專題7消費者動機

1、消費者行為學遼寧大學商學院市場營銷系©李四化E-mail：lshmarketing專題7：消費者行為的個體決定因素(2)消費者動機所有公司都必須回答一個問題：“消費者為什么要購買我們的產(chǎn)品？”要回答這個問題就必須了解消費者動機。改裝車帶來的汽車配件業(yè)的繁榮卡爾森是一家以設(shè)計并制造奔馳改裝車為主的德國企業(yè)，也是為數(shù)不多的經(jīng)過奔馳認證的專業(yè)改裝廠之一?？?爾森帶給中國的第一個禮物就是全球首發(fā)的C25LE。該 車0至百公里加速時間只要3.7秒?？柹瓫]有透露這款 車在中國市場的售價，C25在歐洲市場的售價約為50萬 歐元。中投顧問李勝茂：市場規(guī)?；蛘弋a(chǎn)值大概在7百億元左右，這個十二五期間這

2、個市場的規(guī)模會實現(xiàn)翻番的增長，大概在1500億元左右這樣的一個市場規(guī)模。目前的汽車改裝業(yè)市場主要有兩類人：一類人是年輕的，工作比較穩(wěn)定的，重要的是對汽車比較熱愛的，另一 類是海龜，他們受到國外改裝車的影響，有一定經(jīng)驗，這兩類人才有可能將自己車改裝。消費者需要的類型（1）生理需要吃喝拉撒睡消費者在面對原來只需花幾百元就能購買的到的東西，而現(xiàn)在要花數(shù)千元，當然會有個適應和 接受的過程。但是的銷售商還要克服的銷售中的最大障礙是什么？答案就是，消費者無法確定 整晚睡在床墊上的感覺會是怎么樣的？因為在床墊上躺一兩分鐘是一回事，而躺在上面一個晚 上則有事一回事了。那么，你該如何克服消費者的這種購買障礙呢？

3、消費者需要的類型（2）安全和健康需要食品安全網(wǎng)絡(luò)安全駕乘安全身體健康對于健康的關(guān)注，帶動了許多職業(yè)的出現(xiàn)和行業(yè)的發(fā)展。如醫(yī)生、牙醫(yī)、非處方藥、維生素、健身俱樂 部、私人醫(yī)生等。大量與健康相關(guān)的電視節(jié)目、書籍也應運而生，比如健康一身輕、中醫(yī)保健 等。表7-1 出現(xiàn)在果汁產(chǎn)品中的詞匯和詞語：針對消費者健康需要的訴求詞匯或短語出現(xiàn)的次數(shù)詞匯或短語出現(xiàn)的次數(shù)天然的71純凈的17無防腐劑的33無人造成分10有機的24無添加劑9無人工色素21無基因改造8無人工香精21無糖精4正宗的18無化工品4消費者需要的類型（3）情感需要表7-2 美國人的戀愛次數(shù)統(tǒng)計報告自你年滿18歲以來，你戀愛了幾次？戀愛次數(shù)男性（

4、%）女性（%）1次20252次24303次18204次12125次或更多2411產(chǎn)品是情感的象征人不僅具有自然性，還具有社會性。今天的很多產(chǎn)品或服務(wù)很好的滿足了人們的情感需要。交友服務(wù)、社交俱樂部、酒吧、專為尋找愛情的單身者設(shè)計的活動等。當然，愛情不是感情的全部，我們還有其他很多種情感類型，如：親情、友情等。消費者需要的類型（4）形象需要炫耀性消費 炫耀性消費（conspicuous consumption）通常用來描述在某種程度上僅僅是想通過向他人顯示自己有多成功而產(chǎn)生的購買行為。一個人的社會形象在某種程度上受到其購買 和消費的產(chǎn)品影響。企業(yè)一直都在強調(diào)其產(chǎn)品能為使用者傳播其 社會形象這一理

5、念。比如，萬寶路宣揚“品 牌代表男士品味”。汽車制造商也經(jīng)常強調(diào)車子能夠展示車主的 身份。有些產(chǎn)品有助于提升消費者的社會形象，而 另一些產(chǎn)品則無助于甚至會損害一個人的社 會形象。至于產(chǎn)品如何影響其社會影響，每 個人的想啊不太一致。消費者需要的類型（5）娛樂需要不同時代對于娛樂產(chǎn)品的需求變化“只工作，不玩耍，聰明孩子也變傻?！毕M者通過各種不同的方式滿足自己的娛樂需求。娛樂行業(yè)正是建立在消費者的娛樂需求基礎(chǔ)之上的。電視、電影、音樂會、小說、體育運動、游樂場、保齡球館、KTV等都是因為能夠令人愉悅而深受消費者歡迎的。自從盛大公司將傳奇引入中國，開始了中國網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的發(fā)展。2011年10月26日消息

6、：艾瑞咨詢 分析師由天宇近日發(fā)布分析報告，報告顯示2011年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟整體規(guī)模達到716.1億元。消費者需要的類型（6）擁有、贈與等需要星巴克城市杯京劇臉譜思考：請大家談一下，什么最能代表遼寧大學？有沒有屬于遼寧大學的文化符號？設(shè)計一些具有遼 寧大學特色的文化用品，是不是有市場？如果有，誰有這些需求？馬斯洛需求層次理論馬斯洛的需求層次理論提醒我們：人的 需要具有不同的優(yōu)先順序。然而，這一 理論并不能作為劃分需要順序的絕對標準。盡管馬斯洛的劃分方法符合大多數(shù)人的需要順序，但是它顯然也無法反應 每一個人在所有情況下的需要順序。消費者對于各種不同需要的重要性的排 序差異，最終會影響到其對代

7、購產(chǎn)品的 評價。由于消費者的需求存在選擇的優(yōu)先順序，因此企業(yè)應該了解根據(jù)這些因素來進 行市場細分。如何了解消費者需求？1.聽的能力（事實的觀察力，表揚能力，機會的發(fā)現(xiàn)能力，視點變換力）對于這些用腦去 聽。為了提高聽的能力，我們就要去放棄說，說是我們的敵人。不是用眼睛去看，也不是用耳 朵去聽。 而用我們的第六感去感覺。2.利用自己的腳，邊走邊考慮（親自去現(xiàn)場，事實中的情況邊走邊考慮，不要坐著去想， 站在現(xiàn)場，利用自己的腳去建立假設(shè)，不用大腦去想。）3.利用身體去感觸（情報是通過腳趾，腳底，皮膚等多方面吸收的。進入身體里的知識是 忘不了的。反復去做修煉自己。）我們有個公式：事實+假說行動 意思是說

8、，我們通過觀察等方法收集的事實，對于這些事實我們?nèi)ハ爰僬f。假說建立后去想怎么樣去行動。 日常生活當中，我們都是消費者。比如在去買東西的時候，為什么要買這個商品，買這個日本Dohouse市場調(diào)查公司商品的動機是什么？ 讓自己在日常生活中形成一個這樣去想的習慣，而且對于以上的疑問的解 答又能形成什么樣的假說。對于建立的假說我們需要做些什么行動。 平時，有時間的時候多去 一些超市，百貨店。了解消費者的事態(tài)。 為什么他們要買這些商品，買這些商品的消費者都是 什么年代的人？那些商品適合那些年代的人？如何激勵消費者？（1）金錢的激勵 簡單來說，激勵消費者就是讓他（們）有中占便宜的感覺。美國西南航空公司將其

9、某一航線的單程機票的平均價格大幅 下調(diào)了62%之后，該機票的銷量飆升了800%以上！當當網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書店贏得消費者關(guān)注的諸多原因中價 格折扣是個非常重要的因素?！耙恢币詠恚碳乙晃兜乩脙r格促銷，造成消費者不斷地 在市場上尋求低價商品，而不是鼓勵他們基于價格之外的其 他屬性忠誠于某一特定品牌。”某市場研究機構(gòu)降價是當前最常見的激勵方法降價還有個潛在問題，就是消費者會用價格衡量產(chǎn)品質(zhì)量。 有研究表明，降價會降低消費者對該產(chǎn)品的喜愛程度。如何激勵消費者？（2）贈品的激勵贈送禮品可以降低銀行獲取客戶的成本1.贈品可能會損害商品的銷售。根據(jù)價值折扣假說作為免 費贈送的商品價值會降低。研究表明，如果某一商品被選作 贈品，消費者就會降低對其類似商品的購買意向。2.作為贈品的商品的價值取決于其為何種產(chǎn)品做促銷。因此商家必須小心搭配促銷商品和贈品。3.比賽和抽獎的方式也是商家經(jīng)常采用的激勵消費者的方式。如何激勵消費者？（3）實施忠誠計劃除了激勵消費者初次購買之外，企業(yè)還熱衷于激勵消費者重復購買。表 消費者忠誠計劃的參與和使用情況類別參與忠誠 計劃的比例每次購物使用 忠誠計劃的比例超市5884信用卡2968藥店2779旅行2368書店2073飯店1962賀卡店1668實施顧客忠誠計劃忠誠計劃（loyalty program）是根據(jù)消費者與企業(yè)的交易額度來提供相