渠道設(shè)計(jì)的含義原則與流程

1、渠道設(shè)計(jì)的含義原則與流程4.1 渠道設(shè)計(jì)的含義、原則與流程 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)（marketing channel design）是指渠道）是指渠道管理者為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，管理者為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而創(chuàng)建全新的營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的過(guò)程中所做出從而創(chuàng)建全新的營(yíng)銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的過(guò)程中所做出的決策。的決策。營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)（第2制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商【一、渠道設(shè)計(jì)的含義一、渠道設(shè)計(jì)的含義】4.1 渠道設(shè)計(jì)的含義、原則與流程1暢通高效的原則暢通高效的原則2穩(wěn)定性原則穩(wěn)定性原則3發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

2、原則4協(xié)調(diào)平衡原則協(xié)調(diào)平衡原則營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)（第2版） 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 制作【二、渠道設(shè)計(jì)的原則二、渠道設(shè)計(jì)的原則】4.1 渠道設(shè)計(jì)的含義、原則與流程營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)（第2版） 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 制作【三、渠道設(shè)計(jì)的流程三、渠道設(shè)計(jì)的流程】渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)必要性確認(rèn)必要性確認(rèn)分析影響因素分析影響因素確定渠道目標(biāo)確定渠道目標(biāo)設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估選擇評(píng)估選擇渠道設(shè)計(jì)方案渠道設(shè)計(jì)方案選擇渠道成員選擇渠道成員明確渠道任務(wù)明確渠道任務(wù)4.1 渠道設(shè)計(jì)的含義、原則與流程【三、渠道設(shè)計(jì)的流程三、渠道設(shè)計(jì)的流程】渠渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)必必要要性性確確認(rèn)認(rèn)全新的營(yíng)銷全新的營(yíng)銷渠道渠道改進(jìn)現(xiàn)有的改進(jìn)

3、現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道公司剛成立時(shí)建立合并或購(gòu)并后產(chǎn)生一個(gè)新公司時(shí)公司進(jìn)軍一個(gè)全新的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)4.1 渠道設(shè)計(jì)的含義、原則與流程營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)（第2版） 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 制作【三、渠道設(shè)計(jì)的流程三、渠道設(shè)計(jì)的流程】改改進(jìn)進(jìn)現(xiàn)現(xiàn)有有的的營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化時(shí)現(xiàn)有渠道對(duì)新開發(fā)的產(chǎn)品不適合時(shí)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到新定位的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)對(duì)營(yíng)銷組合的其他內(nèi)容做出重要變革時(shí)對(duì)現(xiàn)有渠道檢查和評(píng)估時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道存在問(wèn)題后公公司司內(nèi)內(nèi)部部因因素素公公司司外外部部因因素素適應(yīng)分銷商的改變遇到渠道方面的沖突或面臨渠道中其他問(wèn)題的挑戰(zhàn)商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的發(fā)展面臨大環(huán)境的改變4.2 渠道設(shè)計(jì)的影響因素營(yíng)銷渠道：理論

4、與實(shí)務(wù)（第2版） 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 制作渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素企業(yè)渠道企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析競(jìng)爭(zhēng)特征競(jìng)爭(zhēng)特征消費(fèi)者特點(diǎn)消費(fèi)者特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)企業(yè)因素企業(yè)因素中間商因素中間商因素l 企業(yè)目標(biāo)l 外界環(huán)境l 渠道分析l 競(jìng)爭(zhēng)策略l 市場(chǎng)地位l 激烈程度l 數(shù)量l 集中度l 購(gòu)買行為l 技術(shù)性l 易腐性l 時(shí)尚性l 單位價(jià)值l 標(biāo)準(zhǔn)化l 控制欲望l 規(guī)模及能力l 產(chǎn)品組合l 可得性l 成本l 服務(wù)4.3 建立和協(xié)調(diào)渠道目標(biāo)營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)（第2版） 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 制作分銷目標(biāo)主要是指在顧客渠道需求與企業(yè)成本之間的均衡與協(xié)調(diào)。一、顧客目標(biāo)一、顧客目標(biāo)（1）批量拆分（

5、2）空間的便利性（3）等待時(shí)間（4）花色范圍或產(chǎn)品品種（5）服務(wù)支持二、二、 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)與渠道目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)與渠道目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是公司在內(nèi)外部環(huán)境分析基礎(chǔ)上，為獲得戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力和超額利潤(rùn)而制定的總體發(fā)展目標(biāo)。吉利公司吉利公司2011年銷售年銷售50萬(wàn)輛整車的銷售目標(biāo)萬(wàn)輛整車的銷售目標(biāo) 在2011年，吉利集團(tuán)要開始“兩個(gè)轉(zhuǎn)變、兩個(gè)調(diào)整”，即從“國(guó)際化戰(zhàn)略”向“全球化戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變，深化“技術(shù)吉利”，努力向“品質(zhì)吉利”轉(zhuǎn)變；從“快速發(fā)展”調(diào)整到“穩(wěn)健發(fā)展”，從“產(chǎn)品線管理”調(diào)整到“品牌線管理”，把吉利打造成產(chǎn)銷規(guī)模超千億元、具有國(guó)際影響力的世界500強(qiáng)企業(yè)。三、顧客目標(biāo)與企業(yè)

6、目標(biāo)的協(xié)調(diào)三、顧客目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)的協(xié)調(diào) 利潤(rùn)指標(biāo)應(yīng)服從于顧客需求的滿足。 尋找兩個(gè)目標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)4.4 渠道結(jié)構(gòu)決策營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)（第2版） 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 制作【一、采取長(zhǎng)渠道還是短渠道一、采取長(zhǎng)渠道還是短渠道】4.4 渠道結(jié)構(gòu)決策營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)（第2版） 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 制作【二、二、 采取密集性渠道還是選擇型或獨(dú)家型渠道采取密集性渠道還是選擇型或獨(dú)家型渠道】4.4 渠道結(jié)構(gòu)決策營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)（第2版） 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 制作討論：討論：三、采取一種渠道模式還是多種渠道模式并用？三、采取一種渠道模式還是多種渠道模式并用？四、是把商流與物流一體化，還是把它們分開？四、是把

7、商流與物流一體化，還是把它們分開？4.5 渠道結(jié)構(gòu)模式的評(píng)估與選擇營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)（第2版） 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 制作經(jīng)濟(jì)性評(píng)估經(jīng)濟(jì)性評(píng)估可控性評(píng)估可控性評(píng)估適應(yīng)性適應(yīng)性評(píng)估評(píng)估（一）評(píng)估銷售量：決策樹法（一）評(píng)估銷售量：決策樹法（二）（二） 投資收益率法投資收益率法（三）費(fèi)用率法（三）費(fèi)用率法（四）盈虧平衡點(diǎn)分析法（四）盈虧平衡點(diǎn)分析法（五）經(jīng)驗(yàn)法（五）經(jīng)驗(yàn)法1直接定性判斷法。2重要因素評(píng)分法。3分銷成本法。 一般說(shuō)來(lái)，在渠道環(huán)境穩(wěn)定的情況下，渠道成員傾向于長(zhǎng)期合作，對(duì)渠道進(jìn)行較多的資源投入，且相互依賴和信守承諾。但在渠道環(huán)境不斷變化的情況下，渠道成員之間會(huì)減少依賴，較少對(duì)渠道投資，而且還

8、降低相互之間的承諾水平，以降低風(fēng)險(xiǎn)。4.6 渠道構(gòu)建方法 以點(diǎn)帶面營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)（第2版） 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 制作“點(diǎn)點(diǎn)”是指市場(chǎng)營(yíng)銷力量（包括人、財(cái)、物）在市場(chǎng)中所選擇的關(guān)鍵點(diǎn)，通常是優(yōu)勢(shì)區(qū)位。是指市場(chǎng)營(yíng)銷力量（包括人、財(cái)、物）在市場(chǎng)中所選擇的關(guān)鍵點(diǎn)，通常是優(yōu)勢(shì)區(qū)位。 如果企業(yè)實(shí)力不足，就要尋找現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中的薄弱環(huán)節(jié)，即市場(chǎng)切入點(diǎn)，先打入市場(chǎng)保證生存，再尋找機(jī)會(huì)發(fā)展采取避實(shí)擊虛的策略建立生存空間。 網(wǎng)點(diǎn)主要有關(guān)鍵點(diǎn)（即優(yōu)勢(shì)區(qū)位）和切入點(diǎn)兩種。關(guān)鍵點(diǎn)是指客觀上形成的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品銷售起重要作用的市場(chǎng)區(qū)域或銷售集中區(qū)域。它要求企業(yè)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，或者擁有一種重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品直接打

9、入關(guān)鍵點(diǎn)。 以點(diǎn)帶面以點(diǎn)帶面營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)（第2版） 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 制作線 “線線”是指渠道實(shí)際流通的線路，正是在是指渠道實(shí)際流通的線路，正是在“線線”中運(yùn)行了中運(yùn)行了營(yíng)銷過(guò)程中的實(shí)物流、信息流等各種流程，以實(shí)現(xiàn)渠道動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷過(guò)程中的實(shí)物流、信息流等各種流程，以實(shí)現(xiàn)渠道動(dòng)態(tài)的功能，保障企業(yè)機(jī)制的健康運(yùn)行。功能，保障企業(yè)機(jī)制的健康運(yùn)行。4.6 渠道構(gòu)建方法 以點(diǎn)帶面營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)（第2版） 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 制作面 “面面”是點(diǎn)、線所構(gòu)成框架的總體功能和綜合作用，主要表現(xiàn)為地域是點(diǎn)、線所構(gòu)成框架的總體功能和綜合作用，主要表現(xiàn)為地域擴(kuò)張。地域擴(kuò)張主要是指銷售范圍的滲透和覆蓋。擴(kuò)張。

10、地域擴(kuò)張主要是指銷售范圍的滲透和覆蓋。4.6 渠道構(gòu)建方法 以點(diǎn)帶面營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)（第2版） 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 制作4.6 渠道構(gòu)建方法 逆向重構(gòu)總經(jīng)銷總經(jīng)銷二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商零售商&顧客顧客總經(jīng)銷總經(jīng)銷二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商零售商&顧客顧客順向順向逆向逆向營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)（第2版） 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 制作4.6 渠道構(gòu)建方法 逆向重構(gòu)原則：原則： 控制終端做到控制終端做到“隨手可得隨手可得”。 拓展渠道寬度以增加流量。拓展渠道寬度以增加流量。 有彈性的渠道控制以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化。有彈性的渠道控制以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化。 用用“中心開花，周邊結(jié)果中心開花，周邊結(jié)果”的方法達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)。的方法達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷渠道：理論與實(shí)務(wù)（第2版） 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 制作4.6 渠道構(gòu)建方法 第三方渠道 第三方渠道是相對(duì)于傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代中間商渠道而言