項目整體定位模版

1、目錄第一部分：市場調(diào)查-P323一、*市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展狀況二、房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析三、市場需求分析四、競爭市場調(diào)研與分析部分第二部分：客戶分析-P2428三、目標客戶需求分析四、交易案例客戶總結第三部分：項目分析-P2935一項目簡介二項目分析三項目規(guī)劃設計方案評析四項目綜合評價及項目發(fā)展策略第四部分：項目整體定位-P3646一整體定位原則二項目整體定位三形象定位四產(chǎn)品定位五規(guī)劃建議六建筑七戶型八園林建議九室內(nèi)設計建議十配套建議第一部分 市場背景及經(jīng)濟發(fā)展動態(tài)經(jīng)濟背景對于一個項目整體定位來說，可以說是“皮之不存，毛蔫附之”的皮。從我們所要著手的工作來看，這部分內(nèi)容似乎只是一個背景，

2、但卻是以后所有工作的基礎，反映到最后成果上，是絢麗 “出鋒” 的花紋和色澤，但沒有了經(jīng)濟背景的依托，一切都無從談起。下面列取的要點是比較框架的一個體系，各個不同的項目可以證據(jù)自身的特點各有所增減。在這一篇章里，最容易犯的毛病就是數(shù)據(jù)的羅列，很多數(shù)據(jù)看起來很重要，但與項目無關的話，最好不要出現(xiàn)在報告之內(nèi)。最好每一個數(shù)據(jù)都能起到他所能為整體定位的支撐作用，大處著眼，小處著手。研究市場背景及動態(tài)的根本目的在于，分析并推導出結論（多使用對比數(shù)據(jù)說明）。光羅列數(shù)據(jù)而不說明結論和依據(jù)的充其量只是一個資料收集報告，判斷標準也只能是完整不完整，并不說明任何問題。一*市總體社會及經(jīng)濟發(fā)展狀況（一）*市200*年

3、經(jīng)濟發(fā)展背景1GDP指標 需要關注兩點：上一年度的GDP總值，同比增長率和人均GDP。2固定資產(chǎn)投資需要關注點： 上一年度固定資產(chǎn)投資額比前年的增長率，其中基礎建設投資增長是多少，房地產(chǎn)投資增長是多少。與整體的固定資產(chǎn)投資增長相比較，房地產(chǎn)投資的增長有什么特點。對比開發(fā)商熟悉的發(fā)達區(qū)域，直接說明按指標相當于19XX年的XX地方。3消費指數(shù)上一年度全市社會消費品零售總額為多少，比前一年度的增長率為多少。消費指數(shù)與GDP增長相比較的特點。消費熱點的新趨向。4外資利用程度上一年度實際利用外資額，增長率。有無相關重大政策影響，如世貿(mào)的加入，經(jīng)濟特區(qū)的建立等。5存貸款國內(nèi)金融機構人民幣各項存款余額，增長

4、率。金融政策的變化對房地產(chǎn)消費的影響。各項貸款余額，增長率。6產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利在各行業(yè)中地位和經(jīng)濟特點這一部分的內(nèi)容一般在當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展年鑒中都可以查到，如果有當?shù)氐姆康禺a(chǎn)發(fā)展年鑒，相關數(shù)據(jù)會更為全面、詳實準確。同時，可以利用圖表加強說明的力度和專業(yè)性。（二）經(jīng)濟發(fā)展政策著重強調(diào)當?shù)氐母黜棸l(fā)展政策。產(chǎn)業(yè)政策：什么為支柱產(chǎn)業(yè)。比如深圳的支柱產(chǎn)業(yè)是高新科技，海南是旅游等。金融政策：向哪方面傾斜，重點鼓勵什么行業(yè)，以及引起的相關影響對房地產(chǎn)業(yè)的影響，比如在IT業(yè)大發(fā)展的時期，這一行業(yè)內(nèi)的購房需求就被刺激起來。房地產(chǎn)政策：地方性房地產(chǎn)法律法規(guī)，是限制，鼓勵，著重發(fā)展什么等？

5、人才政策：備參考，對客戶群體的影響相關。小結：從以下幾個角度總結。1、經(jīng)濟指標顯示當?shù)亟?jīng)濟運行處于良好否，總體相當于XXXX年的XX地區(qū)的發(fā)展情況。2、按國際經(jīng)濟組織統(tǒng)計表明，當一個地區(qū)的經(jīng)濟增加速度大于5%的時候，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。（最有效的廢話）3、經(jīng)濟增長的主要因素是什么。4、消費指數(shù)是否對地產(chǎn)發(fā)展有利。5、政府對地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度。二房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析（一）房地產(chǎn)指標分析1總體投資：用圖表說明房地產(chǎn)投資的總體走向趨勢。橫軸為年份，縱軸為投資總額。同時加以簡要說明。注明增長率。2空置面積：（備選）用空置面積的升降說明地產(chǎn)發(fā)展走向，一般適用于經(jīng)濟復蘇地區(qū)或整體

6、經(jīng)濟蕭條時期。3批準預售面積：未來一年的市場供應量。4銷售面積與預售面積的比值：銷售面積與預售面積比值的降低說明銷售面積的增長落后于預售面積的增長，這種比值的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機，可能會造成市場的極度膨脹后的蕭條和產(chǎn)品積壓。升高則表明需求旺盛，在市場上是賣方市場。同理，反之。圖例如下：5新樓住宅銷售面積：用批準預售面積和新樓住宅銷售面積增長的比較來說明新開發(fā)項目的特點。6三級市場與二級市場交易量比較：（備選）7城市不同地區(qū)的開發(fā)面積比較：說明開發(fā)重點向哪一部分轉移。圖例如下：（二）房地產(chǎn)發(fā)展趨勢這一篇章，我們稱之為“危言聳聽”+“填鴨”。手法是用目前市場上的一些新穎的、自己

7、杜撰的、沖擊力強的概念對發(fā)展商進行洗腦。所有概念的提出與闡釋都是為已有的定位服務，從各個角度，各個層面證明給出定位的正確性，具體的論據(jù)根據(jù)項目的不同，采用不同的“雞尾酒”式調(diào)配。一般采用四到六個方面即可。資料來源最好為公信力較強的媒體報道或政府調(diào)控政策等。如果是定位大盤，可以從規(guī)模優(yōu)勢、社區(qū)氛圍等角度闡述，如果是高端物業(yè)，可以從利益點、品牌塑造加以引誘說明。總之，把發(fā)展商最隱秘的愿望探聽出來，再從社會層面告訴他這是整體的發(fā)展趨勢。比如：1、 大盤成為房地產(chǎn)發(fā)展趨勢。2、 購房消費趨于理性等等三市場需求分析這一部分是在市場調(diào)研的基礎之上完成的，但在某種程度上，所謂市場調(diào)查只不過是對自己信心的一次

8、鼓勵而已，所以，這一部分的數(shù)據(jù)可以通過資料等其他手段獲得。在進行演示時，多以圖表來加強說服力。下面是一些屢撲不滅的市場新特點。當然，具體數(shù)據(jù)要根據(jù)項目的不同加以調(diào)整。這一部分也可以作為市場調(diào)研的成果單獨提出。*市*年住宅消費市場調(diào)查1購置新房情有獨鐘調(diào)查結果反映出，打算選購新房占86；二手房占7，尚未決定占7，主要以選購新房為主。這一方面說明置業(yè)者主流的強勁購買力，同時也預示著住宅消費仍將由二級市場占據(jù)主導地位。2自用為主導在購房用途的選擇中，自住占83，投資占9，為親友占4，為度假占3，其他占1。購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細分方面，滿足自己的居住需求占絕對主

9、導，度假和購房給親友的比例較少。3潛在需求旺盛以計劃購房時間來分析：計劃最近購買的占47，半年以后占27，一年以后占17，兩年以后占9。從計劃購買時間看，計劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。4*地區(qū)是置業(yè)者首選（割據(jù)各自城市不同而填相應的區(qū)域）5最愛的是小高層或多層。（自選）頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費者占44，多層占33，高層占21，別墅占2，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。從住房類型看，平層占56，躍式占20，復式占23，其他占1。對平層的選擇不再是一支獨秀，其他類型的戶型也開始進入人們選擇的視野。交叉分析表明，喜歡多層的消費者中，平層占67，躍

10、式占15，復式占18；喜歡小高層的消費者中，平層占56，躍式占25，復式占19，兩者對平層、復式單位的鐘愛比例是不同的；喜歡高層建筑消費者中，平層占44，躍式占18，復式占38，選擇復式單位的比例之高引人注目；相比之下，喜歡多層建筑的消費者中，選擇復式單位則不十分突出。6更喜歡自己裝修？（根據(jù)市場情況，自選）在交樓標準的選擇上，毛坯房占40，廚衛(wèi)裝修占34，普通裝修占19，精裝修占7。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標準比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎。與家庭月收入交叉分析：交叉分析結果顯示，收入在5000元以下的，選擇毛坯房占45，基本裝修55；收入在50008000元的，選擇毛坯房占

11、35，基本裝修占65；收入在800010000元的，選擇毛坯房占60，基本裝修占40；收入在10000元以上的，選擇毛坯房占65，基本裝修占35。分析表明收入越高的家庭，選擇毛坯房作為交樓標準的比例越高。這顯示人們在收入高的條件下，更愿意為裝修的自由選擇預留更大空間。7三房是首選在單位房間的選擇上，選擇1房占4，2房占28，3房占55，4房占10，5房以上占3。購房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。上述結果與家庭結構交叉分析則顯示，單身在選擇上：1房占5，2房占25，3房占58，4房占12；二口之家的，1房占3，2房占36，3房占51，4房占10；三口之家的，1

12、房占2，2房占10，3房占68，4房占20；二代同堂的：1房占4，2房占19，3房占55，4房占22；三代同堂的：1房占0，2房占8，3房占52，4房占40；分析表明當前不同的家庭結構對戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級消費比例。因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的，選擇1房的占4，2房占16，3房占58，4房占3，5房占3；多次置業(yè)的，1房占4，2房占10，3房占40，4房占24，5房占6。分析表明首次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房的比例相近；選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。由此

13、看來，三房是各類客戶首要心水之選。8最希望的面積區(qū)間是 平方米（具體數(shù)據(jù)各地不同，現(xiàn)采用深圳數(shù)據(jù)。希望購房面積的選擇上，希望購置面積在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望購置面積在70平方米以下的比例不高。與希望購買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購房者希望面積在70-90平米占比較大的比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。整體選擇面積的中位數(shù)M0=85平米；選擇三房的購房者希望面積在90-130平米占較大比例，也有不小比例選擇70-90的小三房。整體選擇面積的中位數(shù)M0=104平米；與當前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購房時

14、購房面積的期望要超過租住或自有住房面積的比例較高。期望合理價格水平：4000-6000元在購房者心目中，價格在4000元以下占24，40015000元占42，50016000元占23，60017000元占7，70018000占2，8000元以上占2。合理價格水平主要集中在4000元-6000元之間，整體價格合理水平M0=4770元。9按揭付款是主流頻次分析表明購房者在購房過程中選擇按揭付款占81，一次性付款占19。按揭的比例超過八成，說明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對深圳住宅市場的支持作用不容小視。10量入為出的月供購房者首供能力31萬以上占8，2130萬占12，1620萬占

15、14，1115萬占25，510萬占41。購房者的首供能力越高，人數(shù)越少；占購房者80%的市場是首供能力在20萬以內(nèi)的市場。整體首供中位數(shù)M0=14.5萬。購房者月供選擇在1000元以下的占7，10011500元占27，15012000占25，20012500元占19，25013000元占9，30014000元占10，4001元以上占3。購房者月供主要集中在1000-2500元/月之間，整體月供款中位數(shù)中位數(shù)M0=1950元。綜合首供能力和月供能力中位數(shù)分析，總價在45萬-50萬之間的房子是購房者負擔的平均水平。11環(huán)境因素很重要在促成購買的因素中，環(huán)境占重要位置。從統(tǒng)計可以看出，為了改善居住環(huán)

16、境的占65，方便池孩上學占10，離上班近點占4，生活方便點占15，顯得更有身份占1，現(xiàn)在的房子太小占4，離親戚朋友更近些及其他占1。改善居住環(huán)境、生活方便、方便小孩上學是促成購買前三位的因素。12大家一起出主意買房調(diào)查表明：自己看樓選房的占26，多數(shù)情況是自己看樓的占36，大部分情況請懂行的朋友帶著一起看的占38。購房者在抉擇過程中不是獨立的，受許多其他因素的影響，尤其是業(yè)內(nèi)人士的建議。13平民置業(yè)時代來臨調(diào)查顯示：購房者單身占40，二口之家占17，三口之家占26，二代同住占8，三代同堂占9。準備購房者以單身人士居多，購房是單身人士準備組建家庭的前兆，年輕的城市中蘊藏著許多充滿期盼、跳動的心靈

17、。以單身人士為主體的潛在置業(yè)人群預示著大眾置業(yè)的熱潮或許即將來臨。14年輕人成為主力軍購房者的年齡25歲以下占3，2529歲占46，3035歲占31，3639歲占7，4045歲占7，45歲以上占6。購房者的年齡段主要集中在25-29歲之間，占46%；其次是30-35歲之間，占31%；顯示年輕的群體是當前置業(yè)的主要構成成分。15置業(yè)者關注的置業(yè)因素從調(diào)查的問卷統(tǒng)計的關注度來看，超過一半以上的置業(yè)者認為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結構應該關注；其次近一半的受訪者認為物業(yè)管理、工程質量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到30%的受訪者認為其他因素、智能化設施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽是考

18、慮賣房應當關注的因素。關注度排序為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結構、交通、工程質量、物業(yè)管理、周邊配套、升值潛力、發(fā)展商信譽、小區(qū)規(guī)模、智能化設施。16置業(yè)重要因素排序置業(yè)者購房關注的置業(yè)因素排序統(tǒng)計，排在前五位的回答頻數(shù)排序分別為環(huán)境景觀、交通、價格、工程質量、周邊配套、物業(yè)管理、戶型結構、升值潛力、發(fā)展商信譽、地理位置、智能化設施、小區(qū)規(guī)模、其他因素等。從以上調(diào)查可以看出，隨著生活水平的提高、收入的增加，置業(yè)者選擇物業(yè)關注的因素正在發(fā)生變化；如地理位置，有許多置業(yè)者對其關注，但重要位置卻排在較后的位置。綜合分析，環(huán)境因素無論從關注度，還是重要因素排序來看，已成為置業(yè)者關注的重要因素。以后

19、發(fā)展商在開發(fā)項目時，對環(huán)境因素應予充分的關注。在因素排序中，交通成為僅次于環(huán)境的第二重要因素。由此看來，環(huán)境因素已成為人們選擇的首要因素，接著而來的自然是交通的便利。如果具有優(yōu)美的環(huán)境和可以接受的交通條件，關外樓盤對消費者將具重大吸引力。17各種置業(yè)因素加權排序被訪者關注的置業(yè)因素回答中，有排序的，有沒有排序的；經(jīng)過加權排序，環(huán)境景觀、工程質量、物業(yè)管理、交通排在前五位。調(diào)查顯示，環(huán)境景觀已成為置業(yè)者考慮的首要因素。加權排序和重要因素排序的差異體現(xiàn)在交通、價格因素在重要性排序中排在前面，各種因素加權排序卻排在工程質量、物業(yè)管理之后。由此可以看出，不同的置業(yè)者關注的因素差異性比較大。如對有車的置

20、業(yè)者，交通因素可能不在考慮范圍；而對于有些置業(yè)者，交通是可能考慮的首要因素。18被訪者心目中的理想家園（小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風格）本問題采用了開放式問答，約60%的被訪者回答無所謂或未做回答。從中也可以看出，置業(yè)者對涉及小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風格關注度不高。在回答的被訪者中，也有相當數(shù)量的被訪者使用了實用、安靜、親和、輕松、潮流、時尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答歐式風格、嶺南風格、歐陸風格等。由此看出，目前置業(yè)者對發(fā)展商倡導的建筑風格認同度比較低或者基本不認同。19被訪者心目中認可的發(fā)展商品牌20被訪者心目中認可的代理商品牌四競爭市場調(diào)研與分析部分在一般意義上來講，一個項目競爭是廣泛

21、的，相近戶型定位，相近價格區(qū)間的樓盤在廣泛義上講都是競爭的對手。（一） 競爭片區(qū)判斷：（此處最好用地圖標注說明）*市*區(qū)在建住宅項目一覽表項目名稱地理位置開發(fā)商設計單位占地面積建筑總面積層數(shù)與棟數(shù)戶型與面積建筑總高度計劃投資總額開工日期預計竣工日期工程狀態(tài)銷售狀況同質樓盤競爭區(qū)域： 價格競爭區(qū)域：樓盤資料相關樓盤統(tǒng)計表項目名稱項目規(guī)模（住宅）銷售情況發(fā)展商（二）競爭樓盤分析：推廣形象分析：市場形象樹立較有特色的樓盤解剖。營銷手法分析：可借鑒的樓盤營銷手法的分析，包括其報廣的投放頻次、客戶組織手法、促銷手段的應用等。下面就黃埔雅苑的報廣投放舉例說明例：數(shù)據(jù)一：2002.1.31-2002.3.2

22、0*項目發(fā)布廣告28版2000.11.20、21黃埔雅苑一期發(fā)布廣告2版項目名稱媒體名稱發(fā)布日期星期幾面積類別版面號版面名色彩主題黃埔雅苑二期特報2002-03-21星期四1廣告A16廣告彩色強勢不可擋黃埔雅苑二期特報2002-03-15星期五1廣告A15廣告彩色綠意盎然中心區(qū)，締造理想生活空間黃埔雅苑二期特報2002-01-31星期四1廣告A12廣告彩色黃埔雅苑二期逸悠園，喜悅生活的延續(xù)！黃埔雅苑二期商報2002-01-31星期四1廣告A4廣告彩色黃埔雅苑二期逸悠園，喜悅生活的延續(xù)?。ㄈ┊a(chǎn)品質素分析：各競爭樓盤質素逐漸趨同，項目的最大差異點逐漸轉移到地理位置與環(huán)境、自然、景觀資源。樓盤會所

23、配套設備AAAA游泳池(室內(nèi)恒溫)/水力按摩池/兒童嬉水池/健身房/桑拿/兒童樂園/乒乓球/閱覽室/多功能集體活動室線路2條、有線電視、自來水、市電/自備供電系統(tǒng)、有管道煤氣、防火/防煤氣泄露系統(tǒng)/消防感應器、可視對講機/緊急呼救按扭、綜合寬頻布線、遠程抄表BBBB游泳池(室外)/ 健身房/老人活動中心/兒童樂園/臺球/棋牌/咖啡廳/酒吧有線電視、自來水、市電、有管道煤氣、小區(qū)網(wǎng)絡抄表、防火/防煤氣泄露系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控/可視對講機/家庭自動報警系統(tǒng)/緊急按扭、寬頻網(wǎng)絡、智能：樓宇自動控制系統(tǒng)HHHH游泳池(室外)/籃球場/乒乓球/兒童樂園/老人活動中心有線電視、自來水、市電/自備供電系統(tǒng)、有

24、管道煤氣、三表IC卡繳費、防火/防煤氣泄露系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控/可視對講機/家庭自動報警系統(tǒng)/緊急按扭/緊爭聯(lián)動系統(tǒng)、光纖到小區(qū)/光纖到戶/DDN/ISDN/ADSL/室內(nèi)綜合布線/小區(qū)綜合布線、家電自動控制或遠程控制/樓宇自動控制系統(tǒng)（四）個案分析：*樓盤戶型列表：面積77-80127-139150162-16417/8-223戶型2房2廳3房及3房帶工人房3房2廳帶工人房3房2廳帶工人房3房、四房帶入戶花園所占比例13%14%49%7%17%樓盤規(guī)模：社區(qū)品質：朝向景觀： 園林規(guī)劃：銷售情況： 銷售推廣： 小結：第二部分客戶分析一客戶群體的構成與特征的描述在這一部分里，對市場上的整體客戶做一

25、描述，再從中剝離出我們的目標群體，進行詳細的分析，歸納總結出其消費行為特點，從而在今后的銷售策略制定上有的放失，對癥下藥。這一部分也可以結合市場分析來做，現(xiàn)特意挑出，本著由繁入簡的原則，方便各位。（一）目標客戶群體總體描述（共同的特征）從年齡：從收入：從區(qū)域：從工作特點：從家庭結構：從生活態(tài)度：從行為習慣：性格需求特征：生活品質需求特征：價值觀、消費觀：在經(jīng)過以上分析后，可以對大群體的客戶進行分類描述，如下表：編號客戶分類客戶細分特征需求本項目核心客戶A本地人本人使用積累多，經(jīng)濟實力強，家中人口多，要改善生活3房、4房、5房、為子女購買為子女安家購買3房、4房B私營業(yè)主經(jīng)濟實力強,家庭人口多,

26、要大戶型3房 4房 5房別墅 C政府公務員本地人對素質要求高，離上班地點近，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感2房、3房、4房、5房外地人求安家穩(wěn)定，離上班地點近，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感2房、3房D企業(yè)主酒店型不常住，講求經(jīng)濟，面積要求不高2房、3房舒居型講求品質、戶型、景觀，需要安靜3房、4房、5房E企業(yè)白領管理人員積蓄多，月供能力強，家中多有小孩，年齡較大，對價格比較敏感3房技術人員年輕，積蓄不多，月供能力強，對價格較為敏感1房1廳，2房、3房F企業(yè)給外籍或高級員工的住房舒居型，對樓體素質2房、3房、4房G工薪階層經(jīng)濟能力有限，對價格較為敏感1房1廳、2房  （

27、二）我們項目住宅目標客戶： 偶得客戶群 游離客戶群重點客戶群核心客戶群原住民、私營業(yè)主、政府公務員（60%）一般工薪階層（5%-10%）其他0-5%企業(yè)主、企業(yè)白領（20-30%）利用圖表，對客戶群體進行描述二交易案例客戶總結此部分案例可以列舉兩個以上，模式列舉其一。（一）*樓盤成交客戶分析1居住地取樣106個地區(qū)個數(shù)百分比2認知途徑：取樣106個路過條幅報紙朋友介紹老客戶介紹在附近居住個數(shù)百分比3客戶特征(文字性敘述)年齡主要分布在3045歲30歲以下3035歲3540歲4045歲45歲以上4付款方式取樣 套套數(shù)百分比一次性按揭5置業(yè)用途：6購買理由（賣點）7置業(yè)特征8消費特征（舉例）三客戶

28、群細分及其客戶心理因素分析（一）購買本項目類別物業(yè)的原因分析（二）目標客戶細分和心理分析此段可以列舉實力，用最直接的事實說服甲方對客戶的認知。如：王先生，男，43歲，職業(yè)為IT公司總經(jīng)理，家庭結構為多側面的形象感性描述。四目標客戶需求分析（一）目標客戶群體關注點目標客戶買房的考慮因素住宅建筑質量住宅規(guī)劃、公共設施小區(qū)人群的素質安全因素子女入學因素生活因素等相關因素分析（二）本項目吸引和流失目標客戶的因素列舉與分析（三）揚長避短的措施小結：通過以上分析，可以對我們的目標客戶群體做一大體描述：1、 從年齡上，他們的年齡段集中在2、 從職業(yè)上，他們3、 從居住區(qū)域上，他們4、 從家庭結構上，他們5、

29、 從消費習慣上，第三部分項目分析一項目簡介（一）項目基本資料（簡述項目基本情況包括政府性地塊強制性要求）發(fā) 展 商： 有時包括土地提供者和資金提供者兩類。項目位置： 一般道路圍括。占地面積：包括水面，紅線內(nèi)，退后紅線等。物業(yè)類別：住宅？商業(yè)？總建筑面積：包括公建、住宅、配套等。建筑形式：多層、高層、別墅等。樓層狀況：容 積 率：道路占地： 建筑覆蓋率： 綠化系數(shù)：總 戶 數(shù)： 規(guī)劃人口：總停車位： 等其它基礎數(shù)據(jù)舉例，用位置圖說話項目所在（二）地塊現(xiàn)狀1、地塊現(xiàn)有情況說明：描述土地歸屬等行政附加條件。2氣候地質資料生地？熟地？2.2 地塊走勢，東高西低？2.3 地表狀況，水面？河道？2.4 土

30、壤狀況，沙地？黏土？2.5 植被狀況，沙漠？森林？2.6 拆遷狀況，有無人居。2.7 氣候條件，長年平均溫度、無霜期、降雨量等3政府控制性規(guī)劃要求地塊圖片（三）項目四至 *項 目NWSE圖片圖片圖片圖片Ø地塊北面： Ø地塊以東： Ø地塊以西： Ø地塊以南： 描述、挖掘四至情況，對項目有利弊的景觀、標字性建筑、配套、交通、娛樂設施等，分析這些周邊建筑能給項目帶來哪些優(yōu)勢及機會，哪些是劣勢，要避免和注意的。（四）交通分析：利用圖形對項目周邊的交通狀況進行分析。主要道路分析項目道路性質兩側設施構成舊有住宅在售住宅住宅（商業(yè)）業(yè)態(tài)住宅（商業(yè)）業(yè)種配套情況交通狀況

31、（五）景觀分析：項目周邊景觀資源分析，利用圖形。（六）配套分析二項目分析在做SWOT分析時，往往會把優(yōu)勢與機會、劣勢與威脅混淆，兩組一對應似乎說的意思差不多，為加以分析，通常把優(yōu)勢、劣勢歸為項目本身的條件（氣質天成，本身硬傷），學術點說是內(nèi)因，機會與威脅是外部條件，外因?？蛇x方案一：（一）優(yōu)勢Ø自然條件：Ø地段的特殊性、優(yōu)越性Ø周邊的配套：Ø開發(fā)成本：如能夠有效控制，資金投入能夠得到有效保證。Ø開發(fā)模式：Ø市場競爭環(huán)境，市場空白點：Ø區(qū)域環(huán)境、大勢，如WTO，CEPA有項目發(fā)展，提升預留空間。（二）劣勢Ø生活氛圍：

32、 Ø片區(qū)形象：Ø景觀資源：Ø片區(qū)文化資源：Ø項目規(guī)劃等指標的局限：Ø交通條件： Ø噪音： 在優(yōu)勢和劣勢里只列舉了可能會成為優(yōu)劣勢的各方面，其實其中各方面都是可以互相轉化的，視項目的具體情況加以歸類。優(yōu)劣勢一般著重于項目的實體問題。（三）機會Ø宏觀經(jīng)濟情況：宏觀經(jīng)濟指標均顯示利好，對整體的房地產(chǎn)開發(fā)提供了良好的基礎。Ø國家金融政策：Ø項目所在區(qū)域地產(chǎn)市場、所在片區(qū)的大規(guī)劃。Ø居住環(huán)境的要求。（四）威脅Ø供給集中：同檔次樓盤的推出量巨大，缺乏足夠的市場需求做支撐。Ø相關片區(qū)同類產(chǎn)

33、品的競爭。Ø部分相鄰片區(qū)的價格競爭。Ø項目自身硬傷。以上所列舉為項目SWOT分析常用元素，常涉及方面，運用時請具體項目具體對待?？蛇x方案二：用圖例說話項目SWOT分析競爭強項（Strength）強項地理、環(huán)境條件優(yōu)勢生活配套交通條件等競爭弱項（Weakness）弱項自身硬傷周邊環(huán)境差機會點(Opportunity)威脅點(Ttreat)三項目規(guī)劃設計方案評析在我司接觸的項目中，存在兩種情況：有產(chǎn)品和從地塊做起，如果是有產(chǎn)品的話，在這里就要給出方案的評價，如果沒有，直接進入下一章的整體定位中整體設計建議等篇章。具體囊括的方面見下一章，已經(jīng)今后的規(guī)劃設計建議報告祥案。四項目綜合

34、評價及項目發(fā)展策略（一）綜合評價從市場分件、未來規(guī)劃、消費者的價值取向以及地塊自身資源等因素對項目做總體評價，提出我方觀點。（二）項目發(fā)展策略一句話定發(fā)展策略如：發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢、抓住機會、避免威脅或提出具體原則Ø樹立項目形象，從產(chǎn)品和營銷兩方面確立地位。Ø把握樓盤推出時機。Ø以*的形象入市，注重展示，營造氛圍，提升樓盤價值。Ø整合項目資源，全面樹立項目差異化形象。第四部分 項目總體定位對項目進行專業(yè)的分析和了解甲方意愿的了解后,通過我方觀點向甲方強有力的表達出該項目在市場上所要呈現(xiàn)的整體風格（例如：項目案名、建筑風格、品牌思路、規(guī)劃特色）以及項目推出

35、后,在市場上所造成的各種必然影響、和給甲方帶來的可觀的經(jīng)濟效益。即，用簡練而專業(yè)的語言，告訴甲方該項目的整體定位思路，同時給他一個強心針，讓其對本項目充滿信心。 一整體定位原則（一）項目定位之基準地產(chǎn)項目的定位是基于：項目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間；政府在城市總體規(guī)劃上的限制。以上的文字，是通用于任何項目的模版話語，這個部分的撰寫，一般就是公式化的敘述。 所謂地產(chǎn)因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和質素。一個地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。 根據(jù)項目的需要，還可以在

36、本部分中加入關于地產(chǎn)因子的一些分析圖表。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。具體如下表：影響因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加說明A、對公共交通的依賴性很強強一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對噪音及環(huán)境干擾的適應性強較強弱很弱不宜臨貨運交通快速干道、高壓線等。C、對大氣環(huán)境的要求低不高高很高不宜臨近污染性工廠、鬧市D、對小區(qū)（菜市場）配套要求高很高較弱弱不宜商場上加住宅E、對周邊自然及人文景觀之要求低一般高很高F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高G、建筑、質量裝修要求低一般高很高精品設計H、容積率、覆蓋率要求無一般低低I、對休閑空間，綠化要求無一

37、般高很高J、景觀要求無一般高很高根據(jù)上表所列舉的一些數(shù)據(jù)，有爭對性的對所要策劃的某個具體的項目，進行分析：該項目大部分具有的地產(chǎn)因子是屬于以上哪種檔次的住宅，缺乏的地產(chǎn)因子又是哪個檔次的等，由此而對該項目的整體定位提出合理的建議。（二）*項目市場定位原則最大化的發(fā)掘該項目所在地段唯一性的價值；最大化的發(fā)掘地塊特異性的價值；最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢，以降低專業(yè)風險。二項目整體定位（一） 整體定位用簡練的語言抓住項目的特質進行描述，使其內(nèi)涵足以包容項目性格，外延能夠激發(fā)相關輻射聯(lián)想。（二）定位詮釋就第上部分的內(nèi)容，進行具體的解釋，讓項目市場定位里的每句話、每個詞語，都得到充分而專業(yè)、理性的闡述

38、。三形象定位（一）項目的市場形象定位的原則就本項目的市場定位進行標語性的總結，呈現(xiàn)出項目的整體風格、客戶訴求、品牌特征（二）形象定位（三）案名建議四產(chǎn)品定位五規(guī)劃建議（一）規(guī)劃建議1規(guī)劃目標就項目的具體特點，歸納說出該項目總體規(guī)劃的目標。比如項目的容積率、綠化率、覆蓋率、總戶數(shù)、居民數(shù)和道路占地率以及水面所占面積等，給甲方一個直觀而簡單的印象。2規(guī)劃原則在總體規(guī)劃的具體建議之前，要先明確總體規(guī)劃設計的幾個基本原則 這樣才能形成對方案的基本評價標準，也給設計任務提供更明確的方向。就項目的具體特點，就以下幾點原則進行規(guī)劃方案的設計：2.1 土地價值最大化房地產(chǎn)的基本目的就是利用土地上的附著物，最大

39、的提升土地的價值，從而實現(xiàn)豐厚的投資回報。對土地價值的判斷，以及相應的土地價值提升手段，是實現(xiàn)土地價值最大化的基本途徑。 項目用地的區(qū)域價值和自身價值判斷，是總體規(guī)劃的基本起點，沒有這樣的判斷，規(guī)劃體系和價值體系很有可能會產(chǎn)生背離，最終會影響到項目的成敗，所以不可不慎。2.2 資源利用最大化這是針對任何項目都要認真面對的問題，充分挖掘用地內(nèi)以及用地周邊的自然和人文資源，是提升項目價值的根本，如何形成對自然景觀的利用，以及人文傳統(tǒng)的弘揚，這是規(guī)劃設計時必須嚴肅面對的問題。在做此部分時，可根據(jù)項目的具體特點，從以下的幾點里有選擇性的進行評述和建議。自然資源評述：如湖泊、山地、自然綠化項目的人文景觀

40、評述：如當?shù)氐母鞣N文化自身資源評述：項目內(nèi)的會所、超市、幼兒園未來資源評述：自身建設配套、附近周邊市政配套建設2.3 前瞻性：任何一個項目的開發(fā)，都不能僅僅立足于現(xiàn)在,更多的是要著眼與未來，總體規(guī)劃的適當超前，才能使本項目在未來的競爭中立于不敗之地。2.4 獨特性：尋找項目獨特性始終是項目成敗的關鍵，突出的產(chǎn)品特點是本項目是否能成為新經(jīng)典的必要條件，勇于創(chuàng)新，鼓勵設計上的創(chuàng)新是不變的法則。3規(guī)劃分析及建議 規(guī)劃分析此處可根據(jù)該項目所在位置的區(qū)域，從政府規(guī)劃及自身定位著眼，列舉圖表等，進行宏觀，詳細的說明。3.2 規(guī)劃建議居住區(qū)規(guī)劃的特色營造營造社區(qū)環(huán)境、創(chuàng)造聚居條件（二）環(huán)境1生態(tài)環(huán)境質量指標

41、評價環(huán)境效益時，一般可設置下述指標：住宅內(nèi)部居住環(huán)境指標：人均綠地占有量、居住密度、公工設施人占有率、項目與城市環(huán)境的分析等體系；住宅內(nèi)部居住環(huán)境：住宅標準、住宅類型、隔聲、通風、光照、保暖等。2注意區(qū)域自然條件的利用與挖掘3室外空間組織（組織、組團等）六建筑（一）建筑風格與特色（二）建筑的形體塑造（三）建筑立面裝飾與色彩（四）建筑材料（五）高新技術的運用七戶型（一）當?shù)卮蠓秶鷥?nèi)的戶型分析利用圖表，可就項目所在位置的區(qū)域，進行當?shù)胤秶鷥?nèi)各種戶型及相關戶型的調(diào)查研究及分析，可包括目標戶型面積的分布區(qū)域調(diào)查、競爭樓盤調(diào)查（二）具體戶型分析這種情況有兩種可能，一是沒有自身的產(chǎn)品，那就要針對市場上的熱

42、點戶型，競爭樓盤主力戶型,進行具體的分析，在戶型面積、主打戶型（兩房、三房等）、創(chuàng)新手法（入戶花園、送陽臺等）等多方面進行資料的搜集、整理、分析、歸納、總結，對本項目的具體戶型定位給出具有指導意義的建議。如果自身已經(jīng)有產(chǎn)品，就對自身的產(chǎn)品進行分析，是否符合市場需求結構？有沒有調(diào)整的可能，優(yōu)勢戶型是哪些？劣勢戶型又是哪些？如何在價格表制定、銷售策略的制定上給予配合？分析手法如以下所列舉：A型230 M24*2*3+工人房+入戶花園Ø 一梯二戶，南北通透Ø 陽光電梯廳Ø 入戶花園Ø 圓形餐廳Ø 主臥南北通透Ø 雙主人房Ø 空間利

43、用稍有欠缺，如客、餐廳之間面積難以利用；Ø 功能劃分簡單化，功能化稍多樣有欠缺，如工人活動空間與主人活動空間的分離；衛(wèi)生間的功能擴展等，與戶型面積定位不完全相稱 （三）分析完成后，對戶型設計提出建議或歸納總結出戶型發(fā)展趨勢。設計要求具體技術指標注 釋面積趨向A新布局形式B戶內(nèi)實用率功能設置A主人房及衛(wèi)生間B工作陽臺設置C配套空間D玄關設計功能分區(qū)A空間層次與分區(qū)B戶型設計戶型設計更為貼近A廚房設計B臥室門的朝向C打破單純外延空間D低窗臺設計E體現(xiàn)個性品位設計觀念A朝向觀念改革B需求觀念改革C戶型設計的重視程度或1設計觀念的變革：朝向觀念的變革、需求觀念的變革、對戶型設計的重視程度2戶型面積趨向實用化3功能配置更趨完善4功能分區(qū)更為明顯5設計更為貼近人性（四）項目各種戶型的定位（備選）根據(jù)本項目中不同面積的戶型特點，可從戶型比、面積比等分析得出項目的主力戶型、亮點戶型及其他相關戶型等，從而便于項目在以后的宣傳銷售中，對于不同的戶型有著各自的側重注意。如下表：戶型統(tǒng)計表戶型面積（M2）面積比（%）套數(shù)套數(shù)比（%）2*2*185631081173*2*23*2