產(chǎn)品整體概念

1、整理ppt1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念品牌品牌第八章 產(chǎn)品策略第八章第八章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝整理ppt2現(xiàn)代營(yíng)銷中的產(chǎn)品概念現(xiàn)代營(yíng)銷中的產(chǎn)品概念 整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念能被顧客理解的，并能能被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切有形和無(wú)形的統(tǒng)一體，包括實(shí)質(zhì)層、實(shí)體切有形和無(wú)形的統(tǒng)一體，包括實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個(gè)層次。層和延伸層三個(gè)層次。 理解整體產(chǎn)品的意義理解整體產(chǎn)品的意義 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合整理ppt3產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念整理ppt4整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層：核心

2、產(chǎn)品產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層：核心產(chǎn)品 產(chǎn)品的基本效用或基本功能產(chǎn)品的基本效用或基本功能 是最基本、最主要的部分是最基本、最主要的部分 產(chǎn)品的實(shí)體層：有形產(chǎn)品產(chǎn)品的實(shí)體層：有形產(chǎn)品 是消費(fèi)者通過(guò)自己的感覺(jué)器官可以接觸是消費(fèi)者通過(guò)自己的感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分到、感覺(jué)到的有形部分 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式 包括質(zhì)量、特色、款色、包裝、品牌等包括質(zhì)量、特色、款色、包裝、品牌等第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合整理ppt5 期望產(chǎn)品：即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)暗品時(shí)通常希望期望產(chǎn)品：即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)暗品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。如：飛行時(shí)和默認(rèn)的一整套屬性和條件。如：飛行時(shí)間準(zhǔn)時(shí)、托運(yùn)行禮等。間

3、準(zhǔn)時(shí)、托運(yùn)行禮等。 延伸產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品：購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。售后服務(wù)等。 潛在產(chǎn)品：即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品潛在產(chǎn)品：即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分，也就是最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。部分和新轉(zhuǎn)換部分。第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合整理ppt6意義意義 體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念 使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)品過(guò)程中的滿足程使企

4、業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)品過(guò)程中的滿足程度度, ,既取決于三個(gè)層次中每一層的狀況既取決于三個(gè)層次中每一層的狀況, ,也取決也取決于產(chǎn)品整體組合的效果于產(chǎn)品整體組合的效果 明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷策略之間的關(guān)系 指出產(chǎn)品的特征指出產(chǎn)品的特征, ,拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合整理ppt7產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它包括所有的產(chǎn)品品類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它包括所有的產(chǎn)品品類和產(chǎn)品項(xiàng)目。和產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品類：即產(chǎn)品線。是指一組相似即產(chǎn)品線。是指一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，或叫密

5、切相關(guān)的或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，或叫密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目：是指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、是指因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其他產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。品的任何產(chǎn)品。第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合整理ppt8 產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品組合廣度：產(chǎn)品線的多少：產(chǎn)品線的多少 產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品組合內(nèi)各產(chǎn)品線產(chǎn)品組合內(nèi)各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，一般用平均數(shù)分中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，一般用平均數(shù)分析析 產(chǎn)品組合相互關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品組合相互關(guān)聯(lián)性：企業(yè)產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方式以及

6、其他方件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度面相互聯(lián)系的程度第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合WidthDepthPG的產(chǎn)品組合清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂?xiàng)l狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879幫寶適幫寶適1961媚人媚人1928德來(lái)夫特德來(lái)夫特1933佳潔士佳潔士1955柯克斯柯克斯1885露膚露膚1976粉撲粉撲1960汰漬汰漬1933洗污洗污1893旗幟旗幟1982快樂(lè)快樂(lè)1950佳美佳美1926絕頂絕頂11001992奧克雪多奧克雪多1914爵士爵士1952德希德希1954保潔凈保潔凈1963波爾德波爾德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉

7、蘭油玉蘭油1993伊拉伊拉19722/18/20229整理ppt10三、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。決策。寬度寬度深度深度長(zhǎng)度長(zhǎng)度相關(guān)度相關(guān)度發(fā)展業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)組合務(wù)組合整理ppt11三、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品組合決策 （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （二）縮減產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合 （三）產(chǎn)品線延伸策略（三）產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸向下延伸 向上延伸向上延伸 雙向延伸雙向延伸 （四）產(chǎn)品線現(xiàn)代

8、化決策（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策整理ppt12產(chǎn)品組合決策的意義產(chǎn)品組合決策的意義 增加新的產(chǎn)品線增加新的產(chǎn)品線, ,可發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)可發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng), ,提提高經(jīng)營(yíng)效益高經(jīng)營(yíng)效益 增加產(chǎn)品組合的深度增加產(chǎn)品組合的深度, ,可更好地迎合消可更好地迎合消費(fèi)者不同需要和愛(ài)好費(fèi)者不同需要和愛(ài)好 增加產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性增加產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性, ,可提高企可提高企業(yè)的聲譽(yù)業(yè)的聲譽(yù)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合整理ppt13商標(biāo)及品牌策略商標(biāo)及品牌策略 商標(biāo)及品牌的的基本概念商標(biāo)及品牌的的基本概念 商標(biāo)及品牌的策略商標(biāo)及品牌的策略 創(chuàng)名牌策略創(chuàng)名牌策略第八章 產(chǎn)品策略整理ppt14一、品牌的基本概念一、品牌的基本

9、概念 定義（定義（AMAAMA）：是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量）：是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記，一般用圖形、文字、符號(hào)的標(biāo)記，一般用圖形、文字、符號(hào)注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。包括品牌名稱和品的宣傳品上面。包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。牌標(biāo)志。 品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念。品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念。第四節(jié) 商標(biāo)整理ppt15品牌的含義品牌的含義Benz品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價(jià)值價(jià)值安全安全威信威信文化文化效率效率品質(zhì)品質(zhì)個(gè)性個(gè)性有趣有趣權(quán)勢(shì)權(quán)勢(shì)群體群體成功成功高管高管整理ppt16營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀 寶馬（

10、寶馬（BMWBMW）德國(guó)德國(guó) 中間的藍(lán)白相間圖案，中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的新的觀念，滿足顧客的最大愿望。最大愿望。 整理ppt17營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀 保時(shí)捷（保時(shí)捷（PORSCHEPORSCHE）德國(guó)德國(guó)（斯圖加特）。（斯圖加特）。 采用斯圖加特市的盾形市徽。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表商標(biāo)中間

11、是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。的鐘愛(ài)。整理ppt18營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀 大眾大眾 VWVW 大眾汽車公司是德國(guó)最大大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文

12、總部在沃爾斯堡。德文Volks WagenwerkVolks Wagenwerk，意為，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中大眾使用的汽車，標(biāo)志中的的VWVW為全稱中頭一個(gè)字母。為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的食指作出的“V”V”組成，組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。勝必勝必勝。 整理ppt19營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀 沃爾沃又稱為富豪，沃爾沃又稱為富豪，19241924年創(chuàng)建。年創(chuàng)建。“VOLVO”VOLVO”為拉丁語(yǔ)，是為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)滾動(dòng)向前向前”的意思。喻示的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、著汽車車輪滾滾向前

13、、公司興旺發(fā)達(dá)和前途公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。無(wú)限。 整理ppt20營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀 別克別克 BuickBuick 別克的商標(biāo)圖案是三別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。登攀的精神。整理ppt21商標(biāo)及品牌的作用商標(biāo)及品牌的作用第四節(jié) 商標(biāo) 1 1、對(duì)消費(fèi)者的作用：、對(duì)消費(fèi)者的作用： 有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)；有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)； 有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益；有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益； 有利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)督

14、有利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)督2 2、對(duì)生產(chǎn)者的作用：、對(duì)生產(chǎn)者的作用： 有利于廣告宣傳，樹(shù)立形象、促進(jìn)銷售；有利于廣告宣傳，樹(shù)立形象、促進(jìn)銷售； 有利于創(chuàng)優(yōu)，提高競(jìng)爭(zhēng)；有利于創(chuàng)優(yōu)，提高競(jìng)爭(zhēng)； 有利于企業(yè)維護(hù)權(quán)利；有利于企業(yè)維護(hù)權(quán)利； 有利于市場(chǎng)細(xì)分，滿足消費(fèi)者需求有利于市場(chǎng)細(xì)分，滿足消費(fèi)者需求 有利于企業(yè)擴(kuò)張有利于企業(yè)擴(kuò)張整理ppt22營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野品牌資產(chǎn)最高的品牌資產(chǎn)最高的1515個(gè)品牌個(gè)品牌 據(jù)據(jù)金融世界金融世界分分析，按銷售額、盈利析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，和發(fā)展?jié)摿?lái)判斷，世界上價(jià)值最高的世界上價(jià)值最高的1515種品牌是：種品牌是： 可口可樂(lè)可口可樂(lè) 萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路

15、 IBMIBM 摩托羅拉摩托羅拉 惠普惠普 微軟微軟 柯達(dá)柯達(dá) 百威百威 凱洛格凱洛格 雀巢雀巢 英特爾英特爾 吉列吉列 百事可樂(lè)百事可樂(lè) 通用電氣通用電氣 李維斯李維斯整理ppt23二、品牌策略二、品牌策略 第四節(jié) 商標(biāo)整理ppt24創(chuàng)名牌策略（補(bǔ)充）創(chuàng)名牌策略（補(bǔ)充）名牌名牌具有極高的知名度和榮譽(yù)具有極高的知名度和榮譽(yù)度；其商品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，市場(chǎng)占有度；其商品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，市場(chǎng)占有率高；工藝精湛，內(nèi)美外秀；質(zhì)量率高；工藝精湛，內(nèi)美外秀；質(zhì)量穩(wěn)定可靠，服務(wù)優(yōu)良；消費(fèi)者對(duì)它穩(wěn)定可靠，服務(wù)優(yōu)良；消費(fèi)者對(duì)它有種信任感、安全感和榮譽(yù)感。有種信任感、安全感和榮譽(yù)感。 整理ppt25名牌意味著什么？名牌意味

16、著什么？高收益，如高收益，如“耐克耐克”球鞋一雙可賣(mài)球鞋一雙可賣(mài)100多美元；多美元；對(duì)市場(chǎng)吸引力高對(duì)市場(chǎng)吸引力高對(duì)投資吸引力高對(duì)投資吸引力高對(duì)人才的吸引力強(qiáng)對(duì)人才的吸引力強(qiáng)名牌的綜合價(jià)值（名牌的綜合價(jià)值（P）MSD其中，其中，M指名牌的開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)能力；指名牌的開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)能力；S指名牌的超值創(chuàng)利能力指名牌的超值創(chuàng)利能力D指名牌的發(fā)展?jié)摿χ该频陌l(fā)展?jié)摿φ韕pt26名牌種類名牌種類 按區(qū)域分按區(qū)域分：地區(qū)、國(guó)家、國(guó)際名牌；：地區(qū)、國(guó)家、國(guó)際名牌； 按性質(zhì)分：按性質(zhì)分：大眾名牌（麥當(dāng)勞快餐、吉列刀片、大眾名牌（麥當(dāng)勞快餐、吉列刀片、可口可樂(lè)飲料）；高檔名牌（勞力士手表、皮可口可樂(lè)飲料）；高檔

17、名牌（勞力士手表、皮爾爾 卡丹服裝、勞斯萊斯汽車）；卡丹服裝、勞斯萊斯汽車）； 按屬性分：按屬性分：產(chǎn)品名牌（萬(wàn)寶路香煙、康師傅方產(chǎn)品名牌（萬(wàn)寶路香煙、康師傅方便面）、企業(yè)名牌（迪尼斯、肯德基、同仁堂、便面）、企業(yè)名牌（迪尼斯、肯德基、同仁堂、全聚德）、組織名牌（哈佛大學(xué)、中科院）全聚德）、組織名牌（哈佛大學(xué)、中科院）; ; 按品種分按品種分：?jiǎn)我划a(chǎn)品名牌（可口可樂(lè)、紅塔山、：?jiǎn)我划a(chǎn)品名牌（可口可樂(lè)、紅塔山、百威啤酒）、系列產(chǎn)品名牌（索尼、柯達(dá)、雀百威啤酒）、系列產(chǎn)品名牌（索尼、柯達(dá)、雀巢）巢）; ; 按層次分按層次分：馳名、著名與一般名牌。馳名商標(biāo)：馳名、著名與一般名牌。馳名商標(biāo)受國(guó)際組織特

18、別保護(hù)；著名商標(biāo)屬于國(guó)家級(jí)名受國(guó)際組織特別保護(hù)；著名商標(biāo)屬于國(guó)家級(jí)名牌；一般名牌則為地區(qū)性名牌。牌；一般名牌則為地區(qū)性名牌。整理ppt27包裝包裝 包裝的概念包裝的概念 包裝策略包裝策略第八章 產(chǎn)品策略整理ppt28一、包裝的概念一、包裝的概念 包裝是產(chǎn)品整體的又一重要組成部分，包裝是產(chǎn)品整體的又一重要組成部分，通常指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)通常指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢，包裝可以分為三個(gè)層次：直接裝潢，包裝可以分為三個(gè)層次：直接包裝、間接包裝和運(yùn)輸包裝包裝、間接包裝和運(yùn)輸包裝第五節(jié) 包裝包裝的作用包裝的作用保護(hù)商品保護(hù)商品方便使用方便使用促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售整理ppt29二、包裝的設(shè)計(jì)原則二、包裝的設(shè)計(jì)原則1 1、安全。、安全。2 2、便于運(yùn)輸、