基于消費(fèi)者行為分析的百貨零售業(yè)市場策略研究

1、基于消費(fèi)者行為分析的百貨零售業(yè)市場策略研究閭志俊【專題名稱】商貿(mào)經(jīng)濟(jì)【專題號】F51【復(fù)印期號】2008年05期【原文出處】無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)2008年1期第8,11頁【英文標(biāo)題】AMarketStrategyStudyofGeneralMerchandiseRetailBasedontheAnalysisofConsumerBehaviorLVZhi-jun【作者簡介】閭志俊，揚(yáng)州大學(xué)管理學(xué)院2005級企業(yè)管理專業(yè)研究生（揚(yáng)州225000）;南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院（南通226007）【內(nèi)容提要】傳統(tǒng)的百貨零售業(yè)正面臨著其他業(yè)態(tài)帶來的巨大沖擊，消費(fèi)者行為的變化是影響零售業(yè)態(tài)發(fā)展的主要因素。

2、文章分析了影響消費(fèi)者購買行為的主要因素，指出新形勢下消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢以及目前百貨業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與存在的問題，并且在基于消費(fèi)者行為分析的基礎(chǔ)上提出了發(fā)展我國百貨零售業(yè)的具體市場策略?！娟P(guān)鍵詞】百貨零售業(yè)/消費(fèi)者行為/挑戰(zhàn)/市場策略改革開放以來，我國零售業(yè)態(tài)從單一的百貨店逐漸發(fā)展為多業(yè)態(tài)共存，以往占據(jù)主導(dǎo)地位的百貨商店主導(dǎo)地位開始動(dòng)搖，新的零售業(yè)態(tài)如超級市場、倉儲商店、大賣場、ShoppingMall以及網(wǎng)絡(luò)購物等紛紛涌現(xiàn)，多業(yè)態(tài)競爭格局已經(jīng)形成。由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的趨勢，越來越多的消費(fèi)者開始追求購物的“舒適性、選擇性、便利性和文化性”的統(tǒng)一，這種趨勢促使百貨零售業(yè)需要從

3、消費(fèi)者的行為分析入手，尋找適合自身的市場策略。一、百貨零售業(yè)消費(fèi)者行為分析對于百貨零售企業(yè)而言，運(yùn)用比較廣泛的理論是霍金斯的“消費(fèi)心理與行為模型”:該模型認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念(形象)和生活方式，然后消費(fèi)者的自我概念與生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)行為(獲得產(chǎn)品)與體驗(yàn)來滿足1。1. 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(1) 文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀是一個(gè)為社會的大多數(shù)成員所信奉，被認(rèn)為應(yīng)為社會所普遍倡導(dǎo)的信念，它通過一定的社會規(guī)范來影響人們的消費(fèi)行為。隨著社會的發(fā)展及周圍環(huán)境的變化，消費(fèi)者自我導(dǎo)向價(jià)值觀逐漸突顯，超市、大賣場、便利店等業(yè)態(tài)采取自選的

4、銷售方式，給消費(fèi)者足夠的自由和便利，使其更多地參與購買過程，而百貨零售業(yè)傳統(tǒng)的柜臺式服務(wù)正遭遇挑戰(zhàn)。(2) 需求。消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求也日趨明顯，個(gè)性化需求意味著消費(fèi)者會越來越多的參與消費(fèi)，甚至親手營造這種獨(dú)特性鞏固自身與產(chǎn)品的特殊關(guān)系，從而達(dá)到“充分體現(xiàn)自身價(jià)值，張揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性”的目的。集購物、休閑、娛樂于一體的“ShoppingMall”的出現(xiàn)，以多組合的業(yè)態(tài)為消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)充分放松的體驗(yàn)空間，滿足了不同層次、不同年齡、不同職業(yè)和不同收入等各種消費(fèi)者的需求，還滿足了消費(fèi)者的娛樂和社會交往的需求。(3) 生活方式。生活方式是一種消費(fèi)模式，指人們基于特定社會文化背景和個(gè)人愛好建立起來的一種獨(dú)

5、特的生活習(xí)慣、生活模式的總稱。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，家庭收入提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由過去的“溫飽型”向“享受型”轉(zhuǎn)變，生活方式也隨之轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)為閑暇時(shí)間的增多和家庭決策的民主化2。2. 當(dāng)代消費(fèi)者購物行為的發(fā)展趨勢(1) 多種消費(fèi)方式并存。隨著社會文化的日益多元化，消費(fèi)者購物的選擇空間越來越廣闊;隨著各種新的生活方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn)，消費(fèi)多元化的發(fā)展趨勢越來越顯著;隨著多種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)行為也隨之類型化。主要表現(xiàn)為消費(fèi)空間類型化(如買洗化用品去超級市場、買家電去專業(yè)家電大賣場);消費(fèi)時(shí)間的類型化(如那些定點(diǎn)有直通車的社區(qū)的居民逐步養(yǎng)成了在雙休日乘直通車去大賣場購物的習(xí)慣)。(2) 主

6、動(dòng)參與營銷過程。受新觀念導(dǎo)向的影響，消費(fèi)者不再滿足被動(dòng)地接受營銷主體單方面所確定的商品概念，而是開始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)，對于關(guān)系自身情感享受的商品屬性予以密切關(guān)注，依靠自身的消費(fèi)行為和觀點(diǎn)展示對企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行積極干預(yù)，引導(dǎo)企業(yè)重視其消費(fèi)選擇的新趨勢3。(3) 購物趨于專業(yè)化。由于能接觸到更多信息、有著更多的選擇機(jī)會，消費(fèi)者變得更為自信成熟，有能力在各類產(chǎn)品中尋找價(jià)值最優(yōu)的選擇。即使是富裕的消費(fèi)者，他們也會因?yàn)橘I到高性價(jià)比的產(chǎn)品或服務(wù)，從而成為明智的購物者而自豪，未來明智的購買者將越來越堅(jiān)持在更充分了解信息的情況下再做出購買決策，提高購物的專業(yè)化，優(yōu)化消費(fèi)價(jià)值。二、百貨零售業(yè)所面臨

7、的挑戰(zhàn)西方零售專家提出了零售業(yè)態(tài)生命周期理論，把零售業(yè)態(tài)的市場生命周期劃分為創(chuàng)新期、加速發(fā)展期、成熟期和衰退期。隨著我國改革開放的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長速度的加快，百貨商店在數(shù)量和規(guī)模上取得了高速發(fā)展，很快地度過了自身的加速發(fā)展期，至90年代中期進(jìn)入了成熟階段。在這一階段中，百貨零售業(yè)態(tài)的市場占有率基本穩(wěn)定，上升的潛力開始萎縮，利潤呈下降趨勢，在多種因素的作用下，企業(yè)將面臨許多前所未有的經(jīng)營問題。1. 百貨店建設(shè)過多過大，造成惡性競爭我國大型百貨商店的建設(shè)缺乏長遠(yuǎn)的整體的規(guī)劃，盲目建設(shè)、重復(fù)建設(shè)問題十分突出，而且近幾年新建的大中型百貨商店大多集中在城市中心商業(yè)區(qū)，過于密集。如杭州延安路商業(yè)區(qū)有十幾家巨

8、型商廈，目前有7家大中型商場倒閉或轉(zhuǎn)業(yè)，與此同時(shí)，還有一些大型商廈正在加緊建設(shè)，準(zhǔn)備投入營運(yùn)。大中型百貨商店的過分集中發(fā)展，造成了消耗性的過度競爭。在建設(shè)規(guī)模方面，多數(shù)百貨商店對規(guī)?；l(fā)展的認(rèn)識停留在“擴(kuò)大營業(yè)面積、裝飾內(nèi)部環(huán)境”的層次上，一味講究豪華與規(guī)模。這種不顧人口數(shù)量、購買力、交通條件以及企業(yè)自身經(jīng)營能力等因素的做法極易導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益遞減42. 缺乏獨(dú)特的市場定位“市場定位”是指商店通過大量的市場調(diào)查，了解目前的消費(fèi)者狀況、競爭狀況及商圈范圍，以明確自己的目標(biāo)市場，并在此基礎(chǔ)上合理地組織商品及服務(wù)，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，形成獨(dú)特的市場形象，這是制訂百貨零售企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。走

9、進(jìn)中國各大城市百貨商場，你會發(fā)現(xiàn)90%以上的商品都是雷同的，環(huán)境布置也有著驚人的類似，百貨店最突出的問題就是缺乏獨(dú)特的個(gè)性特征和品牌差異。實(shí)際上，大百貨商店的定位均為中高檔次，相互間經(jīng)營內(nèi)容相差無幾，甚至連有些商品的品牌、陳列位置也大同小異，給人以“千店一面”的感覺。而且大百貨商店大都集中于中心商業(yè)區(qū)，在狹小的地域范圍內(nèi)過度競爭，必然造成資源的浪費(fèi)，營運(yùn)成本不斷上升，利潤逐步下降53. 新型零售業(yè)態(tài)對百貨業(yè)的沖擊較大(1) 多樣化零售業(yè)態(tài)的影響。城市居民消費(fèi)行為的多元化直接導(dǎo)致了零售業(yè)態(tài)多樣化:大賣場、超級市場、便利店、專賣店、shoppingmall以及發(fā)展迅猛的無店鋪零售業(yè)，如電話銷售、網(wǎng)

10、絡(luò)商城、郵購等正以各自的經(jīng)營和服務(wù)特色，滿足了消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，給傳統(tǒng)的百貨商店帶來了前所未有的沖擊。(2) 精細(xì)化零售業(yè)態(tài)的影響。隨著我國城市居民消費(fèi)行為個(gè)性化的日益突顯，零售業(yè)態(tài)將進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分包括兩個(gè)方向:一是經(jīng)營商品品類的進(jìn)一步細(xì)分，如家電賣場、服裝賣場;二是現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)定位的細(xì)分，如高檔百貨店、時(shí)尚百貨店、生活百貨店、折扣百貨店等。這種細(xì)分化使得傳統(tǒng)的百貨店經(jīng)營變得“不夠?qū)I(yè)”6。4. 經(jīng)營管理落后，競爭策略單一長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制使百貨店經(jīng)營管理者缺乏足夠的成長環(huán)境，雖然原有的國有企業(yè)進(jìn)行了改制，但管理者經(jīng)營思路沒有創(chuàng)新。許多百貨公司領(lǐng)導(dǎo)人是行政任命的，由于用人機(jī)制的僵化，許

11、多有經(jīng)營頭腦的人不在管理者的位置，使得企業(yè)缺少新鮮血液。每當(dāng)有新的百貨公司成立就會出現(xiàn)某百貨公司中層以上干部集體跳槽的事件，這種跳槽只是帶來百貨店的盲目擴(kuò)張甚至克隆，最終帶來百貨業(yè)競爭手段的重復(fù)與單一。三、基于消費(fèi)者行為分析的百貨業(yè)市場策略1 .明確的市場定位百貨零售企業(yè)要擺脫“千店一面”的經(jīng)營方式獲取競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于明確自己的市場定位。與大賣場、超級市場等業(yè)態(tài)相比，百貨零售企業(yè)應(yīng)以城市中、高收入階層為目標(biāo)市場，在購物環(huán)境、經(jīng)營范圍、特色服務(wù)等方面展現(xiàn)自己的個(gè)性。在明確百貨業(yè)整體的定位后，應(yīng)進(jìn)一步對市場進(jìn)行細(xì)分，將目標(biāo)定位于特定的顧客群體，滿足某一特定類型消費(fèi)者的需要。如百貨店將自己定位為“

12、時(shí)尚個(gè)性型”，以滿足那些崇尚時(shí)尚、追求個(gè)性生活、具有現(xiàn)代消費(fèi)觀念、強(qiáng)調(diào)自我概念的年輕白領(lǐng)一族的需求;定位為“高質(zhì)品牌型”，以滿足那些看重社會聲望、追求生活高質(zhì)量、注重品牌消費(fèi)、追求快捷方便的成功人士的需求;定位為“實(shí)惠經(jīng)濟(jì)型”，以滿足那些注重商品的性價(jià)比、對價(jià)格敏感的普通工薪階層的需求。針對上述細(xì)分，百貨店就可以樹立自己獨(dú)特的形象，如高檔百貨店、時(shí)尚百貨店、生活百貨店、折扣百貨店等（如圖1所示）。時(shí)就的*奢侈的 ，圖1某百貨店市場定位圖2 .優(yōu)化產(chǎn)品組合，創(chuàng)建品牌特色由于零售業(yè)態(tài)的變革，百貨業(yè)已經(jīng)名不副實(shí)，不再是一個(gè)包括食品、日用品、服裝鞋帽、家電、家具等多種品類的零售業(yè)態(tài)。但相對于其他業(yè)態(tài)而

13、言，品牌化妝品、服裝鞋帽、品牌皮具等仍是百貨業(yè)最具競爭力的商品。百貨零售企業(yè)要把經(jīng)營的主要精力放在個(gè)性化強(qiáng)、挑選性強(qiáng)、品牌認(rèn)知度高、顯現(xiàn)生活品質(zhì)的商品上，創(chuàng)造符合現(xiàn)代百貨的經(jīng)營特色。在商品組合的廣度、深度上，與其面面俱到，不如實(shí)施“主題百貨”經(jīng)營，重點(diǎn)推出若干人類商品，每一人類商品又有鮮明的主題，從而形成所經(jīng)營產(chǎn)品的特色，樹立鮮明的企業(yè)形象，使消費(fèi)者形成較固定的消費(fèi)習(xí)慣，從而保持百貨商店和較多的顧客之間較為穩(wěn)定的、持久的關(guān)系7。3 .重視顧客價(jià)值，合理制定價(jià)格是顧客選擇商品時(shí)考慮的一個(gè)重要因素，也是企業(yè)參與市場競爭的一種重要手段，百貨商店的商品價(jià)格應(yīng)和目標(biāo)市場之間對價(jià)格的需求保持一致。一般來說

14、，百貨商店商品的價(jià)格應(yīng)該較高，但也必須看到在任何時(shí)候，“物美價(jià)廉”始終是受消費(fèi)者歡迎的。因此，百貨商店必須努力改善自身的經(jīng)營管理水平，降低物流、經(jīng)營成本，從而提升自身的價(jià)格競爭力8o價(jià)格與價(jià)值往往是正相關(guān)關(guān)系，只有百貨店應(yīng)力求通過服務(wù)、品牌、企業(yè)形象、溝通等方式去影響顧客的“理解價(jià)值”，從而使自己所經(jīng)營商品的“顧客理解價(jià)值”與商品的實(shí)際價(jià)值相對應(yīng)。這樣既增強(qiáng)了百貨商店控制價(jià)格的能力，也使得顧客順利地接受相應(yīng)的價(jià)格。4 .重塑經(jīng)營模式（渠道）(1) 連鎖經(jīng)營，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。百貨商店可以參照超市的連鎖經(jīng)營模式，充分發(fā)揮大規(guī)模集團(tuán)經(jīng)營的優(yōu)勢，從而擴(kuò)大市場覆蓋面和市場占有率。通過配送中心“集中采購，統(tǒng)

15、一配送”的方式，不僅可以保證采購商品的質(zhì)量、降低采購成本和流通成本，而且能將眾多單個(gè)資本迅速集中起來，通過資本運(yùn)動(dòng)的規(guī)模和集中性獲取最大的規(guī)模效益，增強(qiáng)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)和參與競爭的能力。連鎖的形式可通過投資興建新店、收購兼并其他商店或吸引其他商店加盟合作等方式。(2) 發(fā)展多種零售業(yè)態(tài)。隨著消費(fèi)者更加注重購物的便利性和快捷性，消費(fèi)者更愿意把所需要的一切商品和服務(wù)集中起來購買，組成一個(gè)需求集合。在這種行為變化趨勢下，促使了零售業(yè)態(tài)的融合化發(fā)展趨勢。目前的綜合零售業(yè)態(tài)形式往往以一種業(yè)態(tài)(如百貨)為主導(dǎo)，適度引入其他業(yè)態(tài)(各種便利店、超市等)為輔，進(jìn)行科學(xué)組合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)?！吧虾ＨA聯(lián)”、“北京希?！钡?/p>

16、百貨公司相繼開辦了連鎖超市，改變了過去單一的購物功能，將“購物、餐飲、娛樂、休閑”等融為一體，發(fā)揮了聚合效應(yīng)，更好地滿足了消費(fèi)者多方面的需求9。(3) 國際化經(jīng)營。在經(jīng)濟(jì)和市場全球化的今天，百貨零售企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，積極引進(jìn)外資、引進(jìn)國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，積極拓展國外市場。如上海第一百貨公司在日本開設(shè)了銷售中國工藝品與日用消費(fèi)品為主的零售店，大連渤海飯店在莫斯科合資創(chuàng)辦了商場、賓館和餐館等，均取得良好的效益。5. 開展多種形式的促銷活動(dòng)百貨零售企業(yè)只會簡單地運(yùn)用減價(jià)、打折的促銷手段，以此來提高銷售。事實(shí)上，減價(jià)、打折并不能給商家?guī)矶嗌仝A利。道理很淺顯，減價(jià)意味著讓利，這部分讓利或由百貨公司承

17、擔(dān)，或由供應(yīng)商承擔(dān)，但無論由哪一方承擔(dān)都是在減少贏利。百貨公司促銷目標(biāo)應(yīng)在于“溝通重于贏利”，通過促銷，搭建廠家與消費(fèi)者高效溝通的橋梁。具體而言可以開展以價(jià)值促銷為主題的多種促銷組合。價(jià)值促銷可以看做是一種“增值”銷售(如花100元獲得120元的價(jià)值)。百貨零售企業(yè)可通過提高商品質(zhì)量、提供個(gè)性化服務(wù)、提升企業(yè)品牌形象、加強(qiáng)與顧客的情感溝通等途徑，來提升顧客感知價(jià)值并促進(jìn)商品銷售。主題促銷活動(dòng)能達(dá)到吸引潛在顧客、留住老顧客、培養(yǎng)忠誠顧客的目的;消費(fèi)者教育促銷活動(dòng)通過提高消費(fèi)者自身知識留下“商家是在為消費(fèi)者考慮”的好印象，該零售商勢必會成為其今后購物的首選。6. 強(qiáng)化服務(wù)理念，提供完善與完美服務(wù)百

18、貨企業(yè)應(yīng)將服務(wù)貫穿于消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過程，這不僅包括購物過程中的關(guān)鍵時(shí)刻，也包括購物之前和購物之后的售后服務(wù)。另外，每個(gè)部門的人(如停車場、收銀員等)都是客戶的服務(wù)人員，應(yīng)樹立全員服務(wù)的理念。(1) 對員工進(jìn)行培訓(xùn)。百貨店要提高顧客滿意度，建立穩(wěn)定的顧客群最關(guān)鍵的是服務(wù)理念的提升。從普通的員工到企業(yè)的經(jīng)營者都需要“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷知識的全面培訓(xùn)，以轉(zhuǎn)變觀念，提高整體素質(zhì)，增強(qiáng)競爭力。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、商品知識、商品管理與陳列以及銷售技巧等有關(guān)的內(nèi)容，使店員能自覺地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。(2) 完善服務(wù)內(nèi)容。消費(fèi)者到百貨商店購物，除了購物外，更是為了獲得更多心理上和精神上滿足的感性消費(fèi)，希望通過消費(fèi)商品，表現(xiàn)出商品持有人的社會地位、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、個(gè)人修養(yǎng)等個(gè)性特征和品質(zhì)。對百貨商店而言，需要不斷了解消費(fèi)者的心理需求變化，完善和創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。如提供“訂貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、金融服務(wù)、包裝服務(wù)、租賃服務(wù)、幼兒托管服務(wù)、引導(dǎo)服務(wù)、定制服務(wù)”