V26減肥沙淇營銷案例

1、V26減肥沙淇營銷案例從1998年到2002年，“V26減肥沙淇”走過了4個年頭，銷量從最高月返款3000多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。V26減肥沙淇的發(fā)展歷程，就是中國許多知名保健品的發(fā)展歷程，回憶和分析從“V26減肥沙淇”的市場營銷運作過程，可為中國的保健品企業(yè)提供一些有益的借鑒。幕起：無中生有的“國際品牌”1997年初，哈慈集團的一個營銷管理團隊在時隔半年之后再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理David時，都有點不敢相信：這個原來的大胖子瘦了20公斤！David說，他最近一直在吃一種叫slim fast 的減肥品，效果非常好。他們憑直覺認(rèn)為，這是一個大有可為的產(chǎn)品。第一，做減肥品中的奔馳車。如果引進s

2、lim fast品牌和成品，要消耗大量的資金。他們先進行了背景調(diào)查，發(fā)現(xiàn)slim fast是由其他企業(yè)貼牌生產(chǎn)的，于是直接找到了生產(chǎn)商。與生產(chǎn)商談判成功后，哈慈公司得到的是一些半成品，公司還必須起名、設(shè)計包裝、定價、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動等。當(dāng)時，中國減肥品市場已有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，其強大的宣傳攻勢已經(jīng)將人們的減肥意識喚醒。那時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內(nèi)。而由于slim fast 從美國進口，成本較高，如果價格以當(dāng)時市場同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，無法形成市場突破口。策劃者認(rèn)為：轎車有桑塔納、奔馳等之分，減肥品也該有高低檔次之分，

3、要做就做減肥品中的奔馳車。V26的價格最后被定在每盒375元。就這一價格公司內(nèi)部也有爭論，有人認(rèn)為消費者不可能花這個價錢去買一盒減肥品。可當(dāng)時的情況是，如果賣不到這個價格，公司就無利可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商。第二，包裝出一個國際品牌。消費者購買減肥品或者其他保健品是把它們當(dāng)作可以治病的藥或者是用來滿足心理需要的時尚品。所以，策劃者決定將V26與當(dāng)時市場上的所有減肥品都明顯區(qū)別開來，并且賦予它一個嶄新的形象：它來自美國，是一種深受國際明星、高級白領(lǐng)等喜愛的減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。V26的英文名為super slim , 是一種很洋氣的商標(biāo)設(shè)計。在產(chǎn)品中文名稱上，策劃者想找

4、一個區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂。這種漿型液體，美國人稱為shake，漢語諧音“沙淇”。于是定為“V26減肥沙淇”。產(chǎn)品采用國際主潮流的設(shè)計包裝，以藍色波浪為背景，借外國人物圖案夸張的、用英文解說詞為主，內(nèi)包裝配專用杯。第三，廣告創(chuàng)意上的擦邊球。策劃人創(chuàng)意了幾套方案：1.1998年轟動全球的泰坦尼克締造了一個驚天動地的愛情故事，讓全世界的女人對愛情充滿了憧憬，男主角萊昂納多頓時成了眾多女性心目中的情人。策劃人的創(chuàng)意是請萊昂納多當(dāng)形象代言人，通過他給中國的消費者帶來愛情和V26減肥沙淇。于是找到了萊昂納多的經(jīng)紀(jì)人，最后因為其提出的1000萬美元的巨額費用，這套方案只好放棄。2.同時，策劃

5、人還找到了香港的“四大天王”擔(dān)任V26減肥沙淇的形象代言人。但因為四個人中有人不愿意四人同時出演一個廣告片，這套方案也“流產(chǎn)”了。3.最后，策劃人將目光鎖定在邁克爾 杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位全球最紅的歌星上。當(dāng)然，因為費用問題，不可能請到他們本人來做形象代言人。策劃人就在美國阿拉斯加找到了他們的模仿秀，并制作了從5秒到10分鐘的系列廣告片?；氐絿鴥?nèi)，經(jīng)過篩選，選用“邁克爾 杰克遜”版本的廣告。播出后，幾乎沒有人知道“他”是假的，廣告中也沒有提示，都覺得V26減肥沙淇能請得起邁克爾 杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌。廣告很快帶來了令人喜悅的銷售佳績。勁爆：一槌拍出3個億1998年9月21

6、日，上海波特曼大酒店，中央電視臺標(biāo)王競拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26減肥沙淇省級經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。這一拍，對于哈慈來說，意味著在一周內(nèi)拿回了3000萬元，并簽下了2.98億的年銷售合同；對于V26減肥沙淇來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費者面前。一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是經(jīng)銷權(quán)本身，而哈慈的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進貨額，經(jīng)銷商也就無需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，這樣既提高了經(jīng)銷商的積極性，又使其有更多的資金用于市場推廣。驕人：一年內(nèi)成為第一1998年10月初，在“經(jīng)銷權(quán)拍賣會”結(jié)束不到半個月內(nèi)，V26減肥沙淇迅速鋪到全國各地的零售終端。這時，傳統(tǒng)

7、的減肥品銷售淡季也即將到來。當(dāng)時，公司主要做了兩件事：一是與各經(jīng)銷商進行磨合，發(fā)揮各經(jīng)銷商特長及整合當(dāng)?shù)刭Y源；二是在淡季進行廣告宣傳，新鮮亮相，為旺季和到來聚集足夠的力量。1998年的11月，一首由power to the people改編的廣告歌通過18家衛(wèi)視播放，隨著“邁克爾 杰克遜”的“來吧，美麗，來吧，愛情”，V26減肥沙淇正式進入中國消費者的眼中。關(guān)于減肥品市場的淡旺季，公司也進行過分析。傳統(tǒng)意義上講，夏天到了時，無論是飽滿還是苗條的女人都想將自己的身材展示在大家面前。于是，愛美的女性紛紛嘗試減肥。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場進入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，進入

8、9月份的淡季。正因為如此，很多減肥品都將精力放在每年的4 月份到8月份期間。每年的那段時間，減肥品的廣告，終端等同時展開激烈的競爭。公司認(rèn)識到，如果在旺季到來前夕入市，以V26減肥沙淇的品牌知名度和市場地位，毫無疑問會被跟進的競爭產(chǎn)品所淹沒，廣告效果將被大大地抵消殆盡；反之，如果在淡季入市，便可迅速打響知名度，開拓市場，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場競爭環(huán)境較好，投入產(chǎn)出比仍舊是可觀的。 當(dāng)時播放的電視廣告有兩部：長達28分鐘的電視直銷片及專題片。專題片里面詳細地介紹V26的減肥機理，減肥效果等，以及市場的熱銷場面。每一個保健品，要讓消費者實現(xiàn)購買，就必須有一套讓消費者信服的完整

9、理論。V26就創(chuàng)造了“梯形減肥計劃”，它告訴消費者，減肥過程分快速減肥期和穩(wěn)固期，應(yīng)逐步減肥。為了配合這一減肥機理，公司還編寫了一本減肥知識培訓(xùn)手冊，針對消費者的疑問，設(shè)計了統(tǒng)一的口徑。在第一年里，這一策略是公司成功的主要因素之一。在媒體投放方面，公司的政策是公司抓全國媒體，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w進行配合，公司與經(jīng)銷商各出一半費用，以到達利益共享，風(fēng)險共擔(dān)。1999年，V26專題片在各電視臺的“垃圾時間段”大規(guī)模投放。V26的經(jīng)銷商和公司一起，取得了極大的成功。棒喝：V26的“滑鐵盧”公司在分析我國減肥市場時，制定進入我國青少年減肥市場的策略。原因是：一是減肥品市場競爭激烈，需以細分市場為切入點；二

10、是成人市場趨于飽和，需要擴大目標(biāo)人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；三是我國城鎮(zhèn)肥胖少年、兒童較多，市場潛量很大。于是，1999年秋天，V26青少年裝上市。因為V26進口裝的成功，使得各地的經(jīng)銷商對其新產(chǎn)品表達了要求經(jīng)銷的強烈愿望，因此產(chǎn)品很快就轉(zhuǎn)到各地經(jīng)銷商的倉庫和終端。可是那時正是1999年深秋，離學(xué)生放假還有一段時間，廣告效果雖然好，很多家長都知道了肥胖對孩子的危害，但大多數(shù)家長還是按兵不動。公司的分析是，家長傳統(tǒng)的意識難以一下子改變，因為小孩白白胖胖是好事，尤其是讓老年人承認(rèn)孩子肥胖是一種病是需要一個過程的。而且，他們存在僥幸心理，認(rèn)為孩子長大了會瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品，而且，

11、上學(xué)期間，家長們也不愿意因為減肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。因此，公司逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更合理。但是，公司又不得不面對經(jīng)銷商的巨大壓力，因為他們對產(chǎn)品的期望太高了，首批進貨量很大，壓在庫里讓人心慌。2000年5月份時，公司決定推廣“買一贈一活動”，買一盒V26送同樣一盒V26。這一活動當(dāng)時在內(nèi)部引起了強烈的爭議，當(dāng)時之所以做出這樣的決策，是因為青少年裝使用的是國內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國產(chǎn)批文，當(dāng)時認(rèn)為，是價格因素阻礙了產(chǎn)品的進一步推廣，因此，公司想通過這樣的促銷活動降低門檻，迅速打開市場。既然做出了這樣的決策，就只有堅決執(zhí)行。在傳播方面，公司必須為這一活動創(chuàng)造一個主題，減少消費者的

12、疑慮。因為精明的消費者會想：這產(chǎn)品為何那么廉價呢？是不是清倉大甩賣？還是產(chǎn)品有問題？為了消除消費者的疑慮，V26品牌部冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式成立。公司告訴消費者，設(shè)在美國總部的V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會撥出?？钪С智嗌倌隃p肥事業(yè)，今年暑假將援助中國的肥胖青少年。于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍章在公司設(shè)計部的電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由公司自己完成，美國方面的 在轉(zhuǎn)了一圈后回到公司手上。促銷活動策劃的天衣無縫地進行著。從傳播上，這次促銷活動沒有一個消費者表示疑心，對產(chǎn)品和品牌并沒有構(gòu)成

13、傷害。那個暑假，V26青少年裝賣得非?；鸨?。可這個促銷活動本身是一次飲鳩止渴的行為。暑假一結(jié)束，銷售急劇下降。消費者曾經(jīng)花375元可以買兩盒，現(xiàn)在是不會花375元買一合同樣的產(chǎn)品了。青少年裝的生命結(jié)束了，它分散了公司的資源，削弱了V26本身的品牌特性。落幕：自己打敗自己在推出V26減肥沙淇進口裝的同時，公司考慮到進口原料供給和成品銷售價格等方面的原因，一直想推出國產(chǎn)裝。在公司內(nèi)部，一直有一種觀點認(rèn)為進口裝的價格太高了，這是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場實際銷售量不相匹配的根本原因。于是，當(dāng)國產(chǎn)批文下來后，國產(chǎn)裝的議題便擺到了桌面。有一份統(tǒng)計說明，V26在鼎盛時期已經(jīng)成為減肥產(chǎn)品的第一品牌，其在目標(biāo)消費群

14、中的知名度到達100%。當(dāng)時公司的策略應(yīng)該要逐步減少投入，加強終端促銷，促進消費者的嘗試性購買。因此，當(dāng)投資者提出要推出國產(chǎn)裝時，策劃人強烈反對。因為當(dāng)時的V26進口裝仍能保持長時間的良好態(tài)勢，為公司帶來比第一年更多的利潤。如果這時候推國產(chǎn)裝，勢必影響進口裝的銷售，即使消費人群比原來增加一倍，公司的利潤不會有太大的增加。而且品牌在消費者中還沒有根深諦固時，國產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢必影響其國際品牌形象。當(dāng)時，策劃人提出，如果要推出國產(chǎn)產(chǎn)品，絕對不能提國產(chǎn)裝這一說法，可以采用副品牌策略，以中低價位搶占低端市場。最后策劃人同時作出了兩套方案，一套是推國產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝

15、感覺上幾乎跟進口裝一樣；后者在保持與進口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識，風(fēng)格上與進口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產(chǎn)裝的低價位，強調(diào)品質(zhì)與進口裝一樣，價格更低；后者只是告訴消費者，這是V26系列產(chǎn)品之一。最后，投資者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。他們決策的出發(fā)點是想把眾多無法接受進口裝375元價格的消費者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。2000年3月份開始招商，當(dāng)月返還3000多萬元。香港明星張明敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺陸續(xù)播出，以“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價格199元”為主訴求。國產(chǎn)裝推出后，V26的消費人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升。可是，進口裝卻在