區(qū)域文化品牌戰(zhàn)略研究_世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目福建土樓案例分析

1、收稿日期2012-03-06作者簡介黃寧夏（1956-），男，福建南安人，漳州師范學(xué)院外語系副教授，從事翻譯理論與實(shí)踐、跨文化交際研究。在經(jīng)濟(jì)全球化時代，不同文化的碰撞不僅頻繁而且異常的激烈。文化因素在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出。從宏觀的角度看，增強(qiáng)中華文化的認(rèn)同感和民族歸屬感，成為當(dāng)前重要而緊迫的時代課題1。加強(qiáng)文化建設(shè)，提升文化軟環(huán)境已成為新時期的一項(xiàng)重要任務(wù)。文化競爭力是一個城市、一個地區(qū)乃至一個國家綜合實(shí)力的重要組成部分，文化品牌是一個地區(qū)文化內(nèi)涵的濃縮和文化競爭力的體現(xiàn)。加強(qiáng)區(qū)域文化建設(shè)的一個重要戰(zhàn)略，就是整合其歷史人文資源，打造富有濃郁區(qū)域特色和國內(nèi)外知名的文化品牌，將資

2、源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。作為華夏文明的一部分，福建八閩大地經(jīng)過數(shù)千年的積淀和發(fā)展，蘊(yùn)涵著豐富的歷史文化資源和寶藏，這為福建省發(fā)展文化事業(yè)提供了雄厚的基礎(chǔ)。充分利用、整合和開發(fā)福建區(qū)域文化資源，創(chuàng)建國內(nèi)外知名文化品牌，將提高福建省的知名度和影響力，為建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)營造有利的文化軟環(huán)境。1區(qū)域文化品牌戰(zhàn)略理論探討1.1區(qū)域文化品牌戰(zhàn)略的意義文化是一個廣泛的概念，指的是“人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，特指精神財(cái)富，如文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等”2。從這一定義出發(fā)，文化既可以理解為物質(zhì)的，也可以理解為精神的。不管是物質(zhì)的財(cái)富還是精神的財(cái)富，能夠成為有價值的文化一定是對社會的

3、發(fā)展和人類文明有積極影響的財(cái)富。文化的概念受到地緣的制約，有的文化是世界性的，具有普遍的意義和價值，被世界大多數(shù)人所接受。有的文化是區(qū)域性的，如亞洲文化、西方文化；有的文化是一個國家或一個地區(qū)所獨(dú)有的，如中國文化、福建的閩南文化等。在歷史的進(jìn)程中，不同的文化互相滲透、碰撞，最終走向融合。例如，佛教文化起源于印度，傳入中國后，與中國的傳統(tǒng)文化不斷融合，成為中國的主流文化之一。文化品牌是一種社會現(xiàn)象，在歷史的發(fā)展過程中，一個地區(qū)發(fā)展了自己的文化，形成獨(dú)特的文化形式和現(xiàn)象。當(dāng)一種文化形式和現(xiàn)象能夠代表一個地區(qū)并得到普遍認(rèn)同時，它就成為這個地區(qū)的文化品牌。一個區(qū)域文化品牌的產(chǎn)生是經(jīng)過人們長期的社會生活

4、和生產(chǎn)實(shí)踐并根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)自然形成的，例如武夷山區(qū)域文化品牌戰(zhàn)略研究世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目福建土樓案例分析摘要文化品牌建設(shè)是一個企業(yè)、一個地區(qū)甚至一個國家提高軟實(shí)力的重要戰(zhàn)略。創(chuàng)建成功的文化品牌，將對創(chuàng)建地區(qū)的發(fā)展產(chǎn)生長久而又積極的影響。作為海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的主要區(qū)域，福建省擁有豐富的歷史文化資源和深厚的人文底蘊(yùn)，在文化品牌建設(shè)方面具有強(qiáng)大優(yōu)勢。把區(qū)域文化品牌建設(shè)作為一項(xiàng)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，將有助于海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)和發(fā)展。本文以世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目福建土樓為案例，探討如何挖掘歷史文化資源，創(chuàng)建長久而又有廣泛輻射力的文化品牌，并就如何拓展和提升文化品牌提出建議。關(guān)鍵詞區(qū)域文化；品牌戰(zhàn)略；福建土樓中圖分類號K9

5、28.71文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號1008-178X(201206-0056-04黃寧夏（漳州師范學(xué)院外語系，福建漳州363000）第31卷第6期Vol.31No.6長春師范學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）Journal of Changchun Normal University(NaturalScience 2012年6月Jun.201256··茶文化、福州壽山石文化、江西景德鎮(zhèn)陶瓷文時化等。這些文化因?yàn)橛休^長的歷史積淀和很強(qiáng)的地域特征，所以很容易得到人們的認(rèn)同，能夠產(chǎn)生很好的品牌價值。一個國家實(shí)力的強(qiáng)弱往往和這個國家的文化實(shí)力有著密切的關(guān)系。品牌建設(shè)成為各國提高自己綜合實(shí)力的重要

6、戰(zhàn)略之一，如中國的儒家文化、美國的好萊塢電影文化、日本的動漫游戲文化，這些具有長久影響力的強(qiáng)勢國家文化，對于提升一個國家的綜合實(shí)力具有非常深遠(yuǎn)的影響。我國的許多地區(qū)也意識到文化品牌建設(shè)的重要性。如根據(jù)地理特點(diǎn)，福建省、四川省、湖南省成功推出了武夷山文化、九寨溝文化和張家界文化；根據(jù)建筑學(xué)的特點(diǎn)，北京推出四合院文化，福建推出土樓文化。這些項(xiàng)目對推動該地區(qū)的文化經(jīng)濟(jì)競爭力起到舉足輕重的作用。1.2區(qū)域文化品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵打上文化印記并具有區(qū)域特征的品牌就是“區(qū)域文化品牌”。在對文化的定義和區(qū)域概念有了共識之后，要確定“區(qū)域文化品牌”，首先要理解品牌的意義。“品牌”一詞源于古挪威的“brandr ”，

7、意為“燒灼”，人們用這種方法來標(biāo)記家畜和手工品。但現(xiàn)代意義的“品牌”（brand ），則有了新的內(nèi)涵。美國營銷學(xué)專家家菲利普·科特勒定義如下：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來”3。根據(jù)前面對于文化和區(qū)域文化的討論并根據(jù)現(xiàn)代品牌的概念，可以對“區(qū)域文化品牌”作如下定義：區(qū)域文化品牌是一種具有強(qiáng)烈文化特征并且能夠體現(xiàn)一個區(qū)域特色的名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個地區(qū)的文化群體或者該文化群體的生產(chǎn)或服務(wù)，并使之同其他競爭群體的生產(chǎn)或服務(wù)

8、區(qū)別開來。以福建土樓為例，它是一個名稱、名詞、標(biāo)記，也是一個符號和設(shè)計(jì)，更是這些的組合，由于其濃郁的區(qū)域文化特色，福建土樓已成為福建省的一個標(biāo)記。中國的其他省份甚至國外文化群體都把福建土樓當(dāng)作認(rèn)識福建的一張名片。1.3區(qū)域文化品牌的功能根據(jù)現(xiàn)代品牌的概念，可以推斷出區(qū)域文化品牌有許多積極的功能，但歸納起來，主要有以下幾點(diǎn)：首先是文化品牌的識別功能。一個區(qū)域文化品牌一旦形成或被成功創(chuàng)建，它就成為一種區(qū)域文化的標(biāo)志，并得到普遍的認(rèn)可和接受。第二是文化品牌的市場分隔功能和產(chǎn)品促銷功能。例如，武夷山文化是一個區(qū)域性非常強(qiáng)的文化品牌，由于其分隔功能，來自武夷山的巖茶系列產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品就得以有效的保護(hù)，并

9、通過武夷山文化這一品牌擴(kuò)大其銷售力度。第三是品牌的價值凝聚功能。某個區(qū)域的人民，通過一個品牌的創(chuàng)建，可以對這一地方文化產(chǎn)生認(rèn)同感和自豪感，他們會認(rèn)識到這一文化品牌的價值和意義，從而產(chǎn)生積極向上的工作熱情。同樣以武夷山文化為例，這一區(qū)域品牌被當(dāng)?shù)厝嗣窈驼邮?，并被外界所接受，武夷山人民通過旅游業(yè)和茶葉銷售得到了實(shí)實(shí)在在的利益。1.4區(qū)域文化品牌戰(zhàn)略的制定由于文化品牌對一個地區(qū)的發(fā)展有著舉足輕重的關(guān)系，中國各級政府往往把打造文化品牌工作當(dāng)作一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略來抓。近十年來，北京市把“申奧”和“辦奧”工作作為一項(xiàng)文化建設(shè)的戰(zhàn)略來抓并獲得巨大成功?！氨本W運(yùn)”成為一個對中國乃至世界都具有深遠(yuǎn)影響文化品

10、牌。上海市政府和人民投入了大量的人力、物力，成功打造“世博會”這個文化品牌，其影響力也不可小視。一個區(qū)域的政府和人民要如何打造成功的文化品牌，關(guān)鍵的一步就是要制定符合科學(xué)發(fā)展觀的文化品牌戰(zhàn)略，并按照正確的戰(zhàn)略進(jìn)行運(yùn)作。有關(guān)政府的核心部門要正確理解文化品牌的內(nèi)涵，根據(jù)文化品牌形成的客觀規(guī)律，充分發(fā)揮各方的才智，最終制定出可操作的而且是可持續(xù)發(fā)展的區(qū)域文化品牌戰(zhàn)略。區(qū)域文化品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)循守文化品牌的發(fā)展規(guī)律，特別重視文化品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵過程：挖掘主題行成共識整合思路制定規(guī)劃運(yùn)作實(shí)施調(diào)整規(guī)劃品牌建設(shè)維護(hù)品牌拓展提供等?！案＝ㄍ翗恰笔歉＝ㄊ〕晒Υ蛟靺^(qū)域文化品牌的一個成功案例，很好地對上述發(fā)展規(guī)律進(jìn)行

11、印證，其創(chuàng)建和拓展過程對區(qū)域文化品牌建設(shè)具有良好的示范意義。2福建區(qū)域文化品牌案例分析“福建土樓”歷經(jīng)十幾年打造，現(xiàn)已成為福建省的區(qū)域文化品牌，這一品牌在福建省的對外宣傳、兩57··岸交流、經(jīng)濟(jì)發(fā)展對外貿(mào)易等方面起到非常重要的作用。從文化資源的挖掘到申報(bào)世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的成功，以及隨之而來的旅游業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)的拓展，可以看出“福建土樓”區(qū)域文化項(xiàng)目是一個非常值得學(xué)習(xí)和效仿的榜樣?！案＝ㄍ翗恰蔽幕放频膭?chuàng)建有許多成功經(jīng)驗(yàn)非常值得分析和總結(jié)。2.1區(qū)域文化品牌的挖掘區(qū)域文化品牌戰(zhàn)略的第一個步驟是文化品牌的醞釀過程，也就是挖掘本地區(qū)的文化資源，尋找具有品牌意義的文化主題和亮點(diǎn)。在挖

12、掘資源時，應(yīng)考慮以下幾方面的因素：(1所挖掘的主題是否能夠說明該地區(qū)的歷史文化特點(diǎn)或具有明顯的現(xiàn)代時代特征；(2所挖掘的文化現(xiàn)象是否有當(dāng)?shù)氐奶厣怪畢^(qū)別其他地區(qū)的文化特征；(3所挖掘的文化現(xiàn)象是否有推介和被應(yīng)用的價值。“福建土樓”之所以成功，其中部分的原因就是其品牌主題符合上述的三個因素。首先福建土樓歷史悠久。在福建，雖然現(xiàn)存的土樓中較為完好的為清代所建，但其建造史最早可追溯到明代4。第二，福建土樓地域特色非常明顯。雖然在其他省份也發(fā)現(xiàn)有些土樓，但在全世界幾乎沒有一個地方像福建省土樓建筑群如此眾多、設(shè)計(jì)如此完整多樣、土樓的人文背景如此豐富多彩。因此福建土樓被稱為“獨(dú)一無二”。第三，由于福建土

13、樓蘊(yùn)涵大量的建筑學(xué)、歷史學(xué)、民俗學(xué)、美學(xué)等方面的知識，其可挖掘的資源異常豐富，因此其應(yīng)用價值非常廣闊，并且適合從各種學(xué)術(shù)角度進(jìn)行研究，并通過不同的媒體進(jìn)行宣傳和推介。2.2區(qū)域文化品牌的創(chuàng)建與宣傳一個文化品牌可以自然形成，但其發(fā)展過程較為漫長。而現(xiàn)代文化品牌的打造，往往不是等待品牌的自然出現(xiàn)，而是一個政府或一個團(tuán)體為了某種目的組織一個群體，甚至是一個地區(qū)大部分人的參與，并通過現(xiàn)代手段在一定時期內(nèi)進(jìn)行宣傳和相關(guān)運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)一個品牌的創(chuàng)建。在這個過程中，手段的創(chuàng)新非常關(guān)鍵，運(yùn)作得好可以產(chǎn)生意想不到的轟動效應(yīng)。福建土樓這一主題實(shí)際上早已存在于當(dāng)?shù)厝嗣竦男闹?。但真正在國?nèi)國際上產(chǎn)生重要影響是因?yàn)榈胤秸?/p>

14、把打造福建土樓列為區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)工作。地方政府和福建省政府通過把土樓列入地方文物項(xiàng)目、福建省文物項(xiàng)目最后列入世界文化遺產(chǎn)等具有法律效率和國際權(quán)威評價等申報(bào)活動，從而迅速提升了福建土樓的知名度以及品牌的權(quán)威性。這一申報(bào)活動本身就是一種手段創(chuàng)新，是品牌建設(shè)的一個亮點(diǎn)。特別是在申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的活動中，福建省及地方政府通過各種媒體手段進(jìn)行推介和宣傳，其傳播速度極為迅速，使得原來是區(qū)域性的品牌一下子成為國家乃至是世界性的知名品牌。2.3區(qū)域文化品牌價值的發(fā)現(xiàn)與拓展2008年7月7日凌晨，在加拿大舉行的第32屆世界遺產(chǎn)大會將“福建土樓”正式列入世界遺產(chǎn)名錄5。世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的成功申報(bào)，標(biāo)志著“福建

15、土樓”這一國際知名區(qū)域文化品牌的創(chuàng)建工作勝利完成。接下來的工作，除了按照世界文化遺產(chǎn)建設(shè)的要求進(jìn)行項(xiàng)目的后續(xù)工作和遺產(chǎn)保護(hù)工作以外，一個非常重要的任務(wù)就是對這一文化品牌的價值進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和效益拓展。一個成功的區(qū)域文化品牌首先有兩大功能：一是對當(dāng)?shù)厝嗣竦囊环N凝聚功能，第二是擴(kuò)大地區(qū)的影響力和提升地區(qū)形象。品牌地區(qū)應(yīng)該利用當(dāng)?shù)氐拿襟w對品牌進(jìn)行宣傳，凝聚民心。二是利用有效的對外宣傳手段擴(kuò)大品牌輻射面和知名度。除了上述兩點(diǎn)，利用區(qū)域文化品牌拉動區(qū)域內(nèi)的其他事業(yè)，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展就是一項(xiàng)非常重要的區(qū)域文化品牌建設(shè)工作。福建省“福建土樓”品牌的創(chuàng)建，成功地推動了相關(guān)事業(yè)的發(fā)展。在創(chuàng)建活動中，首先帶動的是新聞傳播

16、業(yè)。福建省漳州市和龍巖市廣泛開動宣傳機(jī)器，報(bào)刊雜志，廣播電視等將“福建土樓”做為一個重點(diǎn)，進(jìn)行媒體宣傳，大獲成功。“福建土樓”區(qū)域文化品牌的成功創(chuàng)建，與國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的積極參與有著極大關(guān)系。“福建土樓”現(xiàn)象在國內(nèi)引起一場學(xué)術(shù)熱潮。國內(nèi)外學(xué)者從歷史學(xué)、建筑學(xué)、民俗學(xué)等角度對“福建土樓”進(jìn)行研究，取得了許多重大成果。以土樓為主題的學(xué)術(shù)研究，幫助人們拓展視野，深入了解“福建土樓”的文化內(nèi)涵，具有舉足輕重的貢獻(xiàn)。非常值得一提的是伴隨“福建土樓”學(xué)術(shù)熱而來的是書畫和攝影藝術(shù)的創(chuàng)作熱潮?！巴翗琼?xiàng)目”引起福建省內(nèi)特別是漳州龍巖地區(qū)藝術(shù)界的重視。福建省內(nèi)產(chǎn)生了不少“土樓畫家”和各種以土樓為主題的藝術(shù)作品。以土樓

17、為題材的攝影作品更是受到廣大群眾的歡迎。“福建土樓”這一品牌也為福建省帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。最直接的就是帶動土樓地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。為了了解土樓，原來沒來過福建的外國游客來到福建，國內(nèi)的許多旅游愛好者也把參觀土樓列為首選旅游58··地。福建南部偏僻的山村一下子成為旅游熱點(diǎn)。旅游業(yè)的發(fā)展也帶動了當(dāng)?shù)氐慕煌ú惋嫹?wù)業(yè)、禮品業(yè)的發(fā)展。2.4品牌形象的維護(hù)和提升區(qū)域文化品牌戰(zhàn)略工作一項(xiàng)非常重要但又住住被人們忽視或者重視不夠的內(nèi)容是區(qū)域品牌的維護(hù)和提升。一個品牌一般要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、發(fā)展和衰退的過程。如果保護(hù)不當(dāng)，一個品牌可能迅速走向衰敗。這一點(diǎn)應(yīng)該引起人們的注意。一旦一個品牌被創(chuàng)建，其品牌形

18、象的維護(hù)和提升工作就不能被忽視。維護(hù)品牌工作應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是保持品牌質(zhì)量的一貫性。二是防止品牌質(zhì)量的衰退。這里的品牌質(zhì)量一貫性，就是品牌的主題不能變味，其含金量不能減少。福建土樓的品牌形象，不管在宣傳上還是在品牌建設(shè)方面，其原始建筑形態(tài)不能改變，其文化基調(diào)不能變。比如，土樓的原始功能為民居，就不應(yīng)該把土樓變?yōu)樯虡I(yè)街或商業(yè)村。第二點(diǎn)，由于一個品牌的效應(yīng)會隨著時間的推移逐漸衰減，如何挖掘其新的潛力則成為提高文化品牌的一個關(guān)鍵。一個品牌的效益是否能長久不衰，關(guān)鍵在于地方政府和人民是否能夠在品牌建設(shè)方面防止低水平的重復(fù)建設(shè)，在內(nèi)涵、手段上深入挖、不斷創(chuàng)新，激發(fā)新的功能。比如，除了從建筑學(xué)研究福建土樓以

19、外，還應(yīng)從民俗學(xué)、歷史學(xué)等其他方面進(jìn)行深入研究，不斷找出新的亮點(diǎn)。旅游業(yè)不僅可以從觀光角度進(jìn)行研究，還可以在客家生活體驗(yàn)等方面下功夫。3結(jié)論綜上所述，區(qū)域文化品牌的建設(shè)對于凝聚一個地區(qū)人民的地區(qū)自豪感和建設(shè)熱情，提高該地區(qū)的知名度和影響力，有著非常積極的意義。一個成功的文化品牌的建設(shè)應(yīng)該立足于本地區(qū)的歷史文化和人文資源。一旦一個具有歷史文化支撐和地方特色的主題被確定后，制定可操作的，符合品牌發(fā)展規(guī)律的科學(xué)推廣方案非常重要。在一個區(qū)域文化品牌創(chuàng)建后，如何維護(hù)其品牌形象并提升其價值成為一個非常重要的課題。福建省的“福建土樓”區(qū)域文化品牌的開發(fā)和建設(shè)是一個成功的典范。這一品牌在品牌醞釀、創(chuàng)建運(yùn)作和價

20、值利用等方面都是非常成功的。但今后是否還能保持其品牌形象，提升其價值仍有很長的路要走，這要靠地方政府和當(dāng)?shù)厝嗣竦牟恍概?。參考文獻(xiàn)1桂署欽. 論弘揚(yáng)中華文化的戰(zhàn)略價值J.廣西社會科學(xué), 2009(1:97-100.2中國社科院語言研究所詞典編輯室. 現(xiàn)代漢語詞典M.北京:外語教學(xué)與研究出版社, 2002:2006.3巨天中. 品牌戰(zhàn)備M.北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社, 2004:6.4鄒圣燕. 論“福建土樓”的旅游開發(fā)與保護(hù)以華安大地土樓群為例J.科協(xié)論壇, 2009(6,下:190-192.5韓振華, 趙娟. 形式借鑒、遺產(chǎn)保護(hù)與精神寄托論“福建土樓”的當(dāng)下價值及其保護(hù)J. 山東建筑大學(xué)學(xué)報(bào), 2009(1 :43-49. The Strategies on the Regional Cultural BrandA Case Study on the World Cultural Heritage Site, Tulou of Fujian HUANG Ning-xia(Dept.of Foreign Languages ，Zhangzhou Normal University ，Zhangzhou 363000，China Abstract:The making of cultural brand