中小企業(yè)實戰(zhàn)營銷策略

1、中小企業(yè)市場營銷策略高翔 博士主要內(nèi)容: 市場營銷的核心理念 市場營銷的基本策略 市場營銷的組合工具 市場營銷的策劃應(yīng)用 中小企業(yè)的策略選擇模塊一 市場營銷的核心理念 營銷的本質(zhì) 營銷觀念的新階段 營銷環(huán)境的分析 消費者行為分析 營銷調(diào)研市場營銷的本質(zhì)Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of valu

2、e with others. - Philip Kotler 市場營銷的核心概念基本需求基本需求市場市場欲望欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求產(chǎn)品產(chǎn)品交易交易交換交換價值價值市場營銷市場營銷核心概念核心概念全面營銷四大板塊 內(nèi)部營銷 社會責(zé)任營銷 整合營銷 關(guān)系營銷 全面營銷 道德 環(huán)境 法律 社區(qū) 營銷部門 高層管理 其他部門 顧客 渠道 合作伙伴 傳播 產(chǎn)品與服務(wù) 渠道 7營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟經(jīng)濟自然政治自然政治資源法律資源法律科學(xué)社會科學(xué)社會技術(shù)文化技術(shù)文化人口人口競爭者競爭者公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)營銷中介營銷中介顧客顧客SWOT分析矩陣 SO戰(zhàn)略戰(zhàn)

3、略：企業(yè)利用其企業(yè)利用其內(nèi)內(nèi)在優(yōu)勢并把握良在優(yōu)勢并把握良機機WO戰(zhàn)略：利用外部機戰(zhàn)略：利用外部機會來改進企業(yè)內(nèi)部會來改進企業(yè)內(nèi)部弱點弱點ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長戰(zhàn)略：利用企業(yè)長處去避免或減輕外處去避免或減輕外來的威脅來的威脅WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點和避免外來部弱點和避免外來的威脅的威脅劣勢劣勢機會機會威脅威脅優(yōu)勢優(yōu)勢 成長型戰(zhàn)成長型戰(zhàn)略（略（SO） 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（略（WO） 防御型戰(zhàn)防御型戰(zhàn)略（略（WT） 多經(jīng)營戰(zhàn)多經(jīng)營戰(zhàn)略（略（ST）消費者需求特征多樣性和差異性伸縮性和周期性層次性和發(fā)展性可變性和可誘導(dǎo)性聯(lián)系性與可替代性消費者行為的影響因素消費者的購買行為消費者的購買行為

4、商品所商品所能提供能提供的效用的效用獲得商獲得商品支付品支付的代價的代價 內(nèi)在因素內(nèi)在因素 圖 影響消費者購買行為的因素外部因素外部因素個人因素個人因素 心理因素心理因素政治政治 經(jīng)濟經(jīng)濟 社會社會 文化文化消費者購買行為類型與過程消費者的購買角色消費者的購買角色 營銷調(diào)研過程制定營銷調(diào)研計劃 設(shè)計調(diào)查計劃時要求做出的調(diào)查決策有：資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣方法、接觸方法以及調(diào)查預(yù)算等。市場調(diào)查計劃書的內(nèi)容包括以下方面： 摘要； 調(diào)查目的； 調(diào)查內(nèi)容和范圍； 調(diào)查方針和方法； 調(diào)查進度和經(jīng)費預(yù)算； 附錄 營銷調(diào)研方法小組調(diào)查訪問上門訪問調(diào)查街頭攔截訪問深度訪問信函調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查觀察

5、法模塊二 市場營銷的基本策略 企業(yè)SBU及其策略 企業(yè)成長戰(zhàn)略 波特五力分析模型 競爭者分析 市場競爭的一般戰(zhàn)略 市場地位與競爭戰(zhàn)略 STP戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次： 公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 職能部門戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略職能部門戰(zhàn)略計劃組織組織執(zhí)行執(zhí)行執(zhí)行衡量結(jié)果衡量結(jié)果診斷結(jié)果診斷結(jié)果采取修正行動采取修正行動控制營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序外部環(huán)境外部環(huán)境分析分析內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析分析STP企業(yè)企業(yè)使命使命與與企業(yè)企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)略業(yè)務(wù)單位的單位的建立和建立和調(diào)整調(diào)整市場市場營銷營銷策略策略組合組合4P企業(yè)

6、企業(yè)高級高級決策決策管理管理層層實施實施SWOT營銷控制營銷控制波士頓“市場成長市場份額”矩陣 圖圖9 92 BCG2 BCG市場成長市場成長市場份額矩陣市場份額矩陣GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣 圖圖9 94 GE4 GE產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣產(chǎn)業(yè)吸引力與企業(yè)地位矩陣企業(yè)成長戰(zhàn)略 密集化成長 一體化成長 多元化成長產(chǎn)產(chǎn) 品品舊舊 新新舊舊 新新市市 場場市場滲透市場滲透產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)市場開發(fā)刺激現(xiàn)有顧客購買刺激現(xiàn)有顧客購買競爭者手中奪食競爭者手中奪食激發(fā)潛在顧客購買激發(fā)潛在顧客購買市場時間差市場時間差增加品種、提高檔次、增加品種、提高檔次、改進包裝、增加服務(wù)改進包裝、增加服務(wù)A公公

7、司司大大制制造造商商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者用用 戶戶原材料供應(yīng)企原材料供應(yīng)企業(yè)等供應(yīng)商業(yè)等供應(yīng)商B公司（國內(nèi)外公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）同種類型的企業(yè)）前向一體化前向一體化前向一體化前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化后向一體化水平一體化水平一體化多元化成長策略 同心多元化 水平多元化 集團多元化 建議波特五力分析模型潛在進入者潛在進入者替代品替代品同行業(yè)競爭對手同行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者供應(yīng)者購買者購買者新進入者威脅新進入者威脅侃價能力侃價能力侃價能力侃價能力替代品威脅替代品威脅市場競爭的一般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略市場地位與競爭戰(zhàn)略市

8、場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者STP戰(zhàn)略 S-市場細分 T-目標(biāo)市場選擇 P-市場定位Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning1.Identifysegmentationvariables andsegment themarket2.Develop profiles ofresultingsegments3. Evaluateattractivenessof eachsegment4. Select thetargetsegment(s)5. Identifypossiblepositioningconcepts

9、foreach targetsegment6. Select,develop, andcommunicatethe chosenpositioningconcept顧客滿意戰(zhàn)略（customer satisfaction strategy)CS（Customer Satisfaction ）的含義）的含義 指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 CS營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。顧客讓渡價值顧客讓渡價值的概念顧客讓渡價值的概

10、念 顧客讓渡價值 = 總顧客價值 - 總顧客成本產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣價值貨幣價值時間價值時間價值體力價值體力價值精力價值精力價值顧客總價值顧客總價值顧客總成本顧客總成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值 顧客 確定的質(zhì)量 減少知覺風(fēng)險 品牌的價值和 無形資產(chǎn)的形成 生產(chǎn)廠商 品 牌 的 功 能 名牌化提高 顧客價值 形象和聲望 提高心理滿足 標(biāo)識化 有利重復(fù)購買 知名度有助 產(chǎn)品擴展、延伸 品牌化 有利價格差異 知名度有利 形成消費者忠誠 提高營銷 的有效性 形成企業(yè) 核心競爭力 顧客 確定的質(zhì)量 減少知覺風(fēng)險 品牌的價值和 無形資產(chǎn)的形成 生產(chǎn)廠商 品

11、牌 的 功 能 品牌化提高 顧客價值 形象和聲望 提高心理滿足 標(biāo)識化 有利于重復(fù)購買 知名度有助于 產(chǎn)品擴展、延伸 品牌化有利于 形成價格差異 知名度有利于 形成消費者忠誠 提高營銷 的有效性 形成企業(yè) 核心競爭力 品牌的功能品品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型 品牌資產(chǎn)(brand equity)是產(chǎn)品和服務(wù)被賦予的附加價值。這種價值可被反映為消費者對品牌如何認識、感知和行動，同樣也可反映為品牌給企業(yè)帶來的收入、市場份額和利潤。品牌資產(chǎn)是與公司的心理價值和財務(wù)價值有關(guān)的重要無形資產(chǎn)。 Selective recognitio n “ 價價 格格 “ “ 產(chǎn)產(chǎn) 品品 ” 認認 知知

12、品品 牌牌 資資 產(chǎn)產(chǎn) 品品 牌牌 資資 產(chǎn)產(chǎn) “ 區(qū)區(qū) 域域 市市 場場 “ 品品 牌牌 知知 識識 ” “ 品品 牌牌 知知 識識 ” “ 促促 銷銷 “ 廣廣 告告 營營 銷銷 價價 值值 定定 位位 Selective recognitio n Selective recognitio n 價價 格格 地地 緣緣 產(chǎn)產(chǎn) 品品 認認 知知 品品 牌牌 資資 產(chǎn)產(chǎn) 品品 牌牌 資資 產(chǎn)產(chǎn) 區(qū)區(qū) 域域 市市 場場 “ 品品 牌牌 知知 識識 ” “ 品品 牌牌 知知 識識 ” 促促 銷銷 廣廣 告告 營營 銷銷 價價 值值 定定 位位 品牌策略選擇與組合模塊三 市場營銷的組合工具 營銷組合的

13、體系 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略4P 7P 11P 戰(zhàn) Probing探查 Partitioning細分 Prioriting優(yōu)先 略 Positioning定位 Product產(chǎn)品 戰(zhàn) Price 定價 術(shù) Place 渠道 Promotion 促銷國際化 Political Power政治權(quán)利 Public Relations公共關(guān)系核心價值People“4C”營銷組合4P 產(chǎn)品(product) 價格(price)地點(place) 促銷(promotion)4C顧客問題解決 (customer solution)對顧客的成本(customer cost)便利(convenience)溝通(communication) 核心產(chǎn)品（根本需求）形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品（默認屬性）附加產(chǎn)品（現(xiàn)代競爭的焦點）潛在產(chǎn)品（發(fā)展趨勢）產(chǎn)產(chǎn)品五層次論品五層次論38定價策略定價策略定價方法定價方法：以成本為基礎(chǔ)，加上一定的毛利定價以成本為基礎(chǔ)，加上一定的毛利定價以市場需求價格為基礎(chǔ)來確定價格以市場需求價格為基礎(chǔ)來確定價格以競爭者價格為基礎(chǔ)以競爭者價格為基礎(chǔ)定價技巧定價技巧：奇數(shù)定價奇數(shù)定價整數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價聲望定價安全定價安全定價分檔定價分檔定價促銷定價促銷定價組合定價組合定價高價保利高價保利低價滲透