SCP分析國內(nèi)國產(chǎn)手機(jī)市場

1、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論文終稿SCP分析 國內(nèi)國產(chǎn) 市場專業(yè)：11級國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易：唐立楠11081192詹華海11081237一 SCP 概念與理論說明產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的SCP理論主要是指以實證研究為主要手段,構(gòu)造了一個從市場結(jié)構(gòu)(Structure)市場行為(Conduct)市場績效(Performance)三方面對產(chǎn)業(yè)組織進(jìn)行分析的邏輯框架。2008年底中國 行業(yè)以“打破壟斷,引入競爭,廠網(wǎng)別離,競價上網(wǎng)”為指導(dǎo)思想的新一輪 行業(yè)與市場改革正式啟動,針對我國 行業(yè)的這次改革,本文擬通過SCP中的市場結(jié)構(gòu)理論對我國 行業(yè)與市場進(jìn)行實證分析。二 文獻(xiàn)回憶2013年， 市場捷報不斷，中國首次超越美國成為全球最大

2、的智能 市場，在前十名的市場份額中，國產(chǎn)手 機(jī)首次超越國外品牌到達(dá)50%以上的占比，與此同時，有數(shù)據(jù)說明，去年中國 市場出貨量超過2億，已有3億人口使用高階移動通訊服務(wù)，且該數(shù)據(jù)仍有很大 的發(fā)展空間?？梢哉f，在智能 高速增長的帶動下，中國 市場再次迎來了一次難得的發(fā)展機(jī)遇。小米 最讓其他國產(chǎn)品牌引以為榜樣的，是其獨樹一幟的營銷手段與銷售模式。眾多周知，小米 只采用線上銷 售模式，且定量售賣，過期不候，這種欲求而不得的手法觸動了消費(fèi)者的“斗志”，人們都以“搶”到小米 為榮。在營銷方面，全方位運(yùn)用多媒體為產(chǎn)品的炒作 服務(wù)，每一步舉動都能稱得上營銷教科書。小米嫣然已經(jīng)成為國產(chǎn) 中佼佼者。三 中國 產(chǎn)

3、業(yè)發(fā)展歷程和特點3.1 我國小米 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程小米公司2010年4月成立，是一家專注于高端智能 自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。目前已獲得來自Morningside、啟明、IDG和小米團(tuán)隊4100萬美元投資，其中小米團(tuán)隊56人投資1100萬美元，公司估值2.5億美元。小米公司還推出 操作系統(tǒng)MIUI，當(dāng)年6月底MIUI社區(qū)活躍用戶達(dá)30萬。2011年8月16日，小米公司通過媒體溝通會正式發(fā)布小米 、米聊、MIUI是小米科技的三大核心產(chǎn)品。小米 1是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能 。 2011年8月16日發(fā)布，售價1999元，采用線上銷售模式在小

4、米科技的官網(wǎng)上進(jìn)行零售。 小米名字的由來，小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile Internet的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是 mission impossible，小米要完成不能完成的任務(wù)；當(dāng)然，我們希望用小米加步槍來征服世界。最后，我們希望“小米”這個親切可愛的名字成為大家的朋友。另外，小米的LOGO倒過來是一個心字，少一個點，意味著小米要讓我們的用戶省一點心。3.1.3 產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展期2000年至今在這一時期內(nèi)， 定點廠家不斷增多，國產(chǎn) 市場占有率進(jìn)一步提高，技術(shù)研發(fā)成果顯著。截止到2002年底，我國 用戶達(dá)2.06億戶，占全球用戶總數(shù)的12%，中國超越美國成為

5、全球 用戶數(shù)第一的國家。其中新增移動 用戶6139.4萬戶。移動 普及率到達(dá)16.19%。移動通信業(yè)務(wù)量占電信業(yè)務(wù)總量的55%，增長率保持在80%以上，發(fā)展速度已經(jīng)超過固定通信業(yè)務(wù)。移動運(yùn)營業(yè)的繁榮為通信制造業(yè)創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間，2002年全年 產(chǎn)量到達(dá)12000萬部。近幾年來國內(nèi) 企業(yè)的市場表現(xiàn)不斷增強(qiáng)，不僅國內(nèi)品牌 的份額不斷提升，而且出現(xiàn)了大批市場表現(xiàn)優(yōu)秀的國內(nèi) 企業(yè)。中國 廠商依靠低成本、定制化進(jìn)軍海外市場。中興、華為、夏新、波導(dǎo)等國產(chǎn) 廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場，通過終端定制等方式不斷擴(kuò)大份額。截至目前，中國3G終端廠商已經(jīng)進(jìn)入中東、北非、拉美、亞太，甚至歐洲、北美市場，并與世界領(lǐng)先的運(yùn)

6、營商如Vodafone、Telefonica等建立了普遍的合作關(guān)系，以華為和中興為代表的國產(chǎn) 廠商搶占了全球3G終端市場近10%的份額。2010年，智能 將繼續(xù)茁壯成長，智能 拉動行業(yè)持續(xù)升溫，其全球市場份額有望繼續(xù)擴(kuò)大，智能 市場影響將越來越大， 銷量將不斷增加。智能 的風(fēng)行已經(jīng)不僅僅是一種高端消費(fèi)的升溫，更是消費(fèi)者多元化需求的表達(dá)。3.2 我國 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形態(tài)是寡頭競爭1、產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，地區(qū)相對集中，已初步形成了以北京、天津九家生產(chǎn)企業(yè)為主體的北方基地，以廣東地區(qū)為主體的南方基地，以長三角洲地區(qū)六家生產(chǎn)企業(yè)為主體的華東基地等三大 生產(chǎn)地。2、國產(chǎn) 企業(yè)迅速發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。3、

7、產(chǎn)業(yè)成為外商投資的熱點。4、取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。5、在技術(shù)研發(fā)上向國際先進(jìn)水平靠攏。四 中國 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場結(jié)構(gòu)4.1 市場集中度分析4.1.1 國內(nèi) 市場集中度市場集中度是反映市場結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)。這里所指的集中度是賣方集中度，它反映了產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭或壟斷程度。一般式通過主要品牌的市場占有率來衡量。由于目前掌握的數(shù)據(jù)較為有限，本文只能通過2013年的HHI指數(shù)來加以說明。2013年，國內(nèi) 市場集中度(HHI指數(shù))為998，屬低度集中市場(小于1000)。較2012年下降了101，市場競爭進(jìn)一步加劇。由于 核準(zhǔn)制度的取消，越來越多的國產(chǎn)企業(yè)加入到該領(lǐng)域，使得國產(chǎn)品牌企業(yè)集中度迅速

8、下降，拉動國內(nèi) 市場集中度持續(xù)走低，并于第四季度到達(dá)最低值(第四季度同比下降564)。表1 近兩年國內(nèi) 市場集中度(HHl指數(shù))時期2012年2013年同比第一季度11121366+253第二季度9861254+267第三季度1161907-254第四季度1211648-564全年1099998-101資料來源： catr 表2 20072013年 我國 行業(yè)市場集中度%年份20072008200720092010201120122013CR361.7961.1956.5436.534.158.771.572.3資料來源： catr 從表2中可以看出2008年以前，市場集中度逐年下降，2009

9、年開始不降反升，而且升幅較大。根據(jù)貝恩對市場集中的分類，CR3>30的是市場即為寡占型市場機(jī)構(gòu)。顯然我國目前 市場是典型的寡占型市場。4.2產(chǎn)品差異化分析產(chǎn)品差異化又稱產(chǎn)品差異化，是決定市場結(jié)構(gòu)的一個主要因素。所謂產(chǎn)品差異化是指企業(yè)在所提供的產(chǎn)品上，造成足以引起買者偏好的特殊性，使買者將它與其他企業(yè)所提供的同類產(chǎn)品相區(qū)別，以到達(dá)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。這是企業(yè)在 經(jīng)營上對抗競爭的一種主要手段，也是種非價格壁壘。機(jī)型，這是我國國產(chǎn) 后來居上，超過洋品牌的制勝的法寶。國內(nèi)品牌在不掌握 核心技術(shù)的局面上，采取了從機(jī)型、鈴聲等產(chǎn)品邊緣突破的方式，小巧玲瓏的造型非常適合中國人的審美觀。到目

10、前為止，追求外形設(shè)計突破還是國產(chǎn) 最突出的優(yōu)勢所在。功能，除了時尚漂亮的機(jī)型， 企業(yè)也紛紛向智能化進(jìn)軍。滿足了中國市場日益多樣化的需求，同時也增加了 的差異化，提高了 企業(yè)的利潤。品牌，品牌是一個最具有價值和核心競爭力的元素。例如諾基亞和三星等都是國內(nèi)市場上的“老牌子”，以經(jīng)典和耐用著稱。而對于國產(chǎn) ，例如波導(dǎo)，當(dāng)年波導(dǎo)在步入 市場后，就在國產(chǎn) 中第一個使用了“美女秀”，清單時的當(dāng)紅藝人李玟代言自己的品牌。但目前大部分國產(chǎn) 廠商為了搶占市場，一般采用貼牌方式進(jìn)入，很少去制定品牌發(fā)展策略。4.3 進(jìn)入壁壘分析結(jié)構(gòu)主義學(xué)派把進(jìn)入壁壘定義為：從長期來看，一個行業(yè)的進(jìn)入條件是指在位廠商可持續(xù)地把價格提

11、高到最小平均生產(chǎn)和銷售成本最優(yōu)規(guī)模經(jīng)營成本以上，而又沒有到達(dá)引起新廠商進(jìn)入這個行業(yè)的程度，貝恩把進(jìn)入壁壘歸為三類：在位企業(yè)相對潛在進(jìn)入者所具有的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，顯然，我國2000年第一部本土品牌 才誕生，其起步較晚。而在位廠商的產(chǎn)品和品牌經(jīng)過多年的信譽(yù)積累和廣告宣傳，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的較高的美譽(yù)度，新廠商需要花大量時間及資金進(jìn)行研發(fā)和促銷，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。在位者因規(guī)模經(jīng)濟(jì)相對于潛在進(jìn)入者所具有的優(yōu)勢：電子產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘明顯，廠商只有進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，才能享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的各方面的成本節(jié)約。在位者相對于潛在進(jìn)入者所具有的絕對成本優(yōu)勢：國外廠商的成熟的技術(shù)是使其能奪回市場份額的主要原因。國產(chǎn)

12、 由于缺乏核心技術(shù)，得到的只是終端的少許利潤；另外，絕對成本壁壘還表達(dá)在元件采購方面，隨著整個 產(chǎn)業(yè)的急劇發(fā)展，當(dāng) 元件緊缺時，供給商一般都會優(yōu)先滿足蘋果、諾基亞等大廠商的需要，國產(chǎn)品牌需要花更多的采購成本才能滿足對元件的需求，在位廠商尚且如此，就更不用說潛在進(jìn)入者了。雖然說 牌照核準(zhǔn)制早已取消，但總體來說我國 行業(yè)非制度性進(jìn)入壁壘還是較高。五 中國 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)行為5.1 廠商價格策略由于中國 市場的產(chǎn)品差異化程度相對較低。因此價格行為仍是主要競爭手段。低價和降價銷售是國產(chǎn)品牌廠商搶占市場的重要策略。大約在2007年開始，國外品牌廠商就也開始加入了降價行列。例如諾基亞、三星等 在上市一段時

13、間后都會降價銷售，在節(jié)假日的特殊時期也都紛紛降價打折來吸引更多的消費(fèi)者。然而國外廠商在中國市場的降價行為不屬于掠奪性降價行為，而屬于支配型價格領(lǐng)導(dǎo)行為，不會因此造成虧損。但是必須意識到的是，市場競爭是綜合實力的競爭，表達(dá)在品種、質(zhì)量、性能、服務(wù)、價格等許多方面，一味通過降價來競爭并不能提高廠商的競爭力，只會壓縮利潤空間，不是明智之舉。中國 行業(yè)要防止前幾年彩電行業(yè)惡性價格戰(zhàn)的慘劇上演。 2010年7月，中國 市場上共有184款產(chǎn)品價格出現(xiàn)下降，占整體產(chǎn)品比重的7.4%。與去年同期相比，降價產(chǎn)品數(shù)量大幅減少181款，與上月577款的降價產(chǎn)品數(shù)量相比，更是相去甚遠(yuǎn)。7月，降價產(chǎn)品所占比重較6月降幅

14、超過15個百分點。圖 中國 市場降價產(chǎn)品數(shù)量比照資料來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC5.2 廠商非價格策略5.2.1 產(chǎn)品差異化行為中國 行業(yè)的肥價格策略主要表達(dá)在產(chǎn)品差異化和合作策略上。國內(nèi) 要想獲得大的發(fā)展空間，就要抓住產(chǎn)品增值功能的開發(fā)，增強(qiáng)自身的差異化競爭力，必須把注意力從降低價格產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到增加產(chǎn)品價值上來。 產(chǎn)品的生命周期很短，一種新品暢銷后，追隨者很多，但同質(zhì)化的產(chǎn)品幾乎沒有出路。因此，在消費(fèi)者需求多元化的情況下，差異化競爭就成為必然。中國首先，在產(chǎn)品功能上。在中國競爭激烈的 市場上，各廠商以消費(fèi)者為向?qū)Ъ?xì)分目標(biāo)市場，推出多種款式的 產(chǎn)品，力圖最大限度滿足不同的消費(fèi)者的不同需求，在一

15、定程度上維持了其市場地位。例如現(xiàn)在有音樂 、照相 、智能 、3G 、老年 、女生 等等。一些廠商也適時推出經(jīng)典機(jī)型，努力從供給角度提高產(chǎn)品差異化程度。例如諾基亞N系列，蘋果IPHONE等。其次，在促銷策略方面。我國 行業(yè)的促銷策略也各有千秋。諾基亞，蘋果、三星等國際品牌在我國市場的廣告投放量一直名列前茅，大量的廣告投放讓人們能在日常生活中對他們的品牌耳熟能詳，從而加大消費(fèi)量。國產(chǎn)品牌今年來也不甘示弱，為了提高品牌知名度，加大了促銷力度，波導(dǎo)投入巨資在央視各大媒體廣告轟炸，個性廣告詞 中的戰(zhàn)斗機(jī)讓消費(fèi)者銘記于心。電視直銷手段也被國內(nèi)廠商所用。Cect待機(jī)王。長虹、金立等 銷售極大提升了人們對國產(chǎn)

16、 的認(rèn)知度。表4 2013年中秋、國慶摩托羅拉 東區(qū)促銷活動情況表東區(qū)上海、江蘇、浙江、山東、安徽價格購買型號禮品旗艦產(chǎn)品A1600、A1800MOTO車載充電器車用支架高于1500元ZN5、EM30、V8 2GB、E8、U9、E6便攜拉桿包休閑折疊籃800-1500元ZN200、L800t、L7、L71、L72時尚伴侶拎包保鮮盒三件套400-800元W270、W230、W360炫麗晴雨傘低于400元W156、W206、W161購物袋炫彩杯資料來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心 2013年9月另外，在售后服務(wù)、營銷渠道、信用消費(fèi)等方面。在這方面，NOKIA和索愛還是做得比較出色的，突出了其產(chǎn)品的差異化，

17、比方售后服務(wù)這方面，NOKIA承諾給消費(fèi)者“三包”服務(wù)，為產(chǎn)品安全提供了保障。索愛在現(xiàn)階段最新穎的電子商務(wù)方面，建立了自己的生產(chǎn)企業(yè)官網(wǎng)，有兩種用戶會訪問索愛 的官網(wǎng)，一是已購買索愛 的用戶，另一種是考慮購買索愛 的用戶。對于不同的潛在消費(fèi)者來說，網(wǎng)站提供不同的服務(wù)，這種網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，使用戶在網(wǎng)站上可以感覺像在現(xiàn)實中一樣地使用產(chǎn)品，而試用過產(chǎn)品的用戶在進(jìn)入 零售店時選擇索愛 的可能性更大。5.2.2 合作策略行為最后，合作策略是企業(yè)間為了共享在采購、制造、銷售、技術(shù)、資金、管理等各方面的優(yōu)勢所采取的簡歷合作伙伴關(guān)系的行為，戰(zhàn)略聯(lián)盟其實也是一種合作策略。例如，索尼和愛立信這兩家跨國公司在 業(yè)務(wù)

18、上的合作成為全球 合作策略的典范。此外，國產(chǎn)品牌 廠商也紛紛與跨國公司合作，如TCL與阿爾卡特合資，波導(dǎo)與西門子合作，長虹旗下國虹與因特爾、東芝、三星、飛利浦、比亞迪等不僅在配件供給上，而且在前端開發(fā)、設(shè)計等環(huán)節(jié)合作等。六 中國 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場績效6.1 市場績效概念市場績效，是指在一定的市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下市場運(yùn)行的最終經(jīng)濟(jì)成果。產(chǎn)業(yè)的市場績效反映的是在商場結(jié)構(gòu)中企業(yè)市場行為產(chǎn)生的結(jié)果或成就。人們關(guān)注市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為是為了追求更好地市場績效。市場績效主要表達(dá)在廠商利潤水平、行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和技術(shù)進(jìn)步及產(chǎn)品創(chuàng)新幾個方面。 1本月1000-2000元價格段機(jī)型用戶關(guān)注度仍最集中，在三成以上，到

19、達(dá)30.9%，較上月小幅增長0.7%。 22001-3000元價格段機(jī)型關(guān)注度較上月增長0.6%。 35000元以上高端機(jī)型關(guān)注度上升明顯，到達(dá)7.6%，增長2.2個百分點。6.2 廠商利潤水平在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的帶動下，2010年中國 產(chǎn)量實現(xiàn)了17.6%的增長，突破10億部，占全球 總產(chǎn)量的58.3%，進(jìn)一步穩(wěn)固了全球最大 制造基地的地位。在內(nèi)需市場方面，受中國3G 市場快速發(fā)展的影響，中國 市場銷量到達(dá)1.95億，同比實現(xiàn)了21.2%的增長，從而拉動了 廠商銷售收入的提高。6.3 行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益我國 行業(yè)產(chǎn)能過剩、利潤趨薄。自從波導(dǎo)創(chuàng)造了1000萬臺的神話后，國產(chǎn) 就開始在規(guī)模產(chǎn)量的追逐中樂此

20、不彼，波導(dǎo)、TCL、熊貓、南方高科、中科健等紛紛大響規(guī)模戰(zhàn)，早在2005年我國 廠商已經(jīng)超過30家，年產(chǎn)能達(dá)2.5億部，約占全都產(chǎn)能的一般，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)消費(fèi)者需求。產(chǎn)能的過剩，必然導(dǎo)致產(chǎn)品庫存。另外就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，營銷費(fèi)用過高。夏新、波導(dǎo)等企業(yè)由于規(guī)模過大，導(dǎo)致營銷費(fèi)用過高和售后服務(wù)費(fèi)用大幅上升，企業(yè)并無利益。6.4 技術(shù)進(jìn)步及產(chǎn)品創(chuàng)新中國 產(chǎn)業(yè)在技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品創(chuàng)新方面表現(xiàn)顯著。2004年國產(chǎn) 品牌集體陷入低迷后，不少廠商開始重視產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，而且表現(xiàn)不菲。如2012年，長虹旗下的國虹通訊經(jīng)2年的奮斗，從 新兵迅速升至國產(chǎn) 前三強(qiáng)，其圍繞3G融合方向進(jìn)行了大量前沿技術(shù)和應(yīng)用技術(shù)的研發(fā)，形成了在結(jié)構(gòu)、軟件設(shè)計上足以和國外品牌抗衡的強(qiáng)大實力。近年來，因為消費(fèi)者需求的不斷上升，3G 、智能 等的研發(fā)和銷售也取得了良好的效益。7、結(jié)論從上面的分析看出，國產(chǎn)品牌隨著中國 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸成長起來。但是，整體來說從200