格力空調(diào)定價分析

1、 格力空調(diào)定價分析 格力空調(diào)價格分析 指導老師： 劉求生 學生姓名： 李南南 夏娟 2014年6月目 錄一、公司簡介1二、產(chǎn)品介紹12.1產(chǎn)品簡介12.2行業(yè)地位及競爭態(tài)勢3三、成本構(gòu)成43.1 原材料成本43.2 同類產(chǎn)品價格構(gòu)成53.3 格力空調(diào)價格構(gòu)成5四、市場競爭分析64.1 政策影響74.3 價格定位84.4 變頻與非變頻之間的博弈8五、消費者購買分析9 格力空調(diào)定價分析 銷量冠軍“涼之靜”的價碼一、公司簡介 珠海格力電器股份有限公司成立于1991年。是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，格力空調(diào)

2、產(chǎn)銷量連續(xù)8年領(lǐng)跑全球，用戶超過2.5億。 格力電器專注空調(diào)制造，為全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術(shù)專利數(shù)千項，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機組、超低溫數(shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)、新型高效離心式大型中央空調(diào)、G10變頻空調(diào)、超高效定速壓縮機等一系列國際領(lǐng)先產(chǎn)品填補了行業(yè)空白，在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。二、產(chǎn)品介紹2.1產(chǎn)品簡介中文名： 格力KFR-26GW/(26556)FNDe-3 冷暖類型： 冷暖型系列名稱：涼之靜 變頻/定頻：變

3、頻空調(diào)類型：壁掛式空調(diào) 房間類型： 臥室寶貝基本參數(shù)：空調(diào)匹數(shù)：大1.0P 適用面積：10-15能效比：4.4 能效等級：3級能效技術(shù)參數(shù)：制冷量：2600W 制冷功率：740W制熱量：3520W 制熱功率：1150W電輔加熱功率：750W 循環(huán)風量：610m3/h室內(nèi)機噪音：24-35dB 室外機噪音：50dB保修信息：保修政策：全國聯(lián)保，享受三包服務(wù) 質(zhì)保時間：6年質(zhì)保備注：整機及主要零部件均保修6年電話備注：24小時電話服務(wù)詳細內(nèi)容：2010年度格力家用空調(diào)（制冷量小于或等于14000W），除濕機包修政策為整機包修六年。保修期會因購買地區(qū)以及購買時間的不同而有一定的差異，售后服務(wù)由品牌廠

4、商提供，支持全國聯(lián)保，可享有三包服務(wù)。如出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題或故障，您可查詢最近的維修點，由廠商的售后解決。特色功能：清潔功能;自動清潔殺菌類型：抗菌防霉過濾網(wǎng)，兒茶素過濾網(wǎng)電輔加熱：支持報價：3099元3499元2.2行業(yè)地位及競爭態(tài)勢 自2011年下半年開始，變頻空調(diào)銷量一直保持上揚姿勢，從月銷238萬臺到月銷362萬臺，增長了52%；而進入2012年上半年，由于受房地產(chǎn)低迷、國際市場頹勢等因素影響，家電行業(yè)內(nèi)外銷增速幾乎停滯，變頻空調(diào)也受到行業(yè)“寒冬”影響，發(fā)展放緩。然而，值得注意的是，雖然行業(yè)發(fā)展進入調(diào)整期，但個別品牌如格力空調(diào)，一直保持強勢上揚態(tài)勢，成為推動行業(yè)堅定前行的力量。 從201

5、1年開始，格力變頻空調(diào)的市場銷量、市場占有率連續(xù)5個季度超越競對手，穩(wěn)居變頻市場首位；并且從本月開始，其變頻空調(diào)市場占有率首次突破50%，占據(jù)變頻市場半壁江山。數(shù)據(jù)顯示， 2012冷年（2011年8月至2012年7月），格力變頻空調(diào)以累計銷量1266.40萬臺、市場占有率40.63%，蟬聯(lián)2012冷年銷售量、銷售額“雙料”冠軍；2012財年（2012年1月至8月），格力變頻空調(diào)累計789萬臺，同比增長7.7%，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。同時，數(shù)據(jù)顯示，2012年8月份格力變頻空調(diào)銷量105萬臺，市場占有率首次突破50%大關(guān)，達到52.31%，是第二名美的的近三倍（美的銷量和市場占有率分別為39萬臺和19.

6、43%），繼續(xù)以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居第一，且與第二名的差距越發(fā)拉大。業(yè)內(nèi)專家表示，經(jīng)過多年消費理念的培育與行業(yè)主流企業(yè)的拉動，變頻空調(diào)成為行業(yè)發(fā)展的方向已毋庸質(zhì)疑。目前，行業(yè)可謂進入新一輪的調(diào)整和洗牌期，而規(guī)律是，在遇到調(diào)整的彎道時，優(yōu)秀的企業(yè)通過彎道超車實現(xiàn)跨越式的發(fā)展，此后，新的格局特征將愈加顯著。專家預測，隨著格力等彎道超越，將競爭對手越甩越后，中國變頻空調(diào)市場將開始進入“寡頭”獨領(lǐng)風騷的時代。從上面的歷史數(shù)據(jù)，我們可以得知：格力空調(diào)在業(yè)界是獨領(lǐng)風騷多年。而今年，剛出爐的新鮮數(shù)據(jù)也顯示，變頻空調(diào)十大排行榜依次是：NO.1格力，NO.2海爾，NO.3志高，NO.4美的，NO.5科龍等。而在格力變頻

7、空調(diào)中最熱銷的就是格力KFR-26GW/(26556)FNDe-3這一款。格力一直是空調(diào)行業(yè)的老大，而這一款空調(diào)的行業(yè)地位和競爭力就不言而喻了。三、成本構(gòu)成3.1 原材料成本空調(diào)主要原材料銅、鋁等價格自2009年起一直呈現(xiàn)上升趨勢，2011年年初銅價上漲2.6倍。但在2013年，空調(diào)市場以銅為核心的原材料價格將會與2012年和2011年基本持平，部分原材料還可能隨著需求變化而有所下降。就空調(diào)本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來講，鋼板、鋁、塑膠片、壓縮機、銅、冷媒是其主要的原材料構(gòu)成，其中鋁、塑膠片、鋼各占空調(diào)成本的8%左右，而銅卻占空調(diào)的成本結(jié)構(gòu)在26%以上?？照{(diào)的成本構(gòu)成，主要是由壓縮機和兩器（蒸發(fā)器、冷凝器

8、）和電機構(gòu)成，分別占到一整臺空調(diào)成本的27%和17%和8%，其他原材料鋼占成本的5%，鋁占成本的5%，ABS 塑料占成本5%。一般而言，銅價占空調(diào)成本的28%，不銹鋼價格占空調(diào)成本的31%，鋁價占營業(yè)成本的5%。銅的價格2011 年10 月至今上漲了16.5%。（見圖34和圖35）3.2 同類產(chǎn)品價格構(gòu)成在市場調(diào)查中，一臺定價為2500元左右的空調(diào)價格構(gòu)成如下：壓縮機元，生產(chǎn)外機鈑金件、內(nèi)機塑殼、蒸發(fā)器、冷凝器、電機控制器等零件耗用材料成本元，制造費用元，銷售費用元，商家利潤元，而全國空調(diào)廠家平均毛利率至少高達至。3.3 格力空調(diào)價格構(gòu)成 在行業(yè)內(nèi)來說，格力空調(diào)的價格比同類型的空調(diào)價格水平平均

9、高出近500元，這其中的因素除了與行業(yè)相同的材料成本之外，還包括了格力自身的技術(shù)成本和外在的品牌附加值。自2004年底，格力電器相繼牽手攀鋼和寶鋼，與兩家鋼鐵巨頭結(jié)成戰(zhàn)略同盟，不但以優(yōu)惠的價格獲得了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在材料開發(fā)方面，鋼鐵巨頭也優(yōu)先考慮格力的需要。另外，2005年，格力電器在珠海斗門投資4.5億元引進的國際最先進的壓縮機生產(chǎn)設(shè)備投入生產(chǎn)，使壓縮機產(chǎn)能突破500萬臺套。在此之后，格力電器董事會又決定，投資1.5億元興建年產(chǎn)能達1500萬臺的電機配套廠，徹底解決電機的配套問題。格力空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善不僅有利于降低成本、提高效益，更有利于技術(shù)和品質(zhì)的控制，為格力電器的未來發(fā)展構(gòu)建強大的競爭

10、優(yōu)勢。格力在研發(fā)上一向不惜重金，格力投資十多億元建設(shè)的研發(fā)中心，是國內(nèi)首個專業(yè)空調(diào)研發(fā)設(shè)計中心，各類實驗室總數(shù)高達100多個，擁有一支1000人的技術(shù)專家隊伍。2005年8月，格力離心式冷水機組問世，緊接著，其自主研發(fā)生產(chǎn)的世界第一臺超低溫數(shù)碼渦旋多聯(lián)機組在中央空調(diào)生產(chǎn)基地順利下線，被專家譽為“達到了國際領(lǐng)先水平”。類似的技術(shù)創(chuàng)新，大大提高了格力產(chǎn)品的附加值。而針對格力空調(diào)KFR-26GW/(26556)FNDe-3 ，其成本主要為：單位：元壓縮機生產(chǎn)外機件（蒸發(fā)器、冷凝器）制造費用銷售費用售后服務(wù)市場報價廠家利潤格力500 81033.4335740030993499 30%其他空調(diào)515

11、831.7531.4437020002490 23%四、市場競爭分析目前，從總體上看，今年國內(nèi)空調(diào)市場競爭已由分散走向集中，格力、美的、科龍、海爾等10個排名靠前的品牌所占的市場份額高達85.47%，同比增加了近10個百分點，剩余的份額由全國其他200多個中小品牌和雜牌分割，市場競爭呈現(xiàn)“強者愈強，弱者愈弱”的格局。競爭具體表現(xiàn)如下：4.1 政策影響 當前，為了刺激內(nèi)需、拉動國內(nèi)市場的消費能力，家電下鄉(xiāng)、安居型保障性建設(shè)工程正在各地廣泛開展?；谡案吣苄Ч?jié)能惠民”政策的扶持，變頻空調(diào)在空調(diào)制造商及渠道商的共同努力下，將會進一步縮小與定頻空調(diào)的價格差距，鞏固市場優(yōu)勢。同時隨著渠道的下沉和庫存

12、的消化，變頻空調(diào)也將迅速向三四線市場滲透。2013年，變頻空調(diào)零售量預計將達到2095萬臺，占市場總量的59%左右。 2013年中國空調(diào)消費趨勢：整體價格下降5%家電企業(yè)展開了激烈的營銷策略競爭，在熟悉農(nóng)村消費特點的同時，應做好本企業(yè)的營銷創(chuàng)新，為企業(yè)家電產(chǎn)品的促銷策略奠定基礎(chǔ)。4.2 品牌競爭 空調(diào)市場上的品牌關(guān)注度格局呈現(xiàn)出一家獨大的局面(以2010年3月份為例),格力以48.7%的關(guān)注度占據(jù)近半壁江山.能與格力抗衡的只有美的和海爾,不過美的的21.1%的關(guān)注度份額不到格力的一半,海爾的關(guān)注度更低.格力集團集中全力在空調(diào)領(lǐng)域,其收獲的影響力也是無人能敵的.SWTO格力規(guī)模大，專業(yè)化。格力空

13、調(diào)產(chǎn)能1000萬臺，專業(yè)化生產(chǎn)，努力打造“好空調(diào)，格力造”高品質(zhì)形象。產(chǎn)權(quán)不清，體制受限。格力集團是傳統(tǒng)國企，格力電器雖是股份制企業(yè)，但國有股一股獨大，管理層缺乏創(chuàng)業(yè)激情。加快國企改造步伐，理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系，管理層持股經(jīng)營，責任到位部份地區(qū)銷售公司欺上瞞下，盤剝中小商家利潤的惡劣做法，嚴重損害了其誠信形象美的優(yōu)秀團隊，營銷高手。美的空調(diào)的營銷團隊是業(yè)內(nèi)公認的營銷高手，學習能力強，反應速度快，體系建設(shè)好。1、多元化發(fā)展，擴張過度。2、美的、華凌形成了同業(yè)競爭，違反了上市公司規(guī)定，內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易多，增加了其交易成本。合并同業(yè)，減少內(nèi)耗，抽刀斷臂，放棄虧損業(yè)務(wù)小家電業(yè)務(wù)巨虧，影響了投資者及商家信心；渠道資

14、源不斷流失，競爭對手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。海爾1、強勢品牌，高價戰(zhàn)略。2、文化傳播，故事營銷。3、產(chǎn)品把握需求，定位準確。價格弱勢。海爾的高價格，會對一部分消費者失去吸引力收縮戰(zhàn)線，突出主業(yè)，穩(wěn)打穩(wěn)扎海爾的業(yè)務(wù)擴張拖累了白色家電主營業(yè)務(wù)，海爾先難后易，海外設(shè)廠的國際化戰(zhàn)略，成本高，風險大?？讫?、多品牌運作。科龍旗下有科龍、華寶、康拜恩三個品牌，高中低相結(jié)合，全線出擊。2、技術(shù)領(lǐng)先?？讫?、華寶都是技術(shù)型企業(yè)，在空調(diào)業(yè)浸泡多年，技術(shù)力量雄厚實業(yè)還未做穩(wěn)，就大肆兼并收購，美菱、亞星、襄陽軸承、冰熊等悉歸旗下，造成資金鏈緊張，老病未痊，又添新傷海信接手后希望能夠迅速穩(wěn)定隊伍，走出危機陰影，進一步做穩(wěn)實業(yè)，謹

15、慎資本運作。業(yè)績下降引發(fā)了市場的連鎖反應，上游供應商、下游渠道商信心動搖，競爭對手趁虛而入，挖人才的挖人才，搶網(wǎng)絡(luò)的搶網(wǎng)絡(luò)，科龍市場地位岌岌可危?？偨Y(jié)：格力空調(diào)具有在空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)導者地位，由于其空調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)化生產(chǎn)，使得格力空調(diào)在主導市場價格上有主動權(quán)，有能力對抗其他品牌帶來的競爭。企業(yè)需要不斷優(yōu)化管理模式，進一步鞏固其市場領(lǐng)導者的地位。4.3 價格定位 2010年,20003000元價位段的空調(diào)關(guān)注度占據(jù)主流地位，2000元以下的占據(jù)第二，30004000的占據(jù)16.3%，只有30%的消費者愿意選擇價格超過4000元以上的空調(diào)。 4.4 變頻與非變頻之間的博弈 變頻空調(diào)是新推出的空調(diào)技術(shù)，它

16、有節(jié)能環(huán)保、噪音小等優(yōu)點，但由于價格過高一時未能得到廣大消費者的接受。 在舉國上下節(jié)能減排的號召下，空調(diào)廠商大力推行變頻空調(diào)，但是由于變頻空調(diào)的價格高出非變頻空調(diào)一大截，消費者不愿為多出的費用買單。所以直到2010年，非變頻空調(diào)仍然占據(jù)市場的主流地位，關(guān)注比例高達68.8%，令變頻空調(diào)很難超越。但隨著人們收入水平和對生活質(zhì)量的要求不斷提高，非變頻空調(diào)必將會被市場淘汰。 五、消費者購買分析 本產(chǎn)品在各地的報價為30993499之間，事實上，格力空調(diào)一直走的是中高端路線，在報價上比其他品牌類似的產(chǎn)品在報價上平均高出了400700元。這一價格對不同的消費者來說，會有不同的選擇。對于價格敏感型的消費者

17、來說，會認為這樣的價格過高了。這樣的消費者會有很多考慮：首先，市場上還有其他替代品可供選擇，空調(diào)品牌很多，并不缺乏相類似的產(chǎn)品。消費者有很多機會去了解其他品牌的產(chǎn)品甚至購買。其次，在這種情況下，對于他們來說格力空調(diào)的獨特性就并不那么突出了。最后，現(xiàn)在消費者購買家電，一般是去國美蘇寧這樣的大賣場，專業(yè)化突出，只要消費者逛一圈就可以很輕松的知道其他產(chǎn)品的價格。而在網(wǎng)上商城，產(chǎn)品之間的比較就更加容易了。這類消費者更注重的是產(chǎn)品的價格，他們會認為其他產(chǎn)品的性能同樣能滿足自己的需求，又比格力的便宜，其他品牌的性價比更高，這樣，他們很大程度上會放棄購買格力的高價格產(chǎn)品。 而對于價格不敏感型的消費者來說，他們并不是很在乎格力的高價格。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，顧客之所以愿意為格力的高價埋單的原因有如下幾種：1.看重格力的品牌知名度。格力的好名聲享譽海內(nèi)外。格力可謂是中國真正的世界名牌。購買格力的產(chǎn)品可以突顯消費者的檔次，滿足消費者的虛榮心。2.看重格力的