圖2.10 凹的無(wú)差異曲線U1UU3NM歌星演唱會(huì)食物0圖2.11 凸的無(wú)差異曲線和邊界均衡點(diǎn)第三節(jié)價(jià)格效應(yīng)和消費(fèi)者選擇 一、恩格爾曲線和需求曲線 一收入變化和消費(fèi)者選擇 1IC曲線 把消費(fèi)者的假設(shè)干均衡點(diǎn)連接起來(lái)，就能得到IC曲線，再把收入與商品X消費(fèi)量聯(lián)系起來(lái)，可以得出聯(lián)系收入變化和X消費(fèi)量變化的曲線，即恩格爾曲線，恩絡(luò)爾曲線由左下朝右上傾斜，表示隨著收入增加，X的消費(fèi)量也隨之增加，如P44 圖21200M(I3/Py)M(I2/Py)M(I1/Py)NNN(I2

10、/Px)(I1/Px)(I3/Px)YXIC曲線XII3I2I1X1X2X3EEE恩格爾曲線圖2.12 收入變化和消費(fèi)者選擇正常商品恩格爾曲線EEE(a)(b) 2恩格爾定律：隨著收入增加，食物在總開(kāi)支中的比重下降。 用于吃的開(kāi)支 恩格爾系數(shù) 總支出 恩格爾系數(shù)是一個(gè)使用很頻繁的指標(biāo)，其值越大表示越是貧窮，恩格爾系數(shù)值越小，表示越富裕。 3低檔商品的恩格爾曲線。 如P45 圖21300MMMNNNYXIC曲線XII3I2I1X1X2X3EEE恩格爾曲線圖2.13 收入變化和消費(fèi)者選擇劣質(zhì)常商品恩格爾曲線EEE(a)(b) 商品是正常商品還是低檔品取決于消費(fèi)者無(wú)差異曲線的形狀。 二、價(jià)格變化和消

11、費(fèi)者選擇 1價(jià)格消費(fèi)曲線PC曲線 PC曲線與需求曲線的導(dǎo)出 如P46 圖21400MNNN其他商品商品XPCX價(jià)格(P)P3P2P1X1X2X3EEED圖2.14 價(jià)格變化和消費(fèi)者選擇需求曲線的導(dǎo)出EEE(a)(b)X1X2X3 需求曲線的產(chǎn)生實(shí)際上是消費(fèi)者最優(yōu)選擇的結(jié)果，需求曲線上每一點(diǎn)都代表得在預(yù)算約束條件下到達(dá)了效用極大化。 2吉芬商品：價(jià)格下降后對(duì)該商品的消費(fèi)反而下降 如P47 圖21500MNN商品XPC曲線需求量(X)價(jià)格(P)P2P1X1X2EED圖2.15 吉芬商品的PC曲線和需求曲線EE(a)(b)UU1X2X1其他商品 商品的兩個(gè)條件：第一是低檔商品，二是它在開(kāi)支中占有很大

12、比重。 二、替代效應(yīng)，收入效應(yīng)和價(jià)格效應(yīng) 一、概念 1.替代效應(yīng)。某種商品價(jià)格下降，消費(fèi)者會(huì)增加這種相對(duì)廉價(jià)的商品的消費(fèi)去替代相對(duì)昂貴的其他商品。 2.收入效應(yīng)，商品價(jià)格下降等于消費(fèi)者收入購(gòu)置力或真實(shí)收入的上升，使消費(fèi)者到達(dá)更高的效用水平。 3.價(jià)格效應(yīng)，由商品價(jià)格變化產(chǎn)生的效應(yīng)，即替代效應(yīng)與收入效應(yīng)之和。 二、價(jià)格效應(yīng)的分解 1.正常商品價(jià)格效應(yīng)的分解 如P48 圖216 X商品下降后，設(shè)Y商品購(gòu)置量不變，那么X商品量可增購(gòu)，新預(yù)算線為MN 無(wú)差異曲線U1 原預(yù)算線為MN，均衡點(diǎn)E，X消費(fèi)量為X10NE3NU1UM商品X圖2.16 正常商品的價(jià)格效應(yīng)分解E1E2NX1X2X3M其他商品 由于

13、商品降價(jià)，消費(fèi)者收入提高，預(yù)算線逆時(shí)針?lè)较蛐D(zhuǎn)至MN(圖是X商品降價(jià)，Y不降價(jià))，故Y商品量不變。 先假定消費(fèi)者真實(shí)收入未變，即效用水平不變，相當(dāng)于畫一條與新預(yù)算線平行的預(yù)算線與原無(wú)差異線相切于E2。此時(shí)X商品消費(fèi)量從0X1增至0X2，X1X2為替代效應(yīng)。 由X商品價(jià)格下降引起的消費(fèi)者真實(shí)收入上升，消費(fèi)者的無(wú)差異曲線可上升至U2與新預(yù)算線MN，相切于E3，商品X的消費(fèi)量從0X2增至0X3，那么X2X3為收入效應(yīng)。 替代效應(yīng)為正值，收入效應(yīng)也為正值，其價(jià)格效應(yīng)為正值。 2.低檔商品的價(jià)格效應(yīng)，如P49 圖217 其替代效應(yīng)為正值，收入效應(yīng)為負(fù)值，但替代效應(yīng)的絕對(duì)值大于收入效應(yīng)的絕對(duì)值，價(jià)格效應(yīng)仍

14、為正值。 3.吉芬商品的價(jià)格效應(yīng)，如P49 圖2180NE3NU1UM商品X圖2.17 劣質(zhì)商品的價(jià)格效應(yīng)分解E1E2NX1X2X3M其他商品 4.不同商品價(jià)格效應(yīng)分解情況(價(jià)格下降時(shí))0NE3NU1UM商品X圖2.18 吉芬商品的價(jià)格效應(yīng)分解E1E2NX1X2X3M其他商品 三、消費(fèi)者剩余 一、概念：消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者愿意為某一商品支付的價(jià)格與他購(gòu)置該商品時(shí)實(shí)際支付價(jià)格之差。 二、消費(fèi)者剩余的理解效節(jié)效應(yīng)正常商品低檔商品普通低檔商品商品替代效應(yīng)000收入效應(yīng)000價(jià)格效應(yīng)000 只是一種主觀的觀念，可見(jiàn)教材P51之例 1.某消費(fèi)者購(gòu)置總量為40單位的某種商品消費(fèi)者一次購(gòu)買量單價(jià)總支出相對(duì)于一

15、次購(gòu)10單位消費(fèi)者剩余510581040080898593604010810483200 2.以無(wú)差異曲線理解消費(fèi)者剩余 如P52 圖221 設(shè)消費(fèi)者總?cè)霝?00元 假設(shè)消費(fèi)者不消費(fèi)商品X，其消費(fèi)組合為0單位X和100元貨幣，效為U1，現(xiàn)在假設(shè)選擇單位X單價(jià)5元，那么在預(yù)算不變的情況下，其消費(fèi)組合為10、50元貨幣，效用可到達(dá)U2，那么10單位X帶來(lái)的消費(fèi)者剩余為兩條無(wú)差異曲線間的距離ER。0U1U牛奶圖2.21 無(wú)差異曲線 和消費(fèi)者剩余E10，5010其他商品M0，100NR 四、稅收與消費(fèi)者選擇 一、稅種 1.比例稅，即按銷售額之一定比例征稅 2.定額稅，無(wú)論銷額多少，一律征收固定稅收。 二、稅收的影響 如P