第十章促銷策略

1、整理ppt1第十章第十章 促銷策略促銷策略 學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的： 1. 了解促銷與促銷策略。了解促銷與促銷策略。 2.熟悉促銷組合的基本內(nèi)容及其功能。熟悉促銷組合的基本內(nèi)容及其功能。 3.掌握促銷的基本工具：人員推銷、廣告、營業(yè)推掌握促銷的基本工具：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系及其在實(shí)際工作中的運(yùn)用。廣、公共關(guān)系及其在實(shí)際工作中的運(yùn)用。知知 識識能能 力力1.提高信息溝通的能力。提高信息溝通的能力。2.各類促銷工具正確選擇的能力。各類促銷工具正確選擇的能力。整理ppt2講授與訓(xùn)練內(nèi)容講授與訓(xùn)練內(nèi)容一、 促銷與促銷組合二、 人員促銷三、 廣告策略四、營業(yè)推廣

2、五、公共關(guān)系整理ppt3第十章第十章 促銷策略促銷策略教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn) 促銷的含義和實(shí)質(zhì)。 推式策略和拉式策略的含義。 人員促銷的特點(diǎn)、步驟和策略。 廣告四大媒體的應(yīng)用。 營業(yè)推廣的工具。 對核心概念的理解。 促銷工具的具體應(yīng)用。整理ppt4第十章第十章 促銷策略促銷策略案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入:（ P230- P231) P230- P231) 摩托羅拉為什么選擇王石摩托羅拉為什么選擇王石?問題引入問題引入:1.1.摩托羅拉公司的這種促銷工具屬于哪一種？摩托羅拉公司的這種促銷工具屬于哪一種？2.2.王石愿意接受這一邀請對萬科有什么作用？王石愿意接受這一邀請對萬科有什么作用？整理ppt5一、促銷與促銷

3、組合一、促銷與促銷組合（一）促銷的概念（一）促銷的概念（二）促銷的作用（二）促銷的作用（三）促銷的基本策略（三）促銷的基本策略（四）促銷組合（四）促銷組合整理ppt6一、促銷與促銷組合一、促銷與促銷組合（一）促銷的概念（一）促銷的概念: : （P231)P231) 所謂促銷，是所謂促銷，是“促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售”的簡稱，就是營銷者將的簡稱，就是營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過一定的手段傳遞給有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過一定的手段傳遞給廣大消費(fèi)者和最終用戶，促進(jìn)其了解、信賴、偏愛并購廣大消費(fèi)者和最終用戶，促進(jìn)其了解、信賴、偏愛并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目。買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而

4、達(dá)到擴(kuò)大銷售的目。 （二）促銷的作用：（二）促銷的作用： ( (P232)P232) 1、傳遞信息、傳遞信息 2、喚起需求、喚起需求 3、促進(jìn)銷售、促進(jìn)銷售 4、穩(wěn)定銷售、穩(wěn)定銷售整理ppt7（三）促銷的基本策略：（三）促銷的基本策略： (P232)(P232)1、推式策略、推式策略 是指企業(yè)側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把是指企業(yè)側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場的促銷策略。產(chǎn)品推向市場的促銷策略。2、拉式策略、拉式策略 是指企業(yè)側(cè)重運(yùn)用非人員推銷的方式把是指企業(yè)側(cè)重運(yùn)用非人員推銷的方式把消費(fèi)者拉過來的促銷策略。消費(fèi)者拉過來的促銷策略。整理ppt8（四）促銷組合：（四）促銷組合：（P233P2

5、33234234）n所謂促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場營銷的目標(biāo)，綜合考慮各種影響因素，對人員促銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用與組合搭配，即如何確定促銷預(yù)算及其在各種促銷方式之間的分配。n影響促銷組合的四個(gè)因素 產(chǎn)品市場產(chǎn)品周期促銷預(yù)算整理ppt9訓(xùn)練與練習(xí)訓(xùn)練與練習(xí)n1 1何謂促銷？請舉例說明。何謂促銷？請舉例說明。n2 2促銷有哪些作用？促銷有哪些作用？n3 3推式策略和拉式策略有何區(qū)別？舉例推式策略和拉式策略有何區(qū)別？舉例說明。說明。整理ppt10二、人員促銷二、人員促銷（一）基本概念（一）基本概念（二）人員促銷的特點(diǎn)（二）人員促銷的特點(diǎn)（三）人員促銷

6、的步驟（三）人員促銷的步驟（四）人員促銷的形式（四）人員促銷的形式（五）人員促銷的策略（五）人員促銷的策略（六）人員促銷的管理（六）人員促銷的管理整理ppt11二、人員促銷二、人員促銷 （一）基本概念：（一）基本概念： ( (P235)P235) 所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或幾個(gè)以上可能成為購銷售人員與一個(gè)或幾個(gè)以上可能成為購買者的人交談，進(jìn)行面對面的陳述，以買者的人交談，進(jìn)行面對面的陳述，以推銷產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的一種促銷推銷產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的一種促銷活動(dòng)。活動(dòng)。 整理ppt12（二）人員促銷的特點(diǎn)：（二）人員促銷的特點(diǎn)： ( (P235

7、)P235)1、信息的雙向溝通2、針對性強(qiáng)3、方式靈活4、保持友誼協(xié)作的長期性整理ppt13（三）人員促銷的步驟（三）人員促銷的步驟 (P236)做好事前準(zhǔn)備推銷介紹追蹤應(yīng)對異議接近客戶發(fā)掘客戶成交整理ppt14（四）人員促銷的形式（四）人員促銷的形式 (P238)n上門推銷上門推銷n柜臺推銷柜臺推銷n會(huì)議推銷會(huì)議推銷整理ppt15（五）人員促銷的策略（五）人員促銷的策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略整理ppt16（六）人員促銷的管理（六）人員促銷的管理n促銷人員的招聘n促銷人員的培訓(xùn)n促銷人員的考核和評估整理ppt17訓(xùn)練與練習(xí)訓(xùn)練與練習(xí)n1 1人員促銷的概念是什么？人員促銷的概念是什么？n

8、2 2你怎樣認(rèn)識人員促銷的特點(diǎn)的？舉例你怎樣認(rèn)識人員促銷的特點(diǎn)的？舉例說明。說明。n3 3舉例說明人員促銷的策略中試探性策舉例說明人員促銷的策略中試探性策略是指什么？略是指什么？整理ppt18三、廣告策略三、廣告策略（一）廣告的概念（一）廣告的概念（二）廣告媒體（二）廣告媒體（三）廣告效果的測定（三）廣告效果的測定整理ppt19三、廣告策略三、廣告策略（一）廣告的概念（一）廣告的概念（P239)P239) 廣告是指企業(yè)廣告是指企業(yè)(廣告主體廣告主體)用一定的費(fèi)用，用一定的費(fèi)用，通過一定的媒介，把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息通過一定的媒介，把有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息傳遞給廣大現(xiàn)實(shí)的、潛在的消費(fèi)者的一種非傳遞

9、給廣大現(xiàn)實(shí)的、潛在的消費(fèi)者的一種非人員推銷的促銷手段。人員推銷的促銷手段。目的目的:促使消費(fèi)者認(rèn)識、偏愛直至購買本企促使消費(fèi)者認(rèn)識、偏愛直至購買本企業(yè)的產(chǎn)品業(yè)的產(chǎn)品整理ppt20（二）廣告媒體（二）廣告媒體（P240P240）1 1、廣告媒體的種類、廣告媒體的種類 報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)2 2、廣告媒體的選擇、廣告媒體的選擇 本企業(yè)產(chǎn)品的特征和性質(zhì)本企業(yè)產(chǎn)品的特征和性質(zhì) 目標(biāo)市場的顧客接觸媒體的大體習(xí)慣目標(biāo)市場的顧客接觸媒體的大體習(xí)慣 考慮廣告的內(nèi)容和產(chǎn)品的銷售范圍考慮廣告的內(nèi)容和產(chǎn)品的銷售范圍 廣告的預(yù)算廣告的預(yù)算 考慮因素考慮因素整理ppt21廣告銷售效果

10、測定廣告銷售效果測定廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)廣告前廣告前廣告后廣告后廣告費(fèi)用份額廣告費(fèi)用份額聲音份額聲音份額注意度份額注意度份額（三）廣告效果的測定（三）廣告效果的測定（P241P241）整理ppt22課堂討論n說出你最感興趣的五則廣告？說出你最感興趣的五則廣告？n為什么它們讓你感興趣，是色彩、畫面、人物，為什么它們讓你感興趣，是色彩、畫面、人物，還是內(nèi)容、產(chǎn)品？還是內(nèi)容、產(chǎn)品？整理ppt23( (一一) )營業(yè)推廣的特征營業(yè)推廣的特征( (二二) )營業(yè)推廣的方式營業(yè)推廣的方式四、營業(yè)推廣四、營業(yè)推廣整理ppt24( (一一) )營業(yè)推廣的特征營業(yè)推廣的特征 (P242)

11、(P242) 1 1、效果顯著、效果顯著 選擇恰當(dāng)，會(huì)有明顯的銷售增加的效果 2、輔助方式、輔助方式 是非正規(guī)性、非經(jīng)常性的促銷方式，是一種輔助和補(bǔ)充的方式，一般是配合其他方式一起使用 3、產(chǎn)品貶低、產(chǎn)品貶低 注意避免頻繁使用或使用不當(dāng)四、營業(yè)推廣四、營業(yè)推廣整理ppt25( (二二) )營業(yè)推廣的方式營業(yè)推廣的方式 (P243)(P243)1、以消費(fèi)者為對象的方式、以消費(fèi)者為對象的方式 贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠劵、獎(jiǎng)品、包裝兌現(xiàn)贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠劵、獎(jiǎng)品、包裝兌現(xiàn) 惠顧回報(bào)、現(xiàn)場表演或陳列、有獎(jiǎng)銷售、惠顧回報(bào)、現(xiàn)場表演或陳列、有獎(jiǎng)銷售、 廉價(jià)包裝、贈(zèng)品印花等方式。廉價(jià)包裝、贈(zèng)品印花等方式。2、以中間商為對

12、象的方式、以中間商為對象的方式 購買折扣、銷售競賽、促銷資助、展銷會(huì)購買折扣、銷售競賽、促銷資助、展銷會(huì) 此外，還有合作廣告、培訓(xùn)人員、聯(lián)合促此外，還有合作廣告、培訓(xùn)人員、聯(lián)合促銷等方式銷等方式整理ppt26（三）營業(yè)推廣的策略（三）營業(yè)推廣的策略 1 1、營業(yè)推廣的決策、營業(yè)推廣的決策 營業(yè)推廣的決策活動(dòng)，主要包括確立營業(yè)營業(yè)推廣的決策活動(dòng)，主要包括確立營業(yè)推廣的目標(biāo)、選擇營業(yè)推廣的工具、制定營業(yè)推廣的目標(biāo)、選擇營業(yè)推廣的工具、制定營業(yè)推廣的方案和實(shí)施促銷方案。推廣的方案和實(shí)施促銷方案。2 2、營業(yè)推廣的評估、營業(yè)推廣的評估 最常用的一種方法是將營業(yè)推廣前、進(jìn)行最常用的一種方法是將營業(yè)推廣前

13、、進(jìn)行中和營業(yè)推廣結(jié)束后的銷售額進(jìn)行對比。由此中和營業(yè)推廣結(jié)束后的銷售額進(jìn)行對比。由此可以判斷出企業(yè)的營業(yè)推廣方案是否有效。可以判斷出企業(yè)的營業(yè)推廣方案是否有效。 整理ppt27訓(xùn)練與練習(xí)訓(xùn)練與練習(xí)n1 1營業(yè)推廣也叫什么？具體是如何營業(yè)推廣也叫什么？具體是如何定義的？定義的？n2 2如何選擇營業(yè)推廣的工具？如何選擇營業(yè)推廣的工具？整理ppt28（一）公共關(guān)系的概念（一）公共關(guān)系的概念（二）公共關(guān)系的作用（二）公共關(guān)系的作用（三）公共關(guān)系的活動(dòng)方式（三）公共關(guān)系的活動(dòng)方式五、公共關(guān)系五、公共關(guān)系整理ppt29（一）公共關(guān)系的概念（一）公共關(guān)系的概念（P244)n公共關(guān)系，簡稱公關(guān)，公共關(guān)系，簡

14、稱公關(guān)，publicrelations。n公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，指企業(yè)運(yùn)用各種傳公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，指企業(yè)運(yùn)用各種傳播手段與社會(huì)公眾溝通信息，使企業(yè)和公眾互播手段與社會(huì)公眾溝通信息，使企業(yè)和公眾互相了解，以取得公眾的理解、支持和合作，建相了解，以取得公眾的理解、支持和合作，建立和保持良好的立和保持良好的“企業(yè)形象企業(yè)形象”，為企業(yè)的營銷，為企業(yè)的營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)和諧的外部環(huán)境?；顒?dòng)創(chuàng)造一個(gè)和諧的外部環(huán)境。五、公共關(guān)系五、公共關(guān)系整理ppt30（二）公共關(guān)系的作用（二）公共關(guān)系的作用（P245)n收集信息收集信息n參考咨詢參考咨詢n協(xié)調(diào)關(guān)系協(xié)調(diào)關(guān)系n服務(wù)社會(huì)服務(wù)社會(huì)整理ppt31（三）公共

15、關(guān)系的活動(dòng)方式（三）公共關(guān)系的活動(dòng)方式（P246)1 1、宣傳報(bào)道、宣傳報(bào)道2 2、參與社會(huì)活動(dòng)、參與社會(huì)活動(dòng)3 3、建立與政府機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、中間商等有關(guān)組、建立與政府機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、中間商等有關(guān)組織的聯(lián)系織的聯(lián)系4 4、建立同有關(guān)社會(huì)團(tuán)體以及在社會(huì)上有一定影、建立同有關(guān)社會(huì)團(tuán)體以及在社會(huì)上有一定影響的人士之間的聯(lián)系響的人士之間的聯(lián)系5 5、組織宣傳展覽、組織宣傳展覽6 6、正確對待公眾對本企業(yè)各方面的意見、正確對待公眾對本企業(yè)各方面的意見7 7、建設(shè)企業(yè)文化，導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)、建設(shè)企業(yè)文化，導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)（corporation identity system CIScorporat

16、ion identity system CIS）。）。整理ppt32訓(xùn)練與練習(xí)訓(xùn)練與練習(xí)1 1想一想，近幾年來有沒有你知道的想一想，近幾年來有沒有你知道的哪家公司因?yàn)槟撤N原因?qū)е鹿P(guān)失哪家公司因?yàn)槟撤N原因?qū)е鹿P(guān)失敗的例子。敗的例子。2 2公共關(guān)系的作用是什么？公共關(guān)系的作用是什么？3 3比較一下公告關(guān)系和營業(yè)推廣的區(qū)比較一下公告關(guān)系和營業(yè)推廣的區(qū)別。別。整理ppt33 通過本章的學(xué)習(xí)要求掌握促銷和促銷組合的基本形式，在理解了促銷對企業(yè)的重要性以后，能根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和具體的促銷目標(biāo)對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用，并對促銷組合的整合方案進(jìn)行評估、選擇，進(jìn)而能對整體的促銷策略進(jìn)行決策、管理和做出全面的規(guī)劃。學(xué)習(xí)建議學(xué)習(xí)建議整理ppt341. 何謂促銷？促銷有哪些作用？何謂促銷？促銷有哪些作用？2. 企業(yè)制定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。