第5章 市場調(diào)查方案的制定與組織實施

1、2 CONTENTS PAGE 目錄頁市場調(diào)查方案的制訂市場調(diào)查方案的評價市場調(diào)查的組織與實施3213 TRANSITION PAGE 過渡頁調(diào)查的背景調(diào)查的問題及目標第一節(jié) 市場調(diào)查方案的制定調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查的對象和調(diào)查單位調(diào)查的方法與方式資料整理和分析方法調(diào)查的進度表及有關(guān)經(jīng)費預算開支表附錄4 第一節(jié) 市場調(diào)查方案的制訂一、調(diào)查的背景：調(diào)查的背景往往位于調(diào)查方案的開頭部分，應該簡明扼要地介紹調(diào)查問題產(chǎn)生的背景及調(diào)查的意義。例如，分析企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、有利和不利因素，從而引出市場調(diào)查的必要性。二、調(diào)查的問題及目標：調(diào)查的問題就是調(diào)查項目所要解決的問題，即為何要調(diào)查，要了解和解決什么問題，調(diào)查結(jié)果

2、有什么用處，能給企業(yè)帶來哪些決策價值和經(jīng)濟效益。調(diào)查目標是對調(diào)查問題的具體說明。只有確定了調(diào)查問題和調(diào)查目標，才能確定調(diào)查的內(nèi)容和方法。5 第一節(jié) 市場調(diào)查方案的制訂三、調(diào)查的內(nèi)容：調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實現(xiàn)調(diào)查目標服務的。調(diào)查人員可根據(jù)市場調(diào)查的目標確定具體的調(diào)查內(nèi)容。一項市場調(diào)查可能包含多方面的內(nèi)容，但內(nèi)容過多會增加調(diào)查的工作量和統(tǒng)計量。因此，在列出調(diào)查的具體內(nèi)容后，還要根據(jù)調(diào)查目標、調(diào)查經(jīng)費預算和調(diào)查人力資源等情況確定調(diào)查的內(nèi)容。四、調(diào)查的對象和調(diào)查單位：調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目標確定的。在調(diào)查前，必須嚴格界定調(diào)查對象的含義，對調(diào)查對象的特征進行準確的描述。明確區(qū)分哪些個體應作為調(diào)查

3、對象，哪些個體應排除在調(diào)查對象的范圍之外。調(diào)查單位可以是個人、家庭或企業(yè)等。6 第一節(jié) 市場調(diào)查方案的制訂五、調(diào)查的方法與方式：市場調(diào)查的方法主要有：文案調(diào)查法和實地調(diào)查法，實地調(diào)查法又包括訪問法、觀察法和實驗法。市場調(diào)查的方式主要有：普查、典型調(diào)查、重點調(diào)查和抽樣調(diào)查。六、資料整理和分析方法：資料整理是對調(diào)查資料進行分類、加工的過程，其目的在于為市場分析研究提供系統(tǒng)化、條理化的綜合資料。資料分析的方法有很多，如平均指標分析、離散程度分析等。根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最合適的分析方法并在方案中加以確定。7 第一節(jié) 市場調(diào)查方案的制訂七、調(diào)查的進度表及有關(guān)經(jīng)費預算開支表：（一）編寫市場調(diào)查的進度表。市

4、場調(diào)查的進度表是調(diào)查活動進行的時間依據(jù)，也是提高工作效率、控制調(diào)查成本的手段。在實際調(diào)查中，調(diào)查的進度根據(jù)調(diào)查范圍的大小來確定。通常情況下，調(diào)查范圍越大，所花費的時間越長。（二）經(jīng)費開支預算。調(diào)查的費用包括：資料搜集費、復印費、問卷設計費、印刷費、實地調(diào)查勞務費、數(shù)據(jù)輸入、統(tǒng)計勞務費、計算機數(shù)據(jù)處理費、報告撰稿費、打印裝訂費和組織管理費等。八、附錄：附錄一般包括調(diào)查項目主要負責人及主要參加者名單，并可簡單介紹一下團隊成員的專長和分工情況，抽樣方案及技術(shù)說明，問卷及有關(guān)技術(shù)說明，數(shù)據(jù)處理的方法等。8 TRANSITION PAGE 過渡頁市場調(diào)查方案的可行性研究調(diào)查方案的質(zhì)量評價第二節(jié) 市場調(diào)查

5、方案的評價9 第二節(jié) 市場調(diào)查方案的評價一、市場調(diào)查方案的可行性研究所謂可行性研究是指對方案從成本、技術(shù)、實施環(huán)境、實施效果和管理上進行綜合評價，分析有利和不利因素，估計調(diào)查成功率大小，從而評估項目是否可行。（二）經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法是指組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士，對調(diào)查方案進行初步研究和判斷，以說明調(diào)查方案的合理性和可行性的方法。這種方法能夠節(jié)省人力和時間，在比較短的時間內(nèi)作出結(jié)論。（一）邏輯分析法邏輯分析法是指檢查調(diào)查方案的內(nèi)容是否符合邏輯和情理的方法。邏輯分析法可對調(diào)查方案中的調(diào)查項目設計進行可行性研究，而無法對其他方面的設計進行判斷。（三）試點調(diào)查法試點調(diào)查法是指通過在小范圍內(nèi)

6、選擇部分單位進行試點調(diào)查，對調(diào)查方案進行實地檢驗，以說明調(diào)查方案可行性的方法。試點的主要任務：1檢驗調(diào)查方案設計是否合理；2檢驗調(diào)查工作安排是否合理。10 第二節(jié) 市場調(diào)查方案的評價二、調(diào)查方案的質(zhì)量評價p 調(diào)查方案設計是否體現(xiàn)了市場調(diào)查的目標。p 調(diào)查方案設計是否科學、完整和使用方便。p 調(diào)查方案是否具有可操作性。p 調(diào)查方案是否可以提高調(diào)查質(zhì)量和效果。11 TRANSITION PAGE 過渡頁市場調(diào)查隊伍的組建市場調(diào)查人員的培訓第三節(jié) 市場調(diào)查的組織與實施市場調(diào)查的實施市場調(diào)查過程管理12 第三節(jié) 市場調(diào)查的組織與實施一、市場調(diào)查隊伍的組建1項目主管職責是協(xié)調(diào)下屬各部門之間的工作，制定管

7、理規(guī)則、人員職責等，這類人員要求具有較強的組織、管理和協(xié)調(diào)能力。2研究人員職責是擬定調(diào)查方案和數(shù)據(jù)處理計劃，進行抽樣設計、問卷設計、數(shù)據(jù)分析工作及撰寫調(diào)查報告，此外還負責向客戶匯報調(diào)查結(jié)果、提供咨詢服務等。3實施主管職責是了解調(diào)查的目標及具體實施要求；根據(jù)設計方案的有關(guān)內(nèi)容和要求挑選調(diào)查人員；負責督導團隊的管理和培訓；負責調(diào)查實施中的質(zhì)量控制。4督導員職責是對調(diào)查人員的調(diào)查情況進行監(jiān)督和管理；技術(shù)督導員的主要職責是對調(diào)查人員的訪問技巧進行指導，協(xié)助實施主管負責調(diào)查中的質(zhì)量控制等。5調(diào)查人員調(diào)查人員是指對被調(diào)查者進行訪問調(diào)查、采集原始數(shù)據(jù)的專職或兼職人員。6數(shù)據(jù)錄入員負責對收集到的問卷資料進行編

8、碼，并將數(shù)據(jù)資料輸入計算機，以便研究人員作統(tǒng)計分析處理。數(shù)據(jù)錄入員必須熟悉各種軟件的使用，打字速度較快。（一）工作組的組成及職責13 第三節(jié) 市場調(diào)查的組織與實施（二）市場調(diào)查人員的招聘具有較強的社會責任感和事業(yè)心。具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)。熱愛市場調(diào)查工作，具有敬業(yè)精神。誠實守信，吃苦耐勞。1道德品質(zhì)14 第三節(jié) 市場調(diào)查的組織與實施調(diào)查人員應該熟悉市場調(diào)查的基本理論知識，如熟悉市場調(diào)查的步驟、調(diào)查的技巧、調(diào)查中的保密義務等。2業(yè)務知識15 第三節(jié) 市場調(diào)查的組織與實施敏銳的觀察能力，能夠判斷被調(diào)查者回答的真實性。速記能力，能夠準確、快速地記錄問題的答案。良好的應變能力，能夠隨時解決可能遇到的

9、各種問題。良好的語言表達能力，減少與被調(diào)查者的溝通障礙。豐富的調(diào)查經(jīng)驗。3業(yè)務能力16 第三節(jié) 市場調(diào)查的組織與實施良好的外在儀表能夠給人親切感，使被調(diào)查者愉快地接受訪問。因此，調(diào)查人員應該具有充滿自信的精神狀態(tài)和充滿親和力的充滿自信的精神狀態(tài)和充滿親和力的微笑微笑。4外在儀表5教育程度調(diào)查人員必須有良好的閱讀與良好的閱讀與書寫能力書寫能力，還應身體健康、性格開身體健康、性格開朗、善于溝通朗、善于溝通。17 第三節(jié) 市場調(diào)查的組織與實施二、市場調(diào)查人員的培訓（一）培訓的內(nèi)容1基礎培訓：（1）職業(yè)道德培訓告知調(diào)查人員必須提供完全真實的調(diào)查報告；要遵守保密義務；不能提供不完整或令人誤解的報告等。（

10、2）行為規(guī)范培訓告知調(diào)查人員要嚴格按照抽樣規(guī)則選擇被調(diào)查者；在提問、記錄答案過程中應保持中立的態(tài)度，不能加入自己的觀點和意見；調(diào)查人員應在實施調(diào)查前準備好問卷、身份證、介紹信、工作證、紙、筆、贈品等調(diào)查工具。（3）調(diào)查技巧培訓調(diào)查技巧培訓內(nèi)容包括接觸被調(diào)查者的技巧、詢問問題的技巧、記錄答案的技巧、結(jié)束訪問的技巧、處理意外事件的技巧等。18 第三節(jié) 市場調(diào)查的組織與實施二、市場調(diào)查人員的培訓2項目培訓：（1）項目講解對所進行的項目背景、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查日期、調(diào)查部門及負責人、每位調(diào)查人員需要調(diào)查的數(shù)量、調(diào)查人員具體的工作安排等進行講解，使每個調(diào)查人員對整個調(diào)查項目有個總體的印象，從而使其在調(diào)查過程

11、中有目的地去收集信息。（2）問卷講解對整個問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容進行講解，并具體講解如何提問，如何追問，如何記錄等。19 第三節(jié) 市場調(diào)查的組織與實施（二）培訓的方式集中講授是將接受培訓的人員集中起來，采用講課的方式進行系統(tǒng)的培訓，講授的內(nèi)容包括調(diào)查項目的背景資料、市場調(diào)查的經(jīng)驗和方法、調(diào)查的具體實施要求等知識。模擬訪問是由接受培訓的人員和有經(jīng)驗的調(diào)查人員分別擔任不同的角色，模擬在實際調(diào)查中可能會出現(xiàn)的各種問題，從而增強調(diào)查人員解決實際問題的能力。1集中講授2模擬訪問3督導訪問督導訪問是由督導員陪同調(diào)查人員一起到現(xiàn)場進行試訪，并記錄在訪問中出現(xiàn)的問題和意外情況，以幫助調(diào)查人員有效解決。20 第三節(jié)

12、市場調(diào)查的組織與實施三、市場調(diào)查的實施前期的宣傳與聯(lián)系工作01在調(diào)查前，應利用各種渠道進行宣傳，以擴大活動的影響，為調(diào)查活動順利展開提供便利。若采用入戶訪問、電話訪問或郵寄訪問法，則須事先與被調(diào)查者聯(lián)系，或通過與社區(qū)居委會接觸，了解被調(diào)查者的大致情況。準備輔助工具02在實施調(diào)查前，應準備好相關(guān)的文件和必要的物品。相關(guān)文件主要有調(diào)查問卷、樣本單位名單表、調(diào)查中需要的卡片、相關(guān)表格、介紹信、工作證等證明文件；必要的物品包括禮品、測試用品、記錄筆、訪問夾、手表和手提袋等。實施市場調(diào)查03經(jīng)過培訓的市場調(diào)查人員按照市場調(diào)查方案中確定的調(diào)查方法、抽樣方式、調(diào)查地點、時間及活動進度安排等內(nèi)容對被調(diào)查者進行

13、調(diào)查，以搜集市場信息。21 第三節(jié) 市場調(diào)查的組織與實施四、市場調(diào)查過程管理1）對成本控制 制定崗位責任制及獎罰措施，以提高項目組人員的積極性。 根據(jù)調(diào)查目標，確定調(diào)查地點和調(diào)查人員，調(diào)查地點的確定要有代表性，不要進行重復性調(diào)查；兼職調(diào)查人員數(shù)量的確定要合理，盡可能減少人工費用。 問卷設計階段，設計紙張應控制在12頁為宜。 問卷的打印、運輸、收發(fā)、保管等方面的環(huán)節(jié)，盡量減少損耗，明確各環(huán)節(jié)責任人。2）對時間控制項目管理員必須了解項目是否能如期完成，如果調(diào)查中出現(xiàn)一些問題，導致項目可能會延期，項目管理員應分析問題產(chǎn)生的原因，并采取相應措施加快項目的進程，如增加調(diào)查人員，對存在問題的調(diào)查人員進行額外培訓等。如果仍然不能按期完成，項目管理員應通知委托方，并探討是否可以延長調(diào)查時間。22 第三節(jié) 市場調(diào)查的組織與實